自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)章節(jié)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章【市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】

關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要欲望交易市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、什么是市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)：營(yíng)銷角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí):

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過

程。

市場(chǎng)直第1市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。

（定義）

根據(jù)菲利普?科特勒此定義，將市場(chǎng)營(yíng)銷概念歸納為:

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需要

2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過程

3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求

2、需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）效用交換交易

需求:是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷角度看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)

的市場(chǎng)需求。

產(chǎn)品和服務(wù):在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲

望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，

如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。

效用：效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

交換：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作為回報(bào)的行為。

交易：交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成

了一種協(xié)議，那么就發(fā)生了交易。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)。后來流傳到歐洲，日本和其他國(guó)家，并在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。它的形

成階段大約在1900——1930年。

1976年菲利普?科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷，1986年將其完善。

20世紀(jì)五十年代尼爾?鮑頓提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合；喬爾?迪安提出產(chǎn)品生命周期。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的范疇點(diǎn)，作為自己的核心概念。

第二章【市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹】

關(guān)鍵名詞:市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、

計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

本質(zhì)：是需求管理（估計(jì)會(huì)出填空題）

基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。

2、需求的認(rèn)知

需求的實(shí)質(zhì)：對(duì)現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。

需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)。

3、常見的需求狀況

6）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決:

分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。

（2）、無需求。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自

然需要及興趣聯(lián)系起來。

（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。

對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。

（4）、下降需求。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)

市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。

（5）、不規(guī)則需求。市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很

大波動(dòng)的狀況。解決：市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。

（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切

注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，常測(cè)試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理

的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。

（8）、有害需求。市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對(duì)此類需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反

市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律約束或杜絕。（不知道考不考）

4、各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理論演進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。

注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。具體如下：

以企業(yè)為中心的觀念：

1生產(chǎn)觀念：

基本觀點(diǎn)：差價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望

或者說是一種潛在的需求。

2產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心

是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。

（12觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。最終結(jié)果，產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)）

營(yíng)銷近視癥：

與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念是最典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最

終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”

3推銷觀念：

認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。

此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。

以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。

四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。

以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：

社會(huì)營(yíng)銷觀念,

企品和組織通法確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和

社會(huì)的福利。

五種觀念的比較：①生產(chǎn)觀念：定價(jià)合理的產(chǎn)品無需努力推銷②產(chǎn)品觀念：無限制地提高質(zhì)量③推銷觀：只要

努力推銷商品都可以售出④營(yíng)銷觀：比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足目標(biāo)顧客的需求⑤社會(huì)營(yíng)銷觀：指滿足合理的需求

5、顧客滿意概念:顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客滿意與顧客忠誠(chéng):顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。

顧客忠誠(chéng)：分為認(rèn)知性忠誠(chéng)；情感性忠誠(chéng)；意向性忠誠(chéng)；行為性忠誠(chéng)。

顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、

才能最終達(dá)成顧客忠誠(chéng)。

新顧客是老顧客成本的4~5倍。（可能會(huì)出填空題）

6、顧客認(rèn)知價(jià)值基本方向

顧客認(rèn)知價(jià)值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。

獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員

價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

第三章【規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理】

關(guān)鍵名詞：戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略“市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)成長(zhǎng)率”矩陣多因素投資組合矩陣

成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式

（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性

（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：

總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí)（大企業(yè)，企業(yè)高層制定，落實(shí)的基本戰(zhàn)略）

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)

前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略管理一般過程：戰(zhàn)略分析-戰(zhàn)略選擇-戰(zhàn)略實(shí)施-戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

2、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（第二節(jié)）

3、界定企業(yè)使命的參考因素：

A：歷史和文化。

B:所有者、管理者的意圖和想法。

C：市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展、變化。

D：資源條件。

E：核心能力和優(yōu)勢(shì)。

4、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征：

a、有自己的業(yè)務(wù)

B、有共同的性質(zhì)和要求

C、手中掌握一定的資源

D、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

E、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理。

5、波士頓矩陣多因素投資矩陣

（1）市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）

如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化

市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。

市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。

相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。

特征分析

問題類（如高增長(zhǎng)率，提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資

經(jīng)營(yíng)成功會(huì)低相對(duì)市場(chǎng)時(shí)要考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研

