【電商直播帶貨的法律法規(guī)的主要問題及優(yōu)化建議探析（論文）8500字】

PAGE1PAGE5蘇州經貿職業(yè)技術學院學生畢業(yè)設計（論文）電商直播帶貨的平臺規(guī)則分析電商直播帶貨的法律法規(guī)的主要問題及完善對策研究摘要2020年受新冠肺炎疫情影響，大部分城市封城分區(qū)域管理，交通關閉，商鋪關門而人們只能通過網(wǎng)購的方式解決了購買生活用品的需求。主播在直播中起關鍵性作用?！爸辈ж洝钡脑鰪娏伺c粉絲之間的互動，部分直播間采用了主播和明星的形式的直播方式，吸引了大量粉絲去關注直播間，許多企業(yè)也加入到直播營銷的隊伍。促進經濟全面恢復發(fā)揮了積極作用。但伴隨著直播帶貨的蓬勃發(fā)展,其中存在的問題也日益顯露,法律監(jiān)管相對缺失、網(wǎng)絡流量造假、虛假廣告與夸大宣傳、產品質量缺乏保障等市場亂象頻繁出現(xiàn),對網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展產生了不良影響。本文具體闡述電商直播存在的問題，并提出針對性的建議，要加強直播監(jiān)管，保護消費者合法權益，促進電商直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。關鍵詞：直播帶貨，直播亂象，直播監(jiān)管，監(jiān)管建議目錄TOC\o"1-2"\h\u摘要 IABSTRACT II1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的 12直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 22.1直播電商定義 22.2直播帶貨互動性 22.3直播帶貨價格更加實惠 22.4直播帶貨節(jié)約時間成本 32.5直播帶貨推動經濟發(fā)展 32.6直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀 33電商直播帶貨的現(xiàn)有法律分析 54電商直播帶貨的平臺規(guī)則分析 65電商直播帶貨的法律法規(guī)的主要問題 85.1直播數(shù)據(jù)造假 85.2直播買假貨和虛假宣傳 85.3直播產品質量存在大量的問題 95.4“夸張演繹式”直播亂象 96完善電商直播帶貨法律法規(guī)的對策建議 116.1加快電商直播專項立法 116.2加強電商直播平臺的監(jiān)管 116.3完善消費者維權渠道 116.4“直播帶貨”應當加強行業(yè)自律 126.5直播頁面應該設置售后服務窗口和直播評價 137總結 14參考文獻 151緒論1.1研究背景今年由于疫情的影響，許多線下的實體店暫停營業(yè)，而直播帶貨行業(yè)卻正式進入紅利爆發(fā)期。線下實體店關門，商家紛紛轉型線上，這是個迅猛發(fā)展的行業(yè)，在薇婭和李佳琦等明星主播的個人光環(huán)下，越來越多的人涌入直播帶貨這一領域，做著分一杯羹的夢想。加之疫情對整個線下商業(yè)的沖擊，直播帶貨是目前最熱門的領域之一。1.2研究目的最近直播翻車事件頻繁發(fā)生，但其中也存在著許多的問題，例如賣假貨、數(shù)據(jù)造假、缺乏售后、虛假宣傳等諸多問題。直播翻車事件頻發(fā)，消費者的權益不受保障，維權難等問題，不可否認直播帶貨電商的快速發(fā)展促進了我國經濟的持續(xù)健康發(fā)展,特別是在新冠肺炎病毒疫情之下為我國經濟帶來了一個新的增長點,對其中所存在的一些問題還亟待改善和糾正,助力"直播帶貨"有序地發(fā)展。