易車研究院：警惕比亞迪的老男孩-28正式版-WN8

警惕比亞迪的“老男孩攻勢”男性車市洞察報告(2024版)周麗君院長/首席分析師高英行業(yè)分析師石本雅行業(yè)分析師張強視覺設(shè)計師男性車市：由男性購車用戶組成的細(xì)分車市21世紀(jì)二十年，中國乘用車銷量高歌猛進(jìn)的推動力主廣大車企孤注一擲的新興車市

之電動車市場，消費主力都快弗等一大堆過

去都以男性用戶為主的牌，如今紛紛陷入步履艱難的窘境；截至2024年7月底，多數(shù)在華車企的核心維仍維積極考中國男性

車市究發(fā)生了哪些變化、如何破局等課題；為更好賦能車企、經(jīng)銷等易車的廣大客戶，易車研究院本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)

和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；易車研究院的用戶細(xì)分系列讀時辯證看

待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的年用戶的減少，不等于整體購車越來越多的青

年正涌入二手車市場。男性車市示圖男性車市女性車市男性0女性近幾年中男性車市萎仍僅次于美車市受惠弗、吉利等廣大車企的在華核心戰(zhàn)略，紛紛圍繞男性用戶展開，研發(fā)與產(chǎn)思

維更、經(jīng)濟(jì)等中國男性購車用戶更偏好的元素。不少車企甚至家族化的旗近幾年，中國男性車市的市場銷量急轉(zhuǎn)1338萬輛，對比2017年的1800多萬輛，

足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多個點。近級別”套娃車紛紛被打回形，銷量大幅下滑甚至產(chǎn)；雖然中國男性車市的銷量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多萬輛，放眼全球，該規(guī)模僅次于

1500多萬輛的美國車市。未來幾年如廣大車企能有效跟上中國男性車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的演變節(jié)奏，

不僅能較好避免中國男性車市的下滑挑戰(zhàn)，而且能較好稱雄中國車市與稱霸全球車市。2014-2023年中國乘用車市場男性

終端銷量走勢與增長(萬輛)終端銷量同比增長200030%150020%10%10000%500-10%02014201520162017201820192020202120222023-20%2014-2023年中國乘用車市場的100%中國3009美國156080%中國男性（乘用車）1338印度50860%日本478德國28440%巴西231英國19020%法國177韓國175加拿大1660%數(shù)據(jù)來：易車研究院從小鎮(zhèn)但家庭收入水平仍以工薪為主，2014-2023年，四五線之小縣城對男

性車市的銷量貢獻(xiàn)由39.03%降至22.98%，新一線、二線和三線城市的主體地位進(jìn)一步強化，2023年逼近70%，其中新一線和二線城市以省會、副省級等大城為主；從年齡分布年35歲以內(nèi)的年對男性車市的銷量貢獻(xiàn)由74.86%大幅降至35.10%，35-54歲的中年用戶成為新主體，2023年逼近50%，中國男性車市的大叔形象越來越鮮明；從購車節(jié)點年首購對男性車市的銷量貢獻(xiàn)由71.04%降至23.90%，換購成為新主體，2023年超過61%，多數(shù)中國男性購車用戶搖身一變?yōu)椤袄纤緳C”，部分不良4S店想繼續(xù)“忽悠”男性用戶越來越難了；從家庭可支配收入，雖然中國男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主體仍工薪階層，會讓新車市場的消費升級變更理性與務(wù)實；也就十年時，中國車市的“男性用戶”不知不覺就長大了，從小鮮肉變成了老司機、從六塊腹肌

變成了啤酒肚。但目多數(shù)車企仍覺中國男性車市還沒有長大，還曾經(jīng)的那個聽話的小男

生，仍鍥而不舍推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。不少車企和十年的自己，沒有太大的變化，尤其廣大合資