成為明星）占有率究的上來確定其市場(chǎng)開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要

么發(fā)展，要么放棄。

高市場(chǎng)增長(zhǎng)要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。

率，高相對(duì)但對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。

明星類市場(chǎng)占有率（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的下

降,）

低增長(zhǎng)，高如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支

奶牛類相對(duì)市場(chǎng)占持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說

有率強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)

要收割（指考慮短期利益，不考慮長(zhǎng)期效益）

瘦狗類低增長(zhǎng)，低企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。

占有

（2）多因素投資組合矩陣

影響因素：市場(chǎng)大小成長(zhǎng)率占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力

綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。

紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。

6、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（兼并收購(gòu)）

企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：

（1）、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：

1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有

顧客增加購(gòu)買次數(shù)，購(gòu)買數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客倒戈。

2、市場(chǎng)開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。

3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。

（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。

1、后向一體化。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可

為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)

爭(zhēng)者。

2、前向一體化。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。

3、水平一體化。爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，

或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會(huì)。

（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

如果原來的經(jīng)營(yíng)框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

1、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技

術(shù)是制冷技術(shù)）風(fēng)險(xiǎn)較小

2、水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)

系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大

3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開

發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大

4、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（看一下）第五個(gè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的旗本前提。采用這

種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，是單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的價(jià)格應(yīng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)

等各個(gè)方面，在于競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。

3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀

求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)聚焦則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹隘的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或

差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大市場(chǎng)營(yíng)銷：大市場(chǎng)營(yíng)銷（MegaMarketing）,指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上協(xié)

調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研

究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的不斷

發(fā)展，一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展，但大市場(chǎng)營(yíng)銷又具有與一般市場(chǎng)營(yíng)銷不同的特點(diǎn)和作用。大市場(chǎng)營(yíng)銷包

括一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）外，還包括另外兩個(gè)P:權(quán)力和公共關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P：渠道，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征：1.可控性2.動(dòng)態(tài)性3.復(fù)合性4.整體性

第四章【市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境】

關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中間商

1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀微觀包括哪一些）

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義:存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。

2、營(yíng)銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征

（1）客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性

3,微觀營(yíng)銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控

制或施加影響。

微觀因素

（1）營(yíng)銷渠道企業(yè):供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商

（2）顧客

（3）競(jìng)爭(zhēng)者1欲望競(jìng)爭(zhēng)者；2屬類競(jìng)爭(zhēng)者；3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；4品種競(jìng)爭(zhēng)者5品牌競(jìng)爭(zhēng)者

（4）公眾

4宏觀營(yíng)銷環(huán)境：1人口環(huán)境，2經(jīng)濟(jì)環(huán)境，3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境，5科學(xué)技術(shù)環(huán)境,

6社會(huì)文化環(huán)境

4、人口環(huán)境有哪些（屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境）

人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別

5、收入可支配收入

市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。

個(gè)人可支配收入:從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為

個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。

6、第四節(jié)案例學(xué)習(xí)思路注：應(yīng)該是swot分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

第五章【消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析】

關(guān)鍵名詞：消費(fèi)者市場(chǎng)

按照顧客購(gòu)買目的和用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)

1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

概念j是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷因素三類。

消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：廣泛性，分散性，復(fù)雜性，易變性，發(fā)展性，情感性，伸縮性，替代性，地區(qū)性，季節(jié)性。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程：確認(rèn)問題-收集信息-備選產(chǎn)品評(píng)估一購(gòu)買決策T購(gòu)后過程

需求層次論：生理―安全-社會(huì)T尊重T自我實(shí)現(xiàn)

重點(diǎn)章第八章【目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略】

關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)無/差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位

1.、市場(chǎng)細(xì)分（概念）注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客群體的細(xì)分

概窗口企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過

程。

2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏

好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

（1）、同質(zhì)偏好各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對(duì)顧客需求和偏好的中心

（2）、分散偏好若該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的

差異性。

（3）、集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。

有定位于中央（無差異營(yíng)銷）定位于最大或某子市場(chǎng)（集中營(yíng)銷）定位于不同市場(chǎng)（差異營(yíng)銷）

3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)者心理因素（4）消費(fèi)行為因素

市場(chǎng)細(xì)分的原則：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性

4、市場(chǎng)選擇（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）P206

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)

