中外廣告史（第三版） 課件 第九章 英、法、德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展

第九章英、法、德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展目錄123英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點１．現(xiàn)代英國廣告的發(fā)展與廣告管理的成熟。２．現(xiàn)代法國廣告的發(fā)展與管理。３．英法巨型傳播集團的形成。４．德國統(tǒng)一后的廣告業(yè)新生態(tài)。1英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展時代背景第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟的恢復(fù)與發(fā)展，英國的報刊媒體形成一個巨大的行業(yè)，競爭激烈，分化嚴重，出現(xiàn)更多的行業(yè)集團。同時，電視廣播業(yè)不斷改革，逐漸走上商業(yè)化道路，形成公營和民營兩大系統(tǒng)，為廣告業(yè)的進一步繁榮創(chuàng)造了條件。但是，在隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的沖擊下，這些傳統(tǒng)媒體的廣告收入日趨下降，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)受到極大影響。第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟的新發(fā)展

戰(zhàn)后經(jīng)濟第二次世界大戰(zhàn)給英國帶來了極大的損失，但并沒有打敗英國。在經(jīng)歷了戰(zhàn)后間歇性供電、物資短缺，以及數(shù)次罷工之后，1945年英國的國民生產(chǎn)總值仍居世界第三位。

但是，好景不長，英國在世界經(jīng)濟中的地位開始了“衰退加速度”。到了1955年，英國的國民生產(chǎn)總值被聯(lián)邦德國超過，1964年被法國超過，1965年又被日本超過。此后，英國政府曾多次努力恢復(fù)當年的雄風(fēng)，但總顯得力不從心，實力的排行順序越來越靠后。

第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟的新發(fā)展

戰(zhàn)后經(jīng)濟由于經(jīng)濟多年來一蹶不振，人民日益不滿。1979年保守黨上臺，撒切爾夫人提出“重振英國”的計劃，對經(jīng)濟制度、結(jié)構(gòu)進行調(diào)整、創(chuàng)新。

首先，政府拋出了一項國營企業(yè)私有化的“新政策”，把企業(yè)的股票賣給職工和私人，實行所謂的“民族資本主義”。撒切爾夫人還宣布要把英國社會變成一個“股東社會”。

撒切爾夫人鐵腕式的執(zhí)政風(fēng)格和政策收到了明顯的成效。很快，英國的經(jīng)濟從創(chuàng)傷中恢復(fù)過來，大多數(shù)人比以前更加富裕，其中包括領(lǐng)取社會保障金的人。

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戰(zhàn)后經(jīng)濟城市中，汽車和房屋的銷售增長明顯。農(nóng)民收入也大幅度提高，中等規(guī)模農(nóng)戶的收入水平超過了城市中的一般產(chǎn)業(yè)工人。

鄉(xiāng)村物質(zhì)生活條件顯著改善，鄉(xiāng)村地區(qū)的第二和第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，從而改善了鄉(xiāng)村落后的歷史面貌，鄉(xiāng)村逐漸向城市靠近。英國從而重登歐洲最繁榮國家的榜單。社會學(xué)家把這一過程稱為“鄉(xiāng)村城市化”。

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戰(zhàn)后經(jīng)濟1997年5月工黨上臺執(zhí)政，基本承襲了保守黨的客觀經(jīng)濟政策，出現(xiàn)了二戰(zhàn)后首次經(jīng)濟政策不因政府更迭而大幅度改變的局面，保持了政策的穩(wěn)定性與連續(xù)性。

同時，政府也在靜悄悄地走“第三條道路”。用當時首相布萊爾的話來說，“第三條道路”，就是既不同于主張國家控制、高稅收、高支出和高福利的“老左派”，又區(qū)別于摒棄社會和集體事業(yè)的“新右派”，是既保持傳統(tǒng)價值又倡導(dǎo)“自由主義”的略微偏“左”的中間道路。改革使得通貨膨脹初步得到控制，經(jīng)濟保持低速增長。

第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟的新發(fā)展

戰(zhàn)后經(jīng)濟在經(jīng)歷了2007-2009年金融危機之后，2011年起英國經(jīng)濟開始實現(xiàn)增長，2014年第二季度恢復(fù)至金融危機前水平。2014年全年GDP為2.942萬億美元，同比增長3％，創(chuàng)8年來最大增幅，較歐盟GDP增長率高出1.6％。2015年第二季度經(jīng)濟增長2.6％。

第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、媒體廣告的發(fā)展

戶外廣告在戰(zhàn)后相當長的時間里，英國的經(jīng)濟走走停停，增長乏力，出現(xiàn)了世界經(jīng)濟中被稱為“英國病”的現(xiàn)象。但就戶外廣告而言，英國的成熟度和開放度比美國更高，也更為包容，并且廣告長期跑在經(jīng)濟的前面。

從1995年開始，英國戶外廣告的投放額度增長迅速，到1999年達到8.2億美元，四年間年平均增長幅度超過5％。

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戶外廣告進入21世紀，戶外廣告媒體成為最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。1998年，排名英國前200名的廣告主使用戶外廣告的達到83％，而到2002年這一數(shù)字增加到93％。因而，英國戶外廣告的收入從1998年以后就開始以23％的水平增長，2002年收入高達6.9億英鎊。

英國的戶外廣告同樣重視創(chuàng)意表現(xiàn)，總體風(fēng)格幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國悠久的歷史文化傳統(tǒng)，并且注重廣告物與周邊建筑物的和諧。

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戶外廣告正因為戶外廣告有其獨特的傳播效果，所以一些傳播巨頭紛紛搶占數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域，將各種新材料、新技術(shù)、新設(shè)備大量運用到戶外廣告中，出現(xiàn)了戶外廣告數(shù)字化、視頻化、互動化等特點。

英國戶外廣告協(xié)會對全國的戶外媒體資源都進行了分類，并且給超過50萬塊戶外廣告牌提供了唯一的10位數(shù)字的編碼。通過這個編碼，人們可以直接在該協(xié)會的APP軟件Space上查到廣告牌的所有數(shù)據(jù)。

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報刊廣告二戰(zhàn)后，英國報業(yè)繼續(xù)發(fā)展，但在激烈的市場競爭中，許多中小報刊走向破產(chǎn)或是被兼并，許多大報團也進行了重組。不過，在人們的消費生活中，報紙廣告依然舉足輕重。

20世紀40年代末，英國的新聞紙供給制日趨沒落，1956年終于被廢除。新聞紙供給制的取消使得這些報紙突然置身于激烈的競爭環(huán)境中，不少媒體紛紛倒閉，同時也使得報紙更加依賴廣告，加劇了廣告收入分配的不均衡。第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、媒體廣告的發(fā)展

