《電子商務(wù)基礎(chǔ)》課件-第5章 網(wǎng)店的運營與管理

電子商務(wù)概論及案例分析第5章網(wǎng)店的運營與管理目錄Contents網(wǎng)店運營基礎(chǔ)網(wǎng)店管理網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析5.25.15.35.4實踐訓(xùn)練案例分析——“儷衣”初期經(jīng)營管理5.5導(dǎo)入3介紹你關(guān)注的有特色店鋪導(dǎo)入4一個運營每天的工作5.1.1網(wǎng)店運營的工作范疇5運營一般指企業(yè)運營過程中的計劃、組織、實施和控制，是與各崗位之間密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。網(wǎng)店運營則指對淘寶、京東等平臺上開設(shè)的網(wǎng)店的運營維護工作。負(fù)責(zé)網(wǎng)店的總體運營監(jiān)控網(wǎng)店每日的重要數(shù)據(jù)保持網(wǎng)店的正常運作店鋪活動策劃制訂網(wǎng)店推廣方案與計劃制訂銷售計劃5.1.2市場洞察與網(wǎng)店定位6市場洞察是指網(wǎng)店為了了解整體行業(yè)市場的情況，敏銳地發(fā)現(xiàn)競爭對手的動向，看到消費者的需求變化，從而分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略。行業(yè)市場分析消費者分析競爭對手分析1．市場洞察5.1.2市場洞察與網(wǎng)店定位7網(wǎng)店定位指網(wǎng)店重點針對某類消費者群體銷售產(chǎn)品。網(wǎng)店定位決定了網(wǎng)店的未來經(jīng)營方向，裝修風(fēng)格、商品覆蓋范圍、營銷方向、消費者體驗和成交概率等。2．網(wǎng)店洞察網(wǎng)店商品定位網(wǎng)店消費者定位網(wǎng)店風(fēng)格定位網(wǎng)店價格定位5.1.3網(wǎng)店運營團隊構(gòu)建8狹義上的網(wǎng)店運營團隊指網(wǎng)店運營部門，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)店運營維護、排名優(yōu)化、競價推廣和活動策劃等工作；廣義上的網(wǎng)店運營團隊則指負(fù)責(zé)從市場開店到物流、分銷體系建設(shè)、數(shù)據(jù)分析、店鋪日常管理等一系列工作的團隊。1．確定網(wǎng)店運營團隊的架構(gòu)網(wǎng)店發(fā)展初期運營團隊構(gòu)建該階段的團隊需要4個部門，即運營部、視覺部、倉儲部和客服部。網(wǎng)店發(fā)展中期運營團隊構(gòu)建到了發(fā)展中期，隨著網(wǎng)店業(yè)務(wù)范圍的擴大，原有的團隊組織結(jié)構(gòu)漸漸不能滿足網(wǎng)店的發(fā)展，此時，網(wǎng)店需要根據(jù)實際情況來增設(shè)其他部門與崗位。例如，財務(wù)部、人事部等。網(wǎng)店發(fā)展后期運營團隊構(gòu)建到了網(wǎng)店發(fā)展后期，此時網(wǎng)店已經(jīng)非常成熟，甚至規(guī)模龐大，可以獨立實現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、運營。這時，往往還有產(chǎn)品部門和分銷部門，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、品牌的進一步推廣。5.1.3網(wǎng)店運營團隊構(gòu)建92．做好網(wǎng)店運營團隊職責(zé)劃分部門職能概述可設(shè)崗位運營部負(fù)責(zé)網(wǎng)店的人員管理、工作分配、日常運營、文案策劃、活動策劃與推廣，并促進各部門間的協(xié)作，保證網(wǎng)店正常運營運營總監(jiān)、店鋪運維、活動專員、社媒專員等視覺部負(fù)責(zé)產(chǎn)品拍攝、詳情頁制作、商品介紹的文案撰寫和網(wǎng)店的裝修視覺營銷總監(jiān)、文案、美工等客服部負(fù)責(zé)售前、售中、售后的客戶接待和問題處理等工作客服經(jīng)理、客服主管、售前客服、售后客服、客戶運維等倉儲部負(fù)責(zé)實體產(chǎn)品的管理，包括產(chǎn)品的入庫、保管、發(fā)貨、盤點，倉儲管理系統(tǒng)的設(shè)計與改進、供應(yīng)鏈優(yōu)化等工作庫管、打包、分揀等人事部負(fù)責(zé)人力資源的開發(fā)、利用、培訓(xùn)和管理，以及網(wǎng)店活動的組織和理念文化的宣傳等工作人事部長、人事專員等財務(wù)部負(fù)責(zé)會計核算、資金管理、成本控制等工作財務(wù)總監(jiān)、會計、出納等數(shù)據(jù)分析部負(fù)責(zé)分析行業(yè)、店鋪、單品、競爭對手等數(shù)據(jù)，為宣傳及推廣決策提供數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)分析師、電商程序員等產(chǎn)品部負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測、訂貨拍攝等工作產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員、質(zhì)檢專員、設(shè)計師、打版師分銷部負(fù)責(zé)招募與管理分銷商，提升商品整體銷售額分銷經(jīng)理、分銷專員等導(dǎo)入10品牌要素有哪些？通過互聯(lián)網(wǎng)推廣發(fā)展起來的品牌有哪些？導(dǎo)入11品牌要素有哪些？品牌體驗05品牌標(biāo)志02品牌形象04品牌傳播06產(chǎn)品或服務(wù)03企業(yè)文化07品牌名稱015.1.4網(wǎng)店品牌建設(shè)121．品牌的內(nèi)涵通常一個好的品牌要能夠表達出屬性、利益、價值、文化、個性和使用者6層含義。屬性即該品牌能表現(xiàn)某種特定屬性；利益表示品牌能滿足消費者某種功能需求或精神需求；價值指品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)的價值觀；文化指品牌能象征一定的文化；個性指品牌有自身的獨特的特性和風(fēng)格；使用者指品牌能體現(xiàn)其目標(biāo)消費群體。2．品牌的定位消費群體定位品質(zhì)定位情感定位文化定位對比定位網(wǎng)店理念定位功能定位檔次定位概念定位5.1.4網(wǎng)店品牌建設(shè)133．品牌的傳播品牌傳播可以加快品牌建設(shè)進程，促進網(wǎng)店知名度、影響力的提高。品牌傳播以品牌特征為起點。通過各種媒介，網(wǎng)店傳遞希望傳播給消費者的網(wǎng)店品牌屬性、價值、個性、文化等，以期獲得消費者的認(rèn)同和信任，最終通過收獲品牌知名度、忠誠度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)，成功完成從品牌特征到品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，品牌傳播的策略分為內(nèi)外兩個層面。內(nèi)部傳播發(fā)生在網(wǎng)店內(nèi)部人員與合作伙伴之間，旨在塑造網(wǎng)店內(nèi)部人員對網(wǎng)店核心價值的認(rèn)同，同時明確網(wǎng)店今后開展品牌傳播應(yīng)遵守的規(guī)范，該傳播可通過宣傳媒體、會議、活動、演講、內(nèi)部溝通等實現(xiàn)；外部傳播主要針對消費者，傳播方式包括活動、促銷、廣告、公關(guān)、推銷或口碑等。5.1.5網(wǎng)店營銷策劃141．活動營銷策劃活動營銷指通過整合有效的資源，策劃、參與各類不同活動，以提升網(wǎng)店影響力，促進商品銷售。節(jié)日營銷策劃促銷活動策劃在策劃促銷營銷時，通常需要關(guān)注3個要點：一是活動的起始時間；二是具體促銷手段；三是促銷渠道：①定價促銷。②折扣促銷。③時令促銷。④限定促銷。⑤組合促銷。⑥贈送促銷。⑦回報促銷。導(dǎo)入15商家如何備戰(zhàn)雙11？162．推廣文案策劃策劃推廣文案時，網(wǎng)店要根據(jù)營銷目的確定文案的主題，以便達到更好的營銷效果。通過促銷文案來推薦爆款單品，加深消費者對該單品和網(wǎng)店的記憶，提高網(wǎng)店知名度；通過品牌文案宣揚網(wǎng)店文化理念，提高消費者對網(wǎng)店的認(rèn)同感；打造熱門軟文宣傳上新、促銷活動；提供高視覺享受的海報文案來吸引消費者關(guān)注營銷信息。另外，網(wǎng)店還應(yīng)在文案標(biāo)題和正文上做出針對性的設(shè)計：標(biāo)題應(yīng)盡量簡練、有趣，最好能夠快速勾起消費者的好奇心和閱讀欲望；內(nèi)容應(yīng)是有價值的、被認(rèn)同的、有趣的、真實的，這樣才能受到消費者的青睞。