2直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析2.1直播電商定義一般而言，“直播帶貨”是指品牌商家通過互聯(lián)網(wǎng)的直播平臺或者直播軟件，使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式。消費者可以通過觀看主播的推薦、展示和直播間其他人的互動來決定是否購買商品，有種線下導購式的體驗，與傳統(tǒng)電商相比具有諸多不同的特點。2.2直播帶貨互動性在直播中主播可以和消費者直接的互動，如果不了解產品，可以直接與主播實時溝通，讓購買更有效率，在直播過程中可以問一些對于商品的疑問，主播可以直接解答。在之前沒有直播的時候人們只能通過產品的詳情頁判斷產品是否合適，而詳情頁的圖片是經過精修的，收到的實物和圖片都差距是非常大的，超出心理的預期，直播中可以更加直觀地看到產品實物的樣子。比起線上圖片更為真實、直觀。主播通過直播，推動促銷，使得用戶更加容易下單。2.3直播帶貨價格更加實惠打動消費者的無非兩個因素：產品本身和價格，簡而言之，性價比。說白了直播帶貨就是價格戰(zhàn)。即便是做到像李佳琦和薇婭一線直播達人這種地位，想要提高轉化率同樣需要低價，做到比別的渠道更加優(yōu)惠，福利多消費者才會買單，消費者只會選擇最實惠的產品，有時在直播中關注主播會領得優(yōu)惠卷，和不定時的抽獎活動吸引消費者關注直播間，直播間中不定時會有額外的優(yōu)惠卷，這相對于頁面上的價格會降低許多而吸引消費者，直播實現(xiàn)了商品和消費者直接對接并且通過各種“秒殺”和“滿減”等活動提供了最大力度的優(yōu)惠。2.4直播帶貨節(jié)約時間成本直播帶貨可以幫助消費者縮短了選擇產品的時間，節(jié)約了在逛各大購物平臺和店鋪的時間成本，隨著商品品種的不斷增多，我們消費者的選擇也面臨多樣化，挑選會耗費大量的時間在挑選產品上，產品的性能、評價、價格、對比等都需要一一的甄別。在平臺挑選很久都沒有選擇到比較好看又實惠的產品，有時看到產品是有喜歡但是看評論的產品實物圖就比較失望，主播在開播前半個月或者一個月之內都會經過層層的選品。最后選出適合在直播間銷售的產品。2.5直播帶貨推動經濟發(fā)展疫情影響各行各業(yè)的經濟受到重創(chuàng)。然而，直播成為一股新生力量，為經濟復蘇和扶貧做出了貢獻。直播電商行業(yè)一線的李佳琦和薇婭，用行業(yè)影響力，幫助滯銷的農產品通過直播帶動全國人民助力脫貧，和帶動經濟的回升，直播帶貨零接觸，消費者通過直播介紹就能夠全面了解到產品的特點，從而樂于下單購物，網(wǎng)紅縣長、網(wǎng)紅市長親自帶頭推銷行政區(qū)域內具有特色的農副產品,為當?shù)乩习傩諏ふ伊艘粭l嶄新的發(fā)展路徑,緩解了當?shù)亟洕鷩乐叵陆档内厔莺途珳史鲐毨щy的情況?！靶≈炫彗敝r公益湖北專場直播活動,為促進湖北后疫情時代的經濟發(fā)展助力，全公益性質的直播，朱廣權和李佳琦跨屏進行連線,直播帶貨武漢熱干面、藕粉等湖北具有代表性的優(yōu)質農產品,助力湖北地區(qū)優(yōu)質農產品的銷售。2.6直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀疫情期間，電商直播頻頻上“熱搜”據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2020年上半年，全國電商直播超1000萬場，主播超40萬，觀看直播人數(shù)超過500億，上架寶貝超過2000萬。2020年，由于疫情線下實體經濟受到嚴重的影響，許多商家和品牌都選擇轉戰(zhàn)線上，消費者也因為無法出門購物而有了大量的時間觀看直播賣貨，疫情作為催化劑促使人們開始嘗試這種新的消費模式。線上直播緩解商家壓力、拯救線下實體店經濟。