創(chuàng)意文案與營銷策劃撰寫技巧及實例

創(chuàng)意文案與營銷策劃撰寫技巧及實例目錄\h創(chuàng)意文案篇\h第一章講古論今說文案\h文案的“前世”與“今生”\h平凡中尋創(chuàng)意，無聲處現(xiàn)驚雷\h文案如玉，精心雕琢方成大器\h欲破繭成蝶，首先你要有個“繭”\h引爆文案創(chuàng)意，你只有3秒鐘\h文案與設(shè)計，需要談一次戀愛\h第二章經(jīng)典廣告文案源于創(chuàng)意\h創(chuàng)意枯竭，問題出在哪里\h激發(fā)創(chuàng)意，離不開廣告戰(zhàn)略這把槍\h有了創(chuàng)造力，廣告文案也會飛\h你的文案，把創(chuàng)意表現(xiàn)出來了嗎\h怎樣才能找到并完成創(chuàng)意\h利用金字塔原理，輕松將創(chuàng)意變成作品\h第三章廣告文案中的視覺元素\h視覺元素，你了解多少\h構(gòu)圖給力，廣告才更具視覺沖力\h善用色彩，提升廣告作品的顏值\h視聽結(jié)合，為廣告作品營造意境\h平面廣告，二維空間的視覺藝術(shù)\h電視廣告，復(fù)雜的視覺表現(xiàn)形式\h第四章創(chuàng)意電商文案撰寫方法\h電商文案，不能寫得太任性\h只有深挖賣點，才能戳中痛點\h電商文案，凝聚在筆尖上的銷售\h電商文案，要集中兵力打“殲滅戰(zhàn)”\h會講故事的文案，才有殺傷力\h營銷策劃篇\h第五章營銷與營銷策劃\h別說你懂什么是營銷\h4P理論中的4種營銷模式\h企業(yè)離不開營銷，營銷離不開策劃\h怎樣成為一名優(yōu)秀的營銷策劃人\h網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及誤區(qū)\h營銷策劃方案的撰寫\h第六章市場調(diào)研策劃文案\h市場調(diào)研文案\h市場調(diào)研問卷\h市場調(diào)研報告\h市場預(yù)測報告\h掌握問題設(shè)計技巧，輕松捕獲第一手資料\h第七章企業(yè)品牌策劃文案\h品牌定位策劃文案\h品牌推廣策劃文案\h品牌塑造策劃文案\h新品上市策劃文案\h謀定而后動，方能摧城拔寨\h第八章營銷戰(zhàn)略策劃文案\h營銷戰(zhàn)略分析報告\h企業(yè)產(chǎn)品分析報告\h競爭對手研究報告\h市場拓展分析報告\h營銷戰(zhàn)略——運籌帷幄，決勝千里\h附錄廣告文案撰寫細(xì)則\h廣告文案撰寫細(xì)則（一）：主題\h廣告文案撰寫細(xì)則（二）：標(biāo)題\h廣告文案撰寫細(xì)則（三）：正文\h廣告文案撰寫細(xì)則（四）：廣告語創(chuàng)意文案篇第一章講古論今說文案文章寫得好，不一定寫得出好文案。僅靠說兩句煽情的話或者想出一兩個好點子，也不可能成就一份杰出的文案。成功的文案背后，大都隱藏著豐富的內(nèi)涵與敏銳的洞察力。那么，怎樣才能寫好一份文案呢？想要得到這個問題的答案，就讓我們從講述文案的“前世”與“今生”開始吧。文案的“前世”與“今生”現(xiàn)今我們所說的文案，與我國古代“文案”的含義截然不同。前些年，我國對“文案”還存在一些誤解。那么，現(xiàn)今“文案”指的是什么？它的職責(zé)又是什么呢？下面就讓我們一起揭開“文案”的神秘面紗。文案，在我國古代原本是指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。時代發(fā)展到今天，文案又有了新的定義，即從事文字工作的職位，也就是用文字表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案不同于設(shè)計師、插畫師等慣用的表現(xiàn)手法，多用于廣告宣傳、新聞策劃等，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、發(fā)展及深化的過程。文案的“前世”現(xiàn)代文案與中國古代文案所代表的意義是不同的。古代文案又稱作“文按”，指的是古代官衙中負(fù)責(zé)掌管檔案、起草文書的幕僚，地位比其他屬吏要高。夏衍《秋瑾傳》序幕：“將這阮財富帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”古代文案也指官署中的公文、書信等，即公文案卷。如《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?！薄稌x書·桓溫傳》：“機務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日?！碧拼魇鍌悺洞鸫掭d華》詩云：“文案日成堆，愁眉拽不開?！薄顿Y治通鑒·晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按?！蔽陌傅摹敖裆比缃?，“文案”這個詞主要用于商業(yè)領(lǐng)域，其含義來源于廣告行業(yè)，由copywriter（文案、文案編輯、撰稿人）翻譯而來，是“廣告文案”的簡稱。具體地說，廣告文案多指用言辭表現(xiàn)廣告信息內(nèi)容的形式，有廣義與狹義之分。1．廣義廣告文案。廣義廣告文案包括標(biāo)題、正文、廣告語撰寫及對廣告形象的選擇與搭配等，包含了廣告作品中的圖、文等全部元素。2．狹義廣告文案。狹義廣告文案只包括標(biāo)題、正文、口號撰寫，僅指廣告作品中的語言文字部分?，F(xiàn)代廣告文案主要由標(biāo)題、正文、廣告語、隨文組成，將廣告內(nèi)容用文字體現(xiàn)，主要包含以下兩層含義。1．人員。專門從事專業(yè)廣告文字創(chuàng)作的工作者，簡稱文案。2．作品。為了打動消費者而給產(chǎn)品創(chuàng)作的文案，這種文案的最終目的是打開消費者的錢包，引導(dǎo)消費者消費。廣告文案的創(chuàng)作，對從業(yè)人員的應(yīng)用文寫作能力要求很高。同時，在實際運用過程中，一個完整的廣告文案不只包含文字，圖文結(jié)合同等重要。圖像具有很強的視覺沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結(jié)合才會讓整個文案充滿活力。文案的發(fā)展“文案”的概念以前經(jīng)常被錯誤地理解和引用，最典型的例子就是將文案與策劃混淆。雖然文案人員經(jīng)常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫一些方案，但實際上這兩種工作有本質(zhì)的區(qū)別。目前，我國許多企業(yè)中都有了非常專業(yè)的文案人員，只有在做一些大型推廣活動時，才需要向外尋求合作。因此，也衍生了許多專注于廣告文案的文案策劃公司。隨著社會不斷發(fā)展，廣告平臺也越來越豐富，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，于是，“創(chuàng)意枯竭”“素材被用爛”也成了擺在文案從業(yè)人員面前的現(xiàn)實問題。如今，在硝煙彌漫的文案戰(zhàn)場上，如何提升自身專業(yè)能力，如何才能不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的文案，對文案從業(yè)人員以及想要進入這個行業(yè)的人而言，都是必須要面對的問題。能否創(chuàng)作出優(yōu)秀的文案，已經(jīng)不僅關(guān)系個人職業(yè)的升遷，而且對一個企業(yè)的興衰成敗也會產(chǎn)生重要的影響?！疚陌纲p析】腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。當(dāng)人們聽到“今年過節(jié)不收禮”時，下半句幾乎下意識地就會脫口而出。對這則廣告的評價，正面與負(fù)面的聲音都有很多。但是，就是這樣一則簡單的廣告案，不僅樹立了產(chǎn)品品牌，而且極大地拉動了市場銷售，無論從哪個方面來看，無疑都是很成功的?？催^腦白金廣告的人，恐怕這輩子都不會忘記畫面中的兩個卡通人物和一句順口溜式的廣告詞。雖然廣告高頻次地展示多有人詬病，但產(chǎn)品銷量一直居高不下，這對公司而言就已經(jīng)達到目的了。廣告的目的是什么？廣告是為了銷售。無論是銷售產(chǎn)品還是銷售文化，最終都是為了銷售。無論你的廣告文案多么有內(nèi)涵、多么唯美，都必須注意：一旦脫離了這個目的，廣告效果就不言而喻了。一則成功的廣告文案，只會向消費者承諾一個利益點，如果廣告文案中將產(chǎn)品所有賣點都羅列出來，那么結(jié)果只會適得其反。腦白金的廣告文案，沒有介紹產(chǎn)品的任何功效，也沒有使用諸如改善睡眠、防止便秘等其他保健品廣告常用的宣傳語，只是通過兩個卡通人物，不厭其煩地傳遞腦白金是送禮首選這個需求點，反而一下就被人們記住了，想忘記都難。簡單、直接、明確，以點帶線、以線帶面，腦白金用看似簡單到乏味的文案和廣告策劃，締造了腦白金銷量的奇跡。要點提示撰寫廣告文案時，一則長篇累牘的文案遠不如直接告訴消費者產(chǎn)品的賣點在哪里重要，就像約翰·杜威所說的那樣，問題說清楚了就等于解決了一半。平凡中尋創(chuàng)意，無聲處現(xiàn)驚雷有人說，人是由一堆碳水化合物加上一束電子組成的。不得不說，這個說法很形象，也蘊含了許多道理。對廣告文案而言，也是如此，構(gòu)成廣告文案的基本要素不外乎標(biāo)題、廣告語、正文、隨文等，只有將這些要素創(chuàng)意地組合起來，才有可能創(chuàng)造出廣告中的“人”。如今，廣告的表現(xiàn)形式越來越豐富，傳播媒介也更加廣泛，但無論形式怎樣變化，廣告都無法離開語言文字這個最重要的載體而存活。文字不僅是傳遞廣告信息的重要工具，也是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)意的核心。不同類型的廣告，其文案構(gòu)成要素也會有所不同。例如，影視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告等，廣告標(biāo)題大多數(shù)都是隱形存在的，并不會以文字的形式呈現(xiàn)出來。對如今的廣告文案而言，只有學(xué)會在平凡的構(gòu)成要素中尋找創(chuàng)意，才能于無聲處現(xiàn)驚雷。廣告文案構(gòu)成的基本要素1．標(biāo)題。標(biāo)題是廣告主題的體現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)主導(dǎo)地位，也是一則廣告的導(dǎo)入部分。標(biāo)題的優(yōu)劣決定了能否吸引受眾的目光、引起他們的興趣。標(biāo)題通常位于廣告作品最醒目的位置。可以說，廣告標(biāo)題是否成功，直接影響廣告信息的傳播。新穎獨特、富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題，對廣告文案而言，有事半功倍的效果。2．正文。正文是廣告文案中的主體，是對廣告主題的詳細(xì)闡述。標(biāo)題的作用是吸引受眾的目光，正文的作用就是說服受眾，它既要考慮受眾關(guān)心和想要了解的問題，又要引起受眾的興趣，增加受眾的信任度，進而引導(dǎo)受眾采取進一步的行動。3．廣告語。廣告語俗稱“廣告口號”，是廣告階段性戰(zhàn)略中經(jīng)常反復(fù)使用的精練式口號語句。