與大客戶建立聯(lián)系課件《客戶關(guān)系管理》

大客戶管理項(xiàng)目七目錄CONTENTS模塊一誰是大客戶模塊二大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值模塊三與大客戶建立聯(lián)系模塊四大客戶對服務(wù)的期待模塊五大客戶“跳槽”的原因及應(yīng)對策略目錄CONTENTS解決方案實(shí)施客戶管理的抓“大”放“小”方案一提升客戶滿意度的技巧方案二與大客戶談判的技巧方案三提升客戶忠誠度的技巧方案四佰草集的大客戶管理

佰草集是一家隸屬于上海家化集團(tuán)的中國化妝品公司，在蘭蔻、雅詩蘭黛等高檔化妝品云集的市場中，不僅輕松占據(jù)了一席之地，而且打破了國外品牌壟斷我國高端化妝品市場的局面。解碼其營銷“基因”，佰草集的成功除了歸功于其獨(dú)特的品牌定位外，無疑與佰草集選擇的“四兩撥千斤”的營銷策略息息相關(guān)。佰草集通過會員制實(shí)行大客戶營銷，面向會員的專屬會所和網(wǎng)上互動社區(qū)集中營銷，每年開展以“白領(lǐng)”生活領(lǐng)域?yàn)楹诵牡恼沟暧?jì)劃，組織年度聚會等會員活動，如今，一大群知性女性消費(fèi)者已經(jīng)成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了客戶單筆消費(fèi)金額，擴(kuò)大了營收，佰草集超過50%的營收都來自會員。項(xiàng)目導(dǎo)讀知識、技能目標(biāo)掌握大客戶管理的方法；掌握大客戶分析的方法；掌握大客戶營銷的方法；掌握大客戶談判的技巧。思政目標(biāo)能夠運(yùn)用馬克思主義矛盾觀分清工作當(dāng)中的主要矛盾與次要矛盾，有針對性地開展工作。項(xiàng)任務(wù)提出

大客戶也稱為核心客戶，是企業(yè)收益的主要來源。針對這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營，而且要找對方法和策略。張強(qiáng)深知大客戶對一個(gè)企業(yè)的重要性，他很想知道客戶服務(wù)人員如何進(jìn)行大客戶管理，大客戶管理的技巧有哪些，大客戶管理有哪些方法和原則。帶著求知的欲望，張強(qiáng)開始學(xué)習(xí)大客戶管理課程。項(xiàng)大客戶管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。大客戶管理是企業(yè)采取的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。例如，你是某店的VIP客戶，每年生日都能享受獨(dú)特的生日特惠商品，新品上市時(shí)會第一時(shí)間收到通知，店家甚至知道你家里每個(gè)人的穿衣風(fēng)格，你可能就會心甘情愿地每年在這家店里“一擲千金”。相反，你雖然貴為VIP客戶，但生日時(shí)連店家的一句問候也沒有收到，新品上市時(shí)還得和一堆人擠著去看，而且店家總推薦一些不適合你的商品，那么也許你馬上就決定投入別家店鋪的懷抱。項(xiàng)

正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所言，“沒有降低兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。因?yàn)榇罂蛻艄芾砭哂幸欢ǖ牟豢煽匦?，所以企業(yè)必須在戰(zhàn)略和策略層面打造一套成熟的大客戶管理模式，一方面持續(xù)獲得大客戶對企業(yè)盈利增加的貢獻(xiàn)，另一方面防范大客戶流失給企業(yè)帶來的巨大損失。識別大客戶，并通過個(gè)性化服務(wù)提高大客戶的滿意度和忠誠度，是留住大客戶的最佳辦法。與大客戶建立聯(lián)系模塊三03模塊三

與大客戶建立聯(lián)系一、情感營銷

傳承中華民族的傳統(tǒng)美德情感營銷是市場營銷的一種，是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴；當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段時(shí)，為品牌的核心注入情感因素，增強(qiáng)品牌的核心文化，同時(shí)在產(chǎn)品推廣營銷的過程中將這種情感能量釋放出來，從而打動消費(fèi)者，在產(chǎn)品銷量穩(wěn)定上升的過程中帶來爆炸式的營銷效益。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品時(shí)所看重的已經(jīng)不僅僅是商品數(shù)量、質(zhì)量及價(jià)格，而是情感上的滿足和心理的認(rèn)同。通過對大客戶的情感營銷，可以提高大客戶的忠誠度，增加品牌的推廣度，提升銷量，更好地了解大客戶的需求，為大客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系一、情感營銷

