【工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷策略探究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述3100字】

工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1國(guó)外研究綜述工程機(jī)械產(chǎn)品不同于生活消費(fèi)品，有著獨(dú)特的營(yíng)銷模式。工程機(jī)械產(chǎn)品屬于工業(yè)品中的一類，所以我們可以借鑒工業(yè)品營(yíng)銷策略，結(jié)合本行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行修改。上世紀(jì)20年代左右，美國(guó)等西方國(guó)家學(xué)者率先展開了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷研究，并逐步提升了專業(yè)學(xué)者的關(guān)注度。工業(yè)品營(yíng)銷理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了三階段：1920-1950年初期處于初步探索階段。西方國(guó)家在歷經(jīng)二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大蕭條后的2年左右時(shí)間，才逐步恢復(fù)了對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的研究高潮；1950-1970年初期，西方工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步加快，而工業(yè)品營(yíng)銷理論發(fā)展較為滯后，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主推的營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論。1970年之后，工業(yè)品營(yíng)銷理論步入發(fā)展快車道，然而系統(tǒng)完善的理論體系并未建立。在近幾年的發(fā)展過程中，人們開始關(guān)注工業(yè)品營(yíng)銷體系。1980年，JacksonB.B（1985）對(duì)從工業(yè)品營(yíng)銷的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義展開研究[2]。O.Y.Ostashko（2014）認(rèn)為，小型工業(yè)企業(yè)的主要問題是市場(chǎng)不穩(wěn)定，客戶數(shù)量有限，資金不足和行業(yè)壁壘，以及最主要的缺乏戰(zhàn)略眼光[3]。N.B.Izakovaetal.（2019）認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的小企業(yè)很大程度上是由于它與合作伙伴之間的關(guān)系來(lái)決定的[4]。關(guān)系營(yíng)銷這一詞逐漸成為決定成功與否的關(guān)鍵，它指的是與客戶從一次性銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的長(zhǎng)期協(xié)議。由此表明工業(yè)品營(yíng)銷關(guān)于培養(yǎng)與客戶之間的關(guān)系尤為重要。為此，結(jié)合工業(yè)品營(yíng)銷模式，經(jīng)過數(shù)年研究，工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷策略理論內(nèi)容不斷豐富，形成了一系列的營(yíng)銷理論。HawkinsD（2014）首次提出選擇合適營(yíng)銷管理這一概念，同時(shí)提出包括客戶需求在內(nèi)的營(yíng)銷管理模式[5]。接著，ValdezZepedaA.（2014）提出了4C理論[6]、ZeritiA（2015）引入4R理論[7]，以及更多學(xué)者提出全面考慮營(yíng)銷策略實(shí)施的環(huán)境，制定有效的營(yíng)銷組合策略[8]。分析國(guó)外營(yíng)銷策略模式的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)將4R營(yíng)銷理論運(yùn)用到工程機(jī)械行業(yè)中，必須充分考慮企業(yè)與客戶之間的利益關(guān)系，建立科學(xué)適宜的營(yíng)銷模式。該種理論能夠通過不同的形式建立合作關(guān)系，提升雙方在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。雖然這種理論在實(shí)際應(yīng)用上具有凸出的優(yōu)勢(shì)，但是影響市場(chǎng)變動(dòng)的因素較多，需要充分考慮其使用風(fēng)險(xiǎn)，才能夠獲得更好的效益。1.2國(guó)內(nèi)研究綜述相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷理論的發(fā)展滯后，為此，我國(guó)通過借鑒國(guó)外的營(yíng)銷理論，結(jié)合實(shí)際國(guó)情創(chuàng)造了屬于本國(guó)特色的營(yíng)銷理論。當(dāng)今社會(huì)企業(yè)于客戶之間的關(guān)系并非單純，而是同時(shí)處于動(dòng)態(tài)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中?？蛻糇鳛槠髽I(yè)收入來(lái)源，獲得長(zhǎng)期客戶是決定企業(yè)業(yè)績(jī)的重要因素[9]。楊雪蓮、胡正明（2012）將工業(yè)品營(yíng)銷的重點(diǎn)放在“顧客行為”和“關(guān)系”兩方面，并創(chuàng)新發(fā)展了營(yíng)銷理論，使其營(yíng)銷更加高效[10]。李洪道（2006）認(rèn)為，在工業(yè)品營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的4P/4C理論不太適應(yīng)發(fā)展需要，提出了關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)理論[11]。崔偲（2018）認(rèn)為，工業(yè)品生產(chǎn)通常存在產(chǎn)品不一的現(xiàn)象，以滿足客戶的基本需求。對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)品，客戶需要承擔(dān)較高的應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)，所以工業(yè)品營(yíng)銷過程應(yīng)將關(guān)系營(yíng)銷放在首位，保持營(yíng)銷人員、售后人員與客戶之間互相交流的合作模式，從而實(shí)現(xiàn)雙贏[12]。