報刊廣告從20世紀50年代開始，盡管全國性報紙的廣告收入總量在穩(wěn)定增長，但全國性通俗報紙的廣告份額在1953年后就逐漸下降。更為重要的是，廣告利潤余額在20世紀六七十年代嚴重縮水。60年代以后，出現(xiàn)了富于視覺沖擊和內(nèi)容更加煽情的大眾報紙，其代表是星期日報紙《世界新聞報》和《太陽報》。新的大眾報紙對英國傳統(tǒng)的報紙風(fēng)格沖擊較大，也波及高級報紙原有的嚴肅風(fēng)格，這在一定程度上反映了當代英國讀者興趣和接受特點的變化。

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報刊廣告不過，全國性報紙在1945年至1975年間將每份報紙的頁數(shù)增加了四倍，帶來了20世紀70年代末80年代初廣告營業(yè)額的一個短暫回升。自此以后到1996年，報紙的頁數(shù)又翻了一番。報社員工的數(shù)量不斷增長，實際工資提高了。

據(jù)統(tǒng)計，到1990年，英國有日報130家，周報1300家。其中，全國性報紙有10多種，如世界著名的《泰晤士報》《每日電訊報》《金融時報》《衛(wèi)報》，以及全國性的通俗日報如《太陽報》《每日快報》《每日郵報》《每日鏡報》等。就發(fā)行量而言，《太陽報》的每日發(fā)行量在400萬份左右，成為英國發(fā)行量最大的報紙。

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報刊廣告地方性報紙則以刊登本地新聞和廣告為主，具有濃厚的地方特色，偶爾也刊登國際消息，但都是經(jīng)過精心組織的、市民比較關(guān)心的內(nèi)容。除此之外，還有600多種免費贈送的報紙，大部分為周刊，內(nèi)容多是廣告。

自2008年金融危機以來，已有70％的地方性報紙倒閉，80多家報紙裁員或“瘦身”，大批年輕的讀者流向了互聯(lián)網(wǎng)媒體。伴隨這種流動的，還有大量的廣告費。

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報刊廣告跨入新世紀，英國傳媒的生態(tài)環(huán)境發(fā)生很大變化，報業(yè)競爭愈演愈烈，各個報團之間重燃戰(zhàn)火，傳統(tǒng)意義的大報也求變圖存，規(guī)模變得越來越小。同時，為了應(yīng)對競爭，各大報紛紛加大了營銷力度。

近年來，由于廣播、電視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報紙的生存發(fā)展尤為艱難。據(jù)統(tǒng)計，英國報紙的發(fā)行量總體上下降了1/5，這種趨勢還在持續(xù)當中。

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報刊廣告2014年9月，英國《泰晤士報》和《太陽報》的出版商英國新聞（NewsUK）用發(fā)展創(chuàng)新廣告模式來吸引客戶，目前占有英國全國性報紙廣告份額的40％?！缎l(wèi)報》和《都市報》也設(shè)立了類似的創(chuàng)意廣告部門，分別稱為“衛(wèi)報實驗室”和“故事”。

為了應(yīng)付市場競爭的白熱化，重新爭奪網(wǎng)絡(luò)廣告市場，2015年11月，《太陽報》宣布，將放棄兩年的“付費墻”試驗，讓網(wǎng)友免費閱讀網(wǎng)絡(luò)版新。

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報刊廣告英國的雜志數(shù)量多，大致可分為消費類、商務(wù)類、專業(yè)類三種類型。通常情況是，大多數(shù)消費類雜志的收入主要來自雜志本身的銷售，而商務(wù)及專業(yè)類雜志的收入主要來自廣告。

同時，英國的免費雜志也不少，在倫敦及其他城市的街頭，在各種賓館的大堂，隨處可見豐富多彩的免費雜志。

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報刊廣告英國的雜志很注意自身的形象傳播。在伯明翰，隨處可見各種雜志的宣傳廣告，甚至雜志的打折廣告也很醒目誘人。

2008年之后，英國雜志印刷市場出現(xiàn)了一些不同以往的特點和變化：雜志開本縮小，紙張克重增大；讀者可定制雜志封面；連續(xù)印刷生產(chǎn)模式變?yōu)轭A(yù)訂印刷生產(chǎn)模式；制作了雜志的電子版本；通過模切和立體圖片廣告等方式為讀者提供更加獨特的內(nèi)容；等等。

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廣播電視媒體廣告二戰(zhàn)后，英國的廣播電視業(yè)迅速發(fā)展。1946年，電視恢復(fù)播出，觀眾反響熱烈。英國的廣播電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，初期主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商辦的獨立電視公司（ITV）兩家。

在智威湯遜廣告公司和派依廣播公司等的支持下，1954年7月英國議會通過了《獨立電視法案》，允許設(shè)立民間商業(yè)廣播電視臺，并成立一個與BBC性質(zhì)相近的公共機構(gòu)來管理商業(yè)電視廣播。

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廣播電視媒體廣告根據(jù)法案，1954年8月4日英國成立了獨立電視局（ITA）。這是一個管理商業(yè)電視公司的公共機構(gòu)，并不制作節(jié)目，只負責監(jiān)督獨立電視公司的業(yè)務(wù)。

經(jīng)過一年的籌備，1955年9月，“聯(lián)合電視”和“聯(lián)合播映”兩家獨立電視公司首先在倫敦開播。從此，英國開始出現(xiàn)了公商并營的電視新格局。

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廣播電視媒體廣告1967年，彩色電視節(jié)目播出。這一時期，動畫作為一種行之有效的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在電視廣告中。其中，最有名的是威廉斯為“杜魯門”牌啤酒（TrumanBitter）制作的系列廣告。

1972年，英國議會又通過法律準許獨立電視局開辦商業(yè)廣播電臺，并更其名為“獨立廣播電視局”（IBA），同時管理商業(yè)廣播和商業(yè)電視，對商業(yè)電視臺和廣播電視臺播放的廣告數(shù)量、時間、質(zhì)量和內(nèi)容進行監(jiān)控。

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廣播電視媒體廣告第二年10月，英國第一家商業(yè)廣播電視臺——倫敦廣播公司開播。從此，英國結(jié)束了無廣播廣告的歷史。在1981年至1989年期間，商業(yè)電視臺的廣告收入翻了一番，廣告主對廣告時段的激烈爭奪，抬高了廣告播放的價格，使得商業(yè)電視臺財源廣進。

