消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 課件 第15章　神經(jīng)營(yíng)銷

第15章神經(jīng)營(yíng)銷15.1神經(jīng)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)15.2神經(jīng)營(yíng)銷的理論框架和模型15.3神經(jīng)營(yíng)銷的研究范式和路徑15.4神經(jīng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)第15章神經(jīng)營(yíng)銷本章要回答的主要問(wèn)題有：1.如何“讀懂”消費(fèi)者的大腦？2.什么是神經(jīng)營(yíng)銷？3.神經(jīng)營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)和局限？4.我們的大腦如何與情緒和認(rèn)知聯(lián)系？5.如何進(jìn)行神經(jīng)營(yíng)銷研究？6.怎樣將神經(jīng)營(yíng)銷用于實(shí)踐？營(yíng)銷工具箱神經(jīng)科學(xué)的研究手段可以測(cè)評(píng)產(chǎn)品、服務(wù)或廣告的效果，做出優(yōu)化選擇。小樣本的神經(jīng)測(cè)度的市場(chǎng)預(yù)測(cè)力絲毫不遜色于行為測(cè)度。對(duì)于體驗(yàn)性產(chǎn)品，比如音樂(lè)和廣告，其市場(chǎng)預(yù)測(cè)力還要優(yōu)于行為測(cè)度。15.1.1神經(jīng)營(yíng)銷的含義15.1.2神經(jīng)營(yíng)銷的特點(diǎn)15.1神經(jīng)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)15.1.1神經(jīng)營(yíng)銷的含義重要技術(shù)腦電圖（EEG）腦磁圖（MEG）功能性磁共振成像（fMRI）經(jīng)顱磁刺激（TMS）眼動(dòng)追蹤（ET）面部肌電圖（fEMG）皮膚電導(dǎo)（SC）營(yíng)銷工具箱在選擇神經(jīng)營(yíng)銷相關(guān)測(cè)量技術(shù)時(shí)，首先需要確定實(shí)驗(yàn)或?qū)嵺`的目的，同時(shí)也需要考慮成本和便攜性。另外，在一些復(fù)雜情況下，可以考慮使用一些侵入式技術(shù)，比如正電子發(fā)射斷層掃描技術(shù)。神經(jīng)測(cè)度的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：準(zhǔn)確性豐富性敏感性15.1.2神經(jīng)營(yíng)銷的特點(diǎn)神經(jīng)測(cè)度的三個(gè)局限：邏輯陷阱范式缺陷成本壓力15.1.2神經(jīng)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷工具箱在神經(jīng)營(yíng)銷相關(guān)研究和實(shí)踐中，需要認(rèn)真選擇神經(jīng)測(cè)度。同時(shí)，相比于其他研究方法，它要求更加嚴(yán)密的邏輯推導(dǎo)和更加精巧的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，可以結(jié)合多種實(shí)驗(yàn)分析方法，定位腦區(qū)，并構(gòu)建它與心理度量之間的關(guān)系，同時(shí)保證自然性和真實(shí)性。經(jīng)典和前沿研究15-1：價(jià)格決定味道：解密安慰劑效應(yīng)研究背景：希望無(wú)藥理學(xué)成分的“安慰劑”促進(jìn)康復(fù)葡萄酒實(shí)驗(yàn)：價(jià)格的魔力&大腦的秘密價(jià)格不僅僅是商品成本的反映，可以直接影響消費(fèi)者的感知和滿足定位出大腦的獎(jiǎng)賞敏感區(qū)15.2.1腦科學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)15.2.2情緒系統(tǒng)與神經(jīng)科學(xué)15.2.3認(rèn)知系統(tǒng)15.2神經(jīng)營(yíng)銷的理論框架和模型15.2.1腦科學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)15.2.1腦科學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷工具箱不同腦區(qū)參與不同功能，在探索消費(fèi)者心理時(shí)，可以重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)腦區(qū)，比如內(nèi)外側(cè)前額葉、眶額皮層、顳頂聯(lián)合皮層、前側(cè)扣帶回、伏隔核和前側(cè)腦島等，同時(shí)需要理解各腦區(qū)是如何工作的以及它們之間的相互聯(lián)系。15.2.2情緒系統(tǒng)與神經(jīng)科學(xué)社會(huì)性體驗(yàn)與生理性體驗(yàn)的同源性想象體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)的相似性自我體驗(yàn)與他人體驗(yàn)的共振性營(yíng)銷工具箱大腦采用類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工社會(huì)性和生理性的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)，處理想象的和真實(shí)的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)，以及理解自己的和他人的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)，但獎(jiǎng)賞和懲罰敏感區(qū)只是為了便于理解而做出的一種大致的分類。