創(chuàng)意文案與營(yíng)銷策劃撰寫技巧及實(shí)例

創(chuàng)意文案與營(yíng)銷策劃撰寫技巧及實(shí)例目錄\h創(chuàng)意文案篇\h第一章講古論今說(shuō)文案\h文案的“前世”與“今生”\h平凡中尋創(chuàng)意，無(wú)聲處現(xiàn)驚雷\h文案如玉，精心雕琢方成大器\h欲破繭成蝶，首先你要有個(gè)“繭”\h引爆文案創(chuàng)意，你只有3秒鐘\h文案與設(shè)計(jì)，需要談一次戀愛\h第二章經(jīng)典廣告文案源于創(chuàng)意\h創(chuàng)意枯竭，問題出在哪里\h激發(fā)創(chuàng)意，離不開廣告戰(zhàn)略這把槍\h有了創(chuàng)造力，廣告文案也會(huì)飛\h你的文案，把創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)了嗎\h怎樣才能找到并完成創(chuàng)意\h利用金字塔原理，輕松將創(chuàng)意變成作品\h第三章廣告文案中的視覺元素\h視覺元素，你了解多少\h構(gòu)圖給力，廣告才更具視覺沖力\h善用色彩，提升廣告作品的顏值\h視聽結(jié)合，為廣告作品營(yíng)造意境\h平面廣告，二維空間的視覺藝術(shù)\h電視廣告，復(fù)雜的視覺表現(xiàn)形式\h第四章創(chuàng)意電商文案撰寫方法\h電商文案，不能寫得太任性\h只有深挖賣點(diǎn)，才能戳中痛點(diǎn)\h電商文案，凝聚在筆尖上的銷售\h電商文案，要集中兵力打“殲滅戰(zhàn)”\h會(huì)講故事的文案，才有殺傷力\h營(yíng)銷策劃篇\h第五章營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃\h別說(shuō)你懂什么是營(yíng)銷\h4P理論中的4種營(yíng)銷模式\h企業(yè)離不開營(yíng)銷，營(yíng)銷離不開策劃\h怎樣成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人\h網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則及誤區(qū)\h營(yíng)銷策劃方案的撰寫\h第六章市場(chǎng)調(diào)研策劃文案\h市場(chǎng)調(diào)研文案\h市場(chǎng)調(diào)研問卷\h市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告\h市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告\h掌握問題設(shè)計(jì)技巧，輕松捕獲第一手資料\h第七章企業(yè)品牌策劃文案\h品牌定位策劃文案\h品牌推廣策劃文案\h品牌塑造策劃文案\h新品上市策劃文案\h謀定而后動(dòng)，方能摧城拔寨\h第八章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃文案\h營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告\h企業(yè)產(chǎn)品分析報(bào)告\h競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告\h市場(chǎng)拓展分析報(bào)告\h營(yíng)銷戰(zhàn)略——運(yùn)籌帷幄，決勝千里\h附錄廣告文案撰寫細(xì)則\h廣告文案撰寫細(xì)則（一）：主題\h廣告文案撰寫細(xì)則（二）：標(biāo)題\h廣告文案撰寫細(xì)則（三）：正文\h廣告文案撰寫細(xì)則（四）：廣告語(yǔ)創(chuàng)意文案篇第一章講古論今說(shuō)文案文章寫得好，不一定寫得出好文案。僅靠說(shuō)兩句煽情的話或者想出一兩個(gè)好點(diǎn)子，也不可能成就一份杰出的文案。成功的文案背后，大都隱藏著豐富的內(nèi)涵與敏銳的洞察力。那么，怎樣才能寫好一份文案呢？想要得到這個(gè)問題的答案，就讓我們從講述文案的“前世”與“今生”開始吧。文案的“前世”與“今生”現(xiàn)今我們所說(shuō)的文案，與我國(guó)古代“文案”的含義截然不同。前些年，我國(guó)對(duì)“文案”還存在一些誤解。那么，現(xiàn)今“文案”指的是什么？它的職責(zé)又是什么呢？下面就讓我們一起揭開“文案”的神秘面紗。文案，在我國(guó)古代原本是指放書的桌子，后來(lái)指在桌子上寫字的人。時(shí)代發(fā)展到今天，文案又有了新的定義，即從事文字工作的職位，也就是用文字表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案不同于設(shè)計(jì)師、插畫師等慣用的表現(xiàn)手法，多用于廣告宣傳、新聞策劃等，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、發(fā)展及深化的過(guò)程。文案的“前世”現(xiàn)代文案與中國(guó)古代文案所代表的意義是不同的。古代文案又稱作“文按”，指的是古代官衙中負(fù)責(zé)掌管檔案、起草文書的幕僚，地位比其他屬吏要高。夏衍《秋瑾傳》序幕：“將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子?！惫糯陌敢仓腹偈鹬械墓?、書信等，即公文案卷。如《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。”《晉書·桓溫傳》：“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日?！碧拼魇鍌悺洞鸫掭d華》詩(shī)云：“文案日成堆，愁眉拽不開?！薄顿Y治通鑒·晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按?！蔽陌傅摹敖裆比缃瘢拔陌浮边@個(gè)詞主要用于商業(yè)領(lǐng)域，其含義來(lái)源于廣告行業(yè)，由copywriter（文案、文案編輯、撰稿人）翻譯而來(lái)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱。具體地說(shuō)，廣告文案多指用言辭表現(xiàn)廣告信息內(nèi)容的形式，有廣義與狹義之分。1．廣義廣告文案。廣義廣告文案包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)撰寫及對(duì)廣告形象的選擇與搭配等，包含了廣告作品中的圖、文等全部元素。2．狹義廣告文案。狹義廣告文案只包括標(biāo)題、正文、口號(hào)撰寫，僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分?，F(xiàn)代廣告文案主要由標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文組成，將廣告內(nèi)容用文字體現(xiàn)，主要包含以下兩層含義。1．人員。專門從事專業(yè)廣告文字創(chuàng)作的工作者，簡(jiǎn)稱文案。2．作品。為了打動(dòng)消費(fèi)者而給產(chǎn)品創(chuàng)作的文案，這種文案的最終目的是打開消費(fèi)者的錢包，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。廣告文案的創(chuàng)作，對(duì)從業(yè)人員的應(yīng)用文寫作能力要求很高。同時(shí)，在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，一個(gè)完整的廣告文案不只包含文字，圖文結(jié)合同等重要。圖像具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結(jié)合才會(huì)讓整個(gè)文案充滿活力。文案的發(fā)展“文案”的概念以前經(jīng)常被錯(cuò)誤地理解和引用，最典型的例子就是將文案與策劃混淆。雖然文案人員經(jīng)常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫一些方案，但實(shí)際上這兩種工作有本質(zhì)的區(qū)別。目前，我國(guó)許多企業(yè)中都有了非常專業(yè)的文案人員，只有在做一些大型推廣活動(dòng)時(shí)，才需要向外尋求合作。因此，也衍生了許多專注于廣告文案的文案策劃公司。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，廣告平臺(tái)也越來(lái)越豐富，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，于是，“創(chuàng)意枯竭”“素材被用爛”也成了擺在文案從業(yè)人員面前的現(xiàn)實(shí)問題。如今，在硝煙彌漫的文案戰(zhàn)場(chǎng)上，如何提升自身專業(yè)能力，如何才能不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的文案，對(duì)文案從業(yè)人員以及想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人而言，都是必須要面對(duì)的問題。能否創(chuàng)作出優(yōu)秀的文案，已經(jīng)不僅關(guān)系個(gè)人職業(yè)的升遷，而且對(duì)一個(gè)企業(yè)的興衰成敗也會(huì)產(chǎn)生重要的影響?！疚陌纲p析】腦白金今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。當(dāng)人們聽到“今年過(guò)節(jié)不收禮”時(shí)，下半句幾乎下意識(shí)地就會(huì)脫口而出。對(duì)這則廣告的評(píng)價(jià)，正面與負(fù)面的聲音都有很多。但是，就是這樣一則簡(jiǎn)單的廣告案，不僅樹立了產(chǎn)品品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)銷售，無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，無(wú)疑都是很成功的?？催^(guò)腦白金廣告的人，恐怕這輩子都不會(huì)忘記畫面中的兩個(gè)卡通人物和一句順口溜式的廣告詞。雖然廣告高頻次地展示多有人詬病，但產(chǎn)品銷量一直居高不下，這對(duì)公司而言就已經(jīng)達(dá)到目的了。廣告的目的是什么？廣告是為了銷售。無(wú)論是銷售產(chǎn)品還是銷售文化，最終都是為了銷售。無(wú)論你的廣告文案多么有內(nèi)涵、多么唯美，都必須注意：一旦脫離了這個(gè)目的，廣告效果就不言而喻了。一則成功的廣告文案，只會(huì)向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，如果廣告文案中將產(chǎn)品所有賣點(diǎn)都羅列出來(lái)，那么結(jié)果只會(huì)適得其反。腦白金的廣告文案，沒有介紹產(chǎn)品的任何功效，也沒有使用諸如改善睡眠、防止便秘等其他保健品廣告常用的宣傳語(yǔ)，只是通過(guò)兩個(gè)卡通人物，不厭其煩地傳遞腦白金是送禮首選這個(gè)需求點(diǎn)，反而一下就被人們記住了，想忘記都難。簡(jiǎn)單、直接、明確，以點(diǎn)帶線、以線帶面，腦白金用看似簡(jiǎn)單到乏味的文案和廣告策劃，締造了腦白金銷量的奇跡。要點(diǎn)提示撰寫廣告文案時(shí)，一則長(zhǎng)篇累牘的文案遠(yuǎn)不如直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里重要，就像約翰·杜威所說(shuō)的那樣，問題說(shuō)清楚了就等于解決了一半。平凡中尋創(chuàng)意，無(wú)聲處現(xiàn)驚雷有人說(shuō)，人是由一堆碳水化合物加上一束電子組成的。不得不說(shuō)，這個(gè)說(shuō)法很形象，也蘊(yùn)含了許多道理。對(duì)廣告文案而言，也是如此，構(gòu)成廣告文案的基本要素不外乎標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文等，只有將這些要素創(chuàng)意地組合起來(lái)，才有可能創(chuàng)造出廣告中的“人”。如今，廣告的表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富，傳播媒介也更加廣泛，但無(wú)論形式怎樣變化，廣告都無(wú)法離開語(yǔ)言文字這個(gè)最重要的載體而存活。文字不僅是傳遞廣告信息的重要工具，也是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)意的核心。不同類型的廣告，其文案構(gòu)成要素也會(huì)有所不同。例如，影視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告等，廣告標(biāo)題大多數(shù)都是隱形存在的，并不會(huì)以文字的形式呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)如今的廣告文案而言，只有學(xué)會(huì)在平凡的構(gòu)成要素中尋找創(chuàng)意，才能于無(wú)聲處現(xiàn)驚雷。廣告文案構(gòu)成的基本要素1．標(biāo)題。標(biāo)題是廣告主題的體現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)主導(dǎo)地位，也是一則廣告的導(dǎo)入部分。標(biāo)題的優(yōu)劣決定了能否吸引受眾的目光、引起他們的興趣。標(biāo)題通常位于廣告作品最醒目的位置?？梢哉f(shuō)，廣告標(biāo)題是否成功，直接影響廣告信息的傳播。新穎獨(dú)特、富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題，對(duì)廣告文案而言，有事半功倍的效果。2．正文。正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述。標(biāo)題的作用是吸引受眾的目光，正文的作用就是說(shuō)服受眾，它既要考慮受眾關(guān)心和想要了解的問題，又要引起受眾的興趣，增加受眾的信任度，進(jìn)而引導(dǎo)受眾采取進(jìn)一步的行動(dòng)。