20世紀80年代末，隨著競爭的加劇和廣播電視業(yè)數(shù)字化時代的到來，英國廣播公司（BBC）一統(tǒng)天下的局面再次被打破，出現(xiàn)了1989年由默多克首先建立的英國“空中電視臺”和英國政府招標建立的民營“英國衛(wèi)星廣播公司”兩大衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

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廣播電視媒體廣告隨著廣告商逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)電視公司廣告收益下降，英國天空電視臺于2017年6月15日與維珍傳媒旗下的LibertyGlobal簽下協(xié)議，達成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以反擊廣告市場勁敵Facebook與谷歌。

與此同時，英國還大力發(fā)展國際電視業(yè)，進軍國際市場，成為僅次于美國的電視節(jié)目輸出國。

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在歐洲，英國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較遲卻發(fā)展最快?；ヂ?lián)網(wǎng)強烈地吸引著年輕一代，同時也瓜分了很大一部分廣告收入。

2009年上半年，英國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額第一次超過電視，成為英國最大的廣告媒體，地方性報紙的廣告業(yè)務(wù)則受到各大型免費分類廣告網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)零售商的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、媒體廣告的發(fā)展

根據(jù)世界廣告研究中心和英國廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2010年英國廣告支出增長了6.9％，達到155億英鎊，是2000年以來的最大增幅。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告增長了12.8％，達到41億英鎊。

2015年英國網(wǎng)絡(luò)廣告支出繼續(xù)增長，尤其是移動廣告支出增長迅速。2016年英國網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長了17.3％，達到103億美元。其中，移動廣告支出增長了50.8％，達到38.7億美元，占整個網(wǎng)絡(luò)廣告支出的38％，而五年前僅占4％。

網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、媒體廣告的發(fā)展

英國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展呈現(xiàn)以下兩個特點：

一是移動視頻廣告支出增長最快。2016年移動視頻廣告支出增長103％，達到6.93億美元，成為支出增長最快的廣告類型。

二是3/4的展示廣告是通過程序化購買的。2016年英國展示廣告支出增長26％，達到37.7億美元，其中72％通過程序化購買。

網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展三、廣告業(yè)的發(fā)展

20世紀50年代，被稱為“動蕩倫敦”（SwingingLondon）的時期即將現(xiàn)身歷史舞臺。但倫敦的廣告代理公司依然被視為紳士俱樂部，馬瑟-克勞瑟公司是倫敦最好的廣告公司之一，依然以它的正規(guī)而聞名。

進入70年代，受美國廣告業(yè)國際化擴張的影響，英國的廣告業(yè)成長緩慢。偌大的倫敦，從事廣告業(yè)務(wù)的人員還不到1.5萬人。90％的廣告公司不過是美國公司在英國的分公司而已。

廣告公司第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展三、廣告業(yè)的發(fā)展

到了80年代，廣告業(yè)有所起色。英國有1600家左右的廣告公司，平均每家雇員500人左右。較大規(guī)模的有6家，其中全英規(guī)模最大的廣告公司是已經(jīng)成立20多年的AbbottMeadVichkersBODO集團，以下依次是奧美、薩奇、智威湯遜、BMP、DDB。

有關(guān)資料顯示，自1991年以來，英國廣告營業(yè)額連續(xù)6年保持上升趨勢。1997年，廣告營業(yè)額達131多億英鎊（當時約合221億美元），比上一年增長9..5％，在世界十大廣告市場中排名第4位。

廣告公司第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展三、廣告業(yè)的發(fā)展

在廣告發(fā)展方面，英國廣告協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2010年英國的全年廣告總收入約154億英鎊，比2009年增長8億英鎊，增長幅度為5.4％。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體搭建的新平臺成為英國廣告業(yè)的新亮點。

2018年11月26日，全球最大的廣告集團WPP發(fā)布聲明，將旗下的廣告代理公司智威湯遜與數(shù)字營銷公司偉門（Wunderman）合并，組建新公司W(wǎng)undermanThompson。智威湯遜這家自1864年成立、擁有150多年歷史的廣告公司——甚至極有可能是全球第一家廣告公司，也曾經(jīng)是廣告史上最為閃耀的招牌之一——從此消失在歷史的長河中。

廣告公司第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

英國廣告行為委員會是負責制定、修改和實施國內(nèi)非廣播性廣告和促銷法的機構(gòu)。它所制定的法規(guī)主要有《廣告法》《商標法》《醫(yī)藥治療廣告標準法典》和《銷售促進法典》。

英國的廣告自我管理體系目前是世界上最為完善的，對美國和日本的行業(yè)自律都深有影響。早在1900年，英國第一個廣告行業(yè)組織廣告主保護協(xié)會在倫敦成立，它是繼美國的戶外廣告協(xié)會之后世界上第二個廣告行業(yè)的自律組織。

廣告業(yè)的管理模式第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

英國廣告從業(yè)者協(xié)會（IPA）成立于1917年，是英國廣告領(lǐng)域領(lǐng)先的行業(yè)協(xié)會和研究機構(gòu)，總部位于英國倫敦。目前，協(xié)會有會員近300家，其中60多家已經(jīng)在中國設(shè)立了辦公室。

1926年，由廣告主、代理商和行業(yè)媒體共同成立了英國廣告協(xié)會。其目的是“讓這個行業(yè)變得更好”，也讓大眾更信任、更享受廣告。

廣告業(yè)的管理模式第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

1962年設(shè)立的廣告標準局（ＡＳＡ）是英國廣告業(yè)自我管理體系的最高機構(gòu)，專門負責對除廣播電視以外的其他媒體廣告進行監(jiān)管。其職責是負責制定廣告業(yè)行為準則、審查廣告、接受投訴。

廣告標準局不屬于政府，不納入政府編制，不享受政府撥款，費用由廣告商提供。一般而言，費用標準根據(jù)廣告量來確定，廣告量越多所繳納的費用就越多。廣告標準局的主要負責人及工作人員都與廣告界沒有關(guān)系，工作完全獨立，有一定的執(zhí)法權(quán)。

廣告業(yè)的管理模式第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

而廣播電視廣告的監(jiān)管則由另一個行業(yè)自律組織廣播局和獨立電視委員會專門負責管理。廣播局（RA）負責制定和執(zhí)行《廣播局廣告和贊助準則》，但不介入廣告內(nèi)容的審查。廣播廣告內(nèi)容的審查由廣播廣告審查中心（RACC）負責。

1998年獨立電視委員會（ITC）負責制定了《獨立電視委員會廣告業(yè)行為標準準則》。該準則適用于所有受獨立電視委員會監(jiān)管的電視機構(gòu)，所有持有獨立電視委員會許可證的電視機構(gòu)都必須保證其發(fā)布的廣告符合該準則的要求。

