高教版《現(xiàn)代市場營銷》習題答案

《現(xiàn)代市場營銷》習題、思考題參考答案

第一章認知市場營銷

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場(P6)市場營銷(P4)市場營銷組合(P7)市場營銷觀念(P10)

市場營銷管理(P13)

二、選擇題

1.D2.C3.D4.D5.A

三、簡單題

1、現(xiàn)代市場營銷中“市場營銷”的含義是什么？(P4)

2、如何理解市場營銷中的“市場”的概念？(P6)市場的大小是由什么所決定的？

人口、購買力、購買欲望

3、簡述“推銷”和“市場營銷”的本質區(qū)別是什么？

推銷是市場營銷活動的重要組成部分。推銷以產品為導向，市場營銷以需求為

導向。

4、何謂4PS、6PS、4cs組合？(P8)

5、現(xiàn)代市場營銷研究的主要內容有哪些？(P8-9)

6、市場營銷觀念經歷了哪些基本階段？(P10-11)現(xiàn)代企業(yè)應樹立何種營銷觀

念？(社會營銷觀念)

7、針對不同的需求類型，市場營銷管理的任務有哪些？(P14-18)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

你的一生，總有適合自己的種子

感悟：每個人都有適合自己的位置，要相信自己，樹立目標，成功在自己腳下。主要

引導學生樹立信心，端正心態(tài)。

二、營銷經典案例分析

阿里巴巴的“十年秀”

1.以上阿里巴巴十年秀案例中，體現(xiàn)了哪些不同的市場營銷觀念？

社會營銷觀念，注重了消費者、企業(yè)和社會的利益的滿足。

2.阿里巴巴的市場營銷策略成功的秘訣是什么？

良好的公共關系策略、廣告策略，樹立了良好的企業(yè)形象。

三、營銷技能綜合訓練

(-)綜合訓練一

耐克、阿迪達斯、KAPPA等國外知名服裝品牌在中國市場上競爭激烈，查閱資料，簡

要分析其各自采用了哪些營銷策略？有何異同點？其各自常用的廣告口號有哪些？

耐克：1987年耐克公司把流行音樂和運動營銷相結合，將披頭士(Beatles)

的音樂注入耐克運動鞋的廣告中，造成轟動。其"JUSTDOIT〃(盡管去做)的

廣告語所倡導的叛逆和我行我素的文化風行全世界。

阿迪達斯：阿迪達斯的核心目標消費群集中在15-45歲之間，這部分消費者

在媒介接觸上具有很大的流動性和多元性。相應的，阿迪阿斯的媒介配比也是多

元化的。如此，戶外營銷策略在阿迪達斯整體營銷中占有重要的地位，主要圍

繞體育運動展開。

KAPPA：令人難忘的廣告語"Hewholovesmefollowsme”,使Kappa的品

牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進入中國市場以來，其“運動、

時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來

越受到時尚一族的青睞。

(二)綜合訓練二

假如某品牌手機廠家預開拓高校市場，你有幸被招聘為該企業(yè)的市場推廣人員，請根

據你所處的高校學生的實際情況進行分析，按以下提示，你將為該企業(yè)做出怎樣的營銷決

策？

(注：該實戰(zhàn)演練可在老師的引導、啟發(fā)下完成，主要目的為搭建基本營銷框架。)

(1)你想將該品牌手機銷售給哪些學生消費者？試簡單定義你所希望的為之提供服務

的顧客是一群什么樣的消費者，劃分該消費者群的依據是什么？

注：學生手機常見品牌如三星、聯(lián)想、0PP0、華為、小米等；學生消費

者的特點為消費能力較低、追求時尚、對上網等功能性要求較高；劃分依據可以

是消費水平、性別等。_______________________________________________________

(2)在眾多的手機品牌營銷競爭中，你認為你所銷售的品牌產品有哪些競爭優(yōu)勢？品

牌？質量？服務？

注：品牌過關、質量較好、售后服務有保障。___________________________

(3)你想為該群學生消費者提供什么樣的手機產品？外表考究的還是簡單的？多功能

的還是單一功能的？

注：價格較低、外表時尚、多功能需求________________________________

(4)你想向該群學生消費者提供什么價位的手機產品？為其提供一定的折扣嗎？

注：價位一般在1000元左右，可在贈品、入網費方面進行促銷。

(5)你打算以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內外的零售店銷售？如選擇零售

店，你將選擇獨家代理銷售，還是多家代理銷售？

注：直銷涉及店面的管理費用，零售店涉及中間商成本，但銷售規(guī)模較大。

是否獨家代理取決于產品是否具有獨特性。___________________________________

（6）你打算怎樣將該手機產品的信息傳遞給你選定的目標顧客？廣告嗎？如果選擇媒

體，你認為在電視、報紙、雜志、廣播、網絡之間選擇哪一種呢？

注：網絡廣告、QQ群、手機短信、POP廣告等。_________________________

（三）綜合訓練三

某地是一個佛教文化盛行的地方。在當?shù)赜虚g寺院長年香火旺盛，香客來自全國各地，

就在離這寺院不遠處有家工廠，主要是以生產梳子為主，剛好現(xiàn)在新生產了一批檀木（桃木）

梳子。由于是剛生產的新品，所以還未有正式銷售，現(xiàn)在工廠要找一名銷售經理，對招聘的

要求是：要在一周之類把這種梳子賣給那間寺院最少一千把。而且只能賣給那家寺院。

如果你是這位銷售經理你會怎么把它們銷售出去呢？

注：可以從木梳的功能開發(fā)、使用對象、贈品功能、渠道銷售增值等方面

進行解決。

第二章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場營銷戰(zhàn)略（P28）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（P30）密集型增長戰(zhàn)略（P35）