廣告語與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上，有許多相似的地方，因此很多人誤認(rèn)為廣告語就是廣告標(biāo)題。實際上，廣告語與標(biāo)題有本質(zhì)的差別，標(biāo)題是廣告主題的提煉；而廣告語不需要緊扣主題，在文字語言上，要求通俗有趣、個性鮮明，一經(jīng)確定，就要在很長一段時間內(nèi)反復(fù)使用，而且要在不同形式和不同類型的廣告中反復(fù)使用。4．隨文。隨文是對正文的補充，通常位于廣告文案的結(jié)尾處，用來宣傳與廣告相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。廣告隨文需要根據(jù)廣告的形式和不同需求確定，在廣告文案中屬于從屬地位，不宜羅列過多。例如，廣告中的地址、電話、網(wǎng)址等內(nèi)容都屬于隨文。隨文的作用在廣告文案中同樣不可忽略，運用得當(dāng)可以起到積極的推動作用。廣告文案撰寫的基本要求1．準(zhǔn)確、規(guī)范、主題明確。廣告文案的最基本要求就是準(zhǔn)確、規(guī)范，這是實現(xiàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意有效表現(xiàn)以及廣告信息有效傳播的基礎(chǔ)。（1）語言表達規(guī)范、完整，避免語法錯誤。（2）語言準(zhǔn)確、無誤，避免產(chǎn)生歧義和誤解。（3）語言符合表達習(xí)慣，不能創(chuàng)造和使用人們無法理解的詞匯。（4）語言通俗易懂，避免使用冷僻或過于專業(yè)化的詞語。2．語言精練、言簡意賅。廣告文案在文字語言的使用方面，要盡量做到簡明扼要，不能廢話連篇。如果消費者看得云山霧罩，廣告的效果就會大打折扣。（1）盡可能用最少的文字和語言表達產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。（2）以吸引受眾注意力和方便快速記憶為目的，廣告語言文字需要提煉再提煉。（3）盡量使用簡短語句，避免冗長語句引起受眾的反感。3．生動、幽默、表達創(chuàng)意。廣告文案中生動的形象和幽默的語言可以吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的興趣。（1）廣告語言文字在精練的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品特征，加入詼諧、幽默等元素，不僅能吸引受眾的目光，而且會增加受眾對廣告及產(chǎn)品的好感。（2）相關(guān)研究資料顯示，文字與圖像在吸引受眾注意力方面的比例分別是35％和65％。因此，活潑、幽默的語言搭配相輔相成的圖像，廣告所能達到的效果會更好。4．優(yōu)美、流暢、便于記憶。廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，為廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑サ确?wù)。因此，廣告文案中語言文字的撰寫，既要優(yōu)美、流暢，又要便于記憶。（1）語言文字的使用，可以體現(xiàn)在聽覺和視覺兩個方面，要注意文字優(yōu)美，語言流暢、動聽，突出廣告定位和廣告主題及創(chuàng)意。（2）避免過分追求語言和音韻而忽略廣告主題，牽強附會只會適得其反?！疚陌纲p析】德芙巧克力牛奶濃香，絲般感受“牛奶濃香，絲般感受”是德芙巧克力通用的經(jīng)典廣告語，一經(jīng)推出就博得重彩。這則文案之所以能夠成為經(jīng)典，就在于它給消費者帶來了“絲般感受”的心理體驗。讓我們看一下這則簡單廣告語背后都隱藏了什么。（1）文案采用了類比聯(lián)想的手法，用絲綢的質(zhì)地形容巧克力的細(xì)膩、滑潤，激發(fā)消費者的聯(lián)想，增強了廣告效果。（2）將產(chǎn)品與高質(zhì)量生活聯(lián)系在一起，不僅突出了產(chǎn)品特性，也展示了生活情趣。（3）“絲般感受”指的不僅是味覺，而且是綜合感官體驗，喚醒了受眾對美味與精神雙重享受的興趣。德芙巧克力通過一系列經(jīng)典的廣告，搶占了市場先機，以至于許多消費者開始喜歡巧克力，都是從德芙開始的。德芙巧克力的標(biāo)志“DOVE”展開就是“DOYOULOVEME”（你愛我嗎），這也成為許多女性無法抵擋的誘惑。下面從營銷角度分析一下德芙巧克力廣告文案的創(chuàng)作理念。1．女性。德芙巧克力將消費群體定位為女性，尤其是上班族女性，因此在德芙巧克力的廣告中，主角一直都是美女。2．品牌。德芙巧克力充分利用廣告，將口感成功轉(zhuǎn)化為心理層面的需求，塑造了獨特的品牌形象，以此與其他品牌的巧克力區(qū)分開來。3．創(chuàng)意。德芙巧克力一系列廣告文案，都融于生活，又極富創(chuàng)意。創(chuàng)意中不顯突兀，追求品質(zhì)又不脫離生活情趣。4．愛情。德芙巧克力的廣告文案，一直在營造產(chǎn)品形象給消費者帶來的幸福感，尤其是它的名稱“DOVE”背后蘊含一段古老而凄美的愛情故事。通過廣告文案，德芙品牌不斷強化受眾的心理感受，讓“德芙”這個品牌，成為幸福與愛情的象征。要點提示文字，是文案最終呈現(xiàn)出的表達形式。但是，只有先將目光從文字上移開，將關(guān)注點放在消費者身上，才能創(chuàng)作出真正深入人心的文案。經(jīng)典文案雖值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，但我們要學(xué)的是精神，而不是形式。文案如玉，精心雕琢方成大器優(yōu)秀的廣告作品，就像俊秀而充滿靈氣的美女，招人喜歡。成就優(yōu)秀的廣告作品，離不開精彩的文案，好文案不僅可以體現(xiàn)創(chuàng)作者的修養(yǎng)，而且能彰顯產(chǎn)品的魅力。文案如玉，須精心雕琢，方成大器。雖然作為消費者，不會主動要求商家為自己寫文案，但是好的文案創(chuàng)作就是要讓消費者感受到，這則文案就是為他而寫的。無論你的文案說服力有多強、產(chǎn)品有多好，如果不能吸引消費者的注意力，讓消費者產(chǎn)生好感，那么你的文案都不會成功。廣告文案與文學(xué)作品不同，它承擔(dān)著產(chǎn)品信息及品牌信息傳播的重要任務(wù)，文字本身不僅需要反復(fù)雕琢，還要與產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等因素相契合，與受眾群體建立有效的聯(lián)系與溝通。因此，要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，撰寫出高質(zhì)量的廣告文案，就必須從廣告文案的核心入手，深入理解廣告文案的本質(zhì)。以銷售為導(dǎo)向廣告是營銷的重要手段之一，是一種經(jīng)濟活動，作用是為廣告主推廣他們的產(chǎn)品、服務(wù)或理念，刺激和影響消費者的購買行為。因此，商業(yè)性也是廣告文案的本質(zhì)特性，廣告文案不能簡單地用好與壞區(qū)分，只有有效與無效的區(qū)別。廣告文案是手段，銷售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了將受眾的注意力吸引到產(chǎn)品上來，有效傳達廣告內(nèi)容所包含的產(chǎn)品信息，使受眾在解讀這些信息后，將自己的需求與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來，進而起到促銷的作用。所以，廣告文案的撰寫，必須以銷售為導(dǎo)向。以創(chuàng)意為靈魂在大眾傳媒和商品經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，各種信息泛濫，廣告環(huán)境變得越來越復(fù)雜，能否成功吸引消費者的注意力成為一則廣告能否成功的關(guān)鍵。有創(chuàng)意的廣告文案才能做到“意料之外，情理之中”，“意料之外”指可以吸引消費者的目光，“情理之中”指贏得消費者的信任。創(chuàng)意就如同廣告文案中的妙手，能輕易撥動消費者的心弦，將產(chǎn)品與消費者巧妙聯(lián)系在一起，引起消費者的共鳴。因此，創(chuàng)意已經(jīng)成為當(dāng)今廣告文案的靈魂，也是推動廣告獲得良好效果的核心動力。以形象為目的產(chǎn)品的長期銷售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌或企業(yè)形象的責(zé)任。這就要求廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示產(chǎn)品或企業(yè)獨特的個性，并通過長期傳播，最終將這種個性升華為品牌內(nèi)涵。例如：“喝福星酒，運氣就是這么好?！苯鹆＞茖⑵放贫ㄎ粸椤爸袊说母＞啤?，這則廣告文案強化了其品牌文化和內(nèi)涵，通俗易懂，又深入人心。廣告文案不斷演繹“?！钡钠放菩蜗?，讓消費者感受到“?！睔鈦硪u。金六福不斷擴大品牌“福文化”的范圍，廣告語也變成了“金六?！袊说母＞啤?，將品牌文化提升到民族之“?！?，成功將產(chǎn)品個性演繹為品牌高度，既彰顯了產(chǎn)品的品質(zhì)，又提升了企業(yè)的影響力。而這也正是廣告文案在品牌形象塑造力上的重要體現(xiàn)。以文化為載體廣告文案需要溝通的對象是消費者，在創(chuàng)作過程中，需要關(guān)注消費者群體的教育背景、身份、地位、生活方式、文化背景等因素。以中國傳統(tǒng)文化為例，中秋節(jié)代表了團圓，成為月餅品牌主打文化；“中國紅”“中國?！钡让褡逶?，也都是各種廣告文案不斷利用的題材。大年三十吃餃子的習(xí)俗，作為餃子產(chǎn)品的廣告文案題材，很合理。如果改成大年三十吃熱狗，則顯然難以被消費者接受。情人節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日在我國的風(fēng)行，來自于廣告文案的渲染；牛仔褲、咖啡等流行文化，也源于廣告文案的推動。因此，文化是廣告文案的載體，也是廣告文案的創(chuàng)意之源?！疚陌纲p析】雀巢咖啡味道好極了！雀巢咖啡對廣告文案的雕琢非常細(xì)膩，雖然用詞很普通，但就是這種不同才貼近生活、貼近消費者，塑造了雀巢速溶咖啡與眾不同的形象。文案一：標(biāo)題：《關(guān)愛》。正文：在一個陌生的城市，不是每一個人都有一份關(guān)愛，工作、生活帶給了我們很多煩惱和壓力，我們要做的，就是讓自己活得沒那么疲憊，哪怕是從繁忙的工作中抽出一點時間，給自己泡一包雀巢咖啡，也許會給自己帶來一份愜意的溫暖，同時也更有精力迎接我們美好的未來。廣告語：雀巢，給自己一份關(guān)愛！文案二：標(biāo)題：《萎靡》。正文：昨晚那個case折騰到凌晨3點才睡覺，早7點半還要準(zhǔn)時起床上班。現(xiàn)在眼睛都不想睜開了。還好，我昨天有買雀巢咖啡，有它可以讓我精神倍增。每天早上，好的開始，是希望的味道，味道好極了。廣告語：希望的味道，味道好極了。文案三：標(biāo)題：《郁悶》。正文：一個上午的事情總算忙完，我攪動著這杯雀巢，想著我的TA，想TA在身邊就好了，不自覺地郁悶了。還好，有TA送的雀巢和我做伴，我也很滿足。雀巢咖啡，給我戀愛的味道，味道好極了。廣告語：戀愛的味道，味道好極了。文案四：標(biāo)題：《頭痛》。