3．廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)俗稱“廣告口號(hào)”，是廣告階段性戰(zhàn)略中經(jīng)常反復(fù)使用的精練式口號(hào)語(yǔ)句。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上，有許多相似的地方，因此很多人誤認(rèn)為廣告語(yǔ)就是廣告標(biāo)題。實(shí)際上，廣告語(yǔ)與標(biāo)題有本質(zhì)的差別，標(biāo)題是廣告主題的提煉；而廣告語(yǔ)不需要緊扣主題，在文字語(yǔ)言上，要求通俗有趣、個(gè)性鮮明，一經(jīng)確定，就要在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，而且要在不同形式和不同類型的廣告中反復(fù)使用。4．隨文。隨文是對(duì)正文的補(bǔ)充，通常位于廣告文案的結(jié)尾處，用來(lái)宣傳與廣告相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。廣告隨文需要根據(jù)廣告的形式和不同需求確定，在廣告文案中屬于從屬地位，不宜羅列過(guò)多。例如，廣告中的地址、電話、網(wǎng)址等內(nèi)容都屬于隨文。隨文的作用在廣告文案中同樣不可忽略，運(yùn)用得當(dāng)可以起到積極的推動(dòng)作用。廣告文案撰寫的基本要求1．準(zhǔn)確、規(guī)范、主題明確。廣告文案的最基本要求就是準(zhǔn)確、規(guī)范，這是實(shí)現(xiàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意有效表現(xiàn)以及廣告信息有效傳播的基礎(chǔ)。（1）語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范、完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤。（2）語(yǔ)言準(zhǔn)確、無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義和誤解。（3）語(yǔ)言符合表達(dá)習(xí)慣，不能創(chuàng)造和使用人們無(wú)法理解的詞匯。（4）語(yǔ)言通俗易懂，避免使用冷僻或過(guò)于專業(yè)化的詞語(yǔ)。2．語(yǔ)言精練、言簡(jiǎn)意賅。廣告文案在文字語(yǔ)言的使用方面，要盡量做到簡(jiǎn)明扼要，不能廢話連篇。如果消費(fèi)者看得云山霧罩，廣告的效果就會(huì)大打折扣。（1）盡可能用最少的文字和語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。（2）以吸引受眾注意力和方便快速記憶為目的，廣告語(yǔ)言文字需要提煉再提煉。（3）盡量使用簡(jiǎn)短語(yǔ)句，避免冗長(zhǎng)語(yǔ)句引起受眾的反感。3．生動(dòng)、幽默、表達(dá)創(chuàng)意。廣告文案中生動(dòng)的形象和幽默的語(yǔ)言可以吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的興趣。（1）廣告語(yǔ)言文字在精練的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品特征，加入詼諧、幽默等元素，不僅能吸引受眾的目光，而且會(huì)增加受眾對(duì)廣告及產(chǎn)品的好感。（2）相關(guān)研究資料顯示，文字與圖像在吸引受眾注意力方面的比例分別是35％和65％。因此，活潑、幽默的語(yǔ)言搭配相輔相成的圖像，廣告所能達(dá)到的效果會(huì)更好。4．優(yōu)美、流暢、便于記憶。廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，為廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑サ确?wù)。因此，廣告文案中語(yǔ)言文字的撰寫，既要優(yōu)美、流暢，又要便于記憶。（1）語(yǔ)言文字的使用，可以體現(xiàn)在聽覺和視覺兩個(gè)方面，要注意文字優(yōu)美，語(yǔ)言流暢、動(dòng)聽，突出廣告定位和廣告主題及創(chuàng)意。（2）避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻而忽略廣告主題，牽強(qiáng)附會(huì)只會(huì)適得其反?！疚陌纲p析】德芙巧克力牛奶濃香，絲般感受“牛奶濃香，絲般感受”是德芙巧克力通用的經(jīng)典廣告語(yǔ)，一經(jīng)推出就博得重彩。這則文案之所以能夠成為經(jīng)典，就在于它給消費(fèi)者帶來(lái)了“絲般感受”的心理體驗(yàn)。讓我們看一下這則簡(jiǎn)單廣告語(yǔ)背后都隱藏了什么。（1）文案采用了類比聯(lián)想的手法，用絲綢的質(zhì)地形容巧克力的細(xì)膩、滑潤(rùn)，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，增強(qiáng)了廣告效果。（2）將產(chǎn)品與高質(zhì)量生活聯(lián)系在一起，不僅突出了產(chǎn)品特性，也展示了生活情趣。（3）“絲般感受”指的不僅是味覺，而且是綜合感官體驗(yàn)，喚醒了受眾對(duì)美味與精神雙重享受的興趣。德芙巧克力通過(guò)一系列經(jīng)典的廣告，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，以至于許多消費(fèi)者開始喜歡巧克力，都是從德芙開始的。德芙巧克力的標(biāo)志“DOVE”展開就是“DOYOULOVEME”（你愛我嗎），這也成為許多女性無(wú)法抵擋的誘惑。下面從營(yíng)銷角度分析一下德芙巧克力廣告文案的創(chuàng)作理念。1．女性。德芙巧克力將消費(fèi)群體定位為女性，尤其是上班族女性，因此在德芙巧克力的廣告中，主角一直都是美女。2．品牌。德芙巧克力充分利用廣告，將口感成功轉(zhuǎn)化為心理層面的需求，塑造了獨(dú)特的品牌形象，以此與其他品牌的巧克力區(qū)分開來(lái)。3．創(chuàng)意。德芙巧克力一系列廣告文案，都融于生活，又極富創(chuàng)意。創(chuàng)意中不顯突兀，追求品質(zhì)又不脫離生活情趣。4．愛情。德芙巧克力的廣告文案，一直在營(yíng)造產(chǎn)品形象給消費(fèi)者帶來(lái)的幸福感，尤其是它的名稱“DOVE”背后蘊(yùn)含一段古老而凄美的愛情故事。通過(guò)廣告文案，德芙品牌不斷強(qiáng)化受眾的心理感受，讓“德芙”這個(gè)品牌，成為幸福與愛情的象征。要點(diǎn)提示文字，是文案最終呈現(xiàn)出的表達(dá)形式。但是，只有先將目光從文字上移開，將關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，才能創(chuàng)作出真正深入人心的文案。經(jīng)典文案雖值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，但我們要學(xué)的是精神，而不是形式。文案如玉，精心雕琢方成大器優(yōu)秀的廣告作品，就像俊秀而充滿靈氣的美女，招人喜歡。成就優(yōu)秀的廣告作品，離不開精彩的文案，好文案不僅可以體現(xiàn)創(chuàng)作者的修養(yǎng)，而且能彰顯產(chǎn)品的魅力。文案如玉，須精心雕琢，方成大器。雖然作為消費(fèi)者，不會(huì)主動(dòng)要求商家為自己寫文案，但是好的文案創(chuàng)作就是要讓消費(fèi)者感受到，這則文案就是為他而寫的。無(wú)論你的文案說(shuō)服力有多強(qiáng)、產(chǎn)品有多好，如果不能吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，那么你的文案都不會(huì)成功。廣告文案與文學(xué)作品不同，它承擔(dān)著產(chǎn)品信息及品牌信息傳播的重要任務(wù)，文字本身不僅需要反復(fù)雕琢，還要與產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等因素相契合，與受眾群體建立有效的聯(lián)系與溝通。因此，要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，撰寫出高質(zhì)量的廣告文案，就必須從廣告文案的核心入手，深入理解廣告文案的本質(zhì)。以銷售為導(dǎo)向廣告是營(yíng)銷的重要手段之一，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作用是為廣告主推廣他們的產(chǎn)品、服務(wù)或理念，刺激和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，商業(yè)性也是廣告文案的本質(zhì)特性，廣告文案不能簡(jiǎn)單地用好與壞區(qū)分，只有有效與無(wú)效的區(qū)別。廣告文案是手段，銷售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了將受眾的注意力吸引到產(chǎn)品上來(lái)，有效傳達(dá)廣告內(nèi)容所包含的產(chǎn)品信息，使受眾在解讀這些信息后，將自己的需求與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而起到促銷的作用。所以，廣告文案的撰寫，必須以銷售為導(dǎo)向。以創(chuàng)意為靈魂在大眾傳媒和商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，各種信息泛濫，廣告環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，能否成功吸引消費(fèi)者的注意力成為一則廣告能否成功的關(guān)鍵。有創(chuàng)意的廣告文案才能做到“意料之外，情理之中”，“意料之外”指可以吸引消費(fèi)者的目光，“情理之中”指贏得消費(fèi)者的信任。創(chuàng)意就如同廣告文案中的妙手，能輕易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，將產(chǎn)品與消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，引起消費(fèi)者的共鳴。因此，創(chuàng)意已經(jīng)成為當(dāng)今廣告文案的靈魂，也是推動(dòng)廣告獲得良好效果的核心動(dòng)力。以形象為目的產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌或企業(yè)形象的責(zé)任。這就要求廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性，并通過(guò)長(zhǎng)期傳播，最終將這種個(gè)性升華為品牌內(nèi)涵。例如：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好?！苯鹆＞茖⑵放贫ㄎ粸椤爸袊?guó)人的福酒”，這則廣告文案強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，通俗易懂，又深入人心。廣告文案不斷演繹“?！钡钠放菩蜗?，讓消費(fèi)者感受到“?！睔鈦?lái)襲。金六福不斷擴(kuò)大品牌“福文化”的范圍，廣告語(yǔ)也變成了“金六?！袊?guó)人的福酒”，將品牌文化提升到民族之“福”，成功將產(chǎn)品個(gè)性演繹為品牌高度，既彰顯了產(chǎn)品的品質(zhì)，又提升了企業(yè)的影響力。而這也正是廣告文案在品牌形象塑造力上的重要體現(xiàn)。以文化為載體廣告文案需要溝通的對(duì)象是消費(fèi)者，在創(chuàng)作過(guò)程中，需要關(guān)注消費(fèi)者群體的教育背景、身份、地位、生活方式、文化背景等因素。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為例，中秋節(jié)代表了團(tuán)圓，成為月餅品牌主打文化；“中國(guó)紅”“中國(guó)福”等民族元素，也都是各種廣告文案不斷利用的題材。大年三十吃餃子的習(xí)俗，作為餃子產(chǎn)品的廣告文案題材，很合理。如果改成大年三十吃熱狗，則顯然難以被消費(fèi)者接受。情人節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日在我國(guó)的風(fēng)行，來(lái)自于廣告文案的渲染；牛仔褲、咖啡等流行文化，也源于廣告文案的推動(dòng)。因此，文化是廣告文案的載體，也是廣告文案的創(chuàng)意之源?！疚陌纲p析】雀巢咖啡味道好極了！雀巢咖啡對(duì)廣告文案的雕琢非常細(xì)膩，雖然用詞很普通，但就是這種不同才貼近生活、貼近消費(fèi)者，塑造了雀巢速溶咖啡與眾不同的形象。文案一：標(biāo)題：《關(guān)愛》。正文：在一個(gè)陌生的城市，不是每一個(gè)人都有一份關(guān)愛，工作、生活帶給了我們很多煩惱和壓力，我們要做的，就是讓自己活得沒那么疲憊，哪怕是從繁忙的工作中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給自己泡一包雀巢咖啡，也許會(huì)給自己帶來(lái)一份愜意的溫暖，同時(shí)也更有精力迎接我們美好的未來(lái)。廣告語(yǔ)：雀巢，給自己一份關(guān)愛！文案二：標(biāo)題：《萎靡》。正文：昨晚那個(gè)case折騰到凌晨3點(diǎn)才睡覺，早7點(diǎn)半還要準(zhǔn)時(shí)起床上班?，F(xiàn)在眼睛都不想睜開了。還好，我昨天有買雀巢咖啡，有它可以讓我精神倍增。每天早上，好的開始，是希望的味道，味道好極了。廣告語(yǔ)：希望的味道，味道好極了。文案三：標(biāo)題：《郁悶》。正文：一個(gè)上午的事情總算忙完，我攪動(dòng)著這杯雀巢，想著我的TA，想TA在身邊就好了，不自覺地郁悶了。還好，有TA送的雀巢和我做伴，我也很滿足。雀巢咖啡，給我戀愛的味道，味道好極了。