5.1.5網(wǎng)店營銷策劃目錄Contents網(wǎng)店運營基礎(chǔ)網(wǎng)店管理網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析5.25.15.35.4實踐訓(xùn)練案例分析——“儷衣”初期經(jīng)營管理5.55.2.1網(wǎng)店基本管理181．網(wǎng)店賬號管理設(shè)置網(wǎng)店名稱上傳網(wǎng)店標(biāo)志填寫網(wǎng)店簡介網(wǎng)店裝修子賬號管理2．商品管理

商品上傳商品分類商品上下架商品優(yōu)化5.2.2網(wǎng)店交易管理191．訂單管理總的來說，網(wǎng)店的訂單管理包括做好商品訂單信息管理、在訂單上確認(rèn)發(fā)貨并填寫運單號、處理商品退換貨問題等。其中，商品訂單信息管理包括修改訂單中商品屬性、數(shù)量，如應(yīng)消費者的要求，將訂單中的M碼改成L碼，或數(shù)量“2”改成”3”，以及修改商品價格、商品收貨地址，設(shè)置訂單備注信息等。2．評價管理評價體系不同的電子商務(wù)平臺都有自己的評價體系，不同平臺評價體系的具體規(guī)則在平臺中均可查看，網(wǎng)店需要關(guān)注所在平臺的評價體系，盡量提升自己網(wǎng)店的評分。通常評分更高的網(wǎng)店，更容易獲得消費者的信任和青睞。1評價解釋評價解釋給予了買賣雙方對交易情況自主評價與反饋的權(quán)利，評價解釋既可以助力消費者的購物判斷，又給予了商家解釋誤會的機會和收集商品反饋的渠道。2修改評價網(wǎng)店在平時的管理中就需要做好消費者評價方面的工作，增加消費者好評概率，這有助于提高網(wǎng)店整體權(quán)重及商品對消費者的吸引力，促進商品銷售。35.2.3網(wǎng)店客戶服務(wù)管理20客戶服務(wù)管理是指為了建立、維護并發(fā)展客戶關(guān)系而進行的各項服務(wù)工作的總稱，其作為銷售過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)，是網(wǎng)店利潤的直接轉(zhuǎn)化因素之一。售前管理出現(xiàn)于訂單生成前的階段,該階段要求網(wǎng)店培養(yǎng)售前客服接待客戶和催付的能力。售前管理售中管理出現(xiàn)于客戶付款后到訂單簽收前這個階段，包括盡快發(fā)貨、裝配打包、物流配送、訂單跟蹤等內(nèi)容。售中管理售后工作包括商品使用解答、商品維護解答、退換貨處理、中差評處理等，完善的售后服務(wù)還包括主動詢問客戶的使用情況。售后管理客服團隊管理主要是客服的崗前培訓(xùn)與客服考核?？头F隊管理5.2.4網(wǎng)店倉儲管理211．商品入庫2．商品出庫貨號編寫入庫登記商品檢查選擇快遞公司A聯(lián)系快遞員取貨填寫并打印物流信息BC5.2.4網(wǎng)店倉儲管理223．商品包裝4．物流跟蹤A內(nèi)包裝B中層包裝C外包裝將商品包裝好并交給快遞公司負(fù)責(zé)運輸后，商家還應(yīng)時刻關(guān)注和監(jiān)督快遞公司的發(fā)貨和運輸信息，對物流情況進行跟蹤，保證商品可以在最短的時間內(nèi)到達消費者手中，避免因物流速度過慢而引起消費者的不滿。5.2.4網(wǎng)店倉儲管理235．貨物維護快遞在運輸?shù)倪^程中，貨物丟失、貨物破損、貨物滯留等情況有可能出現(xiàn)，此時，商家必須及時了解物流情況，與快遞公司取得聯(lián)系，并快速實施相應(yīng)的解決方案。貨物丟失貨物丟失的原因分為人為和非人為兩種。貨物破損商品包裝不當(dāng)、快遞運輸不當(dāng)?shù)榷伎赡軐?dǎo)致貨物破損情況的發(fā)生。貨物滯留分為人為和非人為兩種情況，其中人為滯留多是派送遺漏、派送延誤等原因造成的，非人為滯留則多是天氣等客觀原因造成的。貨物滯留目錄Contents網(wǎng)店運營基礎(chǔ)網(wǎng)店管理網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析5.25.15.35.4實踐訓(xùn)練案例分析——“儷衣”初期經(jīng)營管理5.5導(dǎo)入25一個淘寶店的流量來源有哪些？