孔府家酒讓人想家

1993年，一部講述中國人異鄉(xiāng)奮斗、情感彷徨的電視連續(xù)劇《北京人在紐約》一經(jīng)播出便火遍大江南北。當(dāng)年借勢制作的孔府家酒《想家篇》廣告同樣成了經(jīng)典，讓人感懷至今,堪稱情感體驗(yàn)的經(jīng)典之作。伴隨著《北京人在紐約》主題歌的旋律，“阿春”（王姬飾演）在親人期盼的眼神、焦急地等待中終于從美國歸來，親情濃聚，“家”的溫暖油然而生，這就是當(dāng)年孔府家酒《想家篇》廣告所演繹的故事情節(jié)。在廣告片即將結(jié)束時(shí)，王姬的一句“孔府家酒叫人想家”更是整個(gè)廣告的點(diǎn)睛之筆，影響深遠(yuǎn)。

第一，抓住了一個(gè)觀念——家庭觀念，這是人類特別是中國人的傳統(tǒng)觀念，中國人把家看作自己感情的歸宿、成長的搖籃、事業(yè)的支柱和靈魂之鄉(xiāng)。孔府家酒是中國文化象征之一的孔子的家鄉(xiāng)酒。知識鏈接模塊三

與大客戶建立聯(lián)系一、情感營銷

孔府家酒讓人想家

第二，瞄準(zhǔn)了一個(gè)時(shí)間——“新春探家”時(shí)，這是中國人回家團(tuán)聚，盡享天倫之樂的年關(guān)時(shí)節(jié)，廣告的煽情性與觀眾的接受氛圍特別相融。

第三，啟用了一個(gè)恰到好處的形象人——王姬，她既是一個(gè)海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》中的角色，以一個(gè)特寫鏡頭向觀眾說出了“孔府家酒叫人想家”，令人難以忘懷。

一句“孔府家酒叫人想家”引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)的無限思念之情，使顧客在消費(fèi)中也感受了“想家”的體驗(yàn)。知識鏈接模塊三

與大客戶建立聯(lián)系一、情感營銷

菲利普·科特勒將人們的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段，即量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入感情營銷階段，企業(yè)對消費(fèi)者必須曉之以理，動之以情，持之以恒。企業(yè)如何讓客戶對自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情呢？怎樣才能點(diǎn)燃客戶的情感？企業(yè)需要隱藏自己的銷售動機(jī)，持續(xù)性關(guān)注消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系二、大客戶開發(fā)（一）大客戶開發(fā)的途徑企業(yè)可以通過維護(hù)老客戶、重視新客戶、使老客戶帶領(lǐng)新客戶、VIP招募、促銷活動（口碑媒體的宣傳）、異業(yè)聯(lián)盟、內(nèi)部資源共享、日常開發(fā)等多種途徑來開發(fā)大客戶。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系二、大客戶開發(fā)2.開發(fā)目標(biāo)市場的目的企業(yè)可以通過維護(hù)關(guān)系、引發(fā)意愿、促進(jìn)消費(fèi)、提供個(gè)性化服務(wù)及反饋總結(jié)等途徑激活潛在大客戶，如圖7-1所示。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系二、大客戶開發(fā)2.開發(fā)目標(biāo)市場的目的企業(yè)在開發(fā)每一個(gè)大客戶之前都必須首先了解客戶，知道客戶的優(yōu)勢和劣勢，以及其可利用的資源，這樣有利于企業(yè)更全面地了解并迅速開發(fā)大客戶的潛在需求，并通過產(chǎn)品或服務(wù)來擴(kuò)大企業(yè)的優(yōu)勢，縮小劣勢。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系三、大客戶關(guān)系發(fā)展維護(hù)（一）大客戶孕育階段

大客戶孕育階段是大客戶關(guān)系維護(hù)的第一個(gè)階段，就是交易剛剛開始。在這個(gè)階段，客戶感覺企業(yè)的產(chǎn)品不錯，所以先簽約一筆小單子，這個(gè)時(shí)候就基本可稱為大客戶孕育階段。