正文：忙碌的一天結(jié)束了，回到我的小家，泡一杯雀巢咖啡消去我所有瑣碎問題，品味我充實的每一天。雀巢咖啡，伴我每一刻，給我生活的味道，味道好極了。廣告語：生活的味道，味道好極了。雀巢咖啡的每一則廣告文案，都反映了真實訴求，沒有過分強調(diào)咖啡的美味和飲用的好處，同時又在多個方面展示了速溶、美味、提神的優(yōu)點，容易引起消費者的共鳴。另外，其文案創(chuàng)意新穎，每個文案都體現(xiàn)了一種情懷、一個小故事，容易給消費者留下深刻的印象，巧妙地表現(xiàn)出產(chǎn)品特點，將自身產(chǎn)品與其他速溶咖啡品牌區(qū)分開來，營造了良好的品牌形象。要點提示廣告文案撰寫者必須明白一件事：文案不能為一個產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，它只能將千萬人心中已經(jīng)存在的希望、夢想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產(chǎn)品上。欲破繭成蝶，首先你要有個“繭”創(chuàng)意是突破傳統(tǒng)的哲學(xué)，是思維碰撞，也是當(dāng)今廣告作品的生命與靈魂。沒有創(chuàng)意的廣告文案，就像沒有靈魂的軀殼，根本無法敲開消費者的心門。創(chuàng)意文案需要破繭成蝶，但創(chuàng)意的重點不是最后所呈現(xiàn)的“蝶”，而是你必須先要編織一個“繭”。廣告文案是表達廣告信息的語言文字，廣告文案創(chuàng)意簡單地說，就是對語言文字的創(chuàng)意。由于受到廣告篇幅限制，廣告文案必須簡潔、精確，能夠一下子說到人們心里去。這些限制無疑增加了廣告文案創(chuàng)意的難度。對廣告文案撰寫人員來說，首先必須要明白，創(chuàng)意不是閉門造車，而是源自對知識、生活和文化的積累。雖然突然出現(xiàn)的靈感對創(chuàng)意幫助很大，但很多時候，靈感與產(chǎn)品或廣告整體戰(zhàn)略不符，即使是驚世駭俗的創(chuàng)意，也不過是曇花一現(xiàn)，很快凋零。創(chuàng)意文案不需要多么華麗創(chuàng)意文案與華麗的辭藻、優(yōu)美的詞句毫不相干，更不需要語不驚人死不休?；仡櫮切┙?jīng)典文案，往往都是貼近生活、語言樸實，卻又能說到消費者心里的言語。例如，美國征兵廣告就只有簡簡單單幾個字“美國需要你”，卻直指人心，極具震撼力。廣告文案的創(chuàng)意，每個人都有不同的理解，但萬變不離其宗，都要圍繞文字和語言展開。因此，提筆之前，可以考慮從以下3個方面入手。1．義。義指廣告語言文字所表達的意義，廣告文案創(chuàng)意首先要考慮能否準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品或企業(yè)特征，什么都可以寫，不拘泥于格式與文字量，進而再根據(jù)主題進行修飾，雕琢出富有內(nèi)涵的文案。2．形。形指的是廣告語言文字的表現(xiàn)形式，包括句式、段落、詞語搭配，等等。規(guī)范的廣告文案由標(biāo)題、正文、廣告語和隨文構(gòu)成，形式可以自由變化，太過死板難以引起消費者的注意，具有視覺沖擊力的排版也是創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。3．音。音指的是廣告語言文字的語音，可以是聲音，也可以是音樂。廣告文案中巧妙地利用文字的聲調(diào)、音韻、節(jié)奏以及背景音樂等，可以增強廣告語言的信息含量和美感。做到以下幾點，文案創(chuàng)意就不難約束廣告文案創(chuàng)作的條條框框很多，創(chuàng)意也被局限在一定范圍內(nèi)，一不小心就會偏離主題。甘于平庸的廣告文案索然無味，言語驚人的廣告又無法贏得人們的信任。那么，如何才能讓創(chuàng)意破繭成蝶呢？1．準(zhǔn)。準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特點，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵及企業(yè)文化，了解不同地域消費者的消費習(xí)慣及文化。2．深。只是在廣告文案中羅列產(chǎn)品的優(yōu)點，很難引起消費者的共鳴，因此廣告文案還要深挖產(chǎn)品，將某種思想、理念、意義通過文案賦予產(chǎn)品，讓廣告更具有人文價值、時代性和民族性。3．新。新是廣告文案創(chuàng)意的關(guān)鍵，也就是指別出心裁、不落俗套。關(guān)于“新”的創(chuàng)意是多方面的，如新信息、新角度等，都能夠體現(xiàn)創(chuàng)意的新穎獨特。需要注意的是，“新”必須以舊知識、舊經(jīng)驗為依托，不是毫無邏輯的幻想，創(chuàng)意思維可以天馬行空，但落實到文案上，一定要“俗”。所謂“俗”，就是通俗易懂、貼近生活。4．趣。幽默的語言是廣告創(chuàng)意常用的一種方法，有些產(chǎn)品本身就具備某種情趣，在廣告創(chuàng)意中，只要善于運用幽默的文字，就能夠揭示產(chǎn)品的本質(zhì)。例如，某文胸廣告文案：“如果你想看到本文胸的神奇效果，請擠壓雜志?！碑?dāng)消費者在翻閱雜志時，突然看到這樣一則廣告，不禁開懷一笑，也就會將目光多停留一會兒。5．奇。所謂“奇”指的是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨到，也就是做到“意料之外，情理之中”，乍一看有些離譜，仔細(xì)體會才發(fā)現(xiàn)原來如此?！疚陌纲p析】耐克JUSTDOIT耐克將自己的品牌形象與籃球緊密地結(jié)合在一起，簡簡單單地一鉤，鉤住了體育文化，也鉤住了消費者的心。耐克的廣告文案說明了一件事，那就是創(chuàng)意本來很簡單，只是我們將它復(fù)雜化、神秘化了。每個優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，并通過這個象征演繹產(chǎn)品的個性，耐克選擇的是籃球。另外，利用體育明星為品牌代言，也是體育產(chǎn)品有力的創(chuàng)意武器，耐克充分利用這個方法，賦予產(chǎn)品一種精神：“用運動改變一切，‘Justdoit’”。文案：標(biāo)題：《劉翔耐克廣告文案》。內(nèi)容簡介：廣告中采用劉翔跨欄的畫面，將上面的定律融入劉翔的跨欄過程，直至劉翔獲得第一，畫面中出現(xiàn)“定律，是用來打破的，你能比你快”和耐克的那一鉤。市場定位：青少年、運動品牌。訴求方式：混合訴求。訴求對象：年輕消費群體，渴望獨立、追求個性的青年。廣告主題：通過劉翔的事例強調(diào)耐克的精神，“Justdoit”，事在人為，努力證明自己，體現(xiàn)鼓勵拼搏向上的生活方式，突出年輕人的自我意識。這則廣告文案，秉持了耐克的一貫作風(fēng)，廣告中沒有加入太多元素，充分展現(xiàn)運動員的那種精神，訴求很簡單，就是運動。個性，但不張揚，給人一種平易近人、運動無處不在的感覺。耐克的廣告文案并沒有定位在推銷產(chǎn)品上，沒有描述自己的產(chǎn)品多么有吸引力，而是通過廣告讓人們了解它的品牌定位，每個文案、每張圖片，都能吸引很多目光，通過在消費者心里樹立品牌形象，進而達到銷售的目的。要點提示破繭方能成蝶，廣告文案創(chuàng)意的這個“繭”是知識和經(jīng)驗的積累，是對產(chǎn)品的深入挖掘，是對企業(yè)文化的理解，是蛻變的動力。唯有在這個“繭”中汲取營養(yǎng)、蓄積力量，廣告文案才有破繭成蝶的那一刻。引爆文案創(chuàng)意，你只有3秒鐘絞盡腦汁創(chuàng)作出的廣告文案，自己認(rèn)為很精彩，企業(yè)客戶也非常滿意，結(jié)果消費者對此卻毫無反應(yīng)，于是出現(xiàn)了“任你廣告打得強，銷量就是不見漲”的結(jié)果。問題出在哪里？是文案寫得不夠有創(chuàng)意，還是不夠精彩？文案創(chuàng)意要切實可行，比如要用創(chuàng)意打動消費者，而不是自我表述、自娛自樂。即便你創(chuàng)作的文案把自己感動得稀里嘩啦，把客戶感動得熱淚盈眶，最終消費者卻不買賬，到最后這個文案又有什么意義呢？因此，創(chuàng)意文案必須對市場、項目、產(chǎn)品、客戶進行充分了解和細(xì)致分析，才能找到讓消費者興奮的點，才能在文案中表現(xiàn)出“一語驚醒夢中人”的效果。對廣告文案創(chuàng)作人員而言，一方面要培養(yǎng)自己的洞察力，另一方面還要培養(yǎng)自己的文字敏感性，即在文案創(chuàng)作過程中，能夠熟練地駕馭文字。3秒鐘引爆創(chuàng)意點廣告學(xué)將廣告對消費者的影響歸納為吸引、興趣、記憶、需要、行動這5個環(huán)節(jié)，廣告作品通過各種創(chuàng)意手段成功吸引消費者后，必須明確告訴消費者廣告想傳達給他們的信息，形成品牌印象，這樣消費者才能在需要時采取購買行動。文案撰寫人員的個性差異、對廣告表現(xiàn)力的不同理解以及不同消費群體生活和文化背景的差異，使得廣告作品很難做到讓每一個消費者都能夠理解。不能吸引消費者的目光或者廣告內(nèi)容不能被消費者理解，甚至產(chǎn)生誤解，都無法達到廣告的預(yù)期效果。文案創(chuàng)作者一定要時刻提醒自己，廣告文案創(chuàng)意必須以傳遞產(chǎn)品信息為目的，廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)，而是披著藝術(shù)外衣的營銷手段。無論你的創(chuàng)意點多么優(yōu)秀，也都只是整個廣告作品的第一步。相關(guān)調(diào)查顯示，消費者對一則廣告的注意時間大約只有3秒鐘，而這也意味著，你必須在1秒鐘的時間內(nèi)吸引消費者的目光，用2秒鐘的時間將產(chǎn)品信息傳遞給他。文案無疑是這個過程的點睛之筆，必須用簡短的文字傳遞出精準(zhǔn)的信息。創(chuàng)意源自大腦對信息的提煉、取舍與表現(xiàn)，廣告文案就是要將這些創(chuàng)意，落實到整個廣告作品中，其方法不外乎直接創(chuàng)意法和間接創(chuàng)意法兩種。直接創(chuàng)意法直接創(chuàng)意法指的是直接闡述廣告內(nèi)容、展現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。直接創(chuàng)意法又分為直覺法、觸動法、比較法等。1．直覺法。直覺法指的是憑直觀感覺創(chuàng)意的一種方法，這種方法適用于宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的主要特征，關(guān)鍵在于在廣告調(diào)查過程中，掌握產(chǎn)品及企業(yè)的消費信息，并將從中提煉的最具傳播價值的信息作為廣告的主要內(nèi)容。這種方法的優(yōu)點是見效快、時間短、創(chuàng)意明確，缺點是容易落入俗套、平淡無味。2．觸動法。觸動法指的是文案創(chuàng)作者根據(jù)偶然發(fā)生的事情，引發(fā)出靈感的一種創(chuàng)意方法。這種方法容易吸引消費者的注意力，給消費者留下深刻印象。3．比較法。比較法是文案創(chuàng)意過程中經(jīng)常用到的方法，沒有高山顯不出平原，有了比較也就有了區(qū)別。