廣告語(yǔ)：戀愛的味道，味道好極了。文案四：標(biāo)題：《頭痛》。正文：忙碌的一天結(jié)束了，回到我的小家，泡一杯雀巢咖啡消去我所有瑣碎問題，品味我充實(shí)的每一天。雀巢咖啡，伴我每一刻，給我生活的味道，味道好極了。廣告語(yǔ)：生活的味道，味道好極了。雀巢咖啡的每一則廣告文案，都反映了真實(shí)訴求，沒有過(guò)分強(qiáng)調(diào)咖啡的美味和飲用的好處，同時(shí)又在多個(gè)方面展示了速溶、美味、提神的優(yōu)點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者的共鳴。另外，其文案創(chuàng)意新穎，每個(gè)文案都體現(xiàn)了一種情懷、一個(gè)小故事，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，巧妙地表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，將自身產(chǎn)品與其他速溶咖啡品牌區(qū)分開來(lái)，營(yíng)造了良好的品牌形象。要點(diǎn)提示廣告文案撰寫者必須明白一件事：文案不能為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，它只能將千萬(wàn)人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產(chǎn)品上。欲破繭成蝶，首先你要有個(gè)“繭”創(chuàng)意是突破傳統(tǒng)的哲學(xué)，是思維碰撞，也是當(dāng)今廣告作品的生命與靈魂。沒有創(chuàng)意的廣告文案，就像沒有靈魂的軀殼，根本無(wú)法敲開消費(fèi)者的心門。創(chuàng)意文案需要破繭成蝶，但創(chuàng)意的重點(diǎn)不是最后所呈現(xiàn)的“蝶”，而是你必須先要編織一個(gè)“繭”。廣告文案是表達(dá)廣告信息的語(yǔ)言文字，廣告文案創(chuàng)意簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)語(yǔ)言文字的創(chuàng)意。由于受到廣告篇幅限制，廣告文案必須簡(jiǎn)潔、精確，能夠一下子說(shuō)到人們心里去。這些限制無(wú)疑增加了廣告文案創(chuàng)意的難度。對(duì)廣告文案撰寫人員來(lái)說(shuō)，首先必須要明白，創(chuàng)意不是閉門造車，而是源自對(duì)知識(shí)、生活和文化的積累。雖然突然出現(xiàn)的靈感對(duì)創(chuàng)意幫助很大，但很多時(shí)候，靈感與產(chǎn)品或廣告整體戰(zhàn)略不符，即使是驚世駭俗的創(chuàng)意，也不過(guò)是曇花一現(xiàn)，很快凋零。創(chuàng)意文案不需要多么華麗創(chuàng)意文案與華麗的辭藻、優(yōu)美的詞句毫不相干，更不需要語(yǔ)不驚人死不休?；仡櫮切┙?jīng)典文案，往往都是貼近生活、語(yǔ)言樸實(shí)，卻又能說(shuō)到消費(fèi)者心里的言語(yǔ)。例如，美國(guó)征兵廣告就只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字“美國(guó)需要你”，卻直指人心，極具震撼力。廣告文案的創(chuàng)意，每個(gè)人都有不同的理解，但萬(wàn)變不離其宗，都要圍繞文字和語(yǔ)言展開。因此，提筆之前，可以考慮從以下3個(gè)方面入手。1．義。義指廣告語(yǔ)言文字所表達(dá)的意義，廣告文案創(chuàng)意首先要考慮能否準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品或企業(yè)特征，什么都可以寫，不拘泥于格式與文字量，進(jìn)而再根據(jù)主題進(jìn)行修飾，雕琢出富有內(nèi)涵的文案。2．形。形指的是廣告語(yǔ)言文字的表現(xiàn)形式，包括句式、段落、詞語(yǔ)搭配，等等。規(guī)范的廣告文案由標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文構(gòu)成，形式可以自由變化，太過(guò)死板難以引起消費(fèi)者的注意，具有視覺沖擊力的排版也是創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。3．音。音指的是廣告語(yǔ)言文字的語(yǔ)音，可以是聲音，也可以是音樂。廣告文案中巧妙地利用文字的聲調(diào)、音韻、節(jié)奏以及背景音樂等，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的信息含量和美感。做到以下幾點(diǎn)，文案創(chuàng)意就不難約束廣告文案創(chuàng)作的條條框框很多，創(chuàng)意也被局限在一定范圍內(nèi)，一不小心就會(huì)偏離主題。甘于平庸的廣告文案索然無(wú)味，言語(yǔ)驚人的廣告又無(wú)法贏得人們的信任。那么，如何才能讓創(chuàng)意破繭成蝶呢？1．準(zhǔn)。準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特點(diǎn)，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵及企業(yè)文化，了解不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及文化。2．深。只是在廣告文案中羅列產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，很難引起消費(fèi)者的共鳴，因此廣告文案還要深挖產(chǎn)品，將某種思想、理念、意義通過(guò)文案賦予產(chǎn)品，讓廣告更具有人文價(jià)值、時(shí)代性和民族性。3．新。新是廣告文案創(chuàng)意的關(guān)鍵，也就是指別出心裁、不落俗套。關(guān)于“新”的創(chuàng)意是多方面的，如新信息、新角度等，都能夠體現(xiàn)創(chuàng)意的新穎獨(dú)特。需要注意的是，“新”必須以舊知識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)為依托，不是毫無(wú)邏輯的幻想，創(chuàng)意思維可以天馬行空，但落實(shí)到文案上，一定要“俗”。所謂“俗”，就是通俗易懂、貼近生活。4．趣。幽默的語(yǔ)言是廣告創(chuàng)意常用的一種方法，有些產(chǎn)品本身就具備某種情趣，在廣告創(chuàng)意中，只要善于運(yùn)用幽默的文字，就能夠揭示產(chǎn)品的本質(zhì)。例如，某文胸廣告文案：“如果你想看到本文胸的神奇效果，請(qǐng)擠壓雜志?！碑?dāng)消費(fèi)者在翻閱雜志時(shí)，突然看到這樣一則廣告，不禁開懷一笑，也就會(huì)將目光多停留一會(huì)兒。5．奇。所謂“奇”指的是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨(dú)到，也就是做到“意料之外，情理之中”，乍一看有些離譜，仔細(xì)體會(huì)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)如此?！疚陌纲p析】耐克JUSTDOIT耐克將自己的品牌形象與籃球緊密地結(jié)合在一起，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地一鉤，鉤住了體育文化，也鉤住了消費(fèi)者的心。耐克的廣告文案說(shuō)明了一件事，那就是創(chuàng)意本來(lái)很簡(jiǎn)單，只是我們將它復(fù)雜化、神秘化了。每個(gè)優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，并通過(guò)這個(gè)象征演繹產(chǎn)品的個(gè)性，耐克選擇的是籃球。另外，利用體育明星為品牌代言，也是體育產(chǎn)品有力的創(chuàng)意武器，耐克充分利用這個(gè)方法，賦予產(chǎn)品一種精神：“用運(yùn)動(dòng)改變一切，‘Justdoit’”。文案：標(biāo)題：《劉翔耐克廣告文案》。內(nèi)容簡(jiǎn)介：廣告中采用劉翔跨欄的畫面，將上面的定律融入劉翔的跨欄過(guò)程，直至劉翔獲得第一，畫面中出現(xiàn)“定律，是用來(lái)打破的，你能比你快”和耐克的那一鉤。市場(chǎng)定位：青少年、運(yùn)動(dòng)品牌。訴求方式：混合訴求。訴求對(duì)象：年輕消費(fèi)群體，渴望獨(dú)立、追求個(gè)性的青年。廣告主題：通過(guò)劉翔的事例強(qiáng)調(diào)耐克的精神，“Justdoit”，事在人為，努力證明自己，體現(xiàn)鼓勵(lì)拼搏向上的生活方式，突出年輕人的自我意識(shí)。這則廣告文案，秉持了耐克的一貫作風(fēng)，廣告中沒有加入太多元素，充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的那種精神，訴求很簡(jiǎn)單，就是運(yùn)動(dòng)。個(gè)性，但不張揚(yáng)，給人一種平易近人、運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在的感覺。耐克的廣告文案并沒有定位在推銷產(chǎn)品上，沒有描述自己的產(chǎn)品多么有吸引力，而是通過(guò)廣告讓人們了解它的品牌定位，每個(gè)文案、每張圖片，都能吸引很多目光，通過(guò)在消費(fèi)者心里樹立品牌形象，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。要點(diǎn)提示破繭方能成蝶，廣告文案創(chuàng)意的這個(gè)“繭”是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，是對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘，是對(duì)企業(yè)文化的理解，是蛻變的動(dòng)力。唯有在這個(gè)“繭”中汲取營(yíng)養(yǎng)、蓄積力量，廣告文案才有破繭成蝶的那一刻。引爆文案創(chuàng)意，你只有3秒鐘絞盡腦汁創(chuàng)作出的廣告文案，自己認(rèn)為很精彩，企業(yè)客戶也非常滿意，結(jié)果消費(fèi)者對(duì)此卻毫無(wú)反應(yīng)，于是出現(xiàn)了“任你廣告打得強(qiáng)，銷量就是不見漲”的結(jié)果。問題出在哪里？是文案寫得不夠有創(chuàng)意，還是不夠精彩？文案創(chuàng)意要切實(shí)可行，比如要用創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，而不是自我表述、自?shī)首詷?。即便你?chuàng)作的文案把自己感動(dòng)得稀里嘩啦，把客戶感動(dòng)得熱淚盈眶，最終消費(fèi)者卻不買賬，到最后這個(gè)文案又有什么意義呢？因此，創(chuàng)意文案必須對(duì)市場(chǎng)、項(xiàng)目、產(chǎn)品、客戶進(jìn)行充分了解和細(xì)致分析，才能找到讓消費(fèi)者興奮的點(diǎn)，才能在文案中表現(xiàn)出“一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”的效果。對(duì)廣告文案創(chuàng)作人員而言，一方面要培養(yǎng)自己的洞察力，另一方面還要培養(yǎng)自己的文字敏感性，即在文案創(chuàng)作過(guò)程中，能夠熟練地駕馭文字。3秒鐘引爆創(chuàng)意點(diǎn)廣告學(xué)將廣告對(duì)消費(fèi)者的影響歸納為吸引、興趣、記憶、需要、行動(dòng)這5個(gè)環(huán)節(jié)，廣告作品通過(guò)各種創(chuàng)意手段成功吸引消費(fèi)者后，必須明確告訴消費(fèi)者廣告想傳達(dá)給他們的信息，形成品牌印象，這樣消費(fèi)者才能在需要時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。文案撰寫人員的個(gè)性差異、對(duì)廣告表現(xiàn)力的不同理解以及不同消費(fèi)群體生活和文化背景的差異，使得廣告作品很難做到讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠理解。不能吸引消費(fèi)者的目光或者廣告內(nèi)容不能被消費(fèi)者理解，甚至產(chǎn)生誤解，都無(wú)法達(dá)到廣告的預(yù)期效果。文案創(chuàng)作者一定要時(shí)刻提醒自己，廣告文案創(chuàng)意必須以傳遞產(chǎn)品信息為目的，廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)，而是披著藝術(shù)外衣的營(yíng)銷手段。無(wú)論你的創(chuàng)意點(diǎn)多么優(yōu)秀，也都只是整個(gè)廣告作品的第一步。相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的注意時(shí)間大約只有3秒鐘，而這也意味著，你必須在1秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的目光，用2秒鐘的時(shí)間將產(chǎn)品信息傳遞給他。文案無(wú)疑是這個(gè)過(guò)程的點(diǎn)睛之筆，必須用簡(jiǎn)短的文字傳遞出精準(zhǔn)的信息。創(chuàng)意源自大腦對(duì)信息的提煉、取舍與表現(xiàn)，廣告文案就是要將這些創(chuàng)意，落實(shí)到整個(gè)廣告作品中，其方法不外乎直接創(chuàng)意法和間接創(chuàng)意法兩種。直接創(chuàng)意法直接創(chuàng)意法指的是直接闡述廣告內(nèi)容、展現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。直接創(chuàng)意法又分為直覺法、觸動(dòng)法、比較法等。1．直覺法。直覺法指的是憑直觀感覺創(chuàng)意的一種方法，這種方法適用于宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的主要特征，關(guān)鍵在于在廣告調(diào)查過(guò)程中，掌握產(chǎn)品及企業(yè)的消費(fèi)信息，并將從中提煉的最具傳播價(jià)值的信息作為廣告的主要內(nèi)容。