5.3.1網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的概念26行業(yè)數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)收藏數(shù)據(jù)單品數(shù)據(jù)客服數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)物流數(shù)據(jù)DSR數(shù)據(jù)5.3.2網(wǎng)店基本流量分析27從網(wǎng)店經(jīng)營管理的角度來進行定義，網(wǎng)店流量分析就是指在獲得網(wǎng)站訪問量等基本數(shù)據(jù)的情況下，對有關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析。獨立訪問數(shù)消費者停留時間跳出率訪問深度頁面訪問量5.3.3網(wǎng)店基礎(chǔ)運營數(shù)據(jù)分析28網(wǎng)店運營過程中對流量來源、關(guān)鍵詞、訪客地區(qū)、流量分布、訪客退出率、著陸頁質(zhì)量、不同時段的流量變化等數(shù)據(jù)進行分析，可以幫助網(wǎng)店更好地找到運營方向。流量來源訪客地區(qū)訪客退出率關(guān)鍵詞流量分布不同時段的流量變化1234567店內(nèi)路徑5.3.4網(wǎng)店重點數(shù)據(jù)分析指標(biāo)29網(wǎng)店經(jīng)營過程中，還需要對退出率、跳出率、轉(zhuǎn)化率和購物車等重點數(shù)據(jù)進行分析，這些數(shù)據(jù)從不同的側(cè)面反映了商品的各種問題，下面將分別對其進行介紹。DCBA點擊率收藏率/加購率轉(zhuǎn)化率客單價E銷量F復(fù)購率5.3.5網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的技術(shù)301．?dāng)?shù)據(jù)倉庫技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的（SubjectOriented）、集成的（Integrated）、相對穩(wěn)定的（Non-Volatile）、反映歷史變化的（TimeVariant）數(shù)據(jù)集合，用于支持經(jīng)營管理決策，并提供直觀、易懂的查詢結(jié)果。數(shù)據(jù)倉庫是數(shù)據(jù)庫技術(shù)的一種新的應(yīng)用，網(wǎng)店在進行數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)時，應(yīng)該以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫的任務(wù)是將信息加以整理、歸納和重組，以及時提供給相關(guān)的管理決策人員。5.3.5網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的技術(shù)311．?dāng)?shù)據(jù)倉庫技術(shù)建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫的步驟如下。（1）收集和分析業(yè)務(wù)需求。（2）建立數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)倉庫。（3）定義數(shù)據(jù)源。（4）選擇數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和平臺。（5）從操作型數(shù)據(jù)庫中抽取、凈化和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)倉庫。（6）選擇訪問和報表工具。（7）選擇數(shù)據(jù)庫連接軟件。（8）選擇數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)展示軟件。（9）更新數(shù)據(jù)倉庫。322．?dāng)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘就是采用自動或半自動的建模算法，尋找隱藏在海量數(shù)據(jù)中的、事先未知但又是潛在有用的信息和知識的過程，如趨勢（Trend）、模式（Pattern）及相關(guān)性（Relationship）等。