由此，直播帶貨在2020年爆火。偶像直播，解決了陪伴和交易的雙重需求，主播和明星的助播形式吸引了大量的粉絲關注直播，縣長、區(qū)長、法官帶貨，為的是“云復工”“云扶貧”“云逛街”“云購物”……可以說，直播帶貨之火，在于數(shù)據(jù)，在于流量，在于成交額。過去一年，直播電商既經歷了高光時刻，又遭遇了亂象低谷。然而，也正是因此，促使了各級監(jiān)管機構和平臺紛紛出手進行整頓。圖2-1：2017-2021年中國這邊市場規(guī)模及預測3電商直播帶貨的現(xiàn)有法律分析在直播風口下，相關部門早有多道“緊箍咒”已上。近一年來，包括市場監(jiān)督總局在內的多個部門，分別出臺了針對電商賣貨的規(guī)范性文件，從主播到商品，再到商家納稅等都進行了全方位的嚴管。例如，于2020年7月1日正式施行的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》(中國廣告協(xié)會發(fā)布)，對網(wǎng)絡直播營銷行為進行了全面規(guī)范；市場監(jiān)管總局出臺的《關于加強網(wǎng)上銷售消費品召回監(jiān)管的公告》，則針對商品品質進行約束?！毒W(wǎng)絡電商直播常見法律糾紛處理指引》不僅列出了關于消費者、商家、電商主播、MCN機構等之間的16大糾紛問題，還分析了直播電商領域涉及的糾紛解決途徑，詳細厘清了相關方應承擔的行政責任和刑事責任。將進一步促進直播行業(yè)在法治環(huán)境下形成公平競爭秩序，加速直播電商走向規(guī)范。對最近分布的相關文件做了一個歸納和整理如下表3-1所示:表3-1:直播監(jiān)管事件

4電商直播帶貨的平臺規(guī)則分析直播帶貨中有摻雜著許多規(guī)則和隱藏的套路，然而玩法中布滿許多“坑”。如果不注意就會掉進這些“陷阱”，315晚會前，2020年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中關于“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%?！邦^部”平臺直播的投訴是最多。中消協(xié)以及北京上海、深圳等消費者組織2020年測試了1191件商品中，線上采樣832件，不達標的322件，不達標率38.%。從調查數(shù)據(jù)和消費者反映的問題來看，直播平臺假貨、使用“極限詞”“虛假宣傳”誘導沖動消費、售后退換貨難等問題較為突出。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示廣告問題投訴量比較多。如下圖4-1所示:圖4-1:前三季度投訴舉報涉及問題排名情況消費者在直播中遇到過維權問題只有少數(shù)人會選擇投訴來維護自身權益。他們會因為損失較小，投訴處理過程比較復雜或維權時間比較長,很多消費者認為投訴沒用，維權困難。顧客在直播間最大的問題是沖動性消費,顧客容易被主播的"吆喝"影響,或受低價，秒殺，產品限量，贈品數(shù)量有限先到先得等制造一種搶到就賺了的假像,而盲目沖動消費。雖然直播有導購式的體驗,但是線上和線下還是有較大的差別的,消費者無法接觸到真實的產品，沒有辦法觀察和對比商品。在線上無法確定主播銷售的是否是發(fā)出產品的一樣的質量。主播角色認知存在爭議。部分消費者對帶貨主播的是否應該承擔責任并不太清楚,大部分消費者表示并不清楚主播是何種角色。對主播角色不確定后續(xù)遇到消費糾紛會直接影響消費者維權。