后向一體化（P35）前向一體化（P35）水平一體化（P35）市場機會（P38）

二、選擇題

1.D2.B3.A4.C5.C

三、簡單題

1.簡述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程。（P30-37）

2.簡述波士頓“成長-份額矩陣”如何進行戰(zhàn)略業(yè)務單位的分析？（P31-33）

3.簡述通用電氣行業(yè)吸引力矩陣如何進行戰(zhàn)略業(yè)務單位分析？（P34-35）

4.簡述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務有哪些戰(zhàn)略選擇方式？（P35-36）

5.簡述企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的一般過程。（P38-39）

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

福特慶幸賣掉肥田

感悟：不安于現(xiàn)狀，給自己樹立遠大的目標，制定計劃，付出努力。

二、營銷經典案例分析

一個賣報老漢的營銷

賣報老漢的賣報經歷包含了哪些市場營銷戰(zhàn)略管理的基本內容？

市場調研、營銷環(huán)境分析、競爭者戰(zhàn)略、差異化營銷、銷售渠道、價格策略、促銷策略、

公共關系等。

四、營銷技能綜合訓練

（-）綜合訓練一

多年來，美的集團加強了多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，在空調、洗衣機、冰箱等產品方面取得

了一定的成績。但機會和威脅并存，閱讀并查閱資料，對其優(yōu)劣勢進行分析：

1.美的系空調：

注：美的空調在變頻空調、價格領域取得了優(yōu)勢，占有了一定的市場，但在

產品質量、售后服務方面還有待于提升，存在弱勢。

2.美的系洗衣機：

注：美的通過對小天鵝的并購，利用了小天鵝洗衣機在消費者心目中的信

譽取得了一定的優(yōu)勢，但面臨著海爾洗衣機的強大競爭。

3.美的系冰箱：

注：美的雖然擁有多品牌的冰箱產品，在某些區(qū)域占有一定的市場，但在

整體而言，與海爾人、西門子等品牌相比，無法形成較大的競爭力。

(-)綜合訓練二

可口可樂與百事可樂公司是世界兩大可樂公司，請查閱資料，分組討論二者目前在我

國市場上采取了哪些不同的營銷戰(zhàn)略？

可口可樂：

/Iink7urluDfGc21us-dyjr2i7V9bwz8JQCipzdjS8ZnPaKOOglKx4

Er6xhVlwgdAdc

百事可樂：

httD：〃/link?url=DhSWMOdpLO8WEGMzaxrJVlnVwT32buHF4h9WTTx

DiaJIodKlIpDbrihwn9I01MU

(三)綜合訓練三

目前，各大IT生產企業(yè)紛紛開發(fā)針對商務人士使用的電腦設備。請以蘋果IPAD、聯(lián)想

樂PAD、E人E本為例，查閱資料，其營銷戰(zhàn)略有何優(yōu)勢和劣勢？

蘋果IPAD:

注：品牌大，檔次高，面對高收入人士，質量較高，輕薄，娛樂功能強；但

價格較高，售后服務存在一定的問題。

聯(lián)想樂PAD:

注：國內品牌，功能較全，價位較低，質量和售后有所保障；但重量較重，

軟件更新較慢等。___________________________________________________________

E人E本：

注：專門針對于成功人士開發(fā)的產品，具有較強的手寫功能，兼具了手寫本

的功能；但價格較高，某些軟件更新較慢，時尚性較差等。

第三章市場營銷調研

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場營銷調研（P47）市場營銷預測（P64）定性預測法（P65）定量預測法（P65）