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是見效快、時(shí)間短、創(chuàng)意明確，缺點(diǎn)是容易落入俗套、平淡無(wú)味。2．觸動(dòng)法。觸動(dòng)法指的是文案創(chuàng)作者根據(jù)偶然發(fā)生的事情，引發(fā)出靈感的一種創(chuàng)意方法。這種方法容易吸引消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者留下深刻印象。3．比較法。比較法是文案創(chuàng)意過(guò)程中經(jīng)常用到的方法，沒有高山顯不出平原，有了比較也就有了區(qū)別。因此，在文案創(chuàng)作中，可以將兩種相近、相似或相對(duì)的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行比較，找出相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，突顯產(chǎn)品在同類別中的個(gè)性和優(yōu)點(diǎn)。間接創(chuàng)意法間接創(chuàng)意法指的是間接闡述廣告內(nèi)容、體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。間接創(chuàng)意法包括暗示法、懸念法、寓情法等。1．暗示法。暗示法是通過(guò)對(duì)相關(guān)事物的表述和說(shuō)明，暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法，以達(dá)到“聲東擊西”的宣傳效果，避免給消費(fèi)者帶來(lái)感官上的刺激。暗示法通常被某些特殊產(chǎn)品的廣告采用，這類產(chǎn)品的作用不便直言，如“避孕套”的廣告。暗示又不能太曲折、太晦澀，讓消費(fèi)者無(wú)法理解，因此，采用間接創(chuàng)意法撰寫創(chuàng)意文案在力求新穎、獨(dú)特的同時(shí)，還要保證消費(fèi)者能夠理解。2．懸念法。懸念法指的是通過(guò)設(shè)置懸念讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后逐步為消費(fèi)者解惑，通過(guò)設(shè)置懸念和解惑的過(guò)程介紹產(chǎn)品。這種方法也就是網(wǎng)絡(luò)上常說(shuō)的“挖坑”與“填坑”，至于消費(fèi)者跳不跳“坑”，就取決于“坑”挖得是否具有吸引力。3．寓情法。寓情法指的是給產(chǎn)品注入情感元素、側(cè)重情感訴求的創(chuàng)意方法。產(chǎn)品本身不含情感因素，廣告文案通過(guò)將日常生活中最容易打動(dòng)人心的情感因素巧妙地融入產(chǎn)品中，讓整個(gè)廣告作品看起來(lái)情真意切，更容易引起消費(fèi)者的共鳴。【文案賞析】阿迪達(dá)斯Impossibleisnothing沒有什么不可能，一切皆有可能對(duì)一個(gè)品牌而言，廣告文案的作用非常重要，阿迪達(dá)斯品牌能夠獲得全球知名的地位，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，與其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在廣告方面的全力打造也是分不開的。下面就讓我們分析一下，阿迪達(dá)斯品牌在廣告文案方面的策略。品牌個(gè)性：挑戰(zhàn)極限。市場(chǎng)定位：高端市場(chǎng)。目標(biāo)人群：14～25歲青年人群，敢于追求夢(mèng)想，希望受人重視，追求時(shí)尚；25～35歲人群，有一定經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)生活要求有質(zhì)量，對(duì)休閑生活有概念的人士。阿迪達(dá)斯品牌廣告文案都是圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群展開的。品牌理念：Impossibleisnothing。目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn)：越是上層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越具體。媒體投放：互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、體育賽事贊助、電視。盡管阿迪達(dá)斯將消費(fèi)群體的年齡定位于18～65歲，但實(shí)際上它的核心消費(fèi)群體的年齡還是明確地集中在15～35歲，而且阿迪達(dá)斯廣告媒介配比也是多元化的，戶外營(yíng)銷策略在阿迪達(dá)斯整體營(yíng)銷中占有重要的地位，其廣告文案主要圍繞以下幾點(diǎn)原則展開。①圍繞體育運(yùn)動(dòng)，傳達(dá)品牌挑戰(zhàn)極限與個(gè)性的體育精神。②用創(chuàng)意和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。③借助原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化。原創(chuàng)在品牌個(gè)性化過(guò)程中彌足珍貴。④傳播效益最大化。阿迪達(dá)斯不做平庸的戶外廣告，不做低層次促銷，追求大膽突破，用“大手筆”實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。阿迪達(dá)斯“我的故事系列”廣告文案欣賞如下。大衛(wèi)·貝克漢姆你將經(jīng)歷一些艱難的日子，但是所有這些終將過(guò)去。我是大衛(wèi)·貝克漢姆，這是我的故事：回想1998年，我真希望一切都沒發(fā)生過(guò)，當(dāng)時(shí)我的表現(xiàn)簡(jiǎn)直像個(gè)孩子，后來(lái)我哭了足足10分鐘。那時(shí)不斷有人恐嚇我，整整三年半我沒有一點(diǎn)兒安全感。這打擊太大了，我?guī)缀跸胍艞?。后?lái)我在對(duì)希臘的比賽中進(jìn)了球，所有的記者都起立為我鼓掌，能讓這些苛刻的評(píng)論家為我喝彩，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這一刻非同尋常。艱難的時(shí)候總會(huì)過(guò)去，只要你能堅(jiān)持下來(lái)！馬曉旭讓挑戰(zhàn)變得簡(jiǎn)單的最好辦法就是讓自己變更強(qiáng)。我是馬曉旭，這是我的故事：剛開始踢球的時(shí)候，覺得那對(duì)我根本沒什么困難。第一次入選國(guó)家隊(duì)時(shí)，我還沒滿16歲，可練了一段時(shí)間后，我卻被國(guó)家隊(duì)勸退了。那真是一道難坎，但并沒有阻擋我的前進(jìn)?，F(xiàn)在我邁過(guò)來(lái)了。要點(diǎn)提示廣告文案的核心不是誰(shuí)來(lái)寫，而是寫給誰(shuí)；重要的不是“鑲金”的外表，而是表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，借此賦予產(chǎn)品一種信念和精神。如甜橙廣告，“香甜動(dòng)人，觸動(dòng)你的味蕾”遠(yuǎn)不如“甜過(guò)初戀”深刻和醒目。文案與設(shè)計(jì)，需要談一次戀愛文案與設(shè)計(jì)屬于兩個(gè)不同的專業(yè)，兩者之間的關(guān)系密不可分，文案通過(guò)文字表現(xiàn)創(chuàng)意，設(shè)計(jì)要將文案創(chuàng)意在廣告中呈現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)秀的廣告并不是簡(jiǎn)單的視覺化表現(xiàn)，需要基于產(chǎn)品本身做創(chuàng)意，“好文案會(huì)說(shuō)話”，加上好設(shè)計(jì)，才能達(dá)到1＋1＞2的效果。設(shè)計(jì)就像人的外表，因?yàn)槿说谝谎劭吹降木褪峭獗?，能夠吸引人注意的也是外表。走在大街上，看到帥哥或者美女，人的第一反?yīng)就是這個(gè)人好帥，或者好漂亮，沒人會(huì)在意這個(gè)帥哥或美女的內(nèi)在氣質(zhì)與修養(yǎng)。但是，美貌只會(huì)讓人眼前一亮，能形成致命吸引力的，卻是內(nèi)在的氣質(zhì)與修養(yǎng)。文案就是廣告的氣質(zhì)與內(nèi)涵，而這也正是廣告的創(chuàng)作過(guò)程。廣告中文案與設(shè)計(jì)哪個(gè)更重要廣告作品中，文案與設(shè)計(jì)到底哪個(gè)更重要？實(shí)際上，兩者之間是相輔相成的，文案是廣告的靈魂，設(shè)計(jì)就是這個(gè)靈魂的外衣；文案是廣告作品邏輯思維的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)則是視覺效果的表現(xiàn)。如果沒有好的設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)，那么再美的文案，呈現(xiàn)的效果也是麻木的、沒有感覺的；如果沒有文案的支撐，那么再美的設(shè)計(jì)作品也是華而不實(shí)和空洞的。有人將廣告作品比喻成武功，設(shè)計(jì)就是武功的招式，文案是內(nèi)功。徒有招式，只是花架子，招式只有與內(nèi)功相輔，才能成為高手。優(yōu)秀的廣告作品，設(shè)計(jì)與文案必須相輔相成，做到內(nèi)外兼修，才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，成為翹楚。文案與設(shè)計(jì)一定要保持協(xié)調(diào)在廣告作品的創(chuàng)作過(guò)程中，文案與設(shè)計(jì)要保持協(xié)調(diào)與溝通，保證設(shè)計(jì)能夠充分理解文案所要表達(dá)的核心訴求，內(nèi)外結(jié)合，才能創(chuàng)作出一流的廣告作品。檢驗(yàn)廣告作品是否優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告是否能夠有效傳遞產(chǎn)品信息。文案不同于文學(xué)，文筆好不一定能寫出優(yōu)秀的文案，它是在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體及對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)心理研究的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的，過(guò)分追求創(chuàng)意，而訴求點(diǎn)不明確，往往適得其反。有這樣一則平面廣告：廣告畫面左上角是一個(gè)“l(fā)ogo”（商標(biāo)），畫面左邊馬桶上坐著一個(gè)女人，右邊有一行英文，下面是地址和電話。熟悉這個(gè)品牌的人知道這是一家衛(wèi)浴用品廣告，不熟悉這個(gè)品牌的人根本不知道這則廣告在講什么?！百u馬桶的嗎？我不需要！”太過(guò)追求創(chuàng)意，或者廣告畫面太過(guò)抽象，會(huì)讓消費(fèi)者解讀起來(lái)很困難，因此這種廣告的效果就是不理想的。廣告設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)一個(gè)好圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。很早之前，用圖片闡述產(chǎn)品信息也屬于文案工作范疇。有些優(yōu)秀的文案大師，可以用一張沒有文字的圖詮釋整個(gè)廣告作品。這種方式源于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累以及特定產(chǎn)品在特定環(huán)境中的表現(xiàn)，并不是隨便創(chuàng)作出一幅好圖當(dāng)廣告作品，消費(fèi)者就會(huì)買賬。如果你是畫家，那么當(dāng)然可以將自己天馬行空般的作品賣出去。顯然，設(shè)計(jì)人員和文案撰寫者，都不是藝術(shù)家。在廣告創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)人員要注意避免以下一些行為。1．圖片很美，也極富創(chuàng)意，但對(duì)產(chǎn)品信息和文案核心訴求沒有任何幫助，如果用這個(gè)圖片做背景，則整個(gè)廣告版面就會(huì)混淆，即使做插圖，也會(huì)浪費(fèi)至少四分之一的版面。2．廣告創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)人員總會(huì)覺得這里加一根線條會(huì)很美，那里放一個(gè)圓很個(gè)性……從繪畫角度來(lái)看，的確符合審美要求，但作為廣告，這樣做有可能會(huì)擾亂讀者視線，搶了文字的風(fēng)頭。3．整幅廣告作品，文字只是其中的一個(gè)符號(hào)元素，有些設(shè)計(jì)人員只把文字當(dāng)成了元素，甚至有些廣告中的文字，小到需要用放大鏡看，或者將深顏色的文字放在深顏色的背景上，使觀眾很難看清文字。這種情況下，即使圖片極富創(chuàng)意、排版再美，也會(huì)給人“雖然我不知道你說(shuō)什么，但看起來(lái)很厲害的樣子”的感覺，這完全違背了廣告的原則，難以完成產(chǎn)品信息傳達(dá)的目的。4．字體變形也是在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中經(jīng)常用到的方法，字體變形可以增加視覺沖擊力，但千萬(wàn)不能影響閱讀。設(shè)計(jì)人員一定要明確，你不是一個(gè)藝術(shù)家，你的創(chuàng)作是為產(chǎn)品或企業(yè)形象做宣傳。總的來(lái)說(shuō)，文案與設(shè)計(jì)就像一對(duì)情侶，有甜蜜也有爭(zhēng)執(zhí)，需要相互磨合才能達(dá)到默契與融洽。