網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與文案寫(xiě)作-認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)CONTENTS目錄1.1營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前世今生1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程1.1.1營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

1.1.24P營(yíng)銷(xiāo)理論與4C營(yíng)銷(xiāo)理論1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)與職能

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式

1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層面1.3.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

1.3.2確定用戶(hù)人群

1.3.3確定用戶(hù)特點(diǎn)

1.3.4確定打動(dòng)用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)

1.3.5獲取用戶(hù)的方法

1.3.6確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和推廣方法1.3.7效果監(jiān)控與評(píng)測(cè)

PART01營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1.1.1營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。哪里有社會(huì)分工和產(chǎn)品交換，哪里就有市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者需求，通過(guò)營(yíng)造整體氛圍和塑造自身產(chǎn)品形態(tài)推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解并購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。產(chǎn)品（Product）注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格（Price）根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道（Place）企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重分銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者是通過(guò)分銷(xiāo)商聯(lián)系的。促銷(xiāo)（Promotion）企業(yè)注重改變銷(xiāo)售行為來(lái)刺激消費(fèi)者，通過(guò)短期的讓利行為（如買(mǎi)一送一、打折、送優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等）吸引其他品牌的消費(fèi)者或促使消費(fèi)者提前消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。1.1.24P營(yíng)銷(xiāo)理論與4C營(yíng)銷(xiāo)理論消費(fèi)者（Customer）主要指消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須先了解和研究消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品。。成本（Cost）不僅包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還應(yīng)包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力以及面臨的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。便利（Convenience）即為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷(xiāo)策略時(shí)，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也享受到便利。溝通（Communication）被認(rèn)為是4P營(yíng)銷(xiāo)理論中的促銷(xiāo)（Promotion）的升級(jí)，是從促銷(xiāo)的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變而來(lái)的，是與消費(fèi)者的雙向交流與溝通。企業(yè)應(yīng)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立新型的基于共同利益的企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。