目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。

目標(biāo)超口是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。

目標(biāo)市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式：場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群,

進(jìn)行集中營(yíng)銷。

產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。

市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市

場(chǎng)。

市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

5、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（無差異性差異性集中性）

'（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營(yíng)銷

組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性

（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷

實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，

提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，費(fèi)用大大增大。

（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)

行集中營(yíng)銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)

署承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。

6、市場(chǎng)定位攝念j也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)

產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分

市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）

市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位;迎頭定位；重新定位。

市場(chǎng)定位的步驟：1識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略差別化的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員

差別化戰(zhàn)略4形象差別化戰(zhàn)略

重點(diǎn)章第九章【競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略】

關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者

1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型（5種）p220

完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。

完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并

相互競(jìng)爭(zhēng)。（無差別寡頭壟斷）

不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存

在差異，稱為差別寡頭壟斷。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性

吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。

完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。

2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)力反應(yīng)回避

戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場(chǎng)地位、銷售量等市場(chǎng)信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn)（競(jìng)

爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型

進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者

3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者概念/努力（3個(gè)方面）

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其

他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動(dòng)防御6收縮防御

7、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概念/戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

戰(zhàn)略；（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻

5、市場(chǎng)追隨者方式利基者特征

市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨

利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。

理想的利基市場(chǎng)特征：

1具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；

2具備發(fā)展?jié)摿?

3g雖大的公篙對(duì)技一市場(chǎng)一般不感興趣；

4本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；

5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。

（不一定考）

重點(diǎn)章第十章【產(chǎn)品策略】

關(guān)鍵名詞：產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)

1、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品:指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

2、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來表示

（1）核心產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品

（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品

3、產(chǎn)品的分類：

（1）非耐用品、耐用品、服務(wù)

非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引

耐用品：使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)

服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。

（2）消費(fèi)品的分類（消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品）

便利品：頻繁購(gòu)買或需要時(shí)隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。（分為常用品沖動(dòng)品救急品）如香皂

選購(gòu)品：在選購(gòu)過程中，對(duì)適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具服

裝（分為同質(zhì)品和異質(zhì)品）

特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如特殊樣式的花色商品，小汽車

非渴求品：不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如墓地百科全書人壽保險(xiǎn)

4、產(chǎn)品組合（寬度長(zhǎng)度）

產(chǎn)品組合匚企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。

產(chǎn)品組合寬度:指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。

產(chǎn)品組合長(zhǎng)度:指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)

度。

8、產(chǎn)品生命周期（重要）

概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。

注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定

產(chǎn)品生命周期階段劃分：

引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高

成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，獲利

成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定

衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)

產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷策略p264圖

-引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

特點(diǎn)：

?漏售額低、增長(zhǎng)緩慢、費(fèi)用高。

?競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。

?營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。

?顧客是求新求異者。

營(yíng)銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多

營(yíng)銷策略：

?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式

?增加側(cè)翼產(chǎn)品

?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

?進(jìn)入新的分銷渠道

?改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買

?適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客

三成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

特點(diǎn)：

1晟M成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)

2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無新購(gòu)買者則

增長(zhǎng)率停滯或下降

3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。

營(yíng)銷策略：

市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客

產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。

營(yíng)銷組合改良：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等

四衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市

場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。

營(yíng)銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略

發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家

放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品

6新產(chǎn)品（哪些是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序）

新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新

產(chǎn)品。

包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或

改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：

1產(chǎn)品線經(jīng)理

2新產(chǎn)品經(jīng)理

3新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)

4新產(chǎn)品部

5新產(chǎn)品開發(fā)小組

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

新產(chǎn)品構(gòu)思T篩選T產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試T初擬營(yíng)銷規(guī)劃T商業(yè)分析T新產(chǎn)品研制T市場(chǎng)試銷T商業(yè)性投放

十一章【品牌與包裝策略】

關(guān)鍵名詞：品牌包裝包裝策略品牌的作用

1、什么是品牌

品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名

稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。

2、包裝

京某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。

3、包裝策略

1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征

2、等級(jí)包裝策略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值

3、分類包裝策略：購(gòu)買目的的差異而分類包裝

4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)