車企；一方長大，迫使車企的戰(zhàn)略調(diào)整“與時間

醉于好拿捏的小男生的傳統(tǒng)時代與聚焦年輕化戰(zhàn)略，很容易遭遇“雙重2014-2023年男性購車用戶的一線城市二線城市四線城市老年中年青年新一線城市三線城市五線城市100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%2014201820232014201820232014-2023年男性購車用戶的增購換購首購富豪階層中產(chǎn)階層工薪階層100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%2014201820230%201420182023數(shù)據(jù)來：易車研究院數(shù)據(jù)說明：年指小于35周歲的購車用戶，中年介于35-54周歲，老年大于等于55周歲；工薪指年家庭可支配收入小于15萬元的購車用戶，中產(chǎn)介于15-50萬元，富高于50萬元由首購車因由上下班變?yōu)樽择{游

但核心關(guān)注點仍年變?yōu)榇蟪谴笫?，由小鮮肉變?yōu)槔纤緳C，其用車想

法變購車因上下班，占比高達(dá)64.34%，其次代步與

購車因其次上下班與代步，務(wù)接待大幅降低，日常更換、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭的結(jié)合更加緊，多數(shù)車企的造車?yán)砟钊砸晕覟橹鞯募夹g(shù)維，非常缺失從用戶角度思

考如何挖掘與生活緊結(jié)合的新賣點的用戶維；年變?yōu)榱舜笫?，但仍以工薪階層為主，對價格依舊很敏感，使得

2014年和2023年的最被關(guān)注的購車因素都質(zhì)等礎(chǔ)性賣點仍位居前

列不少車企都非常注重智能化營銷，甚至孤注一擲，但易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能化類似重點強化的仍。就像以工薪

老司機絕對為主的弗H6的用戶群體，到底對智能化需求強烈，還對價格、該重點突出弗H6的哪些賣點？宋PLUS、宋Pro等競品

的快弗H6的智能化賣點還弗H6在國內(nèi)車市到底

全轉(zhuǎn)向節(jié)能車？以及節(jié)能車的成本能否PK核心競比亞迪？上述問題如

能有效解決，長城的智能化否可以更好錦上添花？120%20%40%60%80%0%20%40%60%上下班自駕游代步上下班商務(wù)接待代步自駕游日常更換結(jié)婚接送孩子接送孩子生了孩子日常更換舊車臨近報廢贈送他人商務(wù)接待生了孩子釣魚舊車臨近報廢結(jié)婚0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%價格價格品牌品質(zhì)能耗品牌安全安全品質(zhì)能耗空間口碑配置空間口碑配置保值服務(wù)保養(yǎng)舒適數(shù)據(jù)來：易車研究院共且未來仍會強化中國車市的男性用戶由小伙變?yōu)榇笫?，自駕游訴求快征也發(fā)生了

巨大變化：從車型級別，2023年中國男性用戶選購最多的仍緊湊型，但占比由2014年的

59.03%降至51.59%，中型和中大型的占比分別升至26.91%和14.79%，大車化趨勢愈發(fā)顯著；從車型類，2014年中國男性用戶選購最多的轎車，占比高達(dá)67.28%，但2023年成了SUV，

占比高達(dá)54.09%，MPV占比也有較大提升，多功能化趨勢愈發(fā)顯著；從能形式，2014年中國

男性用戶選購的產(chǎn)幾乎全純?nèi)加蛙?，?023年燃油車占比大幅EREV、BEV等各類節(jié)能產(chǎn)快興起??“多功能節(jié)能大車”正成為中國男性用戶的新寵；從滲透率別越大中國男性用戶的滲透率越高，大型高達(dá)80.22%；車型功能越多中國男性用戶的滲透率越高，MPV高達(dá)91.60%；2023年，除了純電產(chǎn)，HEV、PHEV與EREV的滲透率大體都能與燃油車媲美。推純電產(chǎn)2022下半年-2024上半年，從理想L7/8/9到騰勢D9再到問界M7/9的積極試水與快升級趨勢。多數(shù)中國男性用戶無法承

價完全有可能降至25萬元以內(nèi)，甚至20萬

味“男人之吉利、通。4220142014201420232023202380%80%100%60%60%80%60%40%40%40%20%20%20%0%0%0%MPVSUV轎車跑車2023年車型級別的100%100%80%80%80%60%60%60%40%40%40%20%20%20%0%0%0%MPVSUV轎車跑車數(shù)據(jù)來：易車研究院男人”