廣告業(yè)的管理模式第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

電視廣告的審查由電視廣告審查中心（BACC）負責。為此，電視廣告審查中心還出版了詳盡的廣告指導(dǎo)說明，進一步闡明了英國廣告標準局對電視廣告的準則。

為了適應(yīng)不斷變化的管理形勢的需要，2003年12月，成立了傳播辦公室（Ofcam）。大體而言，傳播辦公室是一個既存廣播電視管理機制的綜合體，除了將原來的廣播局和獨立電視委員會的職責納入其中之外，還取代了電信辦公室、收音機電臺管理局，以及無線電傳播機構(gòu)。

廣告業(yè)的管理模式第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

從2011年3月1日起，英國廣告標準局的監(jiān)管范圍擴大至對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，負責監(jiān)管在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上做廣告的商業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)。

此外，英國還有代表英國廣告主的廣告人聯(lián)合會（ISBA）、代表電視界的獨立電視委員會協(xié)會（ITCA）、代表印刷媒體的報紙出版者協(xié)會（NPA）、代表雜志的期刊出版者協(xié)會（PPA）等，正是這些組織有效的自我約束和管理，從而保證了廣告市場的良性循環(huán)。

廣告業(yè)的管理模式第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

總體而言，英國廣告法律體系由歐盟法律、成文法和行業(yè)準則共同構(gòu)成。首先，英國的廣告法堅持與歐盟法律中有關(guān)廣告規(guī)則相一致的原則。

其次，英國廣告法規(guī)大量分散在各個部門法當中。英國政府在1889年《不當廣告法》和1907年《廣告法》的基礎(chǔ)上，于1925年正式頒布了英國《廣告法》。之后，該部《廣告法》的內(nèi)容不斷修訂和擴展。

廣告業(yè)的法律規(guī)制第一節(jié)英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、廣告業(yè)管理的成熟

從具體內(nèi)容上看，英國廣告法律主要禁止以下行為：

（１）不正當?shù)幕蚓哂衅垓_性的廣告；

（２）使用虛假或惡毒的、攻擊性的廣告用語；

（３）使用未經(jīng)證實或者無法證實的廣告敘述；

（４）妨礙公園、娛樂場所或者損及風(fēng)景地帶、鄉(xiāng)村風(fēng)景、公路、鐵路、水道、公共場所及任何有歷史價值的建筑物及場所的廣告行為；

（５）任何妨礙交通或?qū)煌óa(chǎn)生危害的廣告；

（６）人身移動廣告，如步行、騎馬、騎車在鬧市區(qū)做廣告；

（７）性病、百日咳、魚鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術(shù)廣告。

廣告業(yè)的法律規(guī)制2法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展

概況第二次世界大戰(zhàn)后，歐洲媒體中曾經(jīng)最強大也最繁榮的法國報業(yè)重新得以恢復(fù)和發(fā)展，并一度重現(xiàn)繁榮。但進入20世紀50年代之后，報紙發(fā)行低迷。與此形成鮮明對照的是，法國的雜志發(fā)行一直很穩(wěn)定，并伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展而繁榮。廣播電視廣告逐步放開，投放量長期居于第二位。進入21世紀之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告蒸蒸日上，打破了傳統(tǒng)的廣告投放格局。

第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戰(zhàn)后經(jīng)濟20世紀50年代至70年代初期，法國的經(jīng)濟發(fā)展比較平穩(wěn)。具體地來看就是，在1950-1959年間，經(jīng)濟實際增長率平均每年為4.8％，1960-1974年間，經(jīng)濟發(fā)展更為迅速，年平均增長率高達5.6％，超過美國、英國和聯(lián)邦德國，僅次于日本。

經(jīng)過25年左右較為順利的發(fā)展，特別是60年代至70年代初的較高速發(fā)展之后，進入70年代后期，法國經(jīng)濟各部門比例再現(xiàn)嚴重失調(diào)，生產(chǎn)和市場的矛盾日益尖銳。經(jīng)過不懈努力，到了80年代中期，法國經(jīng)濟已走出滯脹階段，進入經(jīng)濟低速增長和低通貨膨脹的新時期。

一、戰(zhàn)后法國經(jīng)濟的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戰(zhàn)后經(jīng)濟隨著法國工業(yè)現(xiàn)代化的進程，商業(yè)不斷向集中化和大型化發(fā)展，如大型百貨商店、大型超級市場、大商業(yè)中心等。

現(xiàn)代語境下的法國既是世界著名的時裝之都，也是香水之國，還是美食之鄉(xiāng)。僅巴黎就有2000多家時裝商店；法國還是世界第一香水大國，香水的產(chǎn)量占世界市場的68％；法國還是被公認的“西方美食大國”。歷代法國國王崇尚美食，使得法國名廚輩出。

一、戰(zhàn)后法國經(jīng)濟的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戶外廣告法國是一個歷史悠久而又十分重視藝術(shù)的國家，其戶外廣告有著鮮明的特色。

首先，法國的戶外廣告面積一般不大，大型廣告也只出現(xiàn)在商業(yè)繁華的中心地帶，廣告內(nèi)容多是本國的知名產(chǎn)品，比如汽車、服裝和香水等。

在巴黎，為了保持獨有的城市建筑風(fēng)格市政府對戶外廣告進行規(guī)范化管理，將各類戶外廣告用來美化、點綴巴黎城市景觀并提供商品文化信息，力求設(shè)置有序，布局合理。

二、戶外廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戶外廣告其次，法國重視戶外廣告的媒體創(chuàng)意。許多廣告設(shè)計新穎、制作考究，畫面具有戲劇性和藝術(shù)性效果，充分體現(xiàn)了法蘭西民族的優(yōu)秀藝術(shù)傳統(tǒng)。

在巴黎，除古建筑、雕塑、噴泉、綠地廣場外，店鋪的招牌也是一道亮麗的風(fēng)景。這些店招大都色彩典雅，錯落有致，富于生機，充滿法式的浪漫情調(diào)。

再者，法國的戶外廣告與城市環(huán)境高度和諧，既造型獨特，又能與街道、建筑和諧地融為一體，相得益彰，共同構(gòu)成城市的美麗景觀。

二、戶外廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戶外廣告隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，戶外廣告也在發(fā)生變化。一家法國廣告公司利用最新科技在巴黎市內(nèi)許多廣告牌及海報旁裝上發(fā)射器，借以向路人提供手機掃描購物折扣或下載服務(wù)信息。