因此，在文案創(chuàng)作中，可以將兩種相近、相似或相對的產(chǎn)品放在一起進行比較，找出相同點和不同點，突顯產(chǎn)品在同類別中的個性和優(yōu)點。間接創(chuàng)意法間接創(chuàng)意法指的是間接闡述廣告內(nèi)容、體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。間接創(chuàng)意法包括暗示法、懸念法、寓情法等。1．暗示法。暗示法是通過對相關(guān)事物的表述和說明，暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法，以達到“聲東擊西”的宣傳效果，避免給消費者帶來感官上的刺激。暗示法通常被某些特殊產(chǎn)品的廣告采用，這類產(chǎn)品的作用不便直言，如“避孕套”的廣告。暗示又不能太曲折、太晦澀，讓消費者無法理解，因此，采用間接創(chuàng)意法撰寫創(chuàng)意文案在力求新穎、獨特的同時，還要保證消費者能夠理解。2．懸念法。懸念法指的是通過設(shè)置懸念讓消費者產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后逐步為消費者解惑，通過設(shè)置懸念和解惑的過程介紹產(chǎn)品。這種方法也就是網(wǎng)絡(luò)上常說的“挖坑”與“填坑”，至于消費者跳不跳“坑”，就取決于“坑”挖得是否具有吸引力。3．寓情法。寓情法指的是給產(chǎn)品注入情感元素、側(cè)重情感訴求的創(chuàng)意方法。產(chǎn)品本身不含情感因素，廣告文案通過將日常生活中最容易打動人心的情感因素巧妙地融入產(chǎn)品中，讓整個廣告作品看起來情真意切，更容易引起消費者的共鳴?！疚陌纲p析】阿迪達斯Impossibleisnothing沒有什么不可能，一切皆有可能對一個品牌而言，廣告文案的作用非常重要，阿迪達斯品牌能夠獲得全球知名的地位，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，與其營銷團隊在廣告方面的全力打造也是分不開的。下面就讓我們分析一下，阿迪達斯品牌在廣告文案方面的策略。品牌個性：挑戰(zhàn)極限。市場定位：高端市場。目標(biāo)人群：14～25歲青年人群，敢于追求夢想，希望受人重視，追求時尚；25～35歲人群，有一定經(jīng)濟收入，對生活要求有質(zhì)量，對休閑生活有概念的人士。阿迪達斯品牌廣告文案都是圍繞目標(biāo)消費人群展開的。品牌理念：Impossibleisnothing。目標(biāo)消費人群特點：越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體。媒體投放：互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、體育賽事贊助、電視。盡管阿迪達斯將消費群體的年齡定位于18～65歲，但實際上它的核心消費群體的年齡還是明確地集中在15～35歲，而且阿迪達斯廣告媒介配比也是多元化的，戶外營銷策略在阿迪達斯整體營銷中占有重要的地位，其廣告文案主要圍繞以下幾點原則展開。①圍繞體育運動，傳達品牌挑戰(zhàn)極限與個性的體育精神。②用創(chuàng)意和互動實現(xiàn)品牌年輕化。③借助原創(chuàng)實現(xiàn)品牌差異化。原創(chuàng)在品牌個性化過程中彌足珍貴。④傳播效益最大化。阿迪達斯不做平庸的戶外廣告，不做低層次促銷，追求大膽突破，用“大手筆”實現(xiàn)傳播效益最大化。阿迪達斯“我的故事系列”廣告文案欣賞如下。大衛(wèi)·貝克漢姆你將經(jīng)歷一些艱難的日子，但是所有這些終將過去。我是大衛(wèi)·貝克漢姆，這是我的故事：回想1998年，我真希望一切都沒發(fā)生過，當(dāng)時我的表現(xiàn)簡直像個孩子，后來我哭了足足10分鐘。那時不斷有人恐嚇我，整整三年半我沒有一點兒安全感。這打擊太大了，我?guī)缀跸胍艞?。后來我在對希臘的比賽中進了球，所有的記者都起立為我鼓掌，能讓這些苛刻的評論家為我喝彩，對我來說，這一刻非同尋常。艱難的時候總會過去，只要你能堅持下來！馬曉旭讓挑戰(zhàn)變得簡單的最好辦法就是讓自己變更強。我是馬曉旭，這是我的故事：剛開始踢球的時候，覺得那對我根本沒什么困難。第一次入選國家隊時，我還沒滿16歲，可練了一段時間后，我卻被國家隊勸退了。那真是一道難坎，但并沒有阻擋我的前進?，F(xiàn)在我邁過來了。要點提示廣告文案的核心不是誰來寫，而是寫給誰；重要的不是“鑲金”的外表，而是表達產(chǎn)品的內(nèi)涵，借此賦予產(chǎn)品一種信念和精神。如甜橙廣告，“香甜動人，觸動你的味蕾”遠不如“甜過初戀”深刻和醒目。文案與設(shè)計，需要談一次戀愛文案與設(shè)計屬于兩個不同的專業(yè)，兩者之間的關(guān)系密不可分，文案通過文字表現(xiàn)創(chuàng)意，設(shè)計要將文案創(chuàng)意在廣告中呈現(xiàn)出來。優(yōu)秀的廣告并不是簡單的視覺化表現(xiàn)，需要基于產(chǎn)品本身做創(chuàng)意，“好文案會說話”，加上好設(shè)計，才能達到1＋1＞2的效果。設(shè)計就像人的外表，因為人第一眼看到的就是外表，能夠吸引人注意的也是外表。走在大街上，看到帥哥或者美女，人的第一反應(yīng)就是這個人好帥，或者好漂亮，沒人會在意這個帥哥或美女的內(nèi)在氣質(zhì)與修養(yǎng)。但是，美貌只會讓人眼前一亮，能形成致命吸引力的，卻是內(nèi)在的氣質(zhì)與修養(yǎng)。文案就是廣告的氣質(zhì)與內(nèi)涵，而這也正是廣告的創(chuàng)作過程。廣告中文案與設(shè)計哪個更重要廣告作品中，文案與設(shè)計到底哪個更重要？實際上，兩者之間是相輔相成的，文案是廣告的靈魂，設(shè)計就是這個靈魂的外衣；文案是廣告作品邏輯思維的表現(xiàn)，設(shè)計則是視覺效果的表現(xiàn)。如果沒有好的設(shè)計來表現(xiàn)，那么再美的文案，呈現(xiàn)的效果也是麻木的、沒有感覺的；如果沒有文案的支撐，那么再美的設(shè)計作品也是華而不實和空洞的。有人將廣告作品比喻成武功，設(shè)計就是武功的招式，文案是內(nèi)功。徒有招式，只是花架子，招式只有與內(nèi)功相輔，才能成為高手。優(yōu)秀的廣告作品，設(shè)計與文案必須相輔相成，做到內(nèi)外兼修，才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，成為翹楚。文案與設(shè)計一定要保持協(xié)調(diào)在廣告作品的創(chuàng)作過程中，文案與設(shè)計要保持協(xié)調(diào)與溝通，保證設(shè)計能夠充分理解文案所要表達的核心訴求，內(nèi)外結(jié)合，才能創(chuàng)作出一流的廣告作品。檢驗廣告作品是否優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告是否能夠有效傳遞產(chǎn)品信息。文案不同于文學(xué)，文筆好不一定能寫出優(yōu)秀的文案，它是在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、消費群體及對消費者習(xí)慣和消費心理研究的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的，過分追求創(chuàng)意，而訴求點不明確，往往適得其反。有這樣一則平面廣告：廣告畫面左上角是一個“l(fā)ogo”（商標(biāo)），畫面左邊馬桶上坐著一個女人，右邊有一行英文，下面是地址和電話。熟悉這個品牌的人知道這是一家衛(wèi)浴用品廣告，不熟悉這個品牌的人根本不知道這則廣告在講什么?！百u馬桶的嗎？我不需要！”太過追求創(chuàng)意，或者廣告畫面太過抽象，會讓消費者解讀起來很困難，因此這種廣告的效果就是不理想的。廣告設(shè)計中存在的誤區(qū)一個好圖勝過千言萬語。很早之前，用圖片闡述產(chǎn)品信息也屬于文案工作范疇。有些優(yōu)秀的文案大師，可以用一張沒有文字的圖詮釋整個廣告作品。這種方式源于知識和經(jīng)驗的積累以及特定產(chǎn)品在特定環(huán)境中的表現(xiàn)，并不是隨便創(chuàng)作出一幅好圖當(dāng)廣告作品，消費者就會買賬。如果你是畫家，那么當(dāng)然可以將自己天馬行空般的作品賣出去。顯然，設(shè)計人員和文案撰寫者，都不是藝術(shù)家。在廣告創(chuàng)作中，設(shè)計人員要注意避免以下一些行為。1．圖片很美，也極富創(chuàng)意，但對產(chǎn)品信息和文案核心訴求沒有任何幫助，如果用這個圖片做背景，則整個廣告版面就會混淆，即使做插圖，也會浪費至少四分之一的版面。2．廣告創(chuàng)作中，設(shè)計人員總會覺得這里加一根線條會很美，那里放一個圓很個性……從繪畫角度來看，的確符合審美要求，但作為廣告，這樣做有可能會擾亂讀者視線，搶了文字的風(fēng)頭。3．整幅廣告作品，文字只是其中的一個符號元素，有些設(shè)計人員只把文字當(dāng)成了元素，甚至有些廣告中的文字，小到需要用放大鏡看，或者將深顏色的文字放在深顏色的背景上，使觀眾很難看清文字。這種情況下，即使圖片極富創(chuàng)意、排版再美，也會給人“雖然我不知道你說什么，但看起來很厲害的樣子”的感覺，這完全違背了廣告的原則，難以完成產(chǎn)品信息傳達的目的。4．字體變形也是在廣告設(shè)計過程中經(jīng)常用到的方法，字體變形可以增加視覺沖擊力，但千萬不能影響閱讀。設(shè)計人員一定要明確，你不是一個藝術(shù)家，你的創(chuàng)作是為產(chǎn)品或企業(yè)形象做宣傳。總的來說，文案與設(shè)計就像一對情侶，有甜蜜也有爭執(zhí)，需要相互磨合才能達到默契與融洽。在廣告創(chuàng)作中，設(shè)計人員要學(xué)會放棄自己對藝術(shù)的追求與發(fā)揮，文案也需要放棄對詩詞的熱衷與對文采的向往。畢竟，廣告不是藝術(shù)，一切都要從廣告的本質(zhì)出發(fā)，只有文案與設(shè)計結(jié)成親密戰(zhàn)友、協(xié)調(diào)一致，才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品?！疚陌纲p析】鉆石的文案ADiamondisForever鉆石恒久遠，一顆永流傳戴·比爾斯的一則廣告文案，將鉆石帶入了人們的視線。一想到鉆石，人們就會想起“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的經(jīng)典廣告語?；蛟S，許多人并不知道這句廣告語的廣告主是誰，但是你會發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)典的廣告文案，最后都已經(jīng)不僅僅是文案了。如果哪一天，你真正理解了這一點，那么你就從一個賣弄技巧的文案撰寫者，蛻變成營銷大師了。下面，就讓我們簡單分析一下，戴·比爾斯怎樣通過廣告文案，通過賦予鉆石特殊的愛情含義締造經(jīng)典的。廣告主題：永恒愛情。需求：每個人都需要愛情，都渴望愛情永恒。馬斯洛需求層次理論指出，安全是人的基本需求，對無法預(yù)測的未來，人們沒有安全感，需要借助外物為參照，慰藉內(nèi)心的恐慌。