市場營銷信息系統(tǒng)（P51）一手資料（P54）二手資料（P54）

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.B4.ABCD5.ABCDE

三、簡單題

1.按照調研的目的不同，市場營銷調研有哪些基本類型？（P47-48）

2.市場營銷調研的主要內容有哪些？（P48-51）

3.市場營銷預測的主要內容有哪些？（P65）通?？刹捎媚男┓椒?？（P65-66）

4.營銷信息系統(tǒng)由哪些部分組成？（P51-52）

5.市場營銷調研的程序包含哪些階段？（P53-56）

6.調查問卷及調研報告一般由哪些部分組成？（P60-61）（P63-64）

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

不同的看法

感悟：命運把握在自己手中

二、營銷經典案例分析

3天與30萬：一次精妙的市場調查

1.王弒的市場調研采用了哪些調研方法？其信息收集的主要途徑有哪些？

觀察法、訪談法；信息收集主要依靠一手資料。

2.王斌通過中間商需求調研的結果，在后期營銷策略制定時，注意了哪些問題？

（1）對所關注的目標市場，能夠全方位、多角度的考察和思考；（2）標

新立異，做別人所不想做，所不愿做；（3）多種選擇，游刃有余；（4）剛柔相

濟，講求策略。

三、營銷技能綜合訓練

（-）綜合訓練一

以班級為單位，制定一份手機調研方案，擬一份班級同學手機需求情況調研問卷，并

在班級中開展問卷調研。針對回收問卷進行分析，根據分析結果，撰寫調研報告。

注意：結果主要是進行大學生手機市場目標客戶需求分析。答案略

（二）綜合訓練二

以你所在學院（系部）的老師為調研對象，制定一份教師家庭轎車消費情況調研問卷，

并開展問卷調研。針對回收問卷進行分析，撰寫調研報告。

注意：結果主要是進行大學教師家庭轎車市場目標客戶需求分析。答案略

（三）綜合訓練三

選擇你學校周圍最近的商業(yè)街，對該商業(yè)街開設的店鋪的所提供的商品和服務的類型進

行調研分析，哪幾個店鋪的經營較為成功？哪些店鋪的經營出現(xiàn)問題？仔細思考，簡要分析

原因。你認為該商業(yè)街還有哪些商業(yè)機會？

成功與失敗的原因：商品品種？價格、選址、服務態(tài)度等

商業(yè)機會：手機充值、便利商品、餐飲、眼鏡店、手機店亳___________

第四章市場營銷環(huán)境分析與評價

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場營銷環(huán)境（P74）市場營銷宏觀環(huán)境（P77）市場營銷微觀環(huán)境（P83）

市場機會（P87）環(huán)境威脅（P88）營銷環(huán)境SWOT分析法（P90）

二、選擇題

1.BDE2.A3.B4.AB5.D

三、簡單題

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點表現(xiàn)在哪幾個方面？（P74）

2、什么是市場營銷微觀環(huán)境？主要包括哪些內容？（P83-87）

3、什么是市場營銷宏觀環(huán)境？主要包括哪些內容？（P77-83）

4、企業(yè)如何對市場機會進行分析，并采取相應的策略？（P87-88）

5、企業(yè)如何對環(huán)境威脅進行分析，并采取相應的策略？（P88-89）

6、企業(yè)如何對市場機會和環(huán)境威脅進行綜合分析與評價？（P89）

7、如何使用SWOT分析法對營銷環(huán)境進行綜合分析與評價？（P90-92）

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

播種成功

感悟：每個人必須要有人生目標，有了目標，并為之付出努力，都會有不同程度的成

功和收獲。

二、營銷經典案例分析

高端嬰童市場商機分析

1.高端嬰童市場存在的主要環(huán)境因素有哪些？

宏觀環(huán)境的影響：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境

微觀環(huán)境的影響：消費者環(huán)境

2.高端嬰童市場上哪些商品存在較高的市場機會？

食品、服裝、兒童教育、娛樂、玩具等

三、營銷技能綜合訓練

（一）綜合訓練一

1.“假日”的政策性調整給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？

注：政治法律環(huán)境因素發(fā)生變化將對消費者市場產生較大的影響。_________

2.假日調整以后，取消了“五一長假”，你認為對哪些行業(yè)產生了威脅？

注：旅游市場、交通市場、餐飲市場、零售商業(yè)市場等__________________

3.假日調整對哪些行業(yè)產生了市場機會？其可以采取什么樣的營銷策略？

提示：

清明節(jié)：旅游市場、交通行業(yè)、老年人保健產品______________________________

端午節(jié)：旅游市場、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)等

中秋節(jié)：旅游市場、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)、商業(yè)食品、老年人保健產品等

（二）綜合訓練二

肯德基最早于1987年進駐中國快餐市場，三年后麥當勞高舉著“美國第一品牌”的大

旗姍姍來遲。在中國經歷了20多年的發(fā)展后，兩家國外快餐企業(yè)均根據中國經濟環(huán)境及文

化環(huán)境的變化，對本企業(yè)的經營進行了很大的調整。查閱資料，兩家企業(yè)目前在中國內地

的提供的產品和服務有何不同的表現(xiàn)？

麥當勞：

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aOT2oROHVGxOT_tX6YelX

肯德基

/link?url=wHFlVF7e-EBiSOe6blo6tFOd7NlSSrhqlo4hA8ZGuI3jkm_

BnOIeBsgO-bwbcNzY

（三）綜合訓練三

以你所就讀的學校為例，使用SWOT法對學校的整體辦學狀況進行分析，并對學校的未

來發(fā)展提出建議。

機會：（略）威脅：（略）優(yōu)勢：（略）劣勢：（略）

未來發(fā)展建議：（略）

第五章市場購買行為分析

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

消費者市場(P99)消費者購買行為(P104)團購(P106)組織市場(P111)

生產者市場(P112)中間商市場(P114)政府市場(P115)