如今，無論是在巴黎或外省，戶外廣告市場的經(jīng)營都實施了網(wǎng)絡(luò)化，廣告畫面越來越多地應(yīng)用諸如立體化、互動化、視頻化等各種手段來增強廣告的吸引力。

二、戶外廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國報刊第二次世界大戰(zhàn)后，法國的報業(yè)重新恢復(fù)和發(fā)展。政黨報紙明顯衰落，商業(yè)報紙上升至主體位置。

1944年9月，法國全境解放后，政府公布新聞?wù)D法令，規(guī)定戰(zhàn)時投降的報紙一律永久停辦，戰(zhàn)時地下的愛國報紙仍可公開發(fā)行；同時沒收了戰(zhàn)時投降的報紙的財產(chǎn)，用來資助戰(zhàn)后報業(yè)的發(fā)展，從而促進了戰(zhàn)后報紙的新繁榮。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國報刊經(jīng)過一系列調(diào)整，戰(zhàn)后繼續(xù)出版的舊報只有《費加羅報》《十字架報》《人道報》等幾家，其他則是新報，整個報壇呈現(xiàn)出良好的發(fā)展景象，但就發(fā)達程度而言，長期落后于美、日、德等國家。

但從20世紀50年代開始，法國報紙為普遍的漲價和發(fā)行量問題等所困擾，徘徊不前。

1952年巴黎的日報一下子減少了一半的數(shù)量，只剩下14家，外省僅有117家，也減少了幾十家。隨著電視的日益普及，報紙的作用逐漸下降，發(fā)行量呈下降之勢。在以后的幾十年間雖有過起伏，但總的情況不佳。不僅種數(shù)減少，而且銷量萎縮。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國報刊《世界報》1944年創(chuàng)刊，宣稱財政獨立，不依附任何報團，也不接受政府津貼，以向讀者及時提供全面而準確的新聞報道為編輯方針。該報是法國最有名的“質(zhì)報”。

面對激烈的競爭，2011年《世界報》實行了報業(yè)集團化，報紙發(fā)行量一度超過40萬份，但是從第二年開始，發(fā)行量持續(xù)下降，日常印刷量在30萬份左右。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國報刊《費加羅報》創(chuàng)辦于1854年，是法國歷史最悠久的報紙，號稱“法國中上階層的圣經(jīng)”。

其特點是篇幅大、頁數(shù)多，除正刊外還有兩個中心插頁，一個是用粉紅色紙印刷的經(jīng)濟?？?、一個是用黃色紙印刷的體育專刊。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國報刊法國的日報在很長時期內(nèi)曾經(jīng)是歐洲媒體中最強大也是最繁榮的，但從20世紀50年代開始，隨著電視的日益普及，報紙逐漸退居次位，其發(fā)行量呈萎縮之勢。

進入新世紀以來，隨著免費報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙遭到巨大沖擊。廣告商加大了對免費報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國雜志戰(zhàn)后的法國雜志出版一直興盛。雜志內(nèi)容豐富、種類多樣，涉及文化、體育、娛樂、政治、時尚等各個領(lǐng)域，尤其是時尚雜志，憑借法國時尚之都的地位被世界各國的時尚人士追捧。

法國的時尚雜志與眾不同，在世界時尚界居于領(lǐng)頭地位，也成為法國期刊發(fā)展的主力軍。正因為法國雜志國際知名度高、發(fā)行量大、發(fā)行范圍廣，廣告業(yè)普遍看好雜志的廣告效應(yīng)與前景，因而對雜志廣告的投入明顯超過報紙。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展法國雜志此外，以電視節(jié)目為主要內(nèi)容的周刊電視雜志發(fā)行量也很大。這些雜志的廣告量同樣很大，尤其是食品和香水廣告往往占據(jù)主要廣告版面。

法國的期刊穩(wěn)定在3000~4000種，其總發(fā)行量幾乎與報紙相等，而廣告收入遠遠超過報紙。在2004年，法國雜志以21億份的總銷量打破了世界紀錄。

三、報刊廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣播廣告與報紙等紙質(zhì)媒體在二戰(zhàn)后進入平緩發(fā)展階段不同，法國廣播電視業(yè)在戰(zhàn)后得到了較大的發(fā)展。收音機作為大眾接收傳播信息的新的工具進入尋常百姓家。

法國解放以后，法國政府頒布行政法規(guī)，取消了所有私人電臺的營業(yè)執(zhí)照，不再允許私人經(jīng)營廣播。政府成立了法國廣播電視局（RTF），它是國家公共機構(gòu)，也是具有商業(yè)性質(zhì)的國營企業(yè)，由新聞部領(lǐng)導(dǎo)，國家財政部提供資金（接收執(zhí)照費），領(lǐng)導(dǎo)全國的廣電行業(yè)。從此，法國開始了將近40年完全國營的廣播歷史，直到1982年。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣播廣告政府將全國的廣播電臺分為三種類型：

第一類為國營的廣播電臺，可以播放公共廣告、行業(yè)和社會團體的廣告，但是禁止播放商業(yè)性廣告。

第二類為所謂國境“周邊”電臺，這些電臺在戰(zhàn)后法國不允許播放廣告的時代，為了播放廣告而在國境周圍建立并成長起來。

第三類是1984年允許播放廣告以來急速發(fā)展起來的FM民間廣播臺。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣播廣告1968年10月，法國政府作出決定，允許國營電臺有限制地播放廣告。密特朗總統(tǒng)執(zhí)政后，法國議會于1982年7月通過新的廣播法《視聽傳播法》，允許開創(chuàng)私營電臺。

近年來，作為全國性的國營的法國國家電臺實現(xiàn)了經(jīng)營收入的較快增長。越來越多的法國人樂意選擇傾聽電臺，選擇它的自由、隨意和方便。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展電視廣告法國電視廣告起步較晚。1967年11月，法國議會通過了開放商業(yè)廣告的提案。1968年10月1日，法國電視臺正式播放了一則教育廣告。但法國新聞法起初規(guī)定，廣播電視業(yè)是公共服務(wù)部門，其壟斷權(quán)和經(jīng)營權(quán)屬于國家。電視廣告受到政府的限制。

1985年初，政府又宣布開放商業(yè)電視臺，使得私營廣播電臺和電視臺在20世紀80年代中期以后逐步發(fā)展起來，形成公營和私營并行的廣播體制。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展電視廣告法國電視臺分為公共電視和商業(yè)電視兩大類。政府規(guī)定：獨立的歐洲文化電視臺（ARTE）只能接受企業(yè)的節(jié)目贊助，不得播放商業(yè)廣告。其余電視臺則可以播放廣告。