當(dāng)只有一筆單子的時(shí)候，客戶關(guān)系網(wǎng)基本上停留在大客戶經(jīng)理跟對方的采購經(jīng)理關(guān)系層面。發(fā)展客戶關(guān)系大部分是建立在采購經(jīng)理、市場部門層面偏多。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系三、大客戶關(guān)系發(fā)展維護(hù)（二）大客戶關(guān)系初級階段

企業(yè)將產(chǎn)品提供給客戶以后，除了客戶的采購部門可能考量以外，可能技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門，甚至商務(wù)部門也會參與。這樣一來，大客戶經(jīng)理就有必要把整體的大客戶營銷、運(yùn)作、財(cái)務(wù)、物流、技術(shù)等部門也考慮進(jìn)來。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系三、大客戶關(guān)系發(fā)展維護(hù)（三）大客戶關(guān)系中級階段

大客戶關(guān)系中級階段就是盡可能地把更多的部門與人，特別是關(guān)鍵人與大客戶串起來。這個(gè)時(shí)候結(jié)網(wǎng)的并不是一個(gè)人，有可能企業(yè)的高層與客戶的高層進(jìn)行互動，企業(yè)的財(cái)務(wù)與客戶的財(cái)務(wù)進(jìn)行互動，企業(yè)的服務(wù)部門與客戶的技術(shù)部門進(jìn)行互動。這樣一來，客戶關(guān)系管理的層次感就非常清晰了。沒有大的、原則性的沖突，客戶一般不會輕易換供應(yīng)商。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系三、大客戶關(guān)系發(fā)展維護(hù)（四）大客戶關(guān)系高級階段

大客戶關(guān)系高級階段，企業(yè)就會與客戶形成一種資源的整合，甚至形成一種戰(zhàn)略性框架，可能會與客戶建立同步研發(fā)。大客戶需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)有相應(yīng)的人員來幫助客戶進(jìn)行配套，企業(yè)目前使用的機(jī)械設(shè)備或生產(chǎn)條件可能已經(jīng)陳舊，但企業(yè)可以針對大客戶的狀況為大客戶做自動化的提升，使大客戶的體驗(yàn)更加完美。除了提供滿足大客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)外，還有其他項(xiàng)目，比如標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蚪ㄗh等，與大客戶之間的關(guān)系就會更加深入，更加牢固。模塊三

與大客戶建立聯(lián)系三、大客戶關(guān)系發(fā)展維護(hù)（五）大客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段

大客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，就是與大客戶形成戰(zhàn)略合作與共贏的階段。企業(yè)有可能與大客戶形成資源互補(bǔ)，一旦形成資源互補(bǔ)，雙方可能共同來研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可能不需要投資，只做技術(shù)入股即可。大客戶對服務(wù)的期待模塊四04模塊四

大客戶對服務(wù)的期待一、積極熱情的態(tài)度在與企業(yè)合作的過程中，大客戶會遇到許多問題需要解決，甚至?xí)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生抱怨和投訴。這個(gè)時(shí)候，大客戶期待的是企業(yè)相關(guān)人員積極熱情的態(tài)度，重視并及時(shí)解決自己所反映的問題。對于企業(yè)來說，大客戶的問題是必須解決的，第一時(shí)間積極地解決問題，更有利于問題的解決，也是挽留大客戶的最好方法。模塊四

大客戶對服務(wù)的期待二、企業(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系大客戶一般都期望企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部服務(wù)流程體系來滿足其需求。企業(yè)建立了標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部服務(wù)流程體系后，就能在一定范圍內(nèi)按照流程來處理問題，滿足客戶的需求。模塊四

大客戶對服務(wù)的期待三、提供有特色的個(gè)性化服務(wù)大客戶都希望企業(yè)能夠根據(jù)自己的具體情況，量身定做符合大客戶自身的服務(wù)解決方案。企業(yè)要預(yù)先了解或引導(dǎo)大客戶的服務(wù)需求，提供保障關(guān)懷類服務(wù)，通過對大客戶體驗(yàn)與感知的刺激，使服務(wù)成為切合大客戶需求、贏得大客戶青睞與忠誠的“秘密武器”，變被動服務(wù)為主動服務(wù)。模塊四

大客戶對服務(wù)的期待四、主動服務(wù)——用心為大客戶著想企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，實(shí)現(xiàn)本身