5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝

6、附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略

7、更新包裝策略：改變?cè)械陌b，提升形象

品牌的作用：

1.品牌有品于促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。

2.品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

3.品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。

4.品牌有主與擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

第十二章【定價(jià)策略】

關(guān)鍵名詞：成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)折扣定價(jià)地區(qū)定價(jià)聲望定價(jià)

差別定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)位數(shù)定價(jià)招銖定價(jià)

定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

確定價(jià)格基本方法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）

定價(jià)的基本策略（重點(diǎn)注意折扣心理定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)）

-折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，可酌情降低基本價(jià)格。

主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。

二地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)

三心理定價(jià)策略聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招彳來定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法

四差別定價(jià)策略指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為顧客

差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)

五新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)

六產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)

價(jià)格調(diào)整（什么情況可以降價(jià)）

價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠(chéng)實(shí)、可靠、強(qiáng)大的

印象。

降價(jià)的情況：

生產(chǎn)能力過剩也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。

市場(chǎng)份額下降只有低價(jià)才能奪回。

采用低成本策略發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。

第十三章【分銷策略】

關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分銷渠道分銷規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人

［、分銷渠道的概念

就念：促使某種熱或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。

2、分銷渠道類型（層次）

（1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見P343圖

零階渠道：制造商---------------------------------------＞消費(fèi)者

■-階渠道：制造商----------------------------＞零售商——＞消費(fèi)者

二階渠道：制造商----------------＞批發(fā)商——＞零售商——＞消費(fèi)者

制造商——＞代理商----------------＞零售商——＞消費(fèi)者

三階渠道：制造商——＞代理商——＞批發(fā)商——＞零售商——＞消費(fèi)者

（2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目

分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷

3、竄貨（并了解可采取措施）

蓄貨：2旨經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。

可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車

統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。

渠道策略的新發(fā)展1,通路直銷2,垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3,水平渠道系統(tǒng)4,多渠道系統(tǒng)5,基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠

道

第十四章【促銷策略】

關(guān)鍵名詞：促銷促銷組合推/拉式策略人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)

1、促銷

促銷援念j企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使

其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息;目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和

非人員促銷兩大類

促銷的作用1,傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2,突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求

3,指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4,滋生偏愛，穩(wěn)定銷售

促銷組合」就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。

要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法

拉式策略：是指企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的興趣，從而加速購(gòu)買。對(duì)

單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。

2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素（重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）

（1）促銷目標(biāo)

（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期

（3）市場(chǎng)條件

（4）促銷預(yù)算

3、人員推銷的概念/特征/形式

概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。

優(yōu)點(diǎn)特征：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。

人員推銷的缺點(diǎn)，一是支出較大，成本較高。二是對(duì)推銷人員的要求較高

（注：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品是三個(gè)基本要素）

推銷人員的素質(zhì)：1,態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2,求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。

3,文明禮貌，善于表達(dá)。4,富裕應(yīng)變，技巧嫻熟

人員推銷形式:上門推銷（最常見）；柜臺(tái)推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會(huì)議推銷

人員推銷的對(duì)象：1向消費(fèi)者推銷2向生產(chǎn)用戶推銷3,向中間商推銷

人員推銷的基本策略：1試探性策略2針對(duì)性策略3誘導(dǎo)性策略

4、廣告的概念/分類/媒體及基本情況

廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳

播活動(dòng)。

廣告分類：

一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告

商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告

企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）：

二'根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告

另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；

廣告的媒體的種類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄

廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。

廣告媒體的種類及其特性：

報(bào)紙；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包

裝

廣告設(shè)計(jì)的原則：1真實(shí)性2社會(huì)性3針對(duì)性4感召性5簡(jiǎn)明性6藝術(shù)性

銷售促進(jìn)概念/特點(diǎn)/方式（運(yùn)用）

概念：銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企

業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

特點(diǎn)：1銷售促進(jìn)的即期效果顯著；2銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式；3銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。

方式：1向消費(fèi)者推廣的方式

（1）贈(zèng)送樣品；（2）贈(zèng)送代價(jià)券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價(jià)包裝；（5）贈(zèng)品印花