在廣告創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)人員要學(xué)會(huì)放棄自己對(duì)藝術(shù)的追求與發(fā)揮，文案也需要放棄對(duì)詩(shī)詞的熱衷與對(duì)文采的向往。畢竟，廣告不是藝術(shù)，一切都要從廣告的本質(zhì)出發(fā)，只有文案與設(shè)計(jì)結(jié)成親密戰(zhàn)友、協(xié)調(diào)一致，才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品?！疚陌纲p析】鉆石的文案ADiamondisForever鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴·比爾斯的一則廣告文案，將鉆石帶入了人們的視線。一想到鉆石，人們就會(huì)想起“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的經(jīng)典廣告語(yǔ)。或許，許多人并不知道這句廣告語(yǔ)的廣告主是誰(shuí)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)典的廣告文案，最后都已經(jīng)不僅僅是文案了。如果哪一天，你真正理解了這一點(diǎn)，那么你就從一個(gè)賣弄技巧的文案撰寫者，蛻變成營(yíng)銷大師了。下面，就讓我們簡(jiǎn)單分析一下，戴·比爾斯怎樣通過(guò)廣告文案，通過(guò)賦予鉆石特殊的愛情含義締造經(jīng)典的。廣告主題：永恒愛情。需求：每個(gè)人都需要愛情，都渴望愛情永恒。馬斯洛需求層次理論指出，安全是人的基本需求，對(duì)無(wú)法預(yù)測(cè)的未來(lái)，人們沒有安全感，需要借助外物為參照，慰藉內(nèi)心的恐慌。產(chǎn)品特點(diǎn)：在目前地球上所發(fā)現(xiàn)物質(zhì)中，鉆石的硬度最高；鉆石是穩(wěn)定的，任何酸性物質(zhì)都不會(huì)對(duì)它發(fā)生作用，鉆石不因時(shí)間而變質(zhì)。鉆石的特質(zhì)，符合人們對(duì)愛情的要求，即堅(jiān)固、穩(wěn)定、永不褪色。理念：鉆石=堅(jiān)固+穩(wěn)定=永恒；愛情=堅(jiān)固+穩(wěn)定=永恒；鉆石=愛情=永恒。消費(fèi)群體：渴望獲得永恒愛情的男女。據(jù)說(shuō)，在1947年，一名叫作弗朗西斯·格雷蒂的年輕廣告文案撰稿人，接到了戴·比爾斯一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，那就是撰寫一句既能涵蓋鉆石各種物理特性，又能圍繞鉆石表達(dá)蘊(yùn)含深意的廣告語(yǔ)。她工作到深夜都一無(wú)所獲，就在打算放棄的那一刻，突然腦海中靈光一閃，在紙上草草寫下了一句話：ADiamondisForever。這句話，后來(lái)成為20世紀(jì)最具有代表性的廣告語(yǔ)。要點(diǎn)提示文案是骨架，設(shè)計(jì)是血肉；文案是靈魂，廣告是衣衫。好文案需要將廣告主的訴求及消費(fèi)者習(xí)慣等諸多因素，濃縮成經(jīng)典語(yǔ)句；好設(shè)計(jì)則要將文案所要表達(dá)的內(nèi)容，完美地用視覺呈現(xiàn)出來(lái)。第二章經(jīng)典廣告文案源于創(chuàng)意我們都曾遇到過(guò)讓自己拍案叫絕的廣告創(chuàng)意，也經(jīng)常見到令自己討厭的廣告。毫無(wú)疑問，每一個(gè)杰出的廣告背后，都必然充滿創(chuàng)意。那么，怎樣才能創(chuàng)作出一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告文案呢？創(chuàng)意從哪里來(lái)？怎樣去尋找創(chuàng)意？又該怎樣將創(chuàng)意落實(shí)到文案中呢？就讓我們帶著這些問題，從本章中尋找答案吧！創(chuàng)意枯竭，問題出在哪里從事文案工作的人，相信都有過(guò)創(chuàng)意枯竭的經(jīng)歷。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，如信息超載、身體疲憊、精神緊張等因素。究其根源，我認(rèn)為創(chuàng)意枯竭的問題往往出在人們的思維方式上。生活中，有些人會(huì)表現(xiàn)出比他人更多的創(chuàng)造性思維，但這并不表示，只有這些人才具備創(chuàng)造力。人類得以生存和延續(xù)，并發(fā)展到現(xiàn)在的文明社會(huì)，如果沒有創(chuàng)造力，那么當(dāng)初就無(wú)法學(xué)會(huì)用火、不會(huì)馴養(yǎng)動(dòng)物、不會(huì)開墾農(nóng)田、不會(huì)制作農(nóng)具……作為個(gè)體，我們每個(gè)人每天都在憑借天生的創(chuàng)造性思維選擇食物、衣服，甚至是為某件事編造借口。那么，創(chuàng)造性思維是什么呢？認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維具體指的是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動(dòng)，也就是人類開拓認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域、開創(chuàng)認(rèn)識(shí)新成果的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維方式使我們?cè)谟龅絾栴}時(shí)，能夠從多角度、多層次、多結(jié)構(gòu)思考，不受現(xiàn)有知識(shí)的限制和傳統(tǒng)方法的束縛，思維路線是開放性、擴(kuò)散性的。創(chuàng)造性思維在解決問題時(shí)存在多種方案，更愿意從多種途徑中探索、選擇，而不是單一的，思維模式具有廣闊性、獨(dú)特性、深刻性、敏捷性、靈活性等特點(diǎn)。創(chuàng)造性思維在廣告中的重要作用創(chuàng)意對(duì)廣告文案創(chuàng)作而言，其重要性不言而喻，首先讓我們來(lái)看一則案例?！按蚱扑?，你就可以帶走300萬(wàn)美元。”溫哥華一家廣告公司，為了宣傳3M公司生產(chǎn)的一種新型蘇格蘭盾安全玻璃，想到了一個(gè)絕妙的主意：他們將“300萬(wàn)美元”放在了用這種安全玻璃制作的箱子中，當(dāng)然，箱子里面只有最上面一層的500美元是真錢，其余都是假錢。然后，他們將玻璃箱就安放在了公司辦公室的外面。許多路過(guò)的人都試圖撬開這個(gè)箱子，但沒有一個(gè)人成功。由于安全原因，這次廣告宣傳活動(dòng)只持續(xù)了一天半的時(shí)間，箱子就被撤除。盡管如此，這則廣告還是引起了全國(guó)性的關(guān)注，而整個(gè)廣告預(yù)算，僅僅只有6000美元。廣告作為一種信息傳遞的活動(dòng)，是企業(yè)以促進(jìn)銷售為目的，運(yùn)用最廣的一種促銷方式，當(dāng)然廣告也需要為此付出一定的費(fèi)用。上述案例告訴我們，在廣告文案設(shè)計(jì)中，一個(gè)好的創(chuàng)意不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，而且更重要的是它還決定著這個(gè)廣告是否能夠吸引消費(fèi)者的目光，并通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意，將產(chǎn)品形象印在消費(fèi)者的腦海中。通常廣告策略分為產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略及廣告實(shí)施策略四大類。以產(chǎn)品策略為例，其中又包括了產(chǎn)品定位策略及產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品形象策略等。廣告文案的好與壞，是決定這些廣告策略能否得以實(shí)施并達(dá)到最終目的的關(guān)鍵。目前，人們正生活在各種媒體、各種樣式廣告的狂轟濫炸之下，對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了“免疫力”，你的廣告文案憑什么能夠從同行業(yè)中脫穎而出，引起消費(fèi)者共鳴，印在他們的腦海中并使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望呢？這時(shí)候創(chuàng)造性思維就顯得至關(guān)重要。創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)創(chuàng)造性思維并不是少數(shù)人所獨(dú)有的天賦，它具有普遍性，其具體表現(xiàn)形式會(huì)因個(gè)體思維習(xí)慣的不同而不同。我國(guó)著名數(shù)學(xué)家華羅庚曾說(shuō)：“‘人’之可貴在于能創(chuàng)造性地思維。”創(chuàng)造性思維貴在創(chuàng)新，主要特點(diǎn)表現(xiàn)為在思路的選擇、思考的技巧、思維的結(jié)論等方面，常有新見解、新發(fā)現(xiàn)、新突破，進(jìn)而在一定范圍內(nèi)具有開拓性和首創(chuàng)性。創(chuàng)造性思維最直觀的表現(xiàn)就是可以自由自在地發(fā)揮想象力，具有藝術(shù)性和非擬化的特點(diǎn)，不受傳統(tǒng)模式束縛。而這一特點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中，有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷積累知識(shí)總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高自身的認(rèn)識(shí)能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為廣告文案開辟新的局面；最后，創(chuàng)意文案的成功，又會(huì)反過(guò)來(lái)激勵(lì)自己進(jìn)一步拓展自身的創(chuàng)造性思維?！緦W(xué)以致用】不同思維方式在廣告中的應(yīng)用技巧世界上關(guān)于思維模式的分類有很多種，不過(guò)，多數(shù)思維學(xué)說(shuō)將人類思維模式分成事實(shí)型思維和價(jià)值型思維兩大類。不同思維模式的人，對(duì)廣告有不同的認(rèn)知，即使是一個(gè)非常有創(chuàng)意的廣告文案，在不同思維模式的人眼中，也可能呈現(xiàn)截然不同的效果。1．事實(shí)型思維。傾向于事實(shí)型思維方式的人，喜歡將觀念分解成細(xì)小的組成部分，并對(duì)其背景進(jìn)行分析，然后得出最佳的解決方案。事實(shí)型思維的人同樣具備創(chuàng)造力，往往傾向于線型思維，喜歡事實(shí)與數(shù)字。他們善于掌握和分析這類信息，習(xí)慣邏輯、結(jié)構(gòu)和效率，對(duì)模棱兩可的東西比較反感。2．價(jià)值型思維。傾向于價(jià)值型思維方式的人，喜歡憑借直覺、價(jià)值觀及道德觀做決定，更善于接納變化和矛盾，依賴于各種觀念的融合。價(jià)值型思維方式的人，總喜歡將不同的觀點(diǎn)融為一體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，善于運(yùn)用想象形成新的觀點(diǎn)，也善于運(yùn)用現(xiàn)有觀念創(chuàng)造新鮮事物。盛世公司為惠普激光打印機(jī)創(chuàng)作了一則廣告，廣告創(chuàng)意為模仿一場(chǎng)采訪的場(chǎng)景，演員扮演的顧客表現(xiàn)出如何備受折磨，大談如何沒有時(shí)間兼顧她們的打印機(jī)，等等。這個(gè)廣告文案在惠普公司內(nèi)部引起了一場(chǎng)震動(dòng)，惠普的一名營(yíng)銷傳播經(jīng)理匯報(bào)：“惠普公司內(nèi)部的一些人對(duì)廣告的指向非常不舒服，我們是一家高科技公司，廣告中卻沒有突出任何一點(diǎn)技術(shù)。”以上的案例告訴我們，在廣告文案創(chuàng)作之前，首先要確定你的客戶屬于哪種思維模式。事實(shí)型思維模式的客戶通常喜歡布局簡(jiǎn)單、直接，以理性訴求和大量數(shù)據(jù)為特點(diǎn)，實(shí)際而坦率的廣告文案。面對(duì)這類客戶，價(jià)值性思維廣告文案往往會(huì)引起客戶的反感。反之，如果是喜歡輕柔、微妙、自然等特點(diǎn)的價(jià)值型思維的客戶，就會(huì)非常喜歡該廣告。要點(diǎn)提示想要寫好創(chuàng)意文案，就必須了解廣告的目標(biāo)受眾，了解某些細(xì)分市場(chǎng)（如高科技產(chǎn)品市場(chǎng)）的消費(fèi)者可能會(huì)傾向于哪種思維方式。確定這一點(diǎn)后，再思考文案采用什么方式創(chuàng)作。激發(fā)創(chuàng)意，離不開廣告戰(zhàn)略這把槍毋庸置疑，偉大的文案創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品銷售的推動(dòng)作用和企業(yè)發(fā)展的作用十分重要，因此喬治·路易斯才說(shuō)了這樣一段有關(guān)廣告創(chuàng)意的文字：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意就是一個(gè)好廣告所要傳達(dá)的東西。一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變大眾文化；一個(gè)偉大的創(chuàng)意能轉(zhuǎn)變我們的語(yǔ)言；一個(gè)偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一個(gè)事業(yè)或挽救一個(gè)企業(yè)；一個(gè)偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界。”在廣告文案的文字、圖像以及創(chuàng)意的背后，廣告策略起著指明方向的作用，優(yōu)秀的廣告文案必須與廣告戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，否則注定會(huì)成為一個(gè)失敗的作品。