不僅有消費者和商家直接的維權困難等情況，同時也有商家和直播機構間的維權困難的情況出現(xiàn)，一位商家做珠寶的想在網(wǎng)絡直播帶貨上做出點小成績，但他本人并不懂得如何直播于是就找了山東某文化傳媒有限公司代直播，他本來以為交了錢將會迎來銷量暴漲的火爆場面，但是交了坑位費卻一直沒有開播，還拒絕退回坑位費，其他商家也同時找上門要求退款，公司還要求商家提高傭金，和開播前降調價，300元多的產品降到99元商家肯定是虧損的，并要求終止合同，有的還只播了一次，沒有銷售額數(shù)據(jù)合同到期要求退保證金也拒絕了退回給商家，該公司表示原本公司已經搬離山東去杭州了但其員工還在原來的地方，問什么都是回避，說不清楚，最后報警才找到了改公司負責人，負責人最后也只是讓他們填寫的退款申請協(xié)議在15個工作日內退款，但前面來公司找退款的人中其中一位就是有填寫了申請退款協(xié)議，退款時間已經到了還是沒有退款，最后記者也只能建議他們提起訴訟，走法律程序。5電商直播帶貨的法律法規(guī)的主要問題5.1直播數(shù)據(jù)造假李雪琴直播刷百萬人氣，數(shù)據(jù)注水，數(shù)據(jù)顯示這場直播間有311萬人進行圍觀。事實上每一場直播幾乎都會和刷單機構外包合作，也就是這圍觀著的311萬人，大幾率上300萬人都不是真的，而是機器人。這種外包的刷單機構只需要程序員設置代碼就夠了，并不需要所謂的人力物力，成本非常低，卻需要技術手段。甚至可以在一些平臺可以看到代刷數(shù)據(jù)的僅僅只需要幾十塊錢就可以刷千萬數(shù)據(jù)，有的是可以刷直播間互動的評論，也有拍下付款當天晚上12點前申請退貨的。之前已經有很多數(shù)據(jù)造假的案例了，汪涵和李雪琴因為數(shù)據(jù)問題被點名數(shù)據(jù)造假很大方面原因是明星團隊為了面子去操作或者是商家運營方為了數(shù)據(jù)好看吸引顧客，本身來說明星很可能是不知情的！商家看重和購買的就是明星的影響力，如果單純是銷量不佳這商家也只能打碎牙齒往肚子咽，對于商家來說，花大錢請了明星直播帶貨，最后卻沒賣出東西，這不僅尷尬，還讓商家蒙受了巨大的損失。然而，有言論稱，直接數(shù)據(jù)造假明星不需要擔責任。但數(shù)據(jù)造假就違背了公平交易的原則，明星肯定要擔責的，不能只收錢其它啥也不管不問，畢竟數(shù)據(jù)造假也涉嫌欺詐。5.2直播買假貨和虛假宣傳辛巴團隊賣糖水燕窩被罰，某短視頻平臺上一位網(wǎng)友發(fā)部一條短視頻質疑辛巴團隊所售燕窩像糖水，遭到質疑后辛巴本人回應稱對方是敲詐、誹謗，品牌方稱其所銷售的燕窩都生產合格的。民間職業(yè)打假人王海曬出了辛巴方所售燕窩的檢測報告，并給出一系列的檢測數(shù)據(jù)，總結下來就一個結論，這款產品實則就是糖水，也可以說是燕窩風味飲料，但不能稱之為燕窩?！疤撬喔C事件”升級，各大媒體陸續(xù)跟進報道，央視也介入調查，辛巴終于沒了底氣，開始向公眾道歉，向消費者賠償，隨后也有不少違法分子借次機會假扮“辛選客服”趁機詐騙，被騙者已達到53人，被騙金額幾千元到幾十萬元不等。辛巴向購買燕窩產品的“買一賠三”的賠付，辛巴個人賬號被封停60天。并罰款90萬元的行政處罰。近期辛巴高調宣布復出即將復出，他不得不對此事進行回應，以此來挽回一些信任，并且做出相應的承諾，讓他“家人”繼續(xù)跟著他。在采訪中，他說跟品牌方聊，問是不是燕窩的時候，對方還告訴他是燕窩，他沒有去核實，回應“發(fā)生燕窩這件事，我覺得是該發(fā)生的。任何企業(yè)在行走的過程當中，都是要有一些歷練，經歷過很多起起伏伏，提早發(fā)生我們提早總結”。但是，當消費者發(fā)視頻質疑，他卻在說對方是詐騙團伙，故意泄露對方手機號，導致對方遭到網(wǎng)絡暴力，在他眼中，這次“燕窩事件”只是一次歷練，但是對那千千萬萬的消費者來說，是上當受騙，是消費者來為他的歷練買單，這樣毀三觀的話，從辛巴嘴里說出來，也確實證明了他最近在整改，準備洗心革面，或者又是為了割韭菜的話術而已。