另外還有有獎(jiǎng)銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop等

2向中間商推廣的方式

（1）購(gòu)買折扣；（2）資助；（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)

銷售促進(jìn)的控制：1選擇適當(dāng)?shù)姆绞?確定合理的期限3緊急弄虛作假4注重推廣中后期宣傳

試卷結(jié)構(gòu)：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題10題（每題2分）、名詞解釋4題（每題5分）、簡(jiǎn)答題5題（每題6分）、案例分析1

題（共20分），全卷滿分為100分，考試時(shí)間為120分鐘。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考點(diǎn)必看

一、名詞解釋

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):是一門研究以國(guó)外顧客需求為中心、從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。

利益集團(tuán)：又稱院外活動(dòng)集團(tuán)或壓力集團(tuán),它是由社會(huì)上各行各業(yè)具有共同利益的人或?qū)δ承﹩栴}具有共同看

法和主張的人組成的組織，其目的是促使政府維護(hù)其切身利益或?qū)崿F(xiàn)其政治主張。

政治風(fēng)險(xiǎn)：主要來自東道國(guó)未來政治變化的不確定性,是指因東道國(guó)各種政治力量使其商務(wù)環(huán)境發(fā)生很大的變

化，致使國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)口限制：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)出于某種理由限制某些外國(guó)商品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的行為。

外匯管制：是指一國(guó)政府對(duì)外匯買賣、外匯匯率、外匯匯出及國(guó)際結(jié)算等進(jìn)行的管制和限制。

國(guó)際慣例：是指在國(guó)際商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的、具有特定內(nèi)容的、反復(fù)使用的習(xí)慣做法和先例.

參照群體是指?jìng)€(gè)體在特定的情景之下,將其作為行為參照對(duì)象所構(gòu)成的群體。

文化沖突就是指國(guó)際企業(yè)以本國(guó)文化為參照對(duì)象,到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)開展?fàn)I銷活動(dòng)，因與當(dāng)?shù)匚幕幌喾?，產(chǎn)生

矛盾，遭到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制的現(xiàn)象。

自我參照就是國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷人員在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),用自己的文化觀念去推測(cè)東道國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

置業(yè)習(xí)慣是長(zhǎng)久以來人類在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中養(yǎng)成的待人接物的方法、社交禮儀、經(jīng)營(yíng)態(tài)度及做生意的

方法等。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化指區(qū)域內(nèi)各成員國(guó)互相取消貿(mào)易障礙,進(jìn)行一定程度的合作與協(xié)作，以促進(jìn)成員國(guó)之間的貿(mào)易

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展0

自由貿(mào)易區(qū)指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家就降低或取消成員國(guó)之間的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘達(dá)成協(xié)議,同時(shí)各成員國(guó)對(duì)

區(qū)域外國(guó)家仍然實(shí)施各自的關(guān)稅原則。

經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟指成員國(guó)在共同市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對(duì)

外貿(mào)易、財(cái)政金融以及其他領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

對(duì)外直接投資是指一國(guó)的企業(yè)或個(gè)人通過在國(guó)外設(shè)立子公司或分公司,或通過購(gòu)買、參與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的股份，直

接在海外從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的投資形式。

國(guó)際貨幣市場(chǎng)主要指期限在一年內(nèi)的銀行短期信貸、短期證券及票據(jù)貼現(xiàn)市場(chǎng)，包括商業(yè)銀行、票據(jù)承兌行、

貼現(xiàn)行、證券交易商和證券經(jīng)紀(jì)人。

國(guó)際資本市場(chǎng)是指一年以上的中長(zhǎng)期融資市場(chǎng),參與者有銀行、公司、證券商及政府機(jī)構(gòu)。

電子商務(wù)是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活

動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型

的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

可持續(xù)發(fā)展就是建立在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境相互協(xié)調(diào)和共同發(fā)展的基礎(chǔ)上的一種發(fā)展，其宗旨是既

能相對(duì)滿足當(dāng)代人的需求，又不能對(duì)后代人的發(fā)展構(gòu)成危害。

綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的反映,是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)

和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的首要途徑。

地緣文化是指同一空間區(qū)域內(nèi)的社會(huì)群體因受其所處的地理環(huán)境影響而形成的具有共同內(nèi)容和特征的文化系

統(tǒng)。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法,系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素的信