產(chǎn)品特點：在目前地球上所發(fā)現(xiàn)物質(zhì)中，鉆石的硬度最高；鉆石是穩(wěn)定的，任何酸性物質(zhì)都不會對它發(fā)生作用，鉆石不因時間而變質(zhì)。鉆石的特質(zhì)，符合人們對愛情的要求，即堅固、穩(wěn)定、永不褪色。理念：鉆石=堅固+穩(wěn)定=永恒；愛情=堅固+穩(wěn)定=永恒；鉆石=愛情=永恒。消費群體：渴望獲得永恒愛情的男女。據(jù)說，在1947年，一名叫作弗朗西斯·格雷蒂的年輕廣告文案撰稿人，接到了戴·比爾斯一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，那就是撰寫一句既能涵蓋鉆石各種物理特性，又能圍繞鉆石表達蘊含深意的廣告語。她工作到深夜都一無所獲，就在打算放棄的那一刻，突然腦海中靈光一閃，在紙上草草寫下了一句話：ADiamondisForever。這句話，后來成為20世紀(jì)最具有代表性的廣告語。要點提示文案是骨架，設(shè)計是血肉；文案是靈魂，廣告是衣衫。好文案需要將廣告主的訴求及消費者習(xí)慣等諸多因素，濃縮成經(jīng)典語句；好設(shè)計則要將文案所要表達的內(nèi)容，完美地用視覺呈現(xiàn)出來。第二章經(jīng)典廣告文案源于創(chuàng)意我們都曾遇到過讓自己拍案叫絕的廣告創(chuàng)意，也經(jīng)常見到令自己討厭的廣告。毫無疑問，每一個杰出的廣告背后，都必然充滿創(chuàng)意。那么，怎樣才能創(chuàng)作出一個富有創(chuàng)意的廣告文案呢？創(chuàng)意從哪里來？怎樣去尋找創(chuàng)意？又該怎樣將創(chuàng)意落實到文案中呢？就讓我們帶著這些問題，從本章中尋找答案吧！創(chuàng)意枯竭，問題出在哪里從事文案工作的人，相信都有過創(chuàng)意枯竭的經(jīng)歷。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，如信息超載、身體疲憊、精神緊張等因素。究其根源，我認(rèn)為創(chuàng)意枯竭的問題往往出在人們的思維方式上。生活中，有些人會表現(xiàn)出比他人更多的創(chuàng)造性思維，但這并不表示，只有這些人才具備創(chuàng)造力。人類得以生存和延續(xù)，并發(fā)展到現(xiàn)在的文明社會，如果沒有創(chuàng)造力，那么當(dāng)初就無法學(xué)會用火、不會馴養(yǎng)動物、不會開墾農(nóng)田、不會制作農(nóng)具……作為個體，我們每個人每天都在憑借天生的創(chuàng)造性思維選擇食物、衣服，甚至是為某件事編造借口。那么，創(chuàng)造性思維是什么呢？認(rèn)識創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維具體指的是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動，也就是人類開拓認(rèn)識新領(lǐng)域、開創(chuàng)認(rèn)識新成果的思維活動。創(chuàng)造性思維方式使我們在遇到問題時，能夠從多角度、多層次、多結(jié)構(gòu)思考，不受現(xiàn)有知識的限制和傳統(tǒng)方法的束縛，思維路線是開放性、擴散性的。創(chuàng)造性思維在解決問題時存在多種方案，更愿意從多種途徑中探索、選擇，而不是單一的，思維模式具有廣闊性、獨特性、深刻性、敏捷性、靈活性等特點。創(chuàng)造性思維在廣告中的重要作用創(chuàng)意對廣告文案創(chuàng)作而言，其重要性不言而喻，首先讓我們來看一則案例?！按蚱扑?，你就可以帶走300萬美元?！睖馗缛A一家廣告公司，為了宣傳3M公司生產(chǎn)的一種新型蘇格蘭盾安全玻璃，想到了一個絕妙的主意：他們將“300萬美元”放在了用這種安全玻璃制作的箱子中，當(dāng)然，箱子里面只有最上面一層的500美元是真錢，其余都是假錢。然后，他們將玻璃箱就安放在了公司辦公室的外面。許多路過的人都試圖撬開這個箱子，但沒有一個人成功。由于安全原因，這次廣告宣傳活動只持續(xù)了一天半的時間，箱子就被撤除。盡管如此，這則廣告還是引起了全國性的關(guān)注，而整個廣告預(yù)算，僅僅只有6000美元。廣告作為一種信息傳遞的活動，是企業(yè)以促進銷售為目的，運用最廣的一種促銷方式，當(dāng)然廣告也需要為此付出一定的費用。上述案例告訴我們，在廣告文案設(shè)計中，一個好的創(chuàng)意不僅可以節(jié)省廣告費用，而且更重要的是它還決定著這個廣告是否能夠吸引消費者的目光，并通過這個創(chuàng)意，將產(chǎn)品形象印在消費者的腦海中。通常廣告策略分為產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略及廣告實施策略四大類。以產(chǎn)品策略為例，其中又包括了產(chǎn)品定位策略及產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品形象策略等。廣告文案的好與壞，是決定這些廣告策略能否得以實施并達到最終目的的關(guān)鍵。目前，人們正生活在各種媒體、各種樣式廣告的狂轟濫炸之下，對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了“免疫力”，你的廣告文案憑什么能夠從同行業(yè)中脫穎而出，引起消費者共鳴，印在他們的腦海中并使他們產(chǎn)生消費欲望呢？這時候創(chuàng)造性思維就顯得至關(guān)重要。創(chuàng)造性思維的特點創(chuàng)造性思維并不是少數(shù)人所獨有的天賦，它具有普遍性，其具體表現(xiàn)形式會因個體思維習(xí)慣的不同而不同。我國著名數(shù)學(xué)家華羅庚曾說：“‘人’之可貴在于能創(chuàng)造性地思維?！眲?chuàng)造性思維貴在創(chuàng)新，主要特點表現(xiàn)為在思路的選擇、思考的技巧、思維的結(jié)論等方面，常有新見解、新發(fā)現(xiàn)、新突破，進而在一定范圍內(nèi)具有開拓性和首創(chuàng)性。創(chuàng)造性思維最直觀的表現(xiàn)就是可以自由自在地發(fā)揮想象力，具有藝術(shù)性和非擬化的特點，不受傳統(tǒng)模式束縛。而這一特點在廣告文案創(chuàng)作中，有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷積累知識總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高自身的認(rèn)識能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為廣告文案開辟新的局面；最后，創(chuàng)意文案的成功，又會反過來激勵自己進一步拓展自身的創(chuàng)造性思維?！緦W(xué)以致用】不同思維方式在廣告中的應(yīng)用技巧世界上關(guān)于思維模式的分類有很多種，不過，多數(shù)思維學(xué)說將人類思維模式分成事實型思維和價值型思維兩大類。不同思維模式的人，對廣告有不同的認(rèn)知，即使是一個非常有創(chuàng)意的廣告文案，在不同思維模式的人眼中，也可能呈現(xiàn)截然不同的效果。1．事實型思維。傾向于事實型思維方式的人，喜歡將觀念分解成細(xì)小的組成部分，并對其背景進行分析，然后得出最佳的解決方案。事實型思維的人同樣具備創(chuàng)造力，往往傾向于線型思維，喜歡事實與數(shù)字。他們善于掌握和分析這類信息，習(xí)慣邏輯、結(jié)構(gòu)和效率，對模棱兩可的東西比較反感。2．價值型思維。傾向于價值型思維方式的人，喜歡憑借直覺、價值觀及道德觀做決定，更善于接納變化和矛盾，依賴于各種觀念的融合。價值型思維方式的人，總喜歡將不同的觀點融為一體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，善于運用想象形成新的觀點，也善于運用現(xiàn)有觀念創(chuàng)造新鮮事物。盛世公司為惠普激光打印機創(chuàng)作了一則廣告，廣告創(chuàng)意為模仿一場采訪的場景，演員扮演的顧客表現(xiàn)出如何備受折磨，大談如何沒有時間兼顧她們的打印機，等等。這個廣告文案在惠普公司內(nèi)部引起了一場震動，惠普的一名營銷傳播經(jīng)理匯報：“惠普公司內(nèi)部的一些人對廣告的指向非常不舒服，我們是一家高科技公司，廣告中卻沒有突出任何一點技術(shù)?！币陨系陌咐嬖V我們，在廣告文案創(chuàng)作之前，首先要確定你的客戶屬于哪種思維模式。事實型思維模式的客戶通常喜歡布局簡單、直接，以理性訴求和大量數(shù)據(jù)為特點，實際而坦率的廣告文案。面對這類客戶，價值性思維廣告文案往往會引起客戶的反感。反之，如果是喜歡輕柔、微妙、自然等特點的價值型思維的客戶，就會非常喜歡該廣告。要點提示想要寫好創(chuàng)意文案，就必須了解廣告的目標(biāo)受眾，了解某些細(xì)分市場（如高科技產(chǎn)品市場）的消費者可能會傾向于哪種思維方式。確定這一點后，再思考文案采用什么方式創(chuàng)作。激發(fā)創(chuàng)意，離不開廣告戰(zhàn)略這把槍毋庸置疑，偉大的文案創(chuàng)意對產(chǎn)品銷售的推動作用和企業(yè)發(fā)展的作用十分重要，因此喬治·路易斯才說了這樣一段有關(guān)廣告創(chuàng)意的文字：“一個偉大的創(chuàng)意就是一個好廣告所要傳達的東西。一個偉大的創(chuàng)意能改變大眾文化；一個偉大的創(chuàng)意能轉(zhuǎn)變我們的語言；一個偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一個事業(yè)或挽救一個企業(yè)；一個偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界。”在廣告文案的文字、圖像以及創(chuàng)意的背后，廣告策略起著指明方向的作用，優(yōu)秀的廣告文案必須與廣告戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，否則注定會成為一個失敗的作品。即使這個廣告能引起受眾的共鳴，最多也就是個不錯的娛樂作品，絕對不會是一個優(yōu)秀的廣告文案。優(yōu)秀的廣告文案必然要為完成戰(zhàn)略任務(wù)服務(wù)，換而言之，廣告戰(zhàn)略是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意文案的基礎(chǔ)。因此，想要寫出一篇優(yōu)秀的創(chuàng)意文案，就必須先了解企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，并以此為導(dǎo)向撰寫文案。如果創(chuàng)意是子彈，那么廣告戰(zhàn)略就是槍，只有子彈配上槍，才能發(fā)揮威力，才能命中靶心。什么是廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)或廣告發(fā)布者對廣告決策在宏觀上的掌控，也就是用戰(zhàn)略眼光從企業(yè)長遠利益出發(fā)，著眼于產(chǎn)品市場的開拓，提升宣傳效果，降低開支，實現(xiàn)營銷的最終目的。