產(chǎn)品管理產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷策略與產(chǎn)品管理

{產(chǎn)品管理產(chǎn)品規(guī)劃}營(yíng)銷策略與產(chǎn)品管理1 掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義2 了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征3 了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法4 掌握產(chǎn)品組合的含義和類型5 掌握產(chǎn)品生命周期的概念 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和,他認(rèn)為些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer&Kelly)的三組合等等。1960要方面的組合。即產(chǎn)品（Product、價(jià)格(Price)(lace))。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)分銷策略(lacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品“P“4Ps90”來取代“4P“4C的營(yíng)銷活動(dòng)來具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P1 整體職能部門在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的2 復(fù)合又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（9-1。對(duì)于每一3（如價(jià)格可以為高中低三檔4=81（當(dāng)然在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于某些因素間形不成組合，實(shí)際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多。所以企業(yè)可以面對(duì)各種市場(chǎng)情況，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷組合的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。4展，將產(chǎn)品的涵義分為三個(gè)層次：（9－2）安 質(zhì) 產(chǎn)品整體概（9－3）從而完善產(chǎn)品的整體概念。14、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個(gè)或某一系列產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)7、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個(gè)具體明確的產(chǎn)品單位，其主2000（一）1、便利品（ConvenientGoods）（ShoppingGoods3（SpecialGoods愿意努力去收尋。像皮爾·卡丹西服、金利來領(lǐng)帶、本田摩托車、萊克斯手表等（二）原材料。這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物??2裝備。由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成。建筑物主要指廠房、辦公樓、R135（1、無品牌。企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種（FamilyBrand（IndividualBrand（LicensedBrand（ManufacturerBrand（DealerBrand別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（8－5）用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌，則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌還是多品牌（個(gè)別品牌；若采用家族??第四 產(chǎn)品組圖9-5產(chǎn)品深12366個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；空調(diào)機(jī)有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。這家公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就是：4（一）50%B3030C1010D515%；項(xiàng)目E5%5%。對(duì)于企業(yè)來說，要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比2、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（9-高（二）12第五節(jié)（生命周期，也有在市場(chǎng)發(fā)展中銷售量時(shí)起時(shí)伏的“波浪型”生命周期（見圖8Dx的介紹，經(jīng)驗(yàn)表明：Dy/Dx>10%為成長(zhǎng)期，0.1≤Dy/Dx≤100.1（一）3、快速滲透策略。企業(yè)以低價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。這一策略的目的是刺激起他們的購買欲望。（二）（三）2、改進(jìn)產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品是為了吸引新的購買者和擴(kuò)大現(xiàn)有的使用者的隊(duì)伍。企式樣上下功夫。（四）（一）消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的過程中，往往需要經(jīng)過以下五個(gè)階段（9－9）13.5%

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（二）（9－10）2.5%。圖1/31、什么是產(chǎn)品整體概念？如何理解產(chǎn)品整體概念反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特2 品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用好品牌策略3 企業(yè)為何要經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整？主要可采取哪些做法4