即使這個(gè)廣告能引起受眾的共鳴，最多也就是個(gè)不錯(cuò)的娛樂作品，絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案。優(yōu)秀的廣告文案必然要為完成戰(zhàn)略任務(wù)服務(wù)，換而言之，廣告戰(zhàn)略是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意文案的基礎(chǔ)。因此，想要寫出一篇優(yōu)秀的創(chuàng)意文案，就必須先了解企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，并以此為導(dǎo)向撰寫文案。如果創(chuàng)意是子彈，那么廣告戰(zhàn)略就是槍，只有子彈配上槍，才能發(fā)揮威力，才能命中靶心。什么是廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)或廣告發(fā)布者對(duì)廣告決策在宏觀上的掌控，也就是用戰(zhàn)略眼光從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，著眼于產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，提升宣傳效果，降低開支，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上立足并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，廣告戰(zhàn)略發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。下面讓我們來(lái)看一下廣告戰(zhàn)略的基本特點(diǎn)。1．總體性。廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，不研究具體細(xì)節(jié)和操作步驟，是一個(gè)總體的思想與指導(dǎo)方針。2．系統(tǒng)性。廣告戰(zhàn)略在制定過(guò)程中，需要考慮各方面的因素，并進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，讓廣告策略的系統(tǒng)效應(yīng)在整個(gè)廣告活動(dòng)中發(fā)揮出最大作用。3．目標(biāo)性。目標(biāo)性也是廣告戰(zhàn)略的重要特征之一。廣告戰(zhàn)略的制定要為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，廣告戰(zhàn)略必須有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略在廣告中的重要性廣告戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，制定廣告戰(zhàn)略不能當(dāng)作只爭(zhēng)朝夕的權(quán)宜之計(jì)，必須經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，審時(shí)度勢(shì)地謀劃全局。廣告戰(zhàn)略的制定，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)的。所以，一個(gè)廣告創(chuàng)意文案能否被采納的關(guān)鍵就是，這個(gè)廣告文案是否符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需求。美國(guó)七喜汽水公司當(dāng)初面對(duì)可口可樂公司和百事可樂公司的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，從1980年開始，就不斷增加廣告費(fèi)用的投入，同時(shí)還大幅度增加了營(yíng)業(yè)部門的人員，但公司仍然虧損。直至該公司“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的廣告出爐，本廣告利用人們對(duì)咖啡因的畏懼心理，對(duì)可口可樂及百事可樂兩大公司展開了廣告戰(zhàn)略大反攻。這項(xiàng)“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略制定得非常成功，讓公司營(yíng)業(yè)額開始穩(wěn)步回升，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。大幅度增加廣告費(fèi)用投入和增加員工數(shù)量都沒有辦法讓公司扭虧為盈，反而一個(gè)“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略就立見奇效，讓公司起死回生，足見創(chuàng)造性與針對(duì)性強(qiáng)的廣告戰(zhàn)略，對(duì)一個(gè)企業(yè)的意義有多么重大。廣告戰(zhàn)略四大元素廣告戰(zhàn)略包含目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介及廣告信息四大元素。這些元素決定了廣告戰(zhàn)略最終能否轉(zhuǎn)換成訊息戰(zhàn)略，完成廣告創(chuàng)意，并形成有效的廣告活動(dòng)。1．目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者和經(jīng)銷商。我們?cè)谥贫◤V告策略時(shí)，必須要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。也就是說(shuō)，“公司要將產(chǎn)品賣給誰(shuí)？希望誰(shuí)能看到廣告？哪一種廣告比較容易引起此類人群的興趣？”這類問題要引起足夠重視。2．產(chǎn)品概念。廣告戰(zhàn)略還要從自身產(chǎn)品出發(fā)，如產(chǎn)品的材料、制作工藝、功能、價(jià)格等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告戰(zhàn)略就是要將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)發(fā)揮到極致，引起目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望。3．傳播媒介。鋪天蓋地的廣告看起來(lái)效果很不錯(cuò)，但前提是，公司能夠提供無(wú)限制的廣告費(fèi)用。實(shí)際上，不同產(chǎn)品都有特定的需求人群，也沒有任何公司會(huì)有無(wú)限制的資金投放廣告。因此，廣告戰(zhàn)略一定要針對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇適合自己產(chǎn)品的廣告媒介，這樣才能讓廣告更有效率。4．廣告信息。什么是廣告信息呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告信息在廣告戰(zhàn)略中，就是一家企業(yè)想通過(guò)廣告表達(dá)什么、如何表達(dá)。例如，消費(fèi)者并不知道你的產(chǎn)品，也不了解你的產(chǎn)品，此時(shí)，廣告文案就必須散發(fā)出一種高品質(zhì)的氣息，用簡(jiǎn)潔而富有創(chuàng)意的、可信的廣告，形成富有特色的信息戰(zhàn)略，快速捕獲消費(fèi)者的心。在廣告創(chuàng)作之前，我們首先必須與企業(yè)在廣告戰(zhàn)略4大元素相關(guān)方面達(dá)成一致，完成市場(chǎng)調(diào)研工作；然后再根據(jù)企業(yè)提供的資料，在企業(yè)方面認(rèn)可的情況下開始廣告創(chuàng)作；最后等廣告戰(zhàn)略制定完成后，就可以依據(jù)創(chuàng)意綱要開始廣告文案的撰寫。通常，在大部分廣告公司中，這份工作都是由創(chuàng)作部或創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)完成的?！緦W(xué)以致用】廣告創(chuàng)意綱要文案撰寫框架廣告目標(biāo)與戰(zhàn)略明確后，就要制作文案撰寫框架了，也就是對(duì)廣告戰(zhàn)略做簡(jiǎn)要說(shuō)明。文案框架也被稱為創(chuàng)意綱要、文案或創(chuàng)意戰(zhàn)略文本等，無(wú)論哪種稱呼，文案框架都是對(duì)廣告制作過(guò)程中必須要考慮的重要問題及這些問題涉及的“誰(shuí)、為什么、是什么、在哪里、什么時(shí)候”等元素形成書面材料。1．誰(shuí)。誰(shuí)是潛在消費(fèi)者？這些消費(fèi)者典型消費(fèi)習(xí)慣是什么？從行為學(xué)、地理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，對(duì)此做出分析。2．為什么。廣告需要針對(duì)性地滿足消費(fèi)者哪些特殊的需要和欲望？廣告策劃通常通過(guò)以下兩大類訴求進(jìn)行分析。（1）理性訴求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性、功能性的需求。（2）感性訴求。也就是消費(fèi)者的心理需求或象征性需要。具體的分析樣本見表2-1。表2-1廣告訴求的具體分析3．是什么。產(chǎn)品具備哪些可以滿足消費(fèi)者需求的特性？支持產(chǎn)品承諾的因素有哪些？產(chǎn)品的定位是什么？產(chǎn)品已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了什么樣的形象？產(chǎn)品有哪些可以宣揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品有哪些弱點(diǎn)必須處理？4．在哪里、什么時(shí)候。廣告在什么地方、什么時(shí)候投放？通過(guò)什么媒介投放？另外，廣告活動(dòng)最后采用什么風(fēng)格、什么手法、什么基調(diào)、文案要寫什么，這些都需要在文案框架中體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)要說(shuō)明產(chǎn)品能向消費(fèi)者展示什么利益。由于文案框架不涉及廣告的實(shí)施問題，怎樣將這些利益表現(xiàn)出來(lái)，就屬于創(chuàng)意文案的職責(zé)，文案框架也僅是后期創(chuàng)意文案撰寫的依托。要點(diǎn)提示制定廣告戰(zhàn)略要思想明確，能夠?qū)V告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)起到指導(dǎo)性作用。廣告活動(dòng)能否順利進(jìn)行、廣告效果好壞，都與是否能夠遵循廣告戰(zhàn)略思想、方針的指導(dǎo)有密切聯(lián)系。有了創(chuàng)造力，廣告文案也會(huì)飛在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過(guò)程中，人們常常將廣告文案視作“畫龍點(diǎn)睛”的一筆，由此可見創(chuàng)造力對(duì)廣告文案的影響之大，因此，對(duì)廣告文字撰寫的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，要想擁有創(chuàng)意和靈感，除了個(gè)人知識(shí)、智能和職業(yè)素養(yǎng)之外，還要通過(guò)多學(xué)習(xí)、多實(shí)踐提高創(chuàng)造力。生活中，許多公司在廣告活動(dòng)中通過(guò)對(duì)圖像、文字的巧妙運(yùn)用，創(chuàng)作了很多令人拍案叫絕的創(chuàng)意廣告，充分體現(xiàn)了創(chuàng)造力對(duì)廣告的強(qiáng)化作用。創(chuàng)造力或者創(chuàng)意的過(guò)程究竟是什么？創(chuàng)造力從哪里來(lái)，又在廣告中扮演什么樣的角色呢？什么是創(chuàng)造力整個(gè)人類的文明發(fā)展史，實(shí)質(zhì)上就是人類創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。隨著對(duì)創(chuàng)造力不斷地研究，根據(jù)不同側(cè)重點(diǎn)，出現(xiàn)了兩種不同的說(shuō)法：一種說(shuō)法認(rèn)為創(chuàng)造力是一種能力，是在一種或多種心理過(guò)程作用下，創(chuàng)造出新穎的、有價(jià)值的東西；另一種說(shuō)法認(rèn)為創(chuàng)造力不是一種過(guò)程，而是一種產(chǎn)物。通常來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造力既是一種能力，又是一種復(fù)雜的心理過(guò)程和新穎的產(chǎn)物。新穎性和獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)造力與其他一般能力的本質(zhì)區(qū)別。發(fā)散思維是創(chuàng)造力的主要組成因素，也就是指無(wú)定向、無(wú)約束地由已知探索未知的思維方式。美國(guó)心理學(xué)家吉爾福德認(rèn)為，人們發(fā)散思維表現(xiàn)出的外部行為，代表了個(gè)人的創(chuàng)造能力。創(chuàng)造力構(gòu)成因素智商高的人，創(chuàng)造力就高嗎？答案是不一定。構(gòu)成創(chuàng)造力的因素有很多，例如優(yōu)良品質(zhì)、進(jìn)取心、求知欲、獨(dú)立思考精神等，都是發(fā)揮創(chuàng)造力的保障。創(chuàng)造力與知識(shí)、智能及良好的人格是密不可分的，它們相互作用、相互影響，最終決定了一個(gè)人的創(chuàng)造力水平。1．知識(shí)。吸收知識(shí)、鞏固知識(shí)、掌握專業(yè)技術(shù)、實(shí)際操作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)積累、擴(kuò)大知識(shí)面、運(yùn)用掌握的知識(shí)分析問題等，是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)，任何創(chuàng)造都離不開知識(shí)的積累。