也留意運動型、務(wù)型等更多新細(xì)分領(lǐng)域助推中國男性用戶的選購車型，由經(jīng)濟(jì)中庸型向其它細(xì)分車市轉(zhuǎn)移。2014-2023年，經(jīng)濟(jì)中庸型的占比由61.45%大幅降至40.72%，選購主流升至25.10%、13.91%、7.42%和4.64%；皮實用型產(chǎn)，明干與追求極致性能的用戶還產(chǎn)凡差異性布

2014-2023年男性車市的產(chǎn)2014202370%60%50%40%30%20%10%0%2023年各產(chǎn)男性滲透率100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來：易車研究院品牌

睞

2024下半年比亞迪等中決心與力度最大的當(dāng)屬主場作戰(zhàn)的中國牌，2014-2018年長城汽車領(lǐng)銜中國牌發(fā)

接導(dǎo)致多

數(shù)合資車企出現(xiàn)銷量崩盤現(xiàn)象，助推中國牌在“中國男人”車市的份額由29.72%升至38.85%。助力中國縮的狀態(tài)；牌，在中國男性車市將遭遇更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，下半年以比亞迪為代表的中國價會比之這輪

一把雙刃劍，一旦2024下半年，比亞迪等中

國牌積極應(yīng)對中

國男性車市新變化的時2014-2023年男性的車型主流國別分布2023年主流國別的男性滲透率其它德國中國美國日本100%80%70%80%60%60%50%40%40%30%20%20%10%0%201420182023中國日本德國美國2024年下半年比亞迪新產(chǎn)布局MPVSUV轎車跑車高級商務(wù)型高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實商用型激進(jìn)犀利型越野硬朗型流線運動型騰勢D9唐MAX唐L騰勢N9海獅08漢L入門級護(hù)衛(wèi)艦07騰勢N8節(jié)能產(chǎn)品唐海豹DM-i漢秦L宋MAX海豹06秦PLUS宋L宋宋海獅多功能Pro海豹05(驅(qū)逐艦05)DM-iPLUS05節(jié)能大車豹5豹8仰望U8仰望U7仰望U9騰勢Z9海豹06豹3GTGT騰勢N7宋LEV海獅07EV海豹EV精致時尚型元UP元PLUS海鷗海豚小巧可愛型典雅復(fù)古型數(shù)據(jù)來：易車研究院2023年宋PLUS獲了中國男性車市2.04%的市占率，排行升至榜首，秦PLUS以1.97%緊隨其后，

成為中國男性車市的新領(lǐng)導(dǎo)車型。兩于冠軍版的大規(guī)模降

價策略，進(jìn)一步突出了兩拿捏了軒逸、朗逸與弗H6之傳統(tǒng)三強的能耗短板。

05、驅(qū)逐艦05、海豹06、秦L之多款節(jié)能型入門產(chǎn)助力比亞迪夯實

“男人攻勢”的第一階段戰(zhàn)略目標(biāo)；年男

+電

2023年男性車市的主流車型市占率TOP20宋PLUS新能源秦PLUS新能源ModelY軒逸朗逸哈弗H6速騰宋Pro新能源AIONS長安CS75PLUS漢本田CR-V凱美瑞思域帕薩特雅閣卡羅拉RAV4榮放邁騰星越L1.39%1.34%1.21%1.19%1.19%1.19%1.16%1.13%1.02%1.01%0.99%0.91%0.91%0.90%0.88%2.04%1.97%1.92%1.79%1.69%0%1%2%3%0%1%2%3%0%2%4%ModelY思域秦PLUS新能源宋PLUS新能源雅閣漢本田CR-V凱美瑞長安CS75PLUS帕薩特型格哈弗H6邁騰長安UNI-V理想L7朗逸AIONY軒逸唐新能源AIONS宋PLUS新能源ModelY軒逸秦PLUS新能源朗逸AIONS速騰哈弗H6宋Pro新能源卡羅拉長安CS75PLUS星越L漢本田CR-V別克GL8鋒蘭達(dá)帝豪RAV4榮放凱美瑞騰勢D9朗逸軒逸速騰秦PLUS新能源別克GL8哈弗H6宋Pro新能源寶來凱美瑞宋PLUS新能源奧迪A6L帝豪紅旗HS5賽那RAV4榮放帕薩特鋒蘭達(dá)途觀L漢蘭達(dá)威蘭達(dá)數(shù)據(jù)來：易車研究院