二、選擇題

1.B2.C3.B4.ABC5.ABC

三、簡單題

1、消費者市場和生產者市場有何基本特征？(P99)(P112)

2、影響消費者購買行為的因素有哪些？(P100-103)

3.不同家庭生命周期階段的消費需求特征有何不同表現(xiàn)？(P101)

4、分析消費者購買行為的不同類型對市場營銷工作的要求。(P105)

5、消費者購買決策的主要內容有哪些？(P106)購買決策過程的主要階段是什么？

(P107-110)

6、分析影響生產者購買行為的主要因素有哪些？(P112)購買決策過程包含哪些

階段？(P113)

7、中間商購買決策的主要內容有哪些？(P114-115)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

為什么不再試一次

感悟：無論出身如何，只要自身努力，多給自己一次機會，你就會成功。

二、營銷經典案例分析

香飄飄：娛樂領跑另類飲料市場

1、香飄飄奶茶如何抓住消費者心理，進行了有效的產品推廣？

即飲類產品的開發(fā)，解決了在家喝奶茶的需求。

2、香飄飄奶茶在消費者市場上存在哪些機會和威脅？

年輕人市場需求旺盛，但遇到優(yōu)樂美奶茶等品牌的競爭，產品營養(yǎng)成分低等。

3、香飄飄創(chuàng)造了哪些產品娛樂價值？

第一，打破常規(guī)，在杯子內放置椰果包，增加娛樂性。第二，創(chuàng)新設計奶茶吸管。第三,

放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。

三、營銷技能綜合訓練

(-)綜合訓練一

請分析老年人消費心理及行為有哪些特點？查閱資料，作為保健品的重要目標客戶群，

保健品營銷采用了哪些常見的推廣方式？

老年人的消費心理和行為特點：

注：理性較強、注重實用性、注重身體的健康保健、有一定的補償心理。

保健品營銷的常見推廣方式：

注：會議營銷、免費試用、免費查體等

（二）綜合訓練二

大學生的日常消費行為，往往受到很多因素的影響。請以你自己或周圍的朋友為例，寫

出你或朋友選擇以下日常用品的品牌及價格水平，并試述選擇的主要影響因素有哪些？（略）

1、手機:

品牌：價位：

選擇原因：_______________

2、體育休閑服裝及運動鞋：

品牌：價位：

選擇原因：_______________

3、電子產品：

品牌：價位：

選擇原因：

（三）綜合訓練三

廣告是消費者產生購買動機的主要途徑，以汽車廣告為例，查閱資料，舉例說明哪些廣

告語言、畫面及場景讓觀看者產生了情感購買動機、理性購買動機和惠顧購買動機。

情感購買動機廣告：

千里馬II汽車廣告語------心有多野未來就有多遠

理性購買動機廣告：

富蘭克林牌汽車廣告語-------輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車

惠顧購買動機廣告：

菲業(yè)特汽車廣告語-----開創(chuàng)菲亞特新紀元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷

馬lOOOo

第六章目標市場營銷戰(zhàn)略決策

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場細分(P123)目標市場(P130)市場定位(P137)無差異性市場營銷

策略(P133)差異性市場營銷策略(P134)集中性市場營銷策略(P134)定制性市

場營銷策略(P136)

二、選擇題

1.ACDE2.B3.B4.C5.ABCD

三、簡單題

1.市場細分應遵循哪些基本原則？(P124)

2.消費者市場細分有哪些主要標準？(P125-128)組織市場細分有哪些主要標準？

(P128-129)

3.市場細分的主要方法有哪些？(P129)市場細分的程序包含哪些階段？(P130)

4.目標市場選擇的主要依據是什么？(P130-131)目標市場選擇有哪些基本模式？

(P131)可采用哪些策略？(P133-136)

5.目標市場策略選擇的影響因素有哪些？(P136-137)

6.企業(yè)進行市場定位的基本方法有哪些？(P138T39)包含哪些基本步驟？

(P140-141)

7、企業(yè)市場定位策略包含哪些基本類型？(P141-143)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

九頭牛的故事

感悟：目標有多高，我們就會成長多高。

二、營銷經典案例分析

飲料細分，開創(chuàng)藍海!一“他+她

1、“他+她品牌新產品推廣成功的主要原因是什么？

注：“他+她一”，這個名字為目標顧客群----心理年齡在18?35歲的消

費者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品

本身是一種營養(yǎng)素水，“+”和“-”既體現(xiàn)了產品“男加體力女減體重”的特

質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的

體現(xiàn)，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食

纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構成了“他她營養(yǎng)素水”