息，為國(guó)際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過程。

因果關(guān)系調(diào)研是指要說明某個(gè)變量是否引起或決定著其他變量的變化,就要使用因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研

的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系,即尋找足夠的證據(jù)來驗(yàn)證某一假設(shè)。

預(yù)測(cè)性調(diào)研就是企業(yè)為了評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的未來變化而進(jìn)行的調(diào)查研究,是在收集、整理大量資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)

用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)未來某一時(shí)間內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)供求等的變化趨勢(shì)作出估計(jì)。

非隨機(jī)樣本是指任何沒有試圖完全代表總體各部分特征的樣本

訪問發(fā)是營(yíng)銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法

國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、

挑選、分析、評(píng)估并分配恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)

劃提供依據(jù)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不同時(shí)期和不同地域下為了滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求,

并達(dá)到獲得利潤(rùn)的目的，而對(duì)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。

國(guó)際營(yíng)銷決策是指國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo),借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個(gè)可行的行動(dòng)

方案，從中選出一個(gè)最佳的方案，并加以實(shí)施和進(jìn)行修正完善的過程。

國(guó)際營(yíng)銷控制是指國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督,糾正執(zhí)行過程出現(xiàn)的偏差，為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變

化而作出某些必要的調(diào)整

國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃是指國(guó)際企業(yè)在將來一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷目標(biāo)所要采用的方法與手段。

國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃是保證國(guó)際企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)正常而高效運(yùn)營(yíng)所必不可少的

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家溫德爾?R?史密斯于20世紀(jì)50年代中期首先提出的。他認(rèn)為所謂國(guó)

際市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市

場(chǎng)，其中任一子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為

其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu),包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品線的數(shù)目

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量

產(chǎn)品組合的深度指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量

產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、營(yíng)銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度

國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其他國(guó)家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品

新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)首次出現(xiàn)或者是首次向市場(chǎng)提供的,能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始,直到被市場(chǎng)淘汰為止的全部時(shí)間，可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，

成熟期和衰退期。

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，旨在有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來源，并

使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。

國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也被稱為世界市場(chǎng)價(jià)格,是國(guó)際范圍市場(chǎng)價(jià)格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國(guó)際市

場(chǎng)的一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價(jià)格

國(guó)際分銷渠道,是指產(chǎn)品和服務(wù)從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通路

和市場(chǎng)組織的總稱

國(guó)際廣告是國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的目的,利用付費(fèi)的方式，通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)以及其他信

息技術(shù)手段等大眾媒介，向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者和公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種促銷手段

所謂公共關(guān)系,就是國(guó)際企業(yè)以國(guó)際公共利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和溝通，在國(guó)際公眾中樹立良好的形

象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。

國(guó)際市場(chǎng)人員推銷是指國(guó)際企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂?guó)的推銷人員，面對(duì)面地

與顧客或潛在顧客接觸、洽談、傳遞產(chǎn)品信息，并說服其購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激

需求、擴(kuò)大銷售而采取的任何旨在鼓勵(lì)最終用戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，或旨在提高中間商和推銷人員積極

性和能力的促銷措施

服務(wù)是一方面能向另一方提供的、基本上無形的任何活動(dòng)或作業(yè)，其結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生

贏服務(wù)指的是在實(shí)物產(chǎn)品的銷售過程中,企業(yè)為促進(jìn)實(shí)物產(chǎn)品的銷售而提供的額外服務(wù)

國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)在一國(guó)以上從事服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷售,是企業(yè)在國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，即

以滿足全球消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)需求為目標(biāo)，在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分銷以及對(duì)服務(wù)人

員、服務(wù)過程和服務(wù)有形展示等進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的活動(dòng)過程。

替代品是指具有相同或接近的功能,以另外的方式去滿足與現(xiàn)有產(chǎn)品大致相同的顧客需求的產(chǎn)品。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些提供的產(chǎn)品與企業(yè)的產(chǎn)品相同或相似,并具有相似價(jià)格和相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略則關(guān)注增加收入。就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足顧客的特

定需要而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量提供一種產(chǎn)品,專為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求服務(wù)。