隨著市場競爭日趨激烈，一個企業(yè)、一個產(chǎn)品想要在市場上立足并在競爭中勝出，廣告戰(zhàn)略發(fā)揮的作用越來越重要。下面讓我們來看一下廣告戰(zhàn)略的基本特點。1．總體性。廣告戰(zhàn)略是廣告活動的整體設(shè)計與規(guī)劃，不研究具體細(xì)節(jié)和操作步驟，是一個總體的思想與指導(dǎo)方針。2．系統(tǒng)性。廣告戰(zhàn)略在制定過程中，需要考慮各方面的因素，并進行系統(tǒng)性規(guī)劃，形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，讓廣告策略的系統(tǒng)效應(yīng)在整個廣告活動中發(fā)揮出最大作用。3．目標(biāo)性。目標(biāo)性也是廣告戰(zhàn)略的重要特征之一。廣告戰(zhàn)略的制定要為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)，廣告戰(zhàn)略必須有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略在廣告中的重要性廣告戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，制定廣告戰(zhàn)略不能當(dāng)作只爭朝夕的權(quán)宜之計，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，審時度勢地謀劃全局。廣告戰(zhàn)略的制定，是為實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)的。所以，一個廣告創(chuàng)意文案能否被采納的關(guān)鍵就是，這個廣告文案是否符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需求。美國七喜汽水公司當(dāng)初面對可口可樂公司和百事可樂公司的強勁競爭，從1980年開始，就不斷增加廣告費用的投入，同時還大幅度增加了營業(yè)部門的人員，但公司仍然虧損。直至該公司“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的廣告出爐，本廣告利用人們對咖啡因的畏懼心理，對可口可樂及百事可樂兩大公司展開了廣告戰(zhàn)略大反攻。這項“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略制定得非常成功，讓公司營業(yè)額開始穩(wěn)步回升，實現(xiàn)了扭虧為盈。大幅度增加廣告費用投入和增加員工數(shù)量都沒有辦法讓公司扭虧為盈，反而一個“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略就立見奇效，讓公司起死回生，足見創(chuàng)造性與針對性強的廣告戰(zhàn)略，對一個企業(yè)的意義有多么重大。廣告戰(zhàn)略四大元素廣告戰(zhàn)略包含目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介及廣告信息四大元素。這些元素決定了廣告戰(zhàn)略最終能否轉(zhuǎn)換成訊息戰(zhàn)略，完成廣告創(chuàng)意，并形成有效的廣告活動。1．目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾包括消費者和經(jīng)銷商。我們在制定廣告策略時，必須要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰。也就是說，“公司要將產(chǎn)品賣給誰？希望誰能看到廣告？哪一種廣告比較容易引起此類人群的興趣？”這類問題要引起足夠重視。2．產(chǎn)品概念。廣告戰(zhàn)略還要從自身產(chǎn)品出發(fā)，如產(chǎn)品的材料、制作工藝、功能、價格等。簡單地說，廣告戰(zhàn)略就是要將產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點發(fā)揮到極致，引起目標(biāo)受眾的消費欲望。3．傳播媒介。鋪天蓋地的廣告看起來效果很不錯，但前提是，公司能夠提供無限制的廣告費用。實際上，不同產(chǎn)品都有特定的需求人群，也沒有任何公司會有無限制的資金投放廣告。因此，廣告戰(zhàn)略一定要針對產(chǎn)品細(xì)分市場的消費者選擇適合自己產(chǎn)品的廣告媒介，這樣才能讓廣告更有效率。4．廣告信息。什么是廣告信息呢？簡單地說，廣告信息在廣告戰(zhàn)略中，就是一家企業(yè)想通過廣告表達什么、如何表達。例如，消費者并不知道你的產(chǎn)品，也不了解你的產(chǎn)品，此時，廣告文案就必須散發(fā)出一種高品質(zhì)的氣息，用簡潔而富有創(chuàng)意的、可信的廣告，形成富有特色的信息戰(zhàn)略，快速捕獲消費者的心。在廣告創(chuàng)作之前，我們首先必須與企業(yè)在廣告戰(zhàn)略4大元素相關(guān)方面達成一致，完成市場調(diào)研工作；然后再根據(jù)企業(yè)提供的資料，在企業(yè)方面認(rèn)可的情況下開始廣告創(chuàng)作；最后等廣告戰(zhàn)略制定完成后，就可以依據(jù)創(chuàng)意綱要開始廣告文案的撰寫。通常，在大部分廣告公司中，這份工作都是由創(chuàng)作部或創(chuàng)作團隊完成的?！緦W(xué)以致用】廣告創(chuàng)意綱要文案撰寫框架廣告目標(biāo)與戰(zhàn)略明確后，就要制作文案撰寫框架了，也就是對廣告戰(zhàn)略做簡要說明。文案框架也被稱為創(chuàng)意綱要、文案或創(chuàng)意戰(zhàn)略文本等，無論哪種稱呼，文案框架都是對廣告制作過程中必須要考慮的重要問題及這些問題涉及的“誰、為什么、是什么、在哪里、什么時候”等元素形成書面材料。1．誰。誰是潛在消費者？這些消費者典型消費習(xí)慣是什么？從行為學(xué)、地理學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)、消費心理學(xué)的角度，對此做出分析。2．為什么。廣告需要針對性地滿足消費者哪些特殊的需要和欲望？廣告策劃通常通過以下兩大類訴求進行分析。（1）理性訴求。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實用性、功能性的需求。（2）感性訴求。也就是消費者的心理需求或象征性需要。具體的分析樣本見表2-1。表2-1廣告訴求的具體分析3．是什么。產(chǎn)品具備哪些可以滿足消費者需求的特性？支持產(chǎn)品承諾的因素有哪些？產(chǎn)品的定位是什么？產(chǎn)品已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了什么樣的形象？產(chǎn)品有哪些可以宣揚的優(yōu)勢？產(chǎn)品有哪些弱點必須處理？4．在哪里、什么時候。廣告在什么地方、什么時候投放？通過什么媒介投放？另外，廣告活動最后采用什么風(fēng)格、什么手法、什么基調(diào)、文案要寫什么，這些都需要在文案框架中體現(xiàn)出來，同時要說明產(chǎn)品能向消費者展示什么利益。由于文案框架不涉及廣告的實施問題，怎樣將這些利益表現(xiàn)出來，就屬于創(chuàng)意文案的職責(zé)，文案框架也僅是后期創(chuàng)意文案撰寫的依托。要點提示制定廣告戰(zhàn)略要思想明確，能夠?qū)V告活動的各個環(huán)節(jié)起到指導(dǎo)性作用。廣告活動能否順利進行、廣告效果好壞，都與是否能夠遵循廣告戰(zhàn)略思想、方針的指導(dǎo)有密切聯(lián)系。有了創(chuàng)造力，廣告文案也會飛在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程中，人們常常將廣告文案視作“畫龍點睛”的一筆，由此可見創(chuàng)造力對廣告文案的影響之大，因此，對廣告文字撰寫的從業(yè)人員來說，要想擁有創(chuàng)意和靈感，除了個人知識、智能和職業(yè)素養(yǎng)之外，還要通過多學(xué)習(xí)、多實踐提高創(chuàng)造力。生活中，許多公司在廣告活動中通過對圖像、文字的巧妙運用，創(chuàng)作了很多令人拍案叫絕的創(chuàng)意廣告，充分體現(xiàn)了創(chuàng)造力對廣告的強化作用。創(chuàng)造力或者創(chuàng)意的過程究竟是什么？創(chuàng)造力從哪里來，又在廣告中扮演什么樣的角色呢？什么是創(chuàng)造力整個人類的文明發(fā)展史，實質(zhì)上就是人類創(chuàng)造力實現(xiàn)的結(jié)果。隨著對創(chuàng)造力不斷地研究，根據(jù)不同側(cè)重點，出現(xiàn)了兩種不同的說法：一種說法認(rèn)為創(chuàng)造力是一種能力，是在一種或多種心理過程作用下，創(chuàng)造出新穎的、有價值的東西；另一種說法認(rèn)為創(chuàng)造力不是一種過程，而是一種產(chǎn)物。通常來說，創(chuàng)造力既是一種能力，又是一種復(fù)雜的心理過程和新穎的產(chǎn)物。新穎性和獨創(chuàng)性是創(chuàng)造力與其他一般能力的本質(zhì)區(qū)別。發(fā)散思維是創(chuàng)造力的主要組成因素，也就是指無定向、無約束地由已知探索未知的思維方式。美國心理學(xué)家吉爾福德認(rèn)為，人們發(fā)散思維表現(xiàn)出的外部行為，代表了個人的創(chuàng)造能力。創(chuàng)造力構(gòu)成因素智商高的人，創(chuàng)造力就高嗎？答案是不一定。構(gòu)成創(chuàng)造力的因素有很多，例如優(yōu)良品質(zhì)、進取心、求知欲、獨立思考精神等，都是發(fā)揮創(chuàng)造力的保障。創(chuàng)造力與知識、智能及良好的人格是密不可分的，它們相互作用、相互影響，最終決定了一個人的創(chuàng)造力水平。1．知識。吸收知識、鞏固知識、掌握專業(yè)技術(shù)、實際操作技術(shù)、經(jīng)驗積累、擴大知識面、運用掌握的知識分析問題等，是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)，任何創(chuàng)造都離不開知識的積累。豐富的知識積累更有利于提出創(chuàng)造性設(shè)想，并有利于創(chuàng)造方案的實施與檢驗。廣告文案的創(chuàng)作同樣如此，沒有豐富的知識積累，就沒有優(yōu)秀的文案創(chuàng)作。2．智能。智能是智力與多種能力的綜合，包括了觀察力、注意力以及高效持久的記憶力和靈活自如的操作力。同時，智能還包括創(chuàng)造性思維能力，掌握和運用創(chuàng)造原理、技巧及方法的能力等諸多組成部分。3．人格。人格包含了意志和情操等多個方面，是一個人在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過社會實踐活動逐漸形成并發(fā)展出來的。優(yōu)良素質(zhì)是構(gòu)成創(chuàng)造力的組成部分，對創(chuàng)造力的影響十分重要，在創(chuàng)造活動中通常表現(xiàn)為優(yōu)秀的創(chuàng)造素質(zhì)。