民營電視臺一臺（TF1）原是公營電視臺，1987年后改為民營，發(fā)展很快?，F(xiàn)在是法國最大的商業(yè)電視臺。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展電視廣告1989年，法國議會再次修訂《廣播電視法》，成立了真正獨立的、有權(quán)威的視聽委員會，確立了比較成熟的廣播電視管理體制，有力地推動了私營和國營廣播電視有序競爭的局面。

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視運營商開始嶄露鋒芒。1996年4月，法國第一家數(shù)字衛(wèi)星電視臺“衛(wèi)星頻道”開播。幾天后，“衛(wèi)星數(shù)字電視臺”也宣告成立。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展電視廣告法國現(xiàn)共有四家全國性國營電視臺和三家全國性私營電視臺，有線電視20多家。法國電視廣告非常重視創(chuàng)意。例如，依云礦泉水是馳譽世界的法國品牌。1935年時，依云礦泉水第一次被推薦為“適合寶寶們飲用的完美礦泉水”。

四、廣播電視媒體廣告第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告從1996年法國出現(xiàn)第一條網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告以來，法國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢頭迅猛。

根據(jù)1997年的調(diào)查結(jié)果，該年法國網(wǎng)絡(luò)廣告費已達76萬歐元，增長率為59.3％。1998年，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)高速增長，營業(yè)額達1700萬歐元；1999年法國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額達7700萬歐元，繼續(xù)保持高速增長；2000年度法國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額達1億8400萬歐元，此后一直穩(wěn)步增長。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告作為法國電視廣告三大支柱的批發(fā)業(yè)、化妝品業(yè)和食品業(yè)，已經(jīng)開始大舉進軍網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。2006年法國各種廣告媒體平均僅增長了10.7％。

2010年，法國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度有所下降，沒有像歐美其他國家發(fā)展得那么迅速。廣告凈收入最多的媒體仍是電視（增長15.7％），而報紙、廣播、平面廣告等眾多媒體也使2010年成為獲利之年。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告代理公司萊昂·雷尼埃于1924年被任命為哈瓦斯廣告公司的董事長，他擔任此職直到1944年。其后，許多廣告公司按照“顧問公司”的新概念陸續(xù)被創(chuàng)建起來。

1934年，法國國有廣播電臺取消了廣告播出業(yè)務(wù)。于是，馬塞爾·布洛斯坦-布朗歇決定創(chuàng)辦一家自己的電臺。這就是后來發(fā)展成為第二次世界大戰(zhàn)前法國規(guī)模龐大的私人電臺的“城市電臺”。

六、廣告公司的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告代理公司1940年，法國貝當傀儡政府命令哈瓦斯的新聞業(yè)務(wù)必須從廣告業(yè)務(wù)中獨立出去。獨立出去的新聞業(yè)務(wù)成為后來的法新社，廣告業(yè)務(wù)在1958年構(gòu)成了哈瓦斯理事會。

20世紀60年代，法國廣告發(fā)展一度低迷，增長緩慢。其后，發(fā)展速度加快，進入繁榮期，整整一代新生的廣告公司和廣告人破土而出，在短短幾年的時間里，這些廣告公司就名列法國廣告公司的前茅，蜚聲國際廣告界。

六、廣告公司的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告代理公司1973年第一次石油危機發(fā)生，法國廣告支出增長停滯，直到三年以后，市場才得以恢復(fù)并重新煥發(fā)生機。經(jīng)濟困難加劇了競爭，投機的戰(zhàn)爭隨之打響，“新業(yè)務(wù)”在廣告公司占據(jù)了決定性的位置。

進入20世紀80年代，法國廣告業(yè)已經(jīng)達到相當發(fā)達的程度。就廣告經(jīng)營額而言，常常緊隨聯(lián)邦德國之后，排在世界第5或第6位。

六、廣告公司的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告代理公司在法國，本土公司的力量通常占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，排名一般在前三名。從1997年起，法國信息媒體部門的廣告費急劇增長，移動電話、衛(wèi)星數(shù)字電話等廣告投資增大，帶動了整個廣告業(yè)的發(fā)展。

法國統(tǒng)計及經(jīng)濟研究所2014年12月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，法國廣告行業(yè)最終收入為56.82億歐元，依然持續(xù)了下跌的趨勢，廣告的凈收入跌幅2.6％，但相比上年同期跌幅有所放緩。電視和電影方面的收入略有下降，與上年同期相比跌幅分別為0.8％和0.5％。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化成為一種發(fā)展趨勢。

六、廣告公司的發(fā)展第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告管理作為大陸法系國家的代表，法國對于廣告的管理一直實行以政府主導(dǎo)為主、以行業(yè)自律為輔的方法，法律、法規(guī)監(jiān)管體系較為完備。

法國最高視聽委員會（CSA）成立于1989年，是負責媒體業(yè)務(wù)監(jiān)控的國家最高職能管理機構(gòu)，其職責涉及保護視聽傳播的自由，包括多元化表達、兒童、母語、節(jié)日多元化、競爭和廣告控制，還負責為所有類型的頻道和頻率開播發(fā)放許可證，任命國營電視臺的負責人等。

七、廣告管理的完善第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告管理早在1905年法國就實行了防止欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)的法規(guī)，對虛假廣告進行嚴厲的制裁。

1968年，法國制定了《消費者價格表示法》《防止不正當行為表示法》，以及《禁止附帶贈品銷售法》等有關(guān)法律、法規(guī)，對廣告活動的內(nèi)容進行了嚴格的限制。

1973年12月頒布的《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》中第44條明確了虛假廣告罪的定義。1978年的《斯克里夫內(nèi)爾法案》增加了一條針對虛假廣告更為嚴厲的法規(guī)。

七、廣告管理的完善第二節(jié)法國現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告管理此外，法國還有針對特殊商品廣告及特殊內(nèi)容方面的專門法律、法規(guī)，這些法律、法規(guī)在許多方面稱得上是世界最嚴格的法律條文。

例如，法國是最早通過立法限制煙草廣告的國家。1976年，法國已通過《煙霧法條》，即開始限制煙草廣告。

法國實行事先廣告審查制度，主要由兩個系統(tǒng)承擔。一個是半官方的電視與廣播廣告審查機構(gòu)RFP。RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，負責審查廣告的真實性。一個是國家廣告聯(lián)盟下屬的BVP。BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織，站在消費者角度審查廣告內(nèi)容。