二、簡(jiǎn)答

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別：

二者的主要區(qū)別表現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境、不確定因素、營(yíng)銷方案和營(yíng)銷活動(dòng)的難度上

1）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜

2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)更多的不確定因素

3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案更多樣化

4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：

1）微觀分析法

2）宏觀分析法

3）定量分析與定性分析相結(jié)合的方法

4）動(dòng)態(tài)分析法

5）系統(tǒng)分析發(fā)

1.政治風(fēng)險(xiǎn)的種類：

1）沒收、征用和國(guó)有化

2）本國(guó)化

3）貿(mào)易禁運(yùn)與制裁

4）出口管制

5）進(jìn)口限制

6）外匯管制

7）稅收控制

8）政治動(dòng)蕩

2.國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法：

1）專家調(diào)查法

2）實(shí)地考察法

3）利用駐外專家調(diào)查法

4）利用國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)法

1）政治體制穩(wěn)定指數(shù)法

3.國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的防范策略：

1）回避策略

2）保險(xiǎn)策略

3）建立合資企業(yè)策略

4）樹立良好的企業(yè)形象策略

5）本地化策略

6）積極參與東道國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的策略

4.國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端的解決途徑（多寫點(diǎn)）

1）協(xié)商

2）調(diào)解

3）仲裁

4）訴訟

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“走出去”政策

1）經(jīng)受了金融危機(jī)的沖擊

2）政府刺激經(jīng)濟(jì)的方案加快中國(guó)企業(yè)成為跨國(guó)公司的步伐

3）信貸增長(zhǎng)促使政府鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行海外投資

2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化可以分為六種基本模式：

1）區(qū)域性合作集團(tuán)

2）自由貿(mào)易區(qū)

3）關(guān)稅同盟

4）共同市場(chǎng)

5）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟

6）完全經(jīng)濟(jì)一體化

3.外匯市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有如下三點(diǎn)：

1）外匯市場(chǎng)交易的對(duì)象是貨幣，可完成不同貨幣之間的兌換

2）外匯市場(chǎng)是無形的交易市場(chǎng)

3）外匯市場(chǎng)24小時(shí)不間斷的交易

4.外匯作為國(guó)際結(jié)算的支付手段，是國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交流不可缺少的工具，對(duì)促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和政治文化

交流具有重要作用。

1）便于國(guó)家間貨幣購(gòu)買力的轉(zhuǎn)移

2）促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易和資本流動(dòng)的發(fā)展

3）便利國(guó)際間資金供需的調(diào)劑

1.科技環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷決策

3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新、更好的物質(zhì)條件

4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念

1.電子商務(wù)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響

1）電子商務(wù)提高了國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的效率

2）電子商務(wù)改變了國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的方式

3）電子商務(wù)引起消費(fèi)及其行為的變化

4）電子商務(wù)引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷理念的變化

5）電子商務(wù)使企業(yè)營(yíng)銷管理重心發(fā)生變化

2.電子商務(wù)改變了國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的方式

1）市場(chǎng)范圍無限擴(kuò)大

2）銷售環(huán)節(jié)減少，分銷效率提高

3）交易功能和支付手段發(fā)生變化

4）信息收集、傳播和溝通渠道的增加

3.電子商務(wù)對(duì)國(guó)際企業(yè)的要求

1）電子商務(wù)要求國(guó)際企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

2）電子商務(wù)要求企業(yè)加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)共贏

3）電子商務(wù)要求企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新

4）電子商務(wù)要求企業(yè)勇于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

可持續(xù)發(fā)展對(duì)國(guó)際企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的耍求主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

1）國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的可持續(xù)發(fā)展

2）國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的可持續(xù)發(fā)展

3）國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的持續(xù)發(fā)展

國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1）社會(huì)和文化的相似性

2）國(guó)家的政治觀點(diǎn)和對(duì)外政策的相似性

3）政治上的相互依存性

4）經(jīng)濟(jì)上的相互依存性

5）地理位置相鄰

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的作用：

1）有助于國(guó)際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓潛在的國(guó)際市場(chǎng)

2）為國(guó)際企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)

3）有助于國(guó)際企業(yè)評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的效果，并為調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)