5.3直播產品質量存在大量的問題曾志偉直播也翻車了。他在這場直播中賣的是地方小吃和酒，收到貨后，消費者反饋買自己購買了3瓶酒卻只收到1瓶，有的顧客的酒在運輸過程中也會被打碎，酒收到后發(fā)現(xiàn)23號發(fā)的貨，上面的日期12月26號網(wǎng)友直言不敢喝，購買的小龍蝦比直播室里的小龍蝦要小得多，甚至有些商品的條形碼也無法識別任何信息。羅永浩售賣情人節(jié)玫瑰禮盒。由于后期配送的影響，貨物不能按時送達，同時，用戶收到花不僅焉了，顏色也大大折扣。不少主播為了直播銷售業(yè)績，賣力“表演”。但實際上產品賣出后，售后問題無法得到解決。5.4“夸張演繹式”直播亂象我們現(xiàn)在看到的一些網(wǎng)紅直播或多或少包含了表演的元素。背后有精心策劃的“劇本”。什么樣的鏡頭表演和語言表演應該與主播相對應，提前“討論”好劇情。哪個產品對應什么樣的鏡頭表現(xiàn)和主播的語言表現(xiàn)都是提訓練的。同樣的直播間前幾天就已經上演過的劇情依然還使用，脫離了突出商品賣點的初衷。某主播為了商品降價和合作商吵架“不能再降了已經虧本了”讓消費者以為自己拍下就是賺了，殊不知這只是他們合起伙的“騙局”，這種直播方式目的為的是制造話題、吸引流量，博取關注。只要直播的內容、情節(jié)足夠夸張就能吸引網(wǎng)友圍觀，引發(fā)觀眾轉發(fā)和評論，增加商品的曝光度和主播的知名度。且不談這行為到底違不違法，光是那些令消費者誤導的表演，肯定可以算是在廣告法邊緣瘋狂試探的。而且這群演技派主播們還可能就沒把消費者考慮在內，他們不追求下單的數(shù)量，而是在靠拙劣的表演進行惡意營銷，跪求圍觀和曝光率。于是乎內容怎么出格怎么來，怎樣能夠引起爭議怎么來。因為在競爭越來越激烈的帶貨圈不玩出點花，可能真的就會被頭部主播們淘汰。某網(wǎng)紅以直播惡搞，直播間求婚突然就轉為直播，“感謝我王哥送的火箭”這明顯的演戲一式直播套路，引起全網(wǎng)嘲的同時也博取了流量，鬧了分手再復合一次次的刷上熱評，直播間為了滿足粉絲接吻，讓兩女生上演吃醋打架的戲碼，直播間還賣過衛(wèi)生紙，團隊的人在賣衛(wèi)生紙的過程中一直拿新的紙巾當花瓣的撒，平臺的觀眾跨越每個年齡層，此現(xiàn)象會誤導觀眾和帶來不良影響，倡導保護環(huán)境每個人都應該做的事，主播作為公眾人物也應該要規(guī)范自己的行為，同時也希望直播間中應該給觀眾正能量，積極方面的內容，直播間各種低俗內容應該進行整頓，在如今的直播帶貨中，有太多的感慨了，劇本演的比連續(xù)劇還精彩，直播間熱度無比高漲，產品質量真真假假。“賣慘式帶貨”等行為帶有欺騙性質，不僅不會起到正面作用，反而會造成嚴重違規(guī)的后果，平臺應持續(xù)加大對此類違規(guī)行為的打擊力度。希望每位主播和商家都能用心呵護這個行業(yè)，不因過度追求短期流量收益，損害自身口碑。以此行為博取用戶的同情心，誘導其購買直播間內售賣商品，此類行為嚴重影響平臺秩序。6完善電商直播帶貨法律法規(guī)的對策建議6.1加快電商直播專項立法建議有關部門對現(xiàn)有的法律法規(guī)進行系統(tǒng)性的歸納整理，對于經營者與主播平臺和直播機構詳細細分的責任劃分、消費者遇到售后問題產生糾紛時，如何適用法律、消費者如何維權等問題進行詳細規(guī)定。制定《電子商務直播法》，專門規(guī)范網(wǎng)絡直播行為。其內容應包含直播行為如何規(guī)范，以及詳細概括消費者根據(jù)自身情況如何進行維權，向那個對象維權，還要把給各個主體所應該承擔的責任細分到直播購物每個環(huán)節(jié)所有可能會出現(xiàn)維權情況的時候由誰承擔相應責任，都要一一明確指出，不僅可以為管理者提供執(zhí)法依據(jù)，還可以讓主播了解自己的行為，為網(wǎng)絡直播消費者提供全面的依據(jù)。