數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；市占率指某變量占大盤的比例之三代男人消費風(fēng)格迥異

車企應(yīng)因地制宜雖然“中國男人”的車型市占率TOP3分別為宋PLUS、秦PLUS和Model市，2023年這三款主流車型賣最多，但滲透率TOP3成了別克GL8、紅旗E-QM5和宏光S，即單車

型的男性用戶占比最高的就這三款車，分別為95.88%、95.64%和94.39%。滲透率TOP3車型有個共征?凸顯了中還有“多功

氣息。車企想給年輕人造輛

征與大盤非常吻合，明中國

味“多功

2023年主流車型的男性購車用戶滲透率TOP20別克GL8紅旗E-QM5五菱宏光S賽那哈弗M6格瑞維亞捷達(dá)VA3捷達(dá)VS7傳祺M8皇冠陸放攬境騰勢D9途昂紅旗HS5秦新能源捷達(dá)VS5捷途X70PLUS傳祺GS8攬巡理想L992.15%91.88%91.28%91.11%90.64%90.37%90.14%89.43%88.82%88.33%88.31%88.15%87.81%87.64%87.62%87.43%87.42%94.39%95.88%95.64%“023年023年2023年主流車型0%50%100%0%50%100%0%20%40%領(lǐng)克03深藍(lán)SL03思域雅閣型格英仕派影豹長安UNI-V海豹漢艾瑞澤8繽瑞本田HR-V理想L7深藍(lán)S7冠道蒙迪歐昂克賽拉唐新能源皓影紅旗E-QM5傳祺GS8騰勢D9秦新能源傳祺M8別克GL8長安CS75五菱宏光S微藍(lán)VELITE6星越L理想L8五菱佳辰奔騰B70問界M7宋Pro新能源哈弗二代大狗博越AIONS銀河L7理想L9賽那捷達(dá)VS7格瑞維亞哈弗M6途昂桑塔納別克GL8捷達(dá)VS5漢蘭達(dá)攬境紅旗HS5皇冠陸放傳祺M8攬巡五菱宏光S捷達(dá)VA3捷途X70PLUS朗逸瑞虎9帝豪數(shù)據(jù)來：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；滲透率的分母為某牌/車型自身，分子為某變量的具體，該指標(biāo)能較好說明自身情況，不簡單橫向?qū)Ρ?023年雖然比亞迪來勢洶洶但大眾仍雖然宋PLUS、宋Pro、秦PLUS的表現(xiàn)已經(jīng)很出色了，但2023年廣大中國男性用戶選購最多的牌

仍大眾汽車，市占率高達(dá)10.83%，比亞迪以9.95%位居第二，豐田以9.63%位居第三。在老中

心

的

的難度自然會更大三核

的

車時還能吸引市

比亞迪。于2024下半年的提拉升單車均價，

強化中國牌陣

營的競爭力。2023年男性車市的主流大眾比亞迪豐田本田吉利長安汽車日產(chǎn)別克哈弗奔馳寶馬奇瑞理想汽車紅旗奧迪特斯拉廣汽傳祺廣汽埃安五菱汽車長安歐尚3.35%3.14%3.09%2.41%2.31%2.30%2.28%2.25%2.21%2.15%2.13%2.11%1.88%1.31%4.50%4.41%6.84%10.83%9.95%9.63%0%5%10%15%0%5%10%15%0%10%20%比亞迪本田大眾長安汽車豐田吉利寶馬哈弗奔馳奇瑞奧迪特斯拉理想汽車日產(chǎn)廣汽埃安別克五菱汽車廣汽傳祺紅旗領(lǐng)克豐田大眾比亞迪吉利本田長安汽車日產(chǎn)別克哈弗特斯拉理想汽車廣汽埃安奔馳奇瑞紅旗廣汽傳祺寶馬五菱汽車奧迪現(xiàn)代大眾豐田比亞迪日產(chǎn)紅旗別克本田哈弗長安汽車吉利廣汽傳祺奧迪奔馳捷達(dá)捷途奇瑞寶馬理想汽車長安歐尚五菱汽車數(shù)據(jù)來：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流牌指2023年在華銷量超過3萬輛的牌；市占率指某變量占大盤的比例廣大中小型車企更得加速突圍點準(zhǔn)備。在2024年六七

