手機行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展建議分析

（工商管理專業(yè)）本科畢業(yè)論文

手機行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析和發(fā)展建議（2021）1手機行業(yè)戰(zhàn)略選擇分析企業(yè)戰(zhàn)略的選擇是涉及企業(yè)全局性、長遠性、基本性問題，是一個自上而下的整體性規(guī)劃的過程，是企業(yè)發(fā)展和取得競爭優(yōu)勢的基石。1.1多元化戰(zhàn)略選擇手機行業(yè)為了達到提升市場份額和市場占有率的目的，必須要實施多元化戰(zhàn)略，一方面規(guī)避經(jīng)營的風險，另一方面能及時開拓新的手機市場。1.1.1產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略選擇手機行業(yè)的發(fā)展需要多元化因素去滿足市場需求，多元化的產(chǎn)品，豐富而緊密聯(lián)系的產(chǎn)品結構，會增強消費者對于手機企業(yè)的依賴程度。很多人覺得小米公司做手機產(chǎn)品不夠專一，在涉足手機產(chǎn)品的同時，做小米電視、電飯煲、路由器等等一系列非手機類產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)普及的當今，小米公司實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，跨越多種行業(yè)，將旗下的所有產(chǎn)品都深度整合到MIUI系統(tǒng)中，增加用戶粘度。產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略要求手機企業(yè)認清互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，深度整合產(chǎn)品結構，不斷開發(fā)新的手機產(chǎn)品、建立多元的手機產(chǎn)品市場營銷體系，專業(yè)化經(jīng)營的手機企業(yè)已經(jīng)不能滿足增加用戶忠誠度和提升品牌知名度的要求。產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略不僅能夠加快資源整合，避免稀缺資源的浪費，還能降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。1.1.2市場多元化戰(zhàn)略選擇單一的手機市場已經(jīng)趨于飽和，在以移動互聯(lián)網(wǎng)為中心的新時代，手機企業(yè)要發(fā)展相關市場多元化戰(zhàn)略和不相關市場多元化戰(zhàn)略，集中整合產(chǎn)品市場布局。手機行業(yè)需要依據(jù)行業(yè)特點，制定以手機業(yè)務為中心，適應手機產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的相關市場多元化戰(zhàn)略，增加手機產(chǎn)品種類，利用研發(fā)新的科學技術，銷售不同種類的手機產(chǎn)品。不僅制造手機產(chǎn)品，而且也要布局與手機產(chǎn)品有關的新市場，例如路由器產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)開關、智能電飯煲、互聯(lián)網(wǎng)電視等等，以手機為中心，不斷輻射相關市場，擴大手機企業(yè)的經(jīng)營范圍。手機企業(yè)通過收購、兼并相關企業(yè)的形式，在業(yè)務層次拓展到其他行業(yè)，不以手機市場為依托，跨越不同的行業(yè)。例如，手機企業(yè)尋求自身發(fā)展突破，布局PC產(chǎn)品和進入金融市場，PC和金融是與手機行業(yè)在技術、市場毫不相關的兩個行業(yè)，但存在著巨大的利潤空間，能夠使手機企業(yè)建立不相關市場文化和更新市場布局架構。（由于實施不相關市場多元化戰(zhàn)略存在較高的風險性，對于企業(yè)的綜合實力要求較高，只適用于實力較為雄厚的手機企業(yè)。）1.2國際化戰(zhàn)略選擇由于我國手機市場趨于飽和，國內(nèi)手機企業(yè)的產(chǎn)能遠遠超過當前國內(nèi)的需求，庫存問題加大了手機企業(yè)的經(jīng)營成本，出口是最好的解決方案。小米、華為、OPPO、VIVO、中興、聯(lián)想、一加等手機廠商都將國際化戰(zhàn)略定制到企業(yè)未來五年發(fā)展規(guī)劃中。2015年，我國手機出口13.46億部，同比增長2.4%，出口價值為1237億美元，手機產(chǎn)品出口成為出口額最大的商品。