4）有助于國(guó)際企業(yè)預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律

國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研的包括內(nèi)容：

1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2）人口環(huán)境

3）政治和法律環(huán)境

4）社會(huì)文化環(huán)境

5）技術(shù)環(huán)境

6）地理環(huán)境

7）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的類型

1）探測(cè)性調(diào)研

2）描述性調(diào)研

3）因果關(guān)系調(diào)研

4）預(yù)測(cè)性調(diào)研

國(guó)際營(yíng)銷決策的原則

1）信息性原則

2）系統(tǒng)性原則

3）優(yōu)選性原則

4）行動(dòng)性原則

5）反饋性原則

6）團(tuán)隊(duì)性原則

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用

1）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)挖掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國(guó)際市場(chǎng)

2）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)

3）通過國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于整體實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)而言，能揚(yáng)長(zhǎng)避短，有利于中小企業(yè)開發(fā)國(guó)際市

場(chǎng)

4）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷效益。

國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分原則

1）可衡量性

2）可進(jìn)入性

3）規(guī)模性

4）穩(wěn)定性

目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇步驟

1）根據(jù)宏觀和微觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分

2）對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，估算現(xiàn)在的市場(chǎng)容量和未來的市場(chǎng)潛量

3）仔細(xì)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)

4）評(píng)估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力

1.國(guó)際市場(chǎng)需求的主要特點(diǎn)

1）國(guó)際市場(chǎng)需求容量大

2）國(guó)際市場(chǎng)需求更具多樣性

3）國(guó)際市場(chǎng)需求具有更明顯的層次性

4）國(guó)際市場(chǎng)需求具有更明顯的情感性

5）國(guó)際市場(chǎng)需求具有更大的伸縮性

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略：1）直接延伸2）產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整3）產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸4）產(chǎn)品與

溝通雙重調(diào)整5）產(chǎn)品創(chuàng)新

新產(chǎn)品包括以下產(chǎn)品（要會(huì)區(qū)分全新產(chǎn)品和改良新產(chǎn)品）：1）全新產(chǎn)品2）換代新產(chǎn)品3）改良新產(chǎn)品4）

仿制新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的開發(fā)策略：1）優(yōu)質(zhì)策略2）時(shí)效策略3）組合策略4）統(tǒng)一策略5）價(jià)值策略6）美感策略

產(chǎn)品生命周期衰退期的營(yíng)銷策略：1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論的意義

1）技術(shù)創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)

2）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場(chǎng)

3）借助持續(xù)地技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4）有利于企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

品牌選擇策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：

1）全球統(tǒng)一品牌策略

2）多品牌策略

3）母子品牌策略

4）簽注式品牌策略

5）聯(lián)合品牌策略

包裝的功能：

1）保護(hù)產(chǎn)品

2）促進(jìn)銷售

3）增加產(chǎn)品的附加值

國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的策略

1）撇脂定價(jià)策略（單選，什么樣的產(chǎn)品是這種策略？）

2）滲透定價(jià)策略

3）心里定價(jià)策略

4）促銷定價(jià)策略

5）傾銷定價(jià)策略

轉(zhuǎn)移定價(jià)的利益

1）減少關(guān)稅

2）轉(zhuǎn)移利潤(rùn)

3）抽回投資

4）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

中間商的管理：

1）向中間商提供優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品

2）給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)分成，以刺激其積極性

3）共同進(jìn)行人員培訓(xùn)

4）給中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或有價(jià)值的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)

5）共同開展傳播活動(dòng)

6）給成績(jī)突出的中間商一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

7）給予一定資金支持

國(guó)際廣告的特點(diǎn)

1）更廣的公眾性

2）更強(qiáng)的滲透性

3）表現(xiàn)力更強(qiáng)

國(guó)際人員推銷除了具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用之外，還具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1）信息傳遞的雙向性

2）促銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性

3）推銷過程具有靈活性

4）與顧客建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1）一是營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著

2）營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式

3）營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用較高

影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的因素

1）當(dāng)?shù)卣姆上拗?/p>

2）經(jīng)銷商的合作態(tài)度與促銷能力

3）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)

4）收入水平的不同

國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的特征：

1）服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的差異性

2）服務(wù)營(yíng)銷工作的復(fù)雜性

3）服務(wù)營(yíng)銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性

4）服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的高難度性

國(guó)際服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇的影響因素

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