豐富的知識(shí)積累更有利于提出創(chuàng)造性設(shè)想，并有利于創(chuàng)造方案的實(shí)施與檢驗(yàn)。廣告文案的創(chuàng)作同樣如此，沒有豐富的知識(shí)積累，就沒有優(yōu)秀的文案創(chuàng)作。2．智能。智能是智力與多種能力的綜合，包括了觀察力、注意力以及高效持久的記憶力和靈活自如的操作力。同時(shí)，智能還包括創(chuàng)造性思維能力，掌握和運(yùn)用創(chuàng)造原理、技巧及方法的能力等諸多組成部分。3．人格。人格包含了意志和情操等多個(gè)方面，是一個(gè)人在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)逐漸形成并發(fā)展出來(lái)的。優(yōu)良素質(zhì)是構(gòu)成創(chuàng)造力的組成部分，對(duì)創(chuàng)造力的影響十分重要，在創(chuàng)造活動(dòng)中通常表現(xiàn)為優(yōu)秀的創(chuàng)造素質(zhì)。創(chuàng)造力在廣告中的重要作用企業(yè)在挑選廣告公司時(shí)，通常是看這家廣告公司的創(chuàng)意風(fēng)格是否與自身企業(yè)形象或產(chǎn)品風(fēng)格相契合，廣告是否能夠完成告知、勸服及提示這些基本任務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案，能否造成轟動(dòng)效果，關(guān)鍵取決于創(chuàng)造力。1．創(chuàng)造力有助于廣告實(shí)現(xiàn)告知功能。優(yōu)秀的創(chuàng)意文案會(huì)使廣告更加形象、生動(dòng)。廣告能否完成告知的任務(wù)，很大程度上就取決于廣告是否具有創(chuàng)意性。好的創(chuàng)意文案可以啟發(fā)消費(fèi)者的思維，引起消費(fèi)者的持續(xù)興趣。常用方法是利用文字游戲、語(yǔ)言或視覺比喻，如“小心對(duì)待”“堅(jiān)如磐石”等，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。2．創(chuàng)造力有助于廣告實(shí)現(xiàn)勸服功能。一個(gè)創(chuàng)意故事或一個(gè)創(chuàng)意人物，足以在消費(fèi)者心中為產(chǎn)品樹立獨(dú)一無(wú)二的形象，這也是創(chuàng)造力可以幫助廣告產(chǎn)品擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。例如，海爾公司推出的動(dòng)畫片“海爾兄弟”“HelloKitty”的動(dòng)畫形象、孩之寶玩具公司推出的變形金剛，等等。廣告運(yùn)用這種表達(dá)形式，在大眾心目中留下了更高層次的印象，當(dāng)這種印象傳播開時(shí)，產(chǎn)品的感知價(jià)值也隨之提高。3．創(chuàng)造力有助于廣告實(shí)現(xiàn)提示功能。只有創(chuàng)意才能讓廣告充滿趣味，不會(huì)令人產(chǎn)生乏味感。想要讓消費(fèi)者嘗試你的產(chǎn)品，你只用一遍又一遍毫無(wú)創(chuàng)新的廣告語(yǔ)顯然是不行的。例如，耐克的廣告中很少出現(xiàn)公司的名字，只是在講述一個(gè)故事，唯一的廣告線索就是那個(gè)單純的、拉長(zhǎng)了的“鉤”。4．創(chuàng)造力有助于廣告產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。一段優(yōu)秀的相聲作品，因?yàn)榫邆洹鞍ぁ边@個(gè)關(guān)鍵因素，才會(huì)在某一瞬間讓觀眾在大笑中產(chǎn)生共鳴。杰出的廣告文案同樣如此，必須在作品中加入夸張等創(chuàng)意元素，在某一瞬間讓觀眾吃驚，引起共鳴?！緦W(xué)以致用】讓廣告更具說(shuō)服力的色彩運(yùn)用技巧色彩是廣告中常用的，也是不可或缺的重要元素。不同地域、不同文化的人，對(duì)顏色的偏好也會(huì)不同。一年四季，人們對(duì)顏色的感覺也會(huì)發(fā)生微妙的變化。優(yōu)秀的廣告文案需要在廣告中恰如其分地運(yùn)用色彩，渲染廣告的表現(xiàn)力。例如，紅色和黃色能引起積極的反應(yīng)，熱帶地區(qū)的人對(duì)暖色最敏感，金色和紅色總會(huì)讓人聯(lián)想到中國(guó)，等等。下面，我們就通過(guò)幾種具體的顏色，簡(jiǎn)單地闡述色彩在廣告中的運(yùn)用。1．紅色。紅色適用范圍非常廣，也是最熱烈的色彩，象征血與火，能傳遞出強(qiáng)烈的陽(yáng)剛之氣。紅色適用于湯類、速凍食品、肉類以及男性用品，如剃須膏容器。2．棕色。棕色同樣也是一種代表陽(yáng)剛的顏色，棕色可聯(lián)系到土地、森林、古樸、歲月、舒適等，適用于任何物品，甚至化妝品。3．黃色。黃色吸引目光能力非常強(qiáng)，尤其是與黑色搭配，作用更明顯。黃色適合用于谷類或防曬護(hù)膚品，能體現(xiàn)朝氣與健康，也常用于薄荷制品及軟飲料。4．藍(lán)色。藍(lán)色是訴求最多的原色，也是最冷的顏色。用于速凍食品能給人冰的感覺，用在輕薄的易拉罐上，會(huì)產(chǎn)生“甜”的感覺。5．黑色。黑色可以傳遞出商品精致、高端的信息，通常用于激發(fā)人們對(duì)貴重物品的購(gòu)買欲，用于背景色或作為其他顏色的陪襯色效果也非常好。6．橙色。橙色是看起來(lái)最好“吃”的一種顏色，很容易讓人聯(lián)想起秋天或好吃的東西。通過(guò)色彩讓廣告更具表現(xiàn)力是一種非常簡(jiǎn)單、同時(shí)又非常難的方法。如果色彩運(yùn)用不合理，則很容易起到負(fù)面效果，這需要從事文案工作的人，平時(shí)多注意觀察和體會(huì)，可以在生活中經(jīng)常找一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的色彩研究，想一想這些色彩給你的感覺，鍛煉自己的色彩運(yùn)用技巧。要點(diǎn)提示企業(yè)的產(chǎn)品廣告引起的最好反響是判定一個(gè)廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn)之一，這就要求在廣告中將絕妙的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成為既能引起目標(biāo)受眾的共鳴，又能符合企業(yè)營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式，還要保證創(chuàng)意能通過(guò)出色的廣告文案技巧實(shí)施。你的文案，把創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)了嗎著手創(chuàng)作廣告創(chuàng)意文案之前，必須要確立正確的廣告創(chuàng)意觀。廣告創(chuàng)意文案不等于市場(chǎng)策略的文字化或圖像化，更不是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意文案的制作技術(shù)。技術(shù)可以模仿和被模仿，創(chuàng)意卻是不可以模仿的。想要將廣告文案中的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，那就需要廣告表現(xiàn)策略來(lái)幫忙了。廣告表現(xiàn)策略也被稱為廣告訴求策略，指的是通過(guò)一定的技巧和方法呈現(xiàn)廣告內(nèi)容和訴求。廣告表現(xiàn)策略的優(yōu)劣，決定了廣告信息能否有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和態(tài)度，并最終進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，也決定了廣告最終的效果。廣告表現(xiàn)的重要意義廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的簡(jiǎn)稱，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，也就是通過(guò)各種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。廣告作品是廣告創(chuàng)意的最終表現(xiàn)形式，在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有重要的意義。1．廣告表現(xiàn)反映文案創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)。從廣告作品中能夠一目了然地看出廣告文案創(chuàng)作人員水平的高低。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員能充分理解廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、方針，準(zhǔn)確地抓住訴求重點(diǎn)；水平較差的廣告文案，其作品通常難以引起消費(fèi)者的注意，作品本身的魅力也就體現(xiàn)不出來(lái)了。2．廣告表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。一個(gè)完整的廣告作品背后，需要做大量的調(diào)查、分析，提出方案、創(chuàng)意、構(gòu)思，然后再經(jīng)過(guò)文案工作人員的努力，才能將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的廣告作品。廣告表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中起承上啟下的作用，同樣也是檢驗(yàn)廣告作品是否優(yōu)秀的試金石，因此廣告表現(xiàn)也成為廣告作品能否實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心點(diǎn)。3．廣告表現(xiàn)決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。生活中消費(fèi)者通常都是從廣告中認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品的，廣告表現(xiàn)的好壞，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到他不了解的產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)去選擇廣告表現(xiàn)中較為親切、可信的產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)手段廣告作品的表現(xiàn)形式可謂技巧眾多，用“千奇百怪”形容也并不為過(guò)，但表現(xiàn)廣告作品所采用的手段不外乎語(yǔ)言和非語(yǔ)言兩種。1．語(yǔ)言。廣告作品中的語(yǔ)言有兩種，即有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言。通常，有聲語(yǔ)言有歌曲、對(duì)話、旁白等形式，有聲語(yǔ)言是電信媒體的主要表現(xiàn)手段，尤其是廣播媒體，其廣告信息都是用有聲語(yǔ)言傳達(dá)的；無(wú)聲語(yǔ)言指的是符號(hào)化語(yǔ)言，也就是文字、圖片等，無(wú)聲語(yǔ)言是平面廣告信息的主要承擔(dān)者。請(qǐng)看下面這則廣告案例。廣告中，一個(gè)中年男子在沙發(fā)上獨(dú)白：“要不是他，我的腳當(dāng)時(shí)就廢了。小時(shí)候踢球，腳踢斷了，是他毫不猶豫地背著我去了醫(yī)院，連謝謝都來(lái)不及說(shuō)，就消失了?！绷硪粋€(gè)男子獨(dú)白：“沒想到他竟然在人人網(wǎng)上找到了我，好兄弟，不用說(shuō)謝謝?！比巳司W(wǎng)的這則廣告文案，采用簡(jiǎn)單的獨(dú)白方式，真情流露，告訴人們，通過(guò)人人網(wǎng)可以找到多年不曾聯(lián)系的好朋友，體現(xiàn)出“情系人人”這個(gè)主題。2．非語(yǔ)言。非語(yǔ)言同樣分為兩種，即有聲非語(yǔ)言和無(wú)聲非語(yǔ)言。有聲非語(yǔ)言手段指的是音響等設(shè)備，用以渲染、強(qiáng)化廣告表現(xiàn)，這種手段也是電子媒體廣告不可缺少的部分。無(wú)聲非語(yǔ)言手段主要包括姿態(tài)和物態(tài)。所謂姿態(tài)就是行動(dòng)或體態(tài)，消費(fèi)者從廣告作品中人的面部表情、四肢姿態(tài)、軀干動(dòng)作等表現(xiàn)接收廣告信息。所謂物態(tài)指的就是廣告作品中通過(guò)構(gòu)圖、色彩及其他有形實(shí)體呈現(xiàn)和傳達(dá)廣告信息。請(qǐng)看下面一則廣告案例。某方便面廣告開始時(shí)，畫面中兩位女子，一位正在看電視，另一位正準(zhǔn)備享受她的方便面。此時(shí)，樓下電話鈴聲響起，那位正準(zhǔn)備吃方便面的女子立即下樓去接電話，而看電視的女子立刻去吃方便面。原來(lái)那個(gè)電話是她打的，她吃完后放了一只貓?jiān)诜奖忝媲?。那位接電話的女子上?lái)后看到一只喵喵叫的貓和已經(jīng)被吃光方便面的空碗，只得無(wú)奈。這個(gè)廣告十分幽默，讓人忍俊不禁，女子為了吃一碗方便面什么都做得出來(lái)，充分體現(xiàn)了這款方便面的美味?！緦W(xué)以致用】將創(chuàng)意融入廣告表現(xiàn)中下面介紹幾種廣告表現(xiàn)技巧和經(jīng)驗(yàn)，或許會(huì)對(duì)你的廣告文案創(chuàng)作有所幫助。1．會(huì)說(shuō)話的手。（1）將手背貼在臉頰上，表現(xiàn)出可愛、明朗。（2）將手心貼在臉頰上，表現(xiàn)黯淡。（3）將手背放在額頭上，呈現(xiàn)淘氣的樣子。（4）將手心放在額頭上，呈現(xiàn)頭疼和煩惱的樣子。（5）將手背放在胸部，呈現(xiàn)反抗與否定。（6）將手心放在胸部，呈現(xiàn)喜悅、希望與感激。2．運(yùn)動(dòng)的特性。（1）商品從左向右動(dòng)，呈現(xiàn)很輕快的樣子。（2）商品從左上向右下動(dòng)，呈現(xiàn)美麗而富有情趣的樣子。