概念。

2、請根據周圍市場上的其它產品分析其各自的目標市場選擇策略是什么？

注：營養(yǎng)、補充體力、補充精力、補充腦力、補充水分、兒童等不同目標市

場的需求。

三、營銷技能綜合訓練

（一）綜合訓練一

選擇你所熟悉的一種全國知名的牛奶品牌，查閱資料，試分析該企業(yè)產品如何進行了

市場細分，其目標市場有哪些？

品牌：蒙牛

目標市場：兒童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工業(yè)用戶等。

（二）綜合訓練二

某企業(yè)預進行新飲料產品的生產，請對目前市場上的常見的三種飲料商品進行調研分

析，其各自的目標市場是什么？市場定位如何？根據以上現(xiàn)有產品的目標市場選擇，為新產

品進行新的目標市場選擇，并進行市場定位。

產品一：

目標市場：普通大眾_________________________________________

市場定位：怕上火，喝王老吉（加多寶）_____________________________

產品二：

目標市場：兒童青年人________________________________________

市場定位：補充大腦，喝九個核桃_______________________________

產品三：

目標市場：運動青年，上班族________________________________________

市場定位：脈動回來______________________________________________

新產品：

目標市場：_______（略）_______________________________________________

市場定位：______（略）________________________________________________

（三）綜合訓練三

目前雖然家庭轎車已普遍進入城鎮(zhèn)家庭，但自行車仍是很多家庭不可缺少的交通工具。

查閱資料，目前自行車企業(yè)針對哪些目標客戶群體設計生產自行車產品？其各自滿足哪些特

定的需求？各自的市場定位是什么？

注：中、高檔山地自行車、減震自行車、折疊自行車

/index81list.html

第七章競爭性營銷策略分析

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場領導者(P153)市場挑戰(zhàn)者(P153)市場追隨者(P153)市場補缺者(P153)

二、選擇題

1.ABD2.D3.A4.ACD5.C

三、簡單題

1、決定行業(yè)結構的主要因素有哪些？(P151)

2、按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位，企業(yè)可以分為哪些類型？(P153-154)

3、企業(yè)如何對競爭者進行評估？可采取哪些措施？(P154-157)

4、市場領導者可采取哪些競爭策略，保護自己的領導者地位？(P157-158)

5、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？(P158-159)

6、市場追隨者、市場補缺者的競爭策略有哪些？(P161-162)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

打造中國好萊塢

感悟：做什么并不重票，關鍵是要有一股勇氣。

二、營銷經典案例分析

紅旗轎車的變遷

1.紅旗轎車品牌淪落的主要原因是什么？

注：定位失誤

2.紅旗轎車重新定位成功是否有可能性，為什么？

注：打造中國汽車第一品牌。民族品牌的驕傲。

三、營銷技能綜合訓練

(-)綜合訓練一

目前家庭轎車市場競爭激烈，請查閱奇瑞QQ汽車和大眾熊貓汽車的相關資料，說明兩

款家庭微型汽車的競爭策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場競

爭？競爭策略如何？

A、奇瑞QQ汽車：

注：廣告口號：年輕人的第一輛車________

B、大眾熊貓汽車：

注：廣告口號：造老百姓買得起的好車

C、其他汽車：

注：長安鈴木的新奧拓，廣告口號：世界級小車領袖，一呼百應

(二)綜合訓練二

通過了解市場上的各種不同品牌的手機產品，試分析手機行業(yè)的競爭層次和不同產品所

使用的競爭策略。完成一?份分析報告。

市場領導者：蘋果

競爭策略：高端定位__________________________________________________________

市場挑戰(zhàn)者：三星

競爭策略：以蘋果為挑戰(zhàn)目標____________________________________________________

市場追隨者：聯(lián)想

競爭策略：中低端、低價格___________________________________________________

市場補缺者：OPPO、金立

競爭策略：音樂手機________________________________________________

(三)綜合訓練三

近幾年，家庭電腦已經成為很多家庭必備的學習、工作及娛樂的家庭消費品。選取你熟

悉的三個不同電腦品牌，利用互聯(lián)網對該三種品牌的市場競爭狀況進行分析，其各自存在哪

些優(yōu)勢？又同時面臨哪些挑戰(zhàn)？

(1)品牌一：聯(lián)想

競爭分析：國際化市場領先_____________________________________________________

(2)品牌二：華碩、惠普

競爭分析：挑戰(zhàn)者策略_____________________________________________

(3)品牌三：方正、同方、海爾

競爭分析：追隨者策略

第八章產品策略

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

產品(P169)產品組合(P175)產品組合策略(P176)產品生命周期(P178)

新產品(P185)

二、選擇題

1.A2.AB3.AC4.AB5.A

三、簡單題

1.產品整體概念包含哪幾個基本層次？(P169-170)

2.從企業(yè)經營管理的角度來看，產品可以如何分類？(P170-175)

3.產品組合調整策略包含哪些方式？(P177-178)

4.產品生命周期四大階段的主要特征及營銷策略有哪些？(P179-184)

5.新產品開發(fā)的程序分為哪幾個步驟？(P187-189)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

找到自己的椰子

感悟：人生從來沒有絕境，每個人都能找到屬于自己的‘椰子

二、營銷經典案例分析

農夫山泉：瓶蓋上的尖叫

1.尖叫產品低谷后反彈的主要原因是什么？

注：尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設計風格，而這種頗具娛樂精神和詼諧

效果的設計，雖然在成人眼里有點惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求

心理。

2.針對目前功能性飲料產品的銷售狀況進行調查，那幾款產品占據市場優(yōu)勢？

注：紅牛、脈動、佳得樂

三、營銷技能綜合訓練

(一)綜合訓練一

請你查閱寶潔公司相關資料，說明寶潔

公司的產品組合策略。

A^產品組合：

注:

B、啟7]^:

注：多品牌策略

(二)綜合訓練二

以牙膏產品為例，請對目前市場上的所有牙膏產品進行調研，并將其按照不同的功能,

對其進行產品類型劃分，填寫下表。

功能品牌面對人群

抗菌消炎云南白藥口腔炎癥患者

美白高露潔愛美人士

防敏感冷酸寧牙齒過敏人士

兒童牙膏青蛙王子兒童

(三)綜合訓練三

移動、聯(lián)通和中國電信作為三大移動通信營運商，多年來市場競爭激烈，各自推

出了不同種類的通訊產品和服務。查閱資料，三大運營商各自推出了哪些具有競爭優(yōu)勢的產

品和服務？主要針對哪些目標客戶群體？

(1)移動公司：

“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大著名服務品牌,

(2)聯(lián)通公司：

聯(lián)通沃家庭

(3)中國電信公司:

天翼移動

第九章品牌與包裝策略

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

品牌(P196)商標(P197)馳名商標(P201)商標專用權(P202)

包裝(P207)包裝標簽(P210)包裝標志(P210)

二、選擇題

1.AC2.AB3.AB4.AB5.C

三、簡單題

1、如何理解品牌的基本含義？(P197-198)

2、品牌與商標有何區(qū)別？(P199-200)

3、馳名商標與普通商標相比較，有何特殊的權益？(P201)

4、什么是商標專用權？包含哪些內容？(P202-203)

5、品牌策略包括哪些基本內容？(P205-207)

6、包裝在營銷中有何作用？(P208)

7、常見的包裝策略有哪些？(P210-211)

8、包裝標簽上有哪些不同的包裝標志？(P210)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

上帝格外偏愛她所以讓她洗廁所

感悟：路是一步步走出來的，不經歷風雨，怎能見彩虹？

二、營銷經典案例分析

鶴舞白沙，我心飛翔—白沙要做中國的萬寶路

1、白沙煙要成為中國的萬寶路主要優(yōu)勢在哪里？

注：像萬寶路的牛仔一樣，白沙有了自己的“飛翔之手”；白沙集團將“飛翔”作為

其特有的文化元素，與“鶴”文化、“井”文化形成相互交織的品牌線索，使白沙品牌獨有

的寓意和諧融合。

2、白沙煙的營銷策略有哪些值得我們借鑒？

注：品牌定位、廣告設計

3、你認為白沙煙要成為中國“萬寶路”品牌有哪些需要面對的困難？

注：煙草市場的激烈競爭

三、營銷技能綜合訓練

(-)綜合訓練一

以格力空調、美的空調、海爾空調為例，查閱資料，三品牌在本年度的空調品牌大

戰(zhàn)中有何表現(xiàn)？其各自的品牌定位有何不同？

參考:/Get/Zhuankan/Ishijie/Jiadian/1322823473527931.shtml

(二)綜合訓練二

以近三年為例，查閱資料，哪幾個品牌獲得過中央電視臺標王稱號？標王稱號的獲得

對企業(yè)的經營是否產生了良好的推廣作用？

第一年：2011年

美的電器以競標額第一名成為2011年央視廣告招標的新“標王”，但央視

沒有披露其總競標價。

第二年：2012年

茅臺投入超5億元成為2012年央視廣告新標王

第三年：2013年

央視2013年廣告招標吸金159億創(chuàng)新高劍南春6.08億成標王。

（三）綜合訓練三

選擇一款具有特色的飲料品牌，試分析該品牌設計有何特色，其包裝標簽設計有什么特

點？

品牌名稱：_________________

品牌LOGO:_________________________________________________________________

包裝標簽設計：________________________________________________________________

參考：

第十章價格策略

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

價格(P218)需求價格彈性(P220)成本導向定價法(P224)需求導向定價法(P224)

競爭導向定價法(P225)撇脂定價策略(P226)滲透定價策略(P227)心

理定價策略(P230)折扣定價策略(P230)

二、選擇題

1.A2.C3.C4.ACE5,ACD

三、簡單題

1、影響企業(yè)價格制定的內部因素有哪些？(P218-220)外部因素有哪些？(P220-222)

2、企業(yè)不同的定價目標有哪些？(P218-219)

3、何謂價格需求彈性？有何不同的表現(xiàn)？(P220-221)

4、企業(yè)定價的程序包含哪些主要步驟？(P223)

5、企業(yè)進行產品價格制定常用的方法有哪些？(P224-226)

6、企業(yè)進行新產品定價的主要策略有哪些？(P226-227)

7、折扣定價策略有哪些常見的方法？(P230)心理定價策略有哪些常見的方法？(P231)

8、企業(yè)如何進行價格調整？主動漲價的原因有哪些？主動降價的原因有哪些？應注意

哪些問題？(P232-234)

9、企業(yè)被動降價可采取哪些方式？(P233-234)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

面對逆境像咖啡

感悟：假如你像咖啡，那么當種種不順來到時，你會使它發(fā)生改變，變得和你自己

一樣好.