根據(jù)國際電信聯(lián)盟ITU統(tǒng)計，2015年全球手機用戶達到70.98億，比對國內(nèi)手機用戶13億，國際手機市場有著強勁的市場需求。目前，全球經(jīng)濟走向了緩慢復蘇，手機行業(yè)走出低谷時期，面對著擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰H市場，特別是發(fā)展中國家市場。對于國內(nèi)手機企業(yè)來說，將內(nèi)銷轉出口，消化庫存難題，在利用高性價比的優(yōu)勢的基礎上，鞏固現(xiàn)有國內(nèi)市場，努力拓寬國際手機市場，依靠出口優(yōu)勢解決行業(yè)內(nèi)庫存過剩難題是必然的選擇。2014年，由財務部、工信部等五部委聯(lián)合發(fā)出下調3G、4G手機出口退稅方案調整，支持和鼓勵中國手機企業(yè)出口，從宏觀角度和國家政策扶持方面，降低手機企業(yè)出口阻力和提升手機企業(yè)出口能力，為手機企業(yè)海外投資、拓展國際市場、提升國際競爭力創(chuàng)造了良好的環(huán)境。1.3差異化戰(zhàn)略選擇縱觀國內(nèi)整體手機市場，存在著嚴重的同質化問題，類似的外觀設計，相似的手機功能，較低的手機識別度，嚴重降低了手機產(chǎn)品的競爭力。雖然手機行業(yè)的生產(chǎn)成本在不斷地上漲，但是手機企業(yè)想要由中低端市場向高端市場轉變，必然要采取差異化戰(zhàn)略，方可在行業(yè)內(nèi)形成獨特的競爭優(yōu)勢。1.3.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是手機企業(yè)在向高端市場的擴張過程中普遍的戰(zhàn)略選擇，不僅能夠給企業(yè)帶來可觀的利益，也可以緩解供方和買方壓力，同時，降低消費者對于手機價格的敏感度。產(chǎn)品差異化帶來的更多的好處是，差異程度高的手機產(chǎn)品能為手機企業(yè)帶來更高的產(chǎn)品溢價，是進入高端手機市場最有力的戰(zhàn)略形式。新的消費主體的出現(xiàn)和消費觀念的轉變，消費者已經(jīng)完成了從原始消費行為向先進、時尚型消費行為的轉變，消費者對于差異性手機產(chǎn)品更加具有傾向性。手機企業(yè)為了滿足市場變化的新需求，同時，也為了體現(xiàn)企業(yè)在創(chuàng)新方面的能力，樹立各自品牌產(chǎn)品的差異性，在外觀、設計方面做了充足的投入，窄邊框、雙攝像頭、曲面屏、2.5D弧度玻璃等等成為更具有吸引力的新元素成為消費者的優(yōu)先選擇。2015年，努比亞發(fā)布了無邊框手機Z11，2.5D弧度前面板玻璃通過光學折射的原理達到了無邊框的視覺效果，且屏幕完美呈現(xiàn)了息屏美學，成為消費者熱捧的手機產(chǎn)品。1.3.2服務差異化戰(zhàn)略選擇服務差異化是手機企業(yè)采取的有別于行業(yè)內(nèi)競爭對手在內(nèi)容、渠道和形象等方面的差異化特點，突出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。手機企業(yè)通過培養(yǎng)高素質的員工，對消費者提供細致的服務和細心解答消費者的各類問題，并為消費者提供自由、和諧的購物環(huán)境，無形中與消費者建立密切的聯(lián)系，將無形服務有形化，形成區(qū)別于競爭對手的服務優(yōu)勢，在高水準的產(chǎn)品服務管理理念下，降低競爭對手復制服務程序的可能性。根據(jù)外媒的消費者行為調查，80%的美國顧客會選擇蘋果的AppStore零售店去購買蘋果產(chǎn)品，原因在于，蘋果零售店設有一項為消費者服務的天才吧和別具一格的產(chǎn)品展示臺，為顧客傳授有關產(chǎn)品的知識和技術服務，增添人性化的體驗，服務方式的變革，提升了消費者對于蘋果產(chǎn)品的喜愛程度。2手機行業(yè)戰(zhàn)略選擇過程中的建議2.1突破貿(mào)易壁壘難題雖然我國2001年加入WTO（世界貿(mào)易組織），但是由于2008年經(jīng)濟危機的余波仍未徹底消散，世界各國依然樹立了很高的貿(mào)易壁壘，實施貿(mào)易保護，限制進出口，用以保證本國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。經(jīng)濟和貿(mào)易全球化趨勢進一步加強，國內(nèi)手機市場趨于飽和，實施國際化戰(zhàn)略是手機企業(yè)尋求新發(fā)展機會的當務之急。企業(yè)在實施國際化戰(zhàn)略過程中，要積極尋求與政府和國際組織建立良好的溝通和協(xié)調關系，促進與國際市場的對接，并與國外零售企業(yè)建立良好的合作伙伴關系，最大程度的降低貿(mào)易壁壘的阻礙。