6.2加強電商直播平臺的監(jiān)管網(wǎng)絡直播平臺應創(chuàng)新監(jiān)督管理技術。目前電商商家后臺和顧客溝通的系統(tǒng)就可以利用智能識別出禁用詞語和出現(xiàn)違規(guī)及時警告，此類技術也可以用在直播間，直播平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術，智能化識別出“直播帶貨”中違規(guī)現(xiàn)象，比如主播在直播間說了什么禁用詞語或者做了什么違規(guī)的動作都可以識別出來并且進行警報，必要時直接關閉直播間，同時還要設置人工巡查，安排專員負者時時監(jiān)督直播內容，智能機器加人工監(jiān)管的模式即可以提高監(jiān)管效率還可以有效的進行監(jiān)管避免遺漏，在提交訂單付款時平臺系統(tǒng)也應自動提醒消費者核實產品和主播或者商品詳情頁描述的是否一致，平臺可根據(jù)消費者投訴情況對直播內容進行整改，直播行業(yè)準入門檻相對較低，平臺或者經營者應該對主播進行嚴格規(guī)范，對于一些劣質網(wǎng)紅或者明星不得參與任何直播帶貨活動，一旦有監(jiān)管部門需要調查取證時要做到積極配合，確保消費者的合法權益不受損害。此外，要想平衡直播行業(yè)的生態(tài)，也要嚴格查處數(shù)據(jù)欺詐，敢于打破流量泡沫。平臺和企業(yè)應該提供真實的營銷數(shù)據(jù),嚴重打擊刷數(shù)據(jù)，禁止非法營銷廣告。6.3完善消費者維權渠道“直播帶貨”中的消費者經濟損失普遍偏低，如果借助傳統(tǒng)的維權通道，需要花費大量的時間成本和精力維權，維權過程復雜大降低了維權積極性。首先，提高社會公眾維權意識。宣傳直播帶貨中違法違規(guī)現(xiàn)象，一個一個違規(guī)案例的分類羅列出來，幫助社會公眾辨別非法“直播帶貨”。同時，應暢通消費者維權渠道，鼓勵消費者提交投訴，在線上購物時要擦亮雙眼，線上交易一定要保留相關證據(jù)，確保維權落實到行動中。對于維權投訴相關部門應該要及時做相應調查取證，結果查明后要及時回應維權者調查結果，如情況屬實要對違規(guī)者嚴厲懲罰，“直播帶貨”的主播數(shù)量逐漸增多，單單依賴政府、網(wǎng)絡平臺或者是監(jiān)管部門是沒有辦法做到完全甄別和及時調查取證出結果的，應調動人們積極性，鼓勵觀眾舉報非法“直播帶貨”，并對相應舉報情況給予一定的獎勵，豐富維權通道?？梢越⒁粋€專門監(jiān)管“直播帶貨”的網(wǎng)站，把所有平臺直播的維權情況都整合到一處。并進行監(jiān)管類型分類，消費者可根據(jù)維權情況選擇相應的維權類型，這樣也方便了平臺和相關部門的監(jiān)管，提高監(jiān)管效率，縮短維權時間、降低維權成本，又能利用這些網(wǎng)絡維權通道，曝光不良直播的“直播帶貨”行為，防止更多消費者受騙。社會公眾應逐步提高維權意識，既要實現(xiàn)自身合法權益保障，又要敢于揭露“直播帶貨”的虛假行為，防止他人繼續(xù)上當受騙。隨著國家立法不斷健全，網(wǎng)絡直播平臺管理日益完善，社會公眾的維權意識也會得到提升，并成為行業(yè)監(jiān)管的重要組成力量。6.4“直播帶貨”應當加強行業(yè)自律《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》中有指出商品直播必須提供回放功能。部分平臺的直播并沒有提供直播回放功能，比如抖音帶貨沒有相應的直播回放功能，應該要逐步完善各直播平臺的直播回放功能，直播視頻必須保留三年以上，回放鏈接和視頻做相應的規(guī)范，不得擅自刪除或者重新剪輯相關內容，要保留下維