牌想提升車價，但相關(guān)車企必須“你想打價格戰(zhàn)就打價

格戰(zhàn)，你不想打價格戰(zhàn)就不打價格戰(zhàn)”的時代了，之中國牌屬于典型的陪太子讀書，現(xiàn)在不

少海外牌正扮演起陪太子讀書的新角色，已經(jīng)徹底失去了絕對的市場主導(dǎo)權(quán)與定價權(quán)。對

比亞迪等中國不以不打價格戰(zhàn)或提價的名

掩向經(jīng)銷強壓升級滯后的老產(chǎn)給

提供真正有市場競爭力的產(chǎn)突圍牌滲透率榜首的牌2023年主流牌的

男性購車用戶滲透率TOP20捷達(dá)上汽大通紅旗魏牌捷途騰勢嵐圖汽車哈弗東風(fēng)風(fēng)行東風(fēng)風(fēng)神榮威北京奔騰星途廣汽傳祺理想汽車別克BEIJING坦克奇瑞89.46%89.11%87.58%86.48%85.65%85.52%85.13%85.02%84.89%83.60%83.35%82.72%82.60%81.68%81.46%80.86%79.99%79.20%79.14%78.13%“023年023年2023年主流牌0%50%100%0%50%100%0%10%20%30%深藍(lán)汽車名爵本田領(lǐng)克馬自達(dá)寶駿寶馬奧迪福特奇瑞新能源比亞迪小鵬汽車奔馳特斯拉幾何汽車長安汽車五菱汽車極氪長安新能源歐拉嵐圖汽車魏牌騰勢上汽大通東風(fēng)風(fēng)行奔騰BEIJING豐田雪鐵龍捷達(dá)別克榮威北京捷途東風(fēng)風(fēng)神哈弗紅旗理想汽車路虎星途捷達(dá)紅旗上汽大通捷途BEIJING北京大眾東風(fēng)風(fēng)行別克啟辰坦克豐田哈弗嵐圖汽車日產(chǎn)騰勢廣汽傳祺東風(fēng)風(fēng)神星途長安歐尚數(shù)據(jù)來：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流牌指2023年在華銷量超過3萬輛的牌；滲透率的分母為某牌/車型自身，分子為某變量的具體，該指標(biāo)能較好說明自身情況，不簡單橫向?qū)Ρ饶行攒囀袑⒊掷m(xù)萎縮

但規(guī)模仍高達(dá)千萬輛級別且均價超20萬元品牌與海外品牌的新一輪巔峰對決，2023年比亞迪在中國男性車市的份額快逼

近大眾。2024下半年比亞迪將推出唐L、唐MAX、海獅都在心照不牌還像熱鍋上的螞蟻，找不到任何方向感，

甚至在錯誤的方向上繼續(xù)行；大車加涌入二

本預(yù)判中國男性車市仍將持續(xù)中國男性車市的內(nèi)部結(jié)

繞總規(guī)模高達(dá)千萬輛級別和單車均價超過20萬元人民幣的中國新男性車市的爭奪，2024年大眾牌在華主產(chǎn)布局MPVSUV轎車跑車高級商務(wù)型高端燃油車節(jié)能化迫在眉睫高貴豪華型威然攬境攬巡途昂途昂XID.6大氣高端型探岳途觀LID.4帕薩特邁騰ID.7主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型途安L途鎧探影探歌途岳寶來朗逸速騰皮實商用型入門燃油車轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫激進(jìn)犀利型越野硬朗型布局個性化迫在眉睫流線運動型ID.與眾凌渡CC精致時尚型POLO高爾夫ID.3小巧可愛型優(yōu)