二、營銷經典案例分析

格蘭仕低價策略被指模糊定位或失議價能力

1、根據以上資料分析，格蘭仕999元推出低價洗衣機的主要目的是什么？

注：通過消費升級推動滾筒洗衣機普及和產業(yè)升級，從而享受這一巨量級市場。

2、格蘭仕洗衣機使用了哪些價格策略？

注：位數(shù)定價、低價策略、差別定價、招徒定價、產品線定價

4、你認為格蘭仕冰洗等白電產品低價策略是否存在問題？

注：消費者對家電產品的消費仍然以質量領先為第一選擇標準，在此類的產品領域競

爭激烈。

三、營銷技能綜合訓練

(一)綜合訓練一

房地產的價格，近幾年越來越多的受到人們的關注，選取你所就讀的城市的房地產住宅

市場進行價格水平研究，按照以下提示，進行價格信息收集，并逐一填寫。最終，根據調研

結果，撰寫簡單城市房地產住宅價格水平調研報告。

最高價格項目名稱：平均價格水平：

該項目的主要產品特色：

市中心平均價格水平：____________________________________

城市東區(qū)平均價格水平：__________________________________

城市西區(qū)平均價格水平：__________________________________

城市南區(qū)平均價格水平：__________________________________

城市北區(qū)平均價格水平：__________________________________

啟示：房地產市場在每個城市中的價格都存在區(qū)域差異。

(二)綜合訓練二

目前，數(shù)碼相機已經成為人們日常旅行的必備產品。假設你要購買一款數(shù)碼相機，你的

理想價位是多少？根據你的理想價位水平，利用互聯(lián)網查找三款不同品牌的數(shù)碼相機的詳細

資料，對三款相機的功能及款式進行比較，最終確定一款符合你需求的產品。解釋最終選擇

原因。

(1)理想價位：

(2)第一款產品品牌：

該款產品的價位及功能、款式描述：

(3)第二款產品品牌：

該款產品的價位及功能、款式描述：

(4)第三款產品品牌：

該款產品的價位及功能、款式描述：

(5)最終選擇品牌：

選擇原因：______________________________________________________________________

啟示：消費者的需求屬性具有層次性，在選擇過程中，針對不同的屬性具有不同的選

擇性。因此每個人的選擇都存在不同。

第十一章分銷渠道策略

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

分銷渠道(P242)直接渠道(P244)間接渠道(P244)廣泛分銷(P257)

選擇分銷(P258)獨家分銷(P258)渠道沖突(P261)網絡營銷(P262)

二、選擇題

1.C2.A3.BC4.C5.A

三、簡單題

1.分銷渠道有哪些基本職能？(P243)

2.根據分銷渠道結構三大要素的不同表現(xiàn)形式，分銷渠道的基本類型有哪幾種？

(P244-245)

3.簡單分析下列產品各應采取何種分解渠道？為什么？

A.洗衣粉(廣泛分銷)B.山西老陳醋(廣泛分銷)

C.實木家具(選擇分銷、獨家分銷)D.鐘表眼鏡(獨家分銷)

E.流行商品(選擇分銷、獨家分銷)

4.批發(fā)商主要有哪些類型？(P250-251)

5.分銷商渠道選擇的影響因素有哪些？(P255-257)

6.分銷渠道設計的主要步驟有哪些?(P257-258)分銷渠道管理的主要內容有哪些?

(P258-262)

7.企業(yè)所發(fā)生的渠道沖突主要有哪幾種類型？(P261)

8、網絡營銷的主要職能和方法有哪些？(P265-268)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

多爬幾層樓

感悟：不是所有的人都能獲得成功。只有敢于挑戰(zhàn)、奮力拼搏，全力以赴地去追求

自己的目標，敢于付出，才有可能真正踏上成功之旅。

二、營銷經典案例分析

相克相生的格力式渠道

1、以上格力營銷渠道案例中，格力遇到了哪些問題？

注：渠道家電連鎖企業(yè)的壟斷性競爭沖突。

2、格力采用自建銷售渠道模式有哪些優(yōu)勢和劣勢？

注：優(yōu)勢是能夠很好的掌控價格和市場；劣勢是管理成本較高。

三、營銷技能綜合訓練

(-)綜合訓練一

以你所就讀的城市為例，選擇一家成功的商業(yè)零售企業(yè)，查閱資料，該企業(yè)的主要競爭對

手有哪些？該企業(yè)的經營優(yōu)勢是什么？主要的經營戰(zhàn)略是什么？

企業(yè)名稱：沃爾瑪

主要競爭對手：家樂福________________________

經營優(yōu)勢：全球性的連鎖零售企業(yè)