七、廣告管理的完善3德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展

1945年5月8日，法西斯德國宣布無條件投降，第二次世界大戰(zhàn)宣告結(jié)束。根據(jù)《雅爾塔協(xié)定》和《波茨坦協(xié)定》，德國分別由美、英、法、蘇四國占領(lǐng)，并由四國組成盟國管制委員會接管。柏林市也被劃分成四個占領(lǐng)區(qū)。

1948年6月，美、英、法三國占領(lǐng)區(qū)合并。1949年5月23日，合并后的西部占領(lǐng)區(qū)成立了德意志聯(lián)邦共和國。同年10月7日，東部的蘇占區(qū)成立了德意志民主共和國。

德國從此正式分裂為兩個主權(quán)國家，它們各自沿著不同的社會制度和經(jīng)濟體制發(fā)展。總的來講，發(fā)展比較迅速，經(jīng)濟實力大為增強。

戰(zhàn)后德國第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展為了盡快恢復(fù)德國經(jīng)濟，西方占領(lǐng)國采取了“重建德國”的方針。

1948年6月20日，西方占領(lǐng)國開始在三個占領(lǐng)區(qū)實行單獨的貨幣改革，成立德意志聯(lián)邦銀行，發(fā)行和監(jiān)督新的貨幣。

在西方的援助下，聯(lián)邦德國的經(jīng)濟迅速恢復(fù)和發(fā)展，并逐步建立起市場經(jīng)濟體制，走上了所謂的“第三條道路”。對立與統(tǒng)一一、從兩德對立到再度統(tǒng)一第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戰(zhàn)爭已經(jīng)遠去，傷痛已經(jīng)愈合之后，德國經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)奇跡。1948-1952年間，聯(lián)邦德國的工業(yè)生產(chǎn)增長了11％，國民生產(chǎn)總值增長了67％，達到約320億美元。整個20世紀50年代至1967年，年均國民生產(chǎn)總值增速近8％，達到890億美元，躍居歐洲第一。

私人消費活躍，機器和設(shè)備等的固定資產(chǎn)投資旺盛，汽車、化學(xué)和電器工業(yè)東山再起，成為歐洲工業(yè)中的巨頭。出口增長迅猛，成為僅次于美國的出口大國，從而創(chuàng)造了著名的“經(jīng)濟奇跡”

對立與統(tǒng)一一、從兩德對立到再度統(tǒng)一第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展統(tǒng)一之后的德國領(lǐng)土擴大了1/3，人口增加了1/4，經(jīng)濟規(guī)模和商品市場空前擴大，為經(jīng)濟的長遠發(fā)展提供了更大的回旋余地。

幾十年來，德國逐漸成為高度發(fā)達的工業(yè)國家，經(jīng)濟總量位居歐洲首位，世界第四，僅次于美國、中國和日本。貿(mào)易出口額長期高居世界第一，被譽為“出口冠軍”。

進入新世紀，德國經(jīng)濟持續(xù)增長，就業(yè)市場繁榮，工資收入提高，居民購買力增強，消費極其活躍。以購買力平價水平來看，德國是世界第五大經(jīng)濟體。

對立與統(tǒng)一一、從兩德對立到再度統(tǒng)一第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展德國的戶外廣告媒體發(fā)達，形式多樣，創(chuàng)意獨特，不僅宣傳著各種產(chǎn)品，而且裝點著城鎮(zhèn)的風(fēng)貌。德國的展覽會和訂貨會在世界上非常有名，主要的城市都有訂貨會會場，每年要召開大約90次國際訂貨會，而在訂貨會中，戶外廣告是效果很好的廣告媒體。廣告柱廣告：

20世紀50年代后，廣告柱內(nèi)部安裝電燈，效果顯著受到普遍歡迎。

戶外廣告二、戶外媒體廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展

進入新世紀以來，德國戶外廣告發(fā)展如日中天。比較大的戶外廣告公司有SP、戎馬。威娜化妝品廣告富于創(chuàng)意（見教材）。

戶外廣告二、戶外媒體廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展納粹德國投降后，原來的德國通訊社瓦解，廣播電臺癱瘓，法西斯報紙一律停辦，凡與納粹有聯(lián)系的人都不能辦報，報紙創(chuàng)辦前必須向盟軍登記，經(jīng)許可后才可辦報。

1949年9月21日，盟軍宣布廢除許可證制，除法西斯分子之外的德國人均可自由辦報。新法保障了新聞自由，出版報紙不再需要特別許可證，報紙活動也不再受到行政干預(yù)和檢查。

報紙媒體廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展新法實施后的最初10年，報紙發(fā)展迅猛，數(shù)量上升到約1500種，其中政黨報紙下降到20％，大大少于戰(zhàn)前。20世紀60-70年代后發(fā)展趨緩，并出現(xiàn)了明顯的兼并集中趨勢。

到80年代，已經(jīng)涌現(xiàn)出了施普林格報團等十大報團，這十家報團的發(fā)行量占全國總數(shù)的55.25％，僅最大的施普林格報團，其發(fā)行量就占全國總量的30.21％。截至統(tǒng)一前夕，聯(lián)邦德國日報有1300多種。

報紙媒體廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展在蘇聯(lián)占領(lǐng)區(qū)成立的德意志民主共和國不允許公民個人辦報，只準受認可的德國黨派、團體辦報，如《新德意志報》等。截至1990年，民主德國有日報39家，周報31家，總發(fā)行量900多萬份。

統(tǒng)一后的德國發(fā)行的全國性報紙、地方報紙共有1400種以上，其中有424家在報紙發(fā)行量審查機構(gòu)（IVW）登記，每天總發(fā)行量在3000萬份以上。

報紙媒體廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展進入新世紀之后，德國報紙的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，那就是廣告銳減。以往，報社的收入2/3靠廣告，1/3靠發(fā)行。據(jù)德國報紙發(fā)行人協(xié)會的數(shù)據(jù)，自2001-2003年的廣告危機以來，報社業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開始發(fā)生重大變化。日報的廣告收入在2003年繼續(xù)走低，同比下降9.8％，為45億歐元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，整個德國報業(yè)遭遇了“寒冬”。20129月，有著93年歷史的德國老牌報紙《紐倫堡晚報》宣布停刊，從而推倒了德國紙媒倒閉的第一張多米諾骨牌。在接下來的幾個月中，多家有著悠久歷史和廣泛影響的大報相繼關(guān)閉。

報紙媒體廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展德國的雜志與其他歐洲國家相比更為豐富，對國民生活的影響力和滲透度也比較高，長期保持著德國第二大廣告媒體的地位。德國雜志市場中僅公眾性質(zhì)和專業(yè)興趣性質(zhì)的雜志就達數(shù)千種。