2.2差異化戰(zhàn)略選擇中的建議2.2.1杜絕盲目差異化由于沒有提前對市場需求和消費者消費喜好心理變化進行有效的預測評估，企業(yè)技術進步與行業(yè)發(fā)展不協(xié)調，導致手機企業(yè)在企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定實施過程中，為了擴大同競爭對手之間的競爭優(yōu)勢，忽視了差異化戰(zhàn)略實施以滿足市場需求、有能力引領行業(yè)發(fā)展方向兩個條件，盲目實施差異化戰(zhàn)略。導致新產(chǎn)品低于或者高于市場需求，不僅沒有擴大競爭優(yōu)勢，反而不被消費者和市場接受，被競爭對手遠遠超過。盲目差異化的弊端在于錯誤預估手機新產(chǎn)品的市場定位，致使新產(chǎn)品的上市就遭到市場排斥和消費者的冷眼旁觀。手機企業(yè)應該做出充分的市場調研，雖然市場需要亮人眼球的新品去刺激消費者，但是要充分考慮科技的進步是否與市場發(fā)展水平和消費者的認知一致，不能盲目改變手機行業(yè)規(guī)則和發(fā)展規(guī)律，有前瞻性，不可激進。當然，蘋果公司是一個例外，作為手機行業(yè)發(fā)展的風向標，且公司規(guī)模為全球第一，企業(yè)綜合實力非普通手機企業(yè)可比，在制定和改變行業(yè)規(guī)則方面有一定的承擔風險的能力，例如摒棄傳統(tǒng)的USB充電接口采用Type-C接口、取消3.5mm耳機接口等等。2.2.2規(guī)避單一差異化單一差異化一方面與手機企業(yè)的綜合實力相關聯(lián)，換言之，單一差異化是手機企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略過程中被動出現(xiàn)的問題。單一差異化問題往往出現(xiàn)在手機企業(yè)發(fā)展初期階段，手機企業(yè)缺乏資金鏈、技術的支持、品牌效應和品牌規(guī)模較小，不能滿足企業(yè)多元差異化的發(fā)展需求，無法主動實施多元差異化戰(zhàn)略。例如錘子手機，企業(yè)處于上升發(fā)展階段，遇到了手機行業(yè)群雄割據(jù)的階段，企業(yè)規(guī)模和品牌影響力小，消費者不認同羅永浩（錘子手機創(chuàng)始人）的“情懷營銷”。對于單一差異化問題，手機企業(yè)要布局長遠性和整體性的發(fā)展，提高對手機市場的認知，不僅在產(chǎn)品設計和服務方面實施差異化，更要對市場有差異化發(fā)展的認知，明確企業(yè)差異化戰(zhàn)略的長遠目標，在手機企業(yè)發(fā)展過程中，逐漸將企業(yè)發(fā)展使命與差異化戰(zhàn)略相融合。2.2.3解決差異化戰(zhàn)略與市場份額、成本的矛盾邁克爾·波特認為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取更高的市場份額的活動相矛盾，要求企業(yè)對于差異化戰(zhàn)略的排他性有所準備，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略活動中總是伴隨著很高的成本代價。差異化戰(zhàn)略的排他性就像基督教徒只能信仰基督教而不能信仰其他教派。差異化戰(zhàn)略與市場份額和成本之間的矛盾問題是必然要解決的難題。目前，我國手機企業(yè)高端手機一般是使用成本較為昂貴的零部件。小米發(fā)布的面向高端手機市場的小米5，首次采用陶瓷機身，由于陶瓷技術工藝較為復雜，良品率較低，難以形成規(guī)?；a(chǎn)，且前期成本的投入在手機生產(chǎn)沒有形成規(guī)?；昂茈y收回，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了較為嚴重的阻礙。市場滿足程度較低引起了“蝴蝶效應”，消費者滿意程度降低，導致品牌形象受損；良品率無法得到保證，隨著市場熱度的衰退，替代品搶走了潛在客戶，降低了新品的市場占有率；前期大量生產(chǎn)成本的投入，面對高市場反應低市場回饋，減少了小米公司的預期盈利。實施差異化戰(zhàn)略，不是讓手機企業(yè)忽視與成本和市場占有率之間的矛盾關系，手機企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略要注意加強與客戶之間的溝通和聯(lián)系，不斷增強客戶忠誠度，同時增加技術研發(fā)，以及與供應商之間的效率溝通，提升生產(chǎn)效率，降低手機企業(yè)生產(chǎn)成本，盡可能在新品發(fā)布初期能以最迅捷的方式占領市場，從而最小化的降低差異化戰(zhàn)略與市場占有率和成本之間的矛盾。