經營戰(zhàn)略：“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價格最便宜的承諾，向顧客提供超

一流服務的新享受。

（-）綜合訓練二

假設你預代理某平板電腦產品，請你在校園中的超市等商業(yè)場所進行考察，選取銷售

區(qū)域（如一間門臉、一節(jié)柜臺），請你為該小店命名，你打斷經營哪個品牌的產品？產品組

合如何？經營成本如何？你打算如何對你的小店進行推廣？（略）

店名：_______________

經營品牌：_______________

產品組合：____________________________________________________________________

經營成本：____________________________________________________________________

推廣方法：____________________________________________________________________

（三）綜合訓練三

選擇一個如淘寶網、當當、卓越等熟悉的電子商務網站，對該網站所提供的服務進行

分類，其具備哪些功能？你認為該網站與其他網站相比，有何特色？

當當網：購物車、我的當當、手機當當、企業(yè)采購、自助服務、我的數(shù)字書架、當當

客服等。

第十二章促銷策略

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

促銷(P276)促銷組合策略(P277)推動策略(P278)拉動策略(P278)

人員推銷(P284)廣告(P289)公共關系(P302)營業(yè)推廣(P305)

二、選擇題

1.C2.D3.A4.CDE5.ABDF

三、簡單題

1、選擇促銷組合策略的影響因素有哪些？(P278-281)

2、促銷組合策略制定的程序有哪些步驟？(P281-283)

3、人員推銷的優(yōu)缺點有何表現(xiàn)？(P284)

4、人員推銷的程序有哪些主要步驟？(P285-286)人員推銷管理的主要內容有哪些？

(P287-289)

5、商業(yè)廣告的五大要素有哪些？(P289-290)

6、根據產品的不同生命周期和廣告目標不同，廣告有哪些類別？(P291-296)

7、廣告策略實施的程序有哪些基本步驟？(P299-301)

8、企業(yè)公共關系實施的主要方式有哪些？(P302-304)

9、企業(yè)對消費者、中間商、營銷人員可采用的營業(yè)推廣方式有哪些？(P306-309)

職業(yè)技能訓練

一、營銷意林

鄉(xiāng)下來的銷售員

感悟：生活對每個人都是公平的。只要我們用心思考，勇于挑戰(zhàn)，就會有更多成功

的機會。

二、營銷經典案例分析

趕集網：一個關于符號的大創(chuàng)意

1、與其他同類網站相比，趕集網的促銷策略有哪些成功之處，？

注：代言人、代言模式、廣告策略。

2、趕集網在整合營銷過程中采用了哪些促銷方式？

注：大規(guī)模的家庭電視、地鐵電視、公交電視、網絡等廣告轟炸。

三、營銷技能綜合訓練

(-)綜合訓練一

某汽車企業(yè)將推出一款新型中檔家庭轎車，主要針對目前收入中等以上的家庭，請你

為該汽車廣告設計一個電視廣告(時間10秒鐘)，以感性廣告為主，簡單描述廣告的主要創(chuàng)

意的主要內容。

注：三菱汽車回家廣告http://video.sina.com.cn/v/b/12258608-1318836974.html

馬自達狗狗廣告http://www.56.com/ul1/v_NDQxMTEwNzE.html

（-）綜合訓練二

為下列產品設計恰當?shù)拿襟w組合方式，請以你所處城市的廣告媒體為例，通過各種調

研的方式，獲取你所運用的廣告媒體的成本費用如何？

1.廣告媒體組合的設計

A手機：電視、網絡、手機短信、報紙________________________

B化妝品：電視、報紙、專業(yè)雜志、POP廣告______________________

C家庭轎車：電視、報紙、手機短信_______________________________

2.媒體廣告媒體的成本費用（注意版面、時間等要素）

媒體一：XX晚報。頭版整版廣告40萬/期_____________________________________

媒體二：XX網站。首頁一屏BANNER46.8萬/3個月___________________________

媒體三：XX廣播電臺。套播廣告23次（每整點一次）。15秒2000元/天。20秒2800

元/天。30秒4000元/天。

媒體四：某手機短信群發(fā)費用。

卡發(fā)短信套餐種類套餐1套餐2套餐3套餐4

短信數(shù)量5000條1萬條2萬條5萬條數(shù)量更多

單條短信費用阮/條）0.040.030.0250.02聯(lián)系客服詢價

（四）綜合訓練三

一家電腦公司預打算將其新開發(fā)的一款迷你筆記本電腦開辟高校市場，作為該公司的

營銷部經理，請你按照以下要求設計一份簡單促銷方案，并說明理由。

促銷時間：______________

促銷主題：________________________________________________________

促銷對象：________________________________________________________

促銷目的：________________________________________________________

促銷活動方式：____________________________________________________

促銷宣傳媒體：____________________________________________________

促銷獎勵：________________________________________________________

成本預算：____________________________________________________________________

注：時間可選擇在新生開學，以迎接新生為主題，根據具體情況進行設計。

第十三章市場營銷計劃、組織與控制

專業(yè)知識測試

一、名詞解釋

市場營銷計劃(P317)市場營銷組織(P321)市場營銷控制(P329)

二、選擇題

1.A2.ABC3.ABCD4.BD(超內容)5.