如何與客戶建立互相信任、互相依賴的營(yíng)銷關(guān)系，工程機(jī)械行業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶為主”的思維，即隨時(shí)隨地將顧客的需求放在第一位。崔永波（2015）認(rèn)為，在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，制造商和代理商必須實(shí)現(xiàn)“制造商和客戶成為朋友”這一不變真理[13]。而如今信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代使如何與客戶成為朋友變得很容易實(shí)現(xiàn)。甄宗建（2014）認(rèn)為，工程機(jī)械類企業(yè)要想更好的立足于市場(chǎng)，不僅要生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且更要提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)使客戶獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，增加客戶對(duì)品牌的信任度，研究結(jié)果表明該營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的[14]。李楠，景剛（2019）認(rèn)為，在原有營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上開展用戶心理研究工作，可以作為工程機(jī)械行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，同時(shí)，針對(duì)不同客戶的需求、能力，企業(yè)可將營(yíng)銷模式分為差異化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷兩方面進(jìn)行創(chuàng)新[15]，制定更加全面有效的營(yíng)銷新策略。在分析國(guó)外4R營(yíng)銷理論存在的缺點(diǎn)基礎(chǔ)上，通過相關(guān)企業(yè)案例研究，提出適合我國(guó)創(chuàng)新性的4R營(yíng)銷理論。目前國(guó)內(nèi)逐漸加強(qiáng)對(duì)4R營(yíng)銷理論應(yīng)用的研究，并推行4R營(yíng)銷理論在實(shí)際中的利用，以實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。胡秀俊，劉方剛（2006）通過對(duì)4R營(yíng)銷理論的分析，提出了我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略包括：①重視發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系；②注重營(yíng)銷報(bào)酬；③加強(qiáng)渠道控制；④加強(qiáng)品牌的建設(shè)和管理；⑤強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)等[16]。雷鳴，閆阿雯（2019）制定了將數(shù)字化環(huán)境與關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷方案，通過數(shù)字化手段可時(shí)刻把握用戶的差異化需求，從而及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者需求。從用戶出發(fā)制定營(yíng)銷策略，目的是與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念，從而提升了產(chǎn)品營(yíng)銷效果[17]。陳尊（2015）基于4R理論對(duì)華銳重工風(fēng)電產(chǎn)品營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)公司存在的危機(jī)包括：①供貨期延長(zhǎng)，應(yīng)收款很難收回；②市場(chǎng)響應(yīng)滯后等，最后提出有效的改進(jìn)建議，即①產(chǎn)品穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)策略；②長(zhǎng)久的關(guān)系營(yíng)銷；③快速的響應(yīng)策略等[18]。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述當(dāng)前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)4R營(yíng)銷策略研究較少，且未有完整全面的理論作為研究基礎(chǔ)，同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況開展相關(guān)營(yíng)銷案例分析研究。當(dāng)前環(huán)境下，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品已不再是以往供給不足的情況，是處于產(chǎn)品相對(duì)過剩階段，從而使得企業(yè)與客戶間的合作模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此外，由于傳統(tǒng)發(fā)展模式的影響，各企業(yè)為了增強(qiáng)自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過不斷壯大規(guī)模，反而使得機(jī)械制造行業(yè)逐步出現(xiàn)了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也不明顯，難以競(jìng)爭(zhēng)，最終各個(gè)企業(yè)只能是通過價(jià)格進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，針對(duì)該現(xiàn)狀，我們應(yīng)從客戶出發(fā)，改變之前的合作模式，使其成為你我共贏的合作模式，從而提升客戶的信任，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[19]。參考文獻(xiàn)李遼.直面新常態(tài)——2014中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷&后市場(chǎng)大會(huì)隆重召開[J].今日工程機(jī)械，2014（11）.JacksonB.Winningandkeepingindustrialcustomers[M].Lexington.MA:LexingtonBooks，1985:31~67．O.Y.Ostashko.Relationshipmarketingistheconceptofeffectivemarketingactivitieso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