信息收集數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)規(guī)約數(shù)據(jù)清理知識表示模式評估數(shù)據(jù)挖掘過程數(shù)據(jù)變換5.3.5網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的技術(shù)333．商業(yè)智能商業(yè)智能是對商業(yè)信息進行收集、管理和分析的過程，以使網(wǎng)店各級決策者獲得知識或洞察力，做出對網(wǎng)店更有益的決策。商業(yè)智能常被理解成一種解決方案，其操作流程為：從網(wǎng)店現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中提取并清理出有用的數(shù)據(jù)，以保證數(shù)據(jù)的正確性，然后經(jīng)過抽取、轉(zhuǎn)換和裝載，將其合并到網(wǎng)店級的數(shù)據(jù)倉庫中，在此基礎(chǔ)上通過查詢和分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進行分析處理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成便于識別的知識，為網(wǎng)店管理者提供決策支持。5.3.5網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的技術(shù)目錄Contents網(wǎng)店運營基礎(chǔ)網(wǎng)店管理網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析5.25.15.35.4實踐訓(xùn)練案例分析——“儷衣”初期經(jīng)營管理5.5案例分析——“儷衣”初期經(jīng)營管理35“儷衣”是一家定位于年輕時尚女裝的淘寶網(wǎng)店，開店初期，為了更好地運營店鋪，“儷衣”便開通了微博和小紅書官方賬號，用于宣傳推廣網(wǎng)店新品，為網(wǎng)店引流。雖然曾經(jīng)預(yù)想過開店初期經(jīng)營可能會比較困難，然而“儷衣”沒想到這么慘淡，一個月過去了，網(wǎng)店不僅成交量少，甚至幾乎沒有多少訪客。為此“儷衣”希望借助數(shù)據(jù)分析尋找造成當(dāng)前困境的原因，并提出有效的解決辦法。5.4.1分析女裝店的流量數(shù)據(jù)36“儷衣”在分析訪客數(shù)據(jù)時，通過觀察訪客的訪問時間段、地域分布、消費層級等，“儷衣”發(fā)現(xiàn)訪客多為消費基礎(chǔ)薄弱的年輕女性。結(jié)合訪客的情況，“儷衣”在網(wǎng)店來源頁面中對訪客進入網(wǎng)店的來源進行了分析，發(fā)現(xiàn)其多是通過淘寶移動端搜索和推薦、訂閱、其他免費流量等進入網(wǎng)店。在與同行流量來源相比后，“儷衣”發(fā)現(xiàn)同行的流量來源非常豐富，“儷衣”在商品來源頁面對訪客數(shù)排名在前的商品來源進行了分析，發(fā)現(xiàn)主要來源于淘寶App搜索。這些都說明了流量來源的匱乏。在分析商品時，“儷衣”發(fā)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化率很低。同時，“儷衣”通過分析跳失率、訪問深度、銷量等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，許多訪客在進入網(wǎng)店首頁后就很快跳失了，在網(wǎng)店的停留時間較短，且僅有的銷量也主要集中在一兩款商品上。此外，出于對站外流量的重視，“儷衣”對其他平臺的賬號粉絲數(shù)進行了分析，發(fā)現(xiàn)賬號粉絲增長慢，且由于整體營銷方案過于單一，其并不能很好地激發(fā)廣大消費者的興趣。課堂練習(xí)371.網(wǎng)店進行數(shù)據(jù)分析主要針對哪些數(shù)據(jù)？2.“儷衣”的做法對網(wǎng)店運營有怎樣的意義和啟發(fā)？385.4.2制訂優(yōu)化策略根據(jù)對網(wǎng)店流量的分析和生意參謀提供的解決方案，“儷衣”打算首先參考競爭對手的網(wǎng)店風(fēng)格和消費者審美，優(yōu)化網(wǎng)店首頁設(shè)計，制訂更美觀、更有吸引力的頁面內(nèi)容；其