2.3基于營銷戰(zhàn)略選擇的建議2.3.1基于營銷4P的建議（1）產(chǎn)品策略：根據(jù)手機市場的不同和消費者消費能力的不同，手機企業(yè)已經(jīng)建立面向低端、中端、高端三個市場的全面手機市場布局，手機企業(yè)不斷完善產(chǎn)品市場分布，充分利用產(chǎn)品布局結構和產(chǎn)品優(yōu)勢，為消費者提供個性定制化服務和多樣化服務，形成具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維的產(chǎn)品策略。（2）定價策略：手機價格選擇往往是消費者第一考慮要素，價格過高超出消費者的消費能力，使得消費者選擇具有高性價比的競爭產(chǎn)品；價格過低，拉低企業(yè)形象和降低品牌價值，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展?！爸杏怪馈蓖瑯舆m用于手機行業(yè)，手機企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的市場定位采取合理的定價規(guī)則，例如，我國中端手機市場價格在1999元～3499元價格區(qū)間，中端手機即不低于最低價格，也不高于最高價格。手機企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的差異性，形成獨具風格的定價策略，小米公司的年度旗艦往往定價在具有超高性價比的1999元價位，在行業(yè)內(nèi)不出其二。（3）渠道策略：手機企業(yè)的營銷渠道有很多種，如實體廣告投放、網(wǎng)絡廣告投放、電視廣告投放以及隱性廣告投放等等。營銷渠道的選擇是手機企業(yè)運用最小的營銷成本獲取最大化收益的有效途徑。營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品策略和價格策略而制定的，手機企業(yè)結合不同產(chǎn)品的市場布局和價格結構，充分利用有效的分銷渠道，建立符合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道策略。2015年5月，華為跟京東簽訂戰(zhàn)略合作，簽約規(guī)模100億，在京東商城開設一家自營旗艦店，由B2B轉向B2C，利用京東商城的渠道優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢，探索新的營銷渠道模式。（4）促銷策略：手機行業(yè)傳統(tǒng)的促銷策略普遍采取手機企業(yè)通過與國內(nèi)運營商合作，采取線下價格促銷方式，提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度，但是隨著電商平臺和第三方物流的發(fā)展，手機行業(yè)已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)的線下促銷向線上線下集中促銷模式的轉變，手機企業(yè)充分利用物聯(lián)網(wǎng)，積極向O2O企業(yè)轉型。利用自建銷售體系、電商平臺、微營銷和自營銷同時展開線上線下營銷策略，潛移默化的向消費者提供促銷信息，從而提升品牌知名度、擴大品牌影響力。2.3.2去除“饑餓營銷”弊病“饑餓營銷”策略是手機企業(yè)常用的營銷手段，手機企業(yè)在新品發(fā)售前期進行產(chǎn)品預熱活動，大肆的廣告宣傳，吸引消費者，再通過可以降低產(chǎn)能，操控供求關系、制造供不應求的假象。手機企業(yè)采取饑餓營銷策略的本質是在于吸引具有“剛性需求”的潛在消費者、提高品牌附加價值、樹立高價值的品牌形象。然而隨著手機市場趨于飽和，手機市場競爭的加劇，手機行業(yè)的發(fā)展向著更高層次的規(guī)?；l(fā)展，饑餓營銷的弊端也在產(chǎn)能日益充足的今天顯現(xiàn)出來。隨著行業(yè)內(nèi)競爭激烈程度的加劇、消費者心態(tài)逐漸走向成熟、替代品的競爭力不斷提高、供應鏈供給能力的大幅提高，饑餓營銷已經(jīng)不能起到增加客戶黏性的作用，反而實施饑餓營銷策略的手機企業(yè)，使得消費者等待時間過長，產(chǎn)生失望心理反應，致使?jié)撛诳蛻魜G失，以至于喪失市場份額和降低品牌形象。手機企業(yè)應在消費者正常的期望心理周期內(nèi)適度的采取饑餓營銷策略，將消費者的需要轉變?yōu)橛?，將欲望轉變?yōu)樾枨?，從而達到新產(chǎn)品的銷售預期。當新產(chǎn)品在市場有了一定的知名度，手機企業(yè)應及時更新企業(yè)營銷策略，鋪設合理的營銷網(wǎng)絡布局，提高物流作業(yè)水平，保證新產(chǎn)品