在德國統(tǒng)一前夕，德意志聯(lián)邦共和國有500多家專業(yè)雜志、600多家教會和企業(yè)報刊。統(tǒng)一后，德國發(fā)行的雜志約9400種，其中1810種在報紙發(fā)行量審查機構(gòu)（IVW）中登記過。德國的雜志可以分為四類：一般雜志、電視指南雜志、女性雜志，以及一些專門期刊。

雜志媒體廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展新世紀以來，德國公眾雜志的廣告總收入也在走下坡路。2009年上半年下降了15.6％，減少到17億歐元，而且印數(shù)也減少了，與2008年相比減幅大約為1.8％。

許多雜志社試圖通過非同尋常的、新的方案來贏得讀者和廣告客戶的注意力，而且非常有成效。其中一個明證是一家位于明斯特的獨立小型雜志社的另類生活方式雜志《鄉(xiāng)村樂趣》的成功。

雜志媒體廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展戰(zhàn)后，駐守聯(lián)邦德國的美英法盟軍與聯(lián)邦德國民主派的代表共同商討恢復(fù)廣播節(jié)目的問題。最后，雙方同意實行既不同于國營又不同于商營的公營制度。

而且，決策者認為，廣播作為一種文化工具，應(yīng)該交由地區(qū)政府管理，而不是由中央政府統(tǒng)一控制。于是，郵電部對廣播的控制基本結(jié)束了，各州廣播電視公司根據(jù)所在州的法律對廣播電視事業(yè)進行管理。

廣播媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展1948年，按照德國各州的地域邊界和同盟國的勢力范圍，在各州法律的基礎(chǔ)上誕生了6個區(qū)域性的公共廣播電臺：西北德廣播電臺（NEDR）、不來梅廣播電臺（RB）、黑森廣播電臺（HR）、西南廣播電臺（SWF）、南德廣播電臺（SDR）和巴伐利亞廣播電臺（BR）。

最初的廣播公司都是地方公營的。但是，各州發(fā)展相當不平衡。一些州之間人口數(shù)量和收入懸殊，但接收費的標準卻相同。為了解決這個問題，1950年6月9日，各州廣播公司達成協(xié)議，決定成立一個全國性的聯(lián)合組織，定名為“聯(lián)邦德國公營廣播事業(yè)聯(lián)會”，簡稱“德廣聯(lián)”（ARD），通過交換節(jié)目和重新分配收入，建立一種全國性的廣播網(wǎng)。

廣播媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展20世紀80年代以來，德國在廣播制度上開始實行“雙軌制”，即公共廣播與私營廣播并存。除了對外廣播的國家電臺外，專門對內(nèi)廣播的全國性電臺是沒有公營的。

公共廣播電臺也可以播放廣告，但星期天、節(jié)日不能播放廣告。在公共廣播電臺中，覆蓋了幾個州的有26家。在廣告方面，私營廣播電臺更受廣告主的歡迎。

廣播媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展德國統(tǒng)一后，民主德國的廣播電視體制向聯(lián)邦德國的體制轉(zhuǎn)變，公共廣播公司增加了勃蘭登堡東德廣播電視公司（RBB）和中德廣播電視公司（MDR）。

1991年8月31日，16個州共同簽訂了《統(tǒng)一德國全國廣播電視協(xié)定》，確認德國實行二元的廣播電視體制。德國擁有深厚的廣播傳統(tǒng)，即使在新媒體蓬勃發(fā)展、傳統(tǒng)媒體面臨變革和轉(zhuǎn)型的今天，廣播也并未衰落。

廣播媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展1945年，德國戰(zhàn)敗投降，電視器材被查封沒收，7年之后，1952年圣誕節(jié)，位于漢堡的西北德廣播公司首先開辦電視業(yè)務(wù)，其他廣播公司紛紛仿效，此后各個州的廣播公司都改名為廣播電視公司。

第二年，各廣播電視公司集體通過了《聯(lián)邦德國廣播電視公司條例》，決定聯(lián)合制作電視節(jié)目，并提供一定比例的地方性節(jié)目，合辦全國性的電視網(wǎng)。

電視媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展1954年，各州廣播電視公司在聯(lián)邦德國公營廣播事業(yè)聯(lián)會（ARD）的名義下，開始了松散的聯(lián)合，共同經(jīng)營電視的“第一頻道”。

1954年11月1日，ARD正式播出電視節(jié)目。然而，當1956年公營電視開播廣告時，廣告投放過多，引起了廣泛的爭議。后來，廣告被限制在幾個小的板塊中，也沒有一個電視臺敢于中斷節(jié)目插播廣告。

電視媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展1961年聯(lián)邦德國各州決定成立第一個公營電視臺，既非國營又不受限于任何一州，而是方便觀眾做出更多的文化和娛樂選擇。1963年4月，德國電視二臺（ZDF）開播。從1964年起，ARD又開辟第三電視網(wǎng)，分五個地區(qū)播放地方性的電視節(jié)目。

到了80年代，商業(yè)性電視的發(fā)展打破了單一公營廣播電視一統(tǒng)天下的局面。各州紛紛通過媒體法和傳播法，允許開辦依靠廣告收入支持經(jīng)營的私營商業(yè)廣播電視臺。商業(yè)性電視節(jié)目不斷增加，原先的廣告規(guī)定被迫修改。

電視媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展自90年代起，德國廣告不斷從公共電視臺流向商業(yè)電視臺。從公營壟斷過渡到商業(yè)競爭以后，公共電視臺的廣告來源逐步萎縮。

2002年，ARD僅占全國電視廣告收入的2.6％，ZDF占2.1％。公共電視臺的財政危機在加劇。但德國的公共廣播電視體制已經(jīng)有50多年的歷史了，形成了一套完整的運作方式。所以，盡管面臨民間電視臺的激烈競爭，公共電視臺卻并不驚慌失措，仍穩(wěn)健前行。

電視媒體廣告四、廣播電視廣告第三節(jié)德國現(xiàn)代廣告的發(fā)展艾維邑動（Avazu），Avazu于2009年成立于德國，同年在文萊、香港、上海設(shè)立分公司。德國的技術(shù)型全案互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。艾維邑動屬于AvazuInc.旗下四個子品牌之一,Avazu旗下有AvazuNetwork,AvazuDSP,艾維邑動以及威奔廣告.Avazu艾維邑動作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的整合營銷專家，提供SEM搜索引擎營銷、MediaBuying媒體購買、以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。廣告公司五