創(chuàng)造力在廣告中的重要作用企業(yè)在挑選廣告公司時，通常是看這家廣告公司的創(chuàng)意風(fēng)格是否與自身企業(yè)形象或產(chǎn)品風(fēng)格相契合，廣告是否能夠完成告知、勸服及提示這些基本任務(wù)。一個優(yōu)秀的廣告文案，能否造成轟動效果，關(guān)鍵取決于創(chuàng)造力。1．創(chuàng)造力有助于廣告實現(xiàn)告知功能。優(yōu)秀的創(chuàng)意文案會使廣告更加形象、生動。廣告能否完成告知的任務(wù)，很大程度上就取決于廣告是否具有創(chuàng)意性。好的創(chuàng)意文案可以啟發(fā)消費者的思維，引起消費者的持續(xù)興趣。常用方法是利用文字游戲、語言或視覺比喻，如“小心對待”“堅如磐石”等，幫助消費者了解產(chǎn)品。2．創(chuàng)造力有助于廣告實現(xiàn)勸服功能。一個創(chuàng)意故事或一個創(chuàng)意人物，足以在消費者心中為產(chǎn)品樹立獨一無二的形象，這也是創(chuàng)造力可以幫助廣告產(chǎn)品擊敗競爭對手的關(guān)鍵因素。例如，海爾公司推出的動畫片“海爾兄弟”“HelloKitty”的動畫形象、孩之寶玩具公司推出的變形金剛，等等。廣告運用這種表達形式，在大眾心目中留下了更高層次的印象，當(dāng)這種印象傳播開時，產(chǎn)品的感知價值也隨之提高。3．創(chuàng)造力有助于廣告實現(xiàn)提示功能。只有創(chuàng)意才能讓廣告充滿趣味，不會令人產(chǎn)生乏味感。想要讓消費者嘗試你的產(chǎn)品，你只用一遍又一遍毫無創(chuàng)新的廣告語顯然是不行的。例如，耐克的廣告中很少出現(xiàn)公司的名字，只是在講述一個故事，唯一的廣告線索就是那個單純的、拉長了的“鉤”。4．創(chuàng)造力有助于廣告產(chǎn)生轟動效應(yīng)。一段優(yōu)秀的相聲作品，因為具備“包袱”這個關(guān)鍵因素，才會在某一瞬間讓觀眾在大笑中產(chǎn)生共鳴。杰出的廣告文案同樣如此，必須在作品中加入夸張等創(chuàng)意元素，在某一瞬間讓觀眾吃驚，引起共鳴?！緦W(xué)以致用】讓廣告更具說服力的色彩運用技巧色彩是廣告中常用的，也是不可或缺的重要元素。不同地域、不同文化的人，對顏色的偏好也會不同。一年四季，人們對顏色的感覺也會發(fā)生微妙的變化。優(yōu)秀的廣告文案需要在廣告中恰如其分地運用色彩，渲染廣告的表現(xiàn)力。例如，紅色和黃色能引起積極的反應(yīng)，熱帶地區(qū)的人對暖色最敏感，金色和紅色總會讓人聯(lián)想到中國，等等。下面，我們就通過幾種具體的顏色，簡單地闡述色彩在廣告中的運用。1．紅色。紅色適用范圍非常廣，也是最熱烈的色彩，象征血與火，能傳遞出強烈的陽剛之氣。紅色適用于湯類、速凍食品、肉類以及男性用品，如剃須膏容器。2．棕色。棕色同樣也是一種代表陽剛的顏色，棕色可聯(lián)系到土地、森林、古樸、歲月、舒適等，適用于任何物品，甚至化妝品。3．黃色。黃色吸引目光能力非常強，尤其是與黑色搭配，作用更明顯。黃色適合用于谷類或防曬護膚品，能體現(xiàn)朝氣與健康，也常用于薄荷制品及軟飲料。4．藍色。藍色是訴求最多的原色，也是最冷的顏色。用于速凍食品能給人冰的感覺，用在輕薄的易拉罐上，會產(chǎn)生“甜”的感覺。5．黑色。黑色可以傳遞出商品精致、高端的信息，通常用于激發(fā)人們對貴重物品的購買欲，用于背景色或作為其他顏色的陪襯色效果也非常好。6．橙色。橙色是看起來最好“吃”的一種顏色，很容易讓人聯(lián)想起秋天或好吃的東西。通過色彩讓廣告更具表現(xiàn)力是一種非常簡單、同時又非常難的方法。如果色彩運用不合理，則很容易起到負(fù)面效果，這需要從事文案工作的人，平時多注意觀察和體會，可以在生活中經(jīng)常找一些產(chǎn)品設(shè)計上的色彩研究，想一想這些色彩給你的感覺，鍛煉自己的色彩運用技巧。要點提示企業(yè)的產(chǎn)品廣告引起的最好反響是判定一個廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn)之一，這就要求在廣告中將絕妙的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成為既能引起目標(biāo)受眾的共鳴，又能符合企業(yè)營銷與廣告戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式，還要保證創(chuàng)意能通過出色的廣告文案技巧實施。你的文案，把創(chuàng)意表現(xiàn)出來了嗎著手創(chuàng)作廣告創(chuàng)意文案之前，必須要確立正確的廣告創(chuàng)意觀。廣告創(chuàng)意文案不等于市場策略的文字化或圖像化，更不是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意文案的制作技術(shù)。技術(shù)可以模仿和被模仿，創(chuàng)意卻是不可以模仿的。想要將廣告文案中的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，那就需要廣告表現(xiàn)策略來幫忙了。廣告表現(xiàn)策略也被稱為廣告訴求策略，指的是通過一定的技巧和方法呈現(xiàn)廣告內(nèi)容和訴求。廣告表現(xiàn)策略的優(yōu)劣，決定了廣告信息能否有效地傳達給消費者，進而影響消費者對產(chǎn)品的印象和態(tài)度，并最終進行實際的購買行動，也決定了廣告最終的效果。廣告表現(xiàn)的重要意義廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的簡稱，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，也就是通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息，達到影響消費者購買行為的目的。廣告作品是廣告創(chuàng)意的最終表現(xiàn)形式，在整個廣告活動中具有重要的意義。1．廣告表現(xiàn)反映文案創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)。從廣告作品中能夠一目了然地看出廣告文案創(chuàng)作人員水平的高低。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員能充分理解廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、方針，準(zhǔn)確地抓住訴求重點；水平較差的廣告文案，其作品通常難以引起消費者的注意，作品本身的魅力也就體現(xiàn)不出來了。2．廣告表現(xiàn)是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。一個完整的廣告作品背后，需要做大量的調(diào)查、分析，提出方案、創(chuàng)意、構(gòu)思，然后再經(jīng)過文案工作人員的努力，才能將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實實在在的廣告作品。廣告表現(xiàn)在整個廣告活動中起承上啟下的作用，同樣也是檢驗廣告作品是否優(yōu)秀的試金石，因此廣告表現(xiàn)也成為廣告作品能否實現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心點。3．廣告表現(xiàn)決定消費者對產(chǎn)品的評價。生活中消費者通常都是從廣告中認(rèn)識某產(chǎn)品的，廣告表現(xiàn)的好壞，直接影響消費者對產(chǎn)品的評價。例如，當(dāng)消費者看到他不了解的產(chǎn)品時，自然會去選擇廣告表現(xiàn)中較為親切、可信的產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)手段廣告作品的表現(xiàn)形式可謂技巧眾多，用“千奇百怪”形容也并不為過，但表現(xiàn)廣告作品所采用的手段不外乎語言和非語言兩種。1．語言。廣告作品中的語言有兩種，即有聲語言和無聲語言。通常，有聲語言有歌曲、對話、旁白等形式，有聲語言是電信媒體的主要表現(xiàn)手段，尤其是廣播媒體，其廣告信息都是用有聲語言傳達的；無聲語言指的是符號化語言，也就是文字、圖片等，無聲語言是平面廣告信息的主要承擔(dān)者。請看下面這則廣告案例。廣告中，一個中年男子在沙發(fā)上獨白：“要不是他，我的腳當(dāng)時就廢了。小時候踢球，腳踢斷了，是他毫不猶豫地背著我去了醫(yī)院，連謝謝都來不及說，就消失了?！绷硪粋€男子獨白：“沒想到他竟然在人人網(wǎng)上找到了我，好兄弟，不用說謝謝?！比巳司W(wǎng)的這則廣告文案，采用簡單的獨白方式，真情流露，告訴人們，通過人人網(wǎng)可以找到多年不曾聯(lián)系的好朋友，體現(xiàn)出“情系人人”這個主題。2．非語言。非語言同樣分為兩種，即有聲非語言和無聲非語言。有聲非語言手段指的是音響等設(shè)備，用以渲染、強化廣告表現(xiàn)，這種手段也是電子媒體廣告不可缺少的部分。無聲非語言手段主要包括姿態(tài)和物態(tài)。所謂姿態(tài)就是行動或體態(tài)，消費者從廣告作品中人的面部表情、四肢姿態(tài)、軀干動作等表現(xiàn)接收廣告信息。所謂物態(tài)指的就是廣告作品中通過構(gòu)圖、色彩及其他有形實體呈現(xiàn)和傳達廣告信息。請看下面一則廣告案例。某方便面廣告開始時，畫面中兩位女子，一位正在看電視，另一位正準(zhǔn)備享受她的方便面。此時，樓下電話鈴聲響起，那位正準(zhǔn)備吃方便面的女子立即下樓去接電話，而看電視的女子立刻去吃方便面。原來那個電話是她打的，她吃完后放了一只貓在方便面前。那位接電話的女子上來后看到一只喵喵叫的貓和已經(jīng)被吃光方便面的空碗，只得無奈。這個廣告十分幽默，讓人忍俊不禁，女子為了吃一碗方便面什么都做得出來，充分體現(xiàn)了這款方便面的美味。【學(xué)以致用】將創(chuàng)意融入廣告表現(xiàn)中下面介紹幾種廣告表現(xiàn)技巧和經(jīng)驗，或許會對你的廣告文案創(chuàng)作有所幫助。1．會說話的手。（1）將手背貼在臉頰上，表現(xiàn)出可愛、明朗。（2）將手心貼在臉頰上，表現(xiàn)黯淡。（3）將手背放在額頭上，呈現(xiàn)淘氣的樣子。（4）將手心放在額頭上，呈現(xiàn)頭疼和煩惱的樣子。（5）將手背放在胸部，呈現(xiàn)反抗與否定。（6）將手心放在胸部，呈現(xiàn)喜悅、希望與感激。2．運動的特性。（1）商品從左向右動，呈現(xiàn)很輕快的樣子。（2）商品從左上向右下動，呈現(xiàn)美麗而富有情趣的樣子。（3）商品從右向左動，呈現(xiàn)反抗的強烈印象。（4）商品從右上向左下動，又停在那里，表現(xiàn)出有力量、有說服力。（5）商品向直上動，可以呈現(xiàn)強烈、有力的感覺。（6）商品向后退，會呈現(xiàn)穩(wěn)定、沉靜的感覺。（7）商品向我們的視線靠近，會感覺到興奮。3．女性身體姿態(tài)。（1）S形，體現(xiàn)女性優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁。（2）C形，體現(xiàn)女性年輕、活潑、不成熟、詼諧、可愛。（3）I形，體現(xiàn)緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化。創(chuàng)造力和促銷力是廣告創(chuàng)意魅力的集中體現(xiàn)，這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動中，具有了舉足輕重的作用。因此，廣告文案的創(chuàng)作要圍繞這兩點展開，才能讓創(chuàng)意通過廣告表現(xiàn)出來，最終成就一個優(yōu)秀的廣告作品。要點提示創(chuàng)意不能簡單理解為創(chuàng)造意外或?qū)ふ遗c眾不同，這只是創(chuàng)意的一種表象。創(chuàng)意文案要深入探尋“獨具一格”的創(chuàng)意內(nèi)涵，創(chuàng)造差異和尋求不同只是創(chuàng)意的開端。尋求適合廣告訊息策略、有效表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言和獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意文案需要解決的關(guān)鍵性問題，也是廣告創(chuàng)意思維要解決的核心問題。怎樣才能找到并完成創(chuàng)意許多人將創(chuàng)意文案想象成不經(jīng)過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就能掌握的東西，甚至認(rèn)為只要發(fā)散思維、奇思妙想就能得到偉大的創(chuàng)意。實際情況卻是，創(chuàng)意的過程并沒有想象中那么有“創(chuàng)意”。創(chuàng)意是學(xué)習(xí)和積累的結(jié)果，需要遵循客觀規(guī)律，而不是漫無目的的發(fā)散思維。廣告創(chuàng)意是一門關(guān)于“引起好奇、驚嘆與關(guān)注的科學(xué)”，是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念，并將現(xiàn)有概念用新的方式重新組合的過程，不是隨便開個會，來一次“頭腦風(fēng)暴”就能解決的問題。創(chuàng)意過程是一個非常艱苦、耗時很長，同時也是最有收獲的過程。怎樣尋找創(chuàng)意尋找創(chuàng)意是一項長期而又艱巨的工作，這項工作需要仔細(xì)檢查自己收集的所有相關(guān)信息，然后分析問題，從中找到傳達所需說明內(nèi)容的關(guān)鍵文字或視覺概念。簡單地說，尋找創(chuàng)意就是在撰寫文案之前，首先在腦海中形成廣告的大致模樣。1．形象化。形象化又叫概念化，是廣告文案創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找創(chuàng)意的關(guān)鍵，也是建立在廣告戰(zhàn)略之上的大膽而又富于創(chuàng)新精神的創(chuàng)意，為廣告表現(xiàn)注入活力。杜蕾斯的廣告為了突出避孕套很薄的特點，將產(chǎn)品與吹出的氣泡聯(lián)系起來，從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺，然后根據(jù)氣泡這個象征物，做出了“避孕套形狀的氣泡”，給消費者直觀感受“杜蕾斯像氣泡一樣薄”。許多創(chuàng)意廣告都使用了這種方法——給自己的產(chǎn)品找到象征物。在為一款護膚品做一個廣告文案時，可以嘗試用形象化方法為其找到象征物，格式如下。護膚品創(chuàng)意廣告：按下歲月的暫停鍵。要表達的信息：讓你不再變老。該信息的象征：播放器中的暫停鍵。連接點：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵。幾乎任何一個抽象概念，都能夠找到具體的“象征物”，而且象征物往往不止一個，將象征物與產(chǎn)品特征結(jié)合起來，就能得到一個“形象化類比”的創(chuàng)意廣告文案。2．精雕細(xì)琢。創(chuàng)意并非來自閉門造車，而是來源于對素材的運用與改造。我們必須將平時收集的素材進行精雕細(xì)琢，才能使其產(chǎn)生價值。精雕細(xì)琢的方法就是不斷給自己提問題。例如：將這個加上怎么樣？把那個去掉會怎樣？把它比喻成其他東西會怎么樣？通過這種不斷變換花樣的試驗，創(chuàng)意的框架就會逐漸形成。3．醞釀創(chuàng)意。在尋找創(chuàng)意的過程中，大腦很容易出現(xiàn)超載狀態(tài)，最好的解決辦法就是將問題暫時擱置起來，給大腦充分休息的時間，讓問題在潛意識中醞釀。大腦重新開始的時候，往往就會找到一套全新的思路。怎樣完成創(chuàng)意尋找創(chuàng)意的過程對文案工作者來說，可不是什么美妙的過程，相信從事創(chuàng)意文案工作的人對這點一定深有體會。落實和實現(xiàn)創(chuàng)意，既是廣告文案創(chuàng)作中的關(guān)鍵，又能夠讓前期辛苦的努力落到實處。1．發(fā)揮藝術(shù)元素。將創(chuàng)意落實到具體文字、構(gòu)圖等，正是藝術(shù)元素發(fā)揮作用的地方。首先要正確認(rèn)識，什么是廣告中的藝術(shù)元素，哪些藝術(shù)元素可以打動受眾的心靈與感官。如果藝術(shù)方向是指廣告視覺表現(xiàn)的操作與行為過程，那么藝術(shù)元素指的就是廣告的整體表現(xiàn)。例如：文字選擇要有藝術(shù)性，不僅要起到信息傳播的作用，還要激起消費者對產(chǎn)品的好感，精巧的字體不僅會提高閱讀效率，還能進一步強化廣告信息表現(xiàn)。2．塑造傳播風(fēng)格。藝術(shù)元素除了文字外，還包括圖片風(fēng)格的塑造。例如：想要表現(xiàn)一種親密的風(fēng)格，可以采用柔焦和近鏡頭，不必用過多圖片刻畫情景；戲劇性風(fēng)格可以突出非同一般的角度與模糊的動態(tài)。如果文案是廣告的文字語言，那么藝術(shù)就是廣告的身體語言，特定的文字、圖像與聲音的組合，共同構(gòu)成了廣告的表達特點。再看這則廣告：廣告開始時，一位肥胖的男士和一名瘦弱的老頭在浴室里洗澡，突然將旁邊的香氛拿來噴了噴，然后他們的身體立刻像蛋殼一樣碎裂，肥胖者竟變成了健壯的帥小伙，老頭變成了苗條的美女。這則廣告對日常生活中的動作采用了聯(lián)想和夸張，肥胖者變成帥哥，老頭變成美女，可謂真正起到了脫胎換骨的作用。廣告用這種方式傳達這樣一層含義：使用了這種香氛，就會讓人魅力無窮，具有脫胎換骨的效果。【學(xué)以致用】幾種處理創(chuàng)意的技巧在創(chuàng)意文案創(chuàng)作過程中，善于運用藝術(shù)元素可以讓許多策略發(fā)生改變。實際上，創(chuàng)意的關(guān)鍵就是如何利用可信的、有品位的方式打破舊元素，然后重新組合，通過運用創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)方法，在廣告活動中表現(xiàn)出廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造力元素。1．超常規(guī)。廣告文案可以嘗試采用語言與常理、常識相矛盾的處理方式，與產(chǎn)品相結(jié)合，使人在特定情境下思考，又讓人感覺到合情合理。例如：咖啡廣告——它的苦更甜美；化妝品廣告——今年二十，明年十八；沐浴露廣告——沐浴后，干凈不是好現(xiàn)象，××乳液讓你的肌膚凈而不干。這種創(chuàng)意文案處理方式的優(yōu)勢在于，這種有悖于常理的文案會與人心中的常識和習(xí)慣性看法發(fā)生沖突，進而造成懸念，引起人們的思考。經(jīng)過思考，我們發(fā)現(xiàn)這些矛盾背后的蘊意，廣告的印象就會牢牢印在腦海中。2．可逆推。在創(chuàng)意文案創(chuàng)作過程中，必須要堅持一個原則：文案是過程，不是結(jié)果；是事實，不是結(jié)論；是說服，不是強暴。例如：她非常傷心（結(jié)果）——她望著遠去的列車，流下淚來（過程）；這瓶水非常純凈（結(jié)果）——這瓶水經(jīng)過了27道工序，不含任何添加劑（過程）。目前，市場上大多數(shù)廣告都喜歡跟風(fēng)，但有的時候，反其道而行之，進行逆向創(chuàng)意，結(jié)果往往會更好。人云亦云容易給人帶來平庸感與類同感，創(chuàng)意文案同樣不應(yīng)模仿他人的廣告創(chuàng)意，只有新穎、獨特才能在眾多的廣告創(chuàng)意中獨樹一幟、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。3．極端化。所謂“極端化”指的是廣告文案采用超常規(guī)、奇異、怪誕等形式，讓廣告更具表現(xiàn)力。例如：某電器為了體現(xiàn)產(chǎn)品強大的制冷效果，給企鵝戴上了圍巾——××真夠勁，誰都忍不住打噴嚏；某運動鞋品牌發(fā)布了一個微電影廣告，科技含量十足，整個廣告讓人完全沉浸在大片的既視感中，直至最后產(chǎn)品的出現(xiàn)，這則廣告也被網(wǎng)友評論“太燒腦了，神一樣的結(jié)局！”上面兩個案例，都屬于創(chuàng)意文案的極端化處理方式，第一個例子通過企鵝這個最耐寒的形象表現(xiàn)“冷”，收到了極好的創(chuàng)意效果。而第二個例子，則是將極端化發(fā)揮到了極致，整個廣告就是一部電影大片的感覺，直至最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，甚至沒有產(chǎn)品特點介紹。不可否認(rèn)，這種極端化的表現(xiàn)形式，給人們腦海中印象最深的不是廣告過程，而是廣告最后的產(chǎn)品品牌。要點提示廣告文案創(chuàng)作團隊或廣告公司，經(jīng)常會遇到思維方式傾向于事實性思維的客戶企業(yè)，這種情況往往會給團隊帶來創(chuàng)意障礙，這也是許多廣告公司放棄客戶的原因之一。要避免出現(xiàn)這種情況，就要求廣告公司或廣告文案創(chuàng)作團隊對客戶的文化背景、集體思維方式及創(chuàng)意滿意度提前做出判斷，這樣才能在文案創(chuàng)作過程中排除困惑、節(jié)省時間和資金。利用金字塔原理，輕松將創(chuàng)意變成作品創(chuàng)意金字塔是一種創(chuàng)意模式，這個模式可以幫助創(chuàng)意人員根據(jù)不同產(chǎn)品的種類和背景，將廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實際而具體的廣告。在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運用媒體形式傳遞的、具有目的性信息的一種形式，其根本目的是喚起人們對某種商品的需求，使人們并對產(chǎn)品或生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生了解與好感，最終產(chǎn)生購買行為。廣告金字塔根據(jù)受眾對廣告信息的接受過程，現(xiàn)將廣告目標(biāo)的幾個階段，用一個“廣告金字塔”呈現(xiàn)，如圖2-1所示。圖2-1廣告金字塔1．知曉。知曉就是讓不知道企業(yè)和產(chǎn)品的人認(rèn)識到