（3）商品從右向左動(dòng)，呈現(xiàn)反抗的強(qiáng)烈印象。（4）商品從右上向左下動(dòng)，又停在那里，表現(xiàn)出有力量、有說(shuō)服力。（5）商品向直上動(dòng)，可以呈現(xiàn)強(qiáng)烈、有力的感覺。（6）商品向后退，會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、沉靜的感覺。（7）商品向我們的視線靠近，會(huì)感覺到興奮。3．女性身體姿態(tài)。（1）S形，體現(xiàn)女性優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁。（2）C形，體現(xiàn)女性年輕、活潑、不成熟、詼諧、可愛。（3）I形，體現(xiàn)緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化。創(chuàng)造力和促銷力是廣告創(chuàng)意魅力的集中體現(xiàn)，這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中，具有了舉足輕重的作用。因此，廣告文案的創(chuàng)作要圍繞這兩點(diǎn)展開，才能讓創(chuàng)意通過(guò)廣告表現(xiàn)出來(lái)，最終成就一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品。要點(diǎn)提示創(chuàng)意不能簡(jiǎn)單理解為創(chuàng)造意外或?qū)ふ遗c眾不同，這只是創(chuàng)意的一種表象。創(chuàng)意文案要深入探尋“獨(dú)具一格”的創(chuàng)意內(nèi)涵，創(chuàng)造差異和尋求不同只是創(chuàng)意的開端。尋求適合廣告訊息策略、有效表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語(yǔ)言和獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意文案需要解決的關(guān)鍵性問題，也是廣告創(chuàng)意思維要解決的核心問題。怎樣才能找到并完成創(chuàng)意許多人將創(chuàng)意文案想象成不經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就能掌握的東西，甚至認(rèn)為只要發(fā)散思維、奇思妙想就能得到偉大的創(chuàng)意。實(shí)際情況卻是，創(chuàng)意的過(guò)程并沒有想象中那么有“創(chuàng)意”。創(chuàng)意是學(xué)習(xí)和積累的結(jié)果，需要遵循客觀規(guī)律，而不是漫無(wú)目的的發(fā)散思維。廣告創(chuàng)意是一門關(guān)于“引起好奇、驚嘆與關(guān)注的科學(xué)”，是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念，并將現(xiàn)有概念用新的方式重新組合的過(guò)程，不是隨便開個(gè)會(huì)，來(lái)一次“頭腦風(fēng)暴”就能解決的問題。創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)非常艱苦、耗時(shí)很長(zhǎng)，同時(shí)也是最有收獲的過(guò)程。怎樣尋找創(chuàng)意尋找創(chuàng)意是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱巨的工作，這項(xiàng)工作需要仔細(xì)檢查自己收集的所有相關(guān)信息，然后分析問題，從中找到傳達(dá)所需說(shuō)明內(nèi)容的關(guān)鍵文字或視覺概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，尋找創(chuàng)意就是在撰寫文案之前，首先在腦海中形成廣告的大致模樣。1．形象化。形象化又叫概念化，是廣告文案創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找創(chuàng)意的關(guān)鍵，也是建立在廣告戰(zhàn)略之上的大膽而又富于創(chuàng)新精神的創(chuàng)意，為廣告表現(xiàn)注入活力。杜蕾斯的廣告為了突出避孕套很薄的特點(diǎn)，將產(chǎn)品與吹出的氣泡聯(lián)系起來(lái)，從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺，然后根據(jù)氣泡這個(gè)象征物，做出了“避孕套形狀的氣泡”，給消費(fèi)者直觀感受“杜蕾斯像氣泡一樣薄”。許多創(chuàng)意廣告都使用了這種方法——給自己的產(chǎn)品找到象征物。在為一款護(hù)膚品做一個(gè)廣告文案時(shí)，可以嘗試用形象化方法為其找到象征物，格式如下。護(hù)膚品創(chuàng)意廣告：按下歲月的暫停鍵。要表達(dá)的信息：讓你不再變老。該信息的象征：播放器中的暫停鍵。連接點(diǎn)：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵。幾乎任何一個(gè)抽象概念，都能夠找到具體的“象征物”，而且象征物往往不止一個(gè)，將象征物與產(chǎn)品特征結(jié)合起來(lái)，就能得到一個(gè)“形象化類比”的創(chuàng)意廣告文案。2．精雕細(xì)琢。創(chuàng)意并非來(lái)自閉門造車，而是來(lái)源于對(duì)素材的運(yùn)用與改造。我們必須將平時(shí)收集的素材進(jìn)行精雕細(xì)琢，才能使其產(chǎn)生價(jià)值。精雕細(xì)琢的方法就是不斷給自己提問題。例如：將這個(gè)加上怎么樣？把那個(gè)去掉會(huì)怎樣？把它比喻成其他東西會(huì)怎么樣？通過(guò)這種不斷變換花樣的試驗(yàn)，創(chuàng)意的框架就會(huì)逐漸形成。3．醞釀創(chuàng)意。在尋找創(chuàng)意的過(guò)程中，大腦很容易出現(xiàn)超載狀態(tài)，最好的解決辦法就是將問題暫時(shí)擱置起來(lái)，給大腦充分休息的時(shí)間，讓問題在潛意識(shí)中醞釀。大腦重新開始的時(shí)候，往往就會(huì)找到一套全新的思路。怎樣完成創(chuàng)意尋找創(chuàng)意的過(guò)程對(duì)文案工作者來(lái)說(shuō)，可不是什么美妙的過(guò)程，相信從事創(chuàng)意文案工作的人對(duì)這點(diǎn)一定深有體會(huì)。落實(shí)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，既是廣告文案創(chuàng)作中的關(guān)鍵，又能夠讓前期辛苦的努力落到實(shí)處。1．發(fā)揮藝術(shù)元素。將創(chuàng)意落實(shí)到具體文字、構(gòu)圖等，正是藝術(shù)元素發(fā)揮作用的地方。首先要正確認(rèn)識(shí)，什么是廣告中的藝術(shù)元素，哪些藝術(shù)元素可以打動(dòng)受眾的心靈與感官。如果藝術(shù)方向是指廣告視覺表現(xiàn)的操作與行為過(guò)程，那么藝術(shù)元素指的就是廣告的整體表現(xiàn)。例如：文字選擇要有藝術(shù)性，不僅要起到信息傳播的作用，還要激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，精巧的字體不僅會(huì)提高閱讀效率，還能進(jìn)一步強(qiáng)化廣告信息表現(xiàn)。2．塑造傳播風(fēng)格。藝術(shù)元素除了文字外，還包括圖片風(fēng)格的塑造。例如：想要表現(xiàn)一種親密的風(fēng)格，可以采用柔焦和近鏡頭，不必用過(guò)多圖片刻畫情景；戲劇性風(fēng)格可以突出非同一般的角度與模糊的動(dòng)態(tài)。如果文案是廣告的文字語(yǔ)言，那么藝術(shù)就是廣告的身體語(yǔ)言，特定的文字、圖像與聲音的組合，共同構(gòu)成了廣告的表達(dá)特點(diǎn)。再看這則廣告：廣告開始時(shí)，一位肥胖的男士和一名瘦弱的老頭在浴室里洗澡，突然將旁邊的香氛拿來(lái)噴了噴，然后他們的身體立刻像蛋殼一樣碎裂，肥胖者竟變成了健壯的帥小伙，老頭變成了苗條的美女。這則廣告對(duì)日常生活中的動(dòng)作采用了聯(lián)想和夸張，肥胖者變成帥哥，老頭變成美女，可謂真正起到了脫胎換骨的作用。廣告用這種方式傳達(dá)這樣一層含義：使用了這種香氛，就會(huì)讓人魅力無(wú)窮，具有脫胎換骨的效果?！緦W(xué)以致用】幾種處理創(chuàng)意的技巧在創(chuàng)意文案創(chuàng)作過(guò)程中，善于運(yùn)用藝術(shù)元素可以讓許多策略發(fā)生改變。實(shí)際上，創(chuàng)意的關(guān)鍵就是如何利用可信的、有品位的方式打破舊元素，然后重新組合，通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)方法，在廣告活動(dòng)中表現(xiàn)出廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造力元素。1．超常規(guī)。廣告文案可以嘗試采用語(yǔ)言與常理、常識(shí)相矛盾的處理方式，與產(chǎn)品相結(jié)合，使人在特定情境下思考，又讓人感覺到合情合理。例如：咖啡廣告——它的苦更甜美；化妝品廣告——今年二十，明年十八；沐浴露廣告——沐浴后，干凈不是好現(xiàn)象，××乳液讓你的肌膚凈而不干。這種創(chuàng)意文案處理方式的優(yōu)勢(shì)在于，這種有悖于常理的文案會(huì)與人心中的常識(shí)和習(xí)慣性看法發(fā)生沖突，進(jìn)而造成懸念，引起人們的思考。經(jīng)過(guò)思考，我們發(fā)現(xiàn)這些矛盾背后的蘊(yùn)意，廣告的印象就會(huì)牢牢印在腦海中。2．可逆推。在創(chuàng)意文案創(chuàng)作過(guò)程中，必須要堅(jiān)持一個(gè)原則：文案是過(guò)程，不是結(jié)果；是事實(shí)，不是結(jié)論；是說(shuō)服，不是強(qiáng)暴。例如：她非常傷心（結(jié)果）——她望著遠(yuǎn)去的列車，流下淚來(lái)（過(guò)程）；這瓶水非常純凈（結(jié)果）——這瓶水經(jīng)過(guò)了27道工序，不含任何添加劑（過(guò)程）。目前，市場(chǎng)上大多數(shù)廣告都喜歡跟風(fēng)，但有的時(shí)候，反其道而行之，進(jìn)行逆向創(chuàng)意，結(jié)果往往會(huì)更好。人云亦云容易給人帶來(lái)平庸感與類同感，創(chuàng)意文案同樣不應(yīng)模仿他人的廣告創(chuàng)意，只有新穎、獨(dú)特才能在眾多的廣告創(chuàng)意中獨(dú)樹一幟、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。3．極端化。所謂“極端化”指的是廣告文案采用超常規(guī)、奇異、怪誕等形式，讓廣告更具表現(xiàn)力。例如：某電器為了體現(xiàn)產(chǎn)品強(qiáng)大的制冷效果，給企鵝戴上了圍巾——××真夠勁，誰(shuí)都忍不住打噴嚏；某運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)布了一個(gè)微電影廣告，科技含量十足，整個(gè)廣告讓人完全沉浸在大片的既視感中，直至最后產(chǎn)品的出現(xiàn)，這則廣告也被網(wǎng)友評(píng)論“太燒腦了，神一樣的結(jié)局！”上面兩個(gè)案例，都屬于創(chuàng)意文案的極端化處理方式，第一個(gè)例子通過(guò)企鵝這個(gè)最耐寒的形象表現(xiàn)“冷”，收到了極好的創(chuàng)意效果。而第二個(gè)例子，則是將極端化發(fā)揮到了極致，整個(gè)廣告就是一部電影大片的感覺，直至最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，甚至沒有產(chǎn)品特點(diǎn)介紹。不可否認(rèn)，這種極端化的表現(xiàn)形式，給人們腦海中印象最深的不是廣告過(guò)程，而是廣告最后的產(chǎn)品品牌。要點(diǎn)提示廣告文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或廣告公司，經(jīng)常會(huì)遇到思維方式傾向于事實(shí)性思維的客戶企業(yè)，這種情況往往會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)創(chuàng)意障礙，這也是許多廣告公司放棄客戶的原因之一。要避免出現(xiàn)這種情況，就要求廣告公司或廣告文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的文化背景、集體思維方式及創(chuàng)意滿意度提前做出判斷，這樣才能在文案創(chuàng)作過(guò)程中排除困惑、節(jié)省時(shí)間和資金。利用金字塔原理，輕松將創(chuàng)意變成作品創(chuàng)意金字塔是一種創(chuàng)意模式，這個(gè)模式可以幫助創(chuàng)意人員根據(jù)不同產(chǎn)品的種類和背景，將廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實(shí)際而具體的廣告。在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體形式傳遞的、具有目的性信息的一種形式，其根本目的是喚起人們對(duì)某種商品的需求，使人們并對(duì)產(chǎn)品或生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生了解與好感，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告金字塔根據(jù)受眾對(duì)廣告信息的接受過(guò)程，現(xiàn)將廣告目標(biāo)的幾個(gè)階段，用一個(gè)“廣告金字塔”呈現(xiàn)，如圖2-1所示。圖2-1廣告金字塔1．知曉。知曉就是讓不知道企業(yè)和產(chǎn)品的人認(rèn)識(shí)到