1.1.24P營(yíng)銷(xiāo)理論與4C營(yíng)銷(xiāo)理論P(yáng)ART02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前世今生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)而產(chǎn)生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎、社交軟件等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有多種營(yíng)銷(xiāo)手段，如E-mail營(yíng)銷(xiāo)、博客與微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）等?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前世今生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱(chēng)。通俗地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是借助互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，“網(wǎng)絡(luò)”只是載體，“營(yíng)銷(xiāo)”才是核心。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)與職能2、具有多連接的生態(tài)基礎(chǔ)4、具有系統(tǒng)性1、具有突出的信息傳遞優(yōu)勢(shì)3、突出了消費(fèi)者的核心地位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.促進(jìn)銷(xiāo)售5.線上銷(xiāo)售6.客戶(hù)服務(wù)7.客戶(hù)關(guān)系維護(hù)010203050406網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析制定產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式E-mail營(yíng)銷(xiāo)QQ營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)論壇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層是指企業(yè)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，并付諸實(shí)施與控制的過(guò)程。策略層是指企業(yè)根據(jù)自身在市場(chǎng)中所處地位的不同而采取的一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，它包括品牌策略、網(wǎng)頁(yè)策略、推廣策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略、服務(wù)策略。策略應(yīng)與戰(zhàn)略方向一致，圍繞戰(zhàn)略制定企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。戰(zhàn)術(shù)層是指選擇合適的戰(zhàn)術(shù)方法，制定具體的執(zhí)行方案，并加以執(zhí)行，如論壇推廣、微博推廣、搜索引擎優(yōu)化推廣、競(jìng)價(jià)推廣、外鏈建設(shè)等都屬于戰(zhàn)術(shù)方法。例如小米建立小米論壇是策略，但論壇建好后，如何向論壇引流增加粉絲的注冊(cè)數(shù)量、如何活躍論壇氛圍、如何增強(qiáng)粉絲黏性等，都屬于戰(zhàn)術(shù)層的內(nèi)容。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層面戰(zhàn)略層策略層戰(zhàn)術(shù)層PART03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，并針對(duì)這些用戶(hù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，當(dāng)實(shí)施一段時(shí)間之后，再監(jiān)控與評(píng)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，從而更好地改進(jìn)企業(yè)的推廣策略和方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最大化。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程1.3.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)我們開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前必須有一個(gè)清晰的目標(biāo)。行動(dòng)的基礎(chǔ)是有目標(biāo)，只有目標(biāo)足夠清晰，才能分解目標(biāo)完成工作，而沒(méi)有目標(biāo)清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能走向混亂和無(wú)效。同時(shí)，如何將未進(jìn)入銷(xiāo)售流程的用戶(hù)往前“推”，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，并讓他們成為回頭客，這些在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前需要考慮好。1.3.3確定用戶(hù)特點(diǎn)確定好用戶(hù)人群后，還要確定這些用戶(hù)都有哪些特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，希望讓哪些人參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確定用戶(hù)人群的屬性，如年齡、性別、消費(fèi)水平、收入情況等。只有讓合適的用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)才能有效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)工具是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中，與傳統(tǒng)的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)方式有很大的區(qū)別。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程1.3.2確定用戶(hù)人群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)怎么才能做得好？確定用戶(hù)人群是關(guān)鍵，然后通過(guò)調(diào)研用戶(hù)的親身體驗(yàn)來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否可行，最后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。31245找目標(biāo)用戶(hù)溝通找競(jìng)品企業(yè)對(duì)比找銷(xiāo)售人員聊天。大數(shù)據(jù)分析測(cè)試用戶(hù)需求1.3.4確定打動(dòng)用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)用戶(hù)在哪里，你就去哪里，這是獲取用戶(hù)的有效方法。以企業(yè)某App產(chǎn)品為例，企業(yè)在前期可以先瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體，如產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者；然后會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)論壇里聚集了很多這樣的用戶(hù)，如產(chǎn)品經(jīng)理論壇、創(chuàng)業(yè)者社區(qū)，因此該企業(yè)便可在相關(guān)論壇、社區(qū)中尋找用戶(hù)。第一批精準(zhǔn)用戶(hù)，他們的意見(jiàn)反饋將幫助產(chǎn)品向正確的方向更新迭代，并且可能發(fā)揮更大的作用。1.3.5獲取用戶(hù)的方法01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.在一款新產(chǎn)品推出之前，可以向部分用戶(hù)發(fā)放贈(zèng)品，強(qiáng)化用戶(hù)的產(chǎn)品意識(shí)，并不斷地提高產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品的知名度提高了，就能夠帶動(dòng)部分用戶(hù)群體開(kāi)始關(guān)注并使用產(chǎn)品，這就是贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)策略。贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指在重大節(jié)日開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，可以讓更多的用戶(hù)前來(lái)參與。開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)積分營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)對(duì)積累一定積分的用戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。用戶(hù)通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品，積分越多，所得到的獎(jiǎng)品就越豐厚，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。積分營(yíng)銷(xiāo)折扣營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給產(chǎn)品打折，迎合用戶(hù)少的消費(fèi)心理，是較常用的促銷(xiāo)方式。折扣營(yíng)銷(xiāo)1.3.6確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和推廣方法（1）監(jiān)控和評(píng)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)廣告發(fā)布策略的運(yùn)用是否合適，如廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率是否正確、合理。（3）監(jiān)控和評(píng)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著陸頁(yè)設(shè)計(jì)是否合理，是否準(zhǔn)確引導(dǎo)用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)商品的購(gòu)買(mǎi)，縮短用戶(hù)從瀏覽廣告到購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。（2）監(jiān)控和評(píng)測(cè)發(fā)布媒體的選擇及其內(nèi)容組合是否科學(xué)、合理，發(fā)布的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。（4）監(jiān)控和評(píng)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾群體參與覆蓋率是否合理，與之前的活動(dòng)相比，整站的流量與轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期；在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，是否還有用戶(hù)群體可以進(jìn)