事實(shí)上，人類的情緒系統(tǒng)要比這復(fù)雜得多。15.2.3認(rèn)知系統(tǒng)自我認(rèn)知他人認(rèn)知認(rèn)知監(jiān)控營(yíng)銷工具箱大腦采用類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工社會(huì)性和生理性的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)，人腦的內(nèi)側(cè)前額葉與自我的加工顯著相關(guān)；個(gè)體傾向于以一種以己度人的方式揣度他人，其內(nèi)側(cè)前額葉在揣度他人的想法時(shí)同樣激活，除了內(nèi)側(cè)前額葉，顳頂聯(lián)合皮層在個(gè)體的換位思考中起著不可或缺的作用；前側(cè)扣帶回負(fù)責(zé)認(rèn)知監(jiān)測(cè)，而外側(cè)前額葉負(fù)責(zé)認(rèn)知調(diào)控。經(jīng)典和前沿研究15-2：品牌人格化？研究背景：品牌與人格fMRI實(shí)驗(yàn)：自我參照范式實(shí)驗(yàn)結(jié)果：品牌≠人15.3神經(jīng)營(yíng)銷的研究范式和路徑理論生成理論解釋市場(chǎng)預(yù)測(cè)：產(chǎn)品、體驗(yàn)、廣告營(yíng)銷工具箱目前，神經(jīng)營(yíng)銷研究主要有理論生成、理論解釋和市場(chǎng)預(yù)測(cè)這一脈相承的三條路徑。但事實(shí)上，作為一個(gè)新興領(lǐng)域，神經(jīng)營(yíng)銷正不斷衍生出新的研究路徑。經(jīng)典和前沿研究15-3：根據(jù)大腦活動(dòng)預(yù)測(cè)在線視頻播放量研究背景：注意力市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)神經(jīng)預(yù)測(cè)：解鎖時(shí)間分配的秘密個(gè)體預(yù)測(cè)結(jié)果：大腦神經(jīng)活動(dòng)如何影響觀看時(shí)間群體預(yù)測(cè)結(jié)果：大腦神經(jīng)活動(dòng)如何影響互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)15.4神經(jīng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)線上交易的模式更為豐富，提供了充分的觀測(cè)和操縱途徑，也更容易在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中進(jìn)行復(fù)刻在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的方法也可以應(yīng)用于軟件界面、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和直播界面等各種人機(jī)交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域受益于人工智能的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，采集和處理消費(fèi)者復(fù)雜的神經(jīng)生理數(shù)據(jù)變得日益便捷本章小結(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)是神經(jīng)科學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的跨學(xué)科產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)利用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)和理論解讀消費(fèi)者行為背后的神經(jīng)機(jī)制，“讀懂”消費(fèi)者的大腦。目前研究及實(shí)踐中常用的非侵入式神經(jīng)科學(xué)技術(shù)包括：腦電圖、腦磁圖、功能性磁共振成像、經(jīng)顱磁刺激、眼動(dòng)追蹤、面部肌電圖、皮膚電導(dǎo)技術(shù)等。神經(jīng)測(cè)度具有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：準(zhǔn)確性、豐富性和敏感性。本章小結(jié)神經(jīng)營(yíng)銷具有三個(gè)局限性：“反向推理”的邏輯陷阱、效度和強(qiáng)度的沖突以及成本壓力。前兩者可以依靠嚴(yán)密的邏輯推理和精巧的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)解決（比如感興趣區(qū)分析法），后者可以通過(guò)租賃設(shè)備和多研究結(jié)合等方法解決。人類不同腦區(qū)與認(rèn)知、情感和行為調(diào)節(jié)緊密相連，在探索消費(fèi)者心理時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)腦區(qū)，比如內(nèi)外側(cè)前額葉、眶額皮層、顳頂聯(lián)合皮層、前側(cè)扣帶回、伏隔核和前側(cè)腦島。大腦采用類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工社會(huì)性和生理性的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)，處理想象的和真實(shí)的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)，以及理解自己的和他人的獎(jiǎng)賞和懲罰體驗(yàn)。本章小結(jié)人腦的內(nèi)側(cè)前額葉與自我的加工顯著相關(guān)；個(gè)體傾向于以一種以己度人的方式揣度他人，其內(nèi)側(cè)前額葉在揣度他人