北大案例課堂教學(xué)手冊-李寧公司品牌重塑

北大案例課堂教學(xué)手冊 案例簡 現(xiàn)場嘉 理論要 學(xué)習(xí)準(zhǔn) 參考資 案例課 開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（2分鐘 第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘 B問題討 C主要結(jié) 第二部分：李寧公司面臨的問題（5分鐘 B問題討 C主要結(jié) 第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘 B問題討 C主要結(jié) 第四部分：李寧公司的細(xì)分市場戰(zhàn)略（8分鐘 A問題討論 B主要結(jié) 第五部分：現(xiàn)場問答（13分鐘 教授點評（1分鐘 《李寧公司品牌重塑》通過北大教授，MBA學(xué)生，李寧公司管理層人員和北京大學(xué)管理案例研究中 何志 主北京李寧體育用品有限公 李 董事北京李寧體育用品有限公 徐偉軍市場部經(jīng)賽特購物中 池 總經(jīng) 80%記錄片（一）：1988年，被世人譽為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運會的失敗之后，1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。19904月，注冊“李寧牌”5月，李寧公司宣布成立。1產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。4.51/2。3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從創(chuàng)始人“體育英雄李寧”90年代初期中國經(jīng)濟發(fā)展非常深刻的一個特點。比較有代表9030030009790年代初期，政的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(20年后)，許多9090今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受他、喜歡他。90年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)品供給并不充分，NIKE、ADIDAS這樣的國際901996年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問題。這一年，73家公司再實施集團化運作模式，從案例中可以知道，1999SAP寧公司來說將是一次革命性的提升。2001ERP系統(tǒng)已順利完成重視產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是李寧公司今天相對成功的又一個重要因素。李寧公司19978006層意思：屬性使用者紀(jì)錄片（二）：96年開始，我國進行宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融199619961001996勢頭，顯然遭遇到了“成長的上限”19966.71997年的ADI越的”和“在競爭中體味快樂的”，ADIDAS是“成熟的”和“專業(yè)的”。并且，消費6、7個億銷售額的時候，年代初期，主要是生產(chǎn)導(dǎo)向；972000李寧公司在多年經(jīng)營中一直存在困惑——李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的”，還是做文化的？體育消費與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費，公司經(jīng)紀(jì)錄片（三）：1999年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的品牌形象和品牌定位的困惑：20016月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標(biāo)進行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研“對STP（Segmentation,Targeting,Positioning）全過程進行重新分析。因此，李 品牌戰(zhàn)略決策品牌。制造商品。經(jīng)銷商品。以公司名稱。產(chǎn)品線擴使用個別品牌。品牌再。延用原品牌應(yīng)該品牌化決策商的品牌。還可以采用其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個企業(yè)共用一種品牌品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策STP14歲、2640的大眾化非專業(yè)運動消費群體”18-30歲左右、具有中等收入和消費14-24歲、追求時尚的年輕一族消費者。中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價格比合適，即能體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。D”動的人的比例隨年齡的上升而下降，消費群體不同質(zhì)。14～25歲消費者是體育26～35歲年齡段的消費者。對未來進行“時尚動感”“價格性能比合適”““青少年、26-3535歲以上幾個群體。這樣，整個體育用品市場被細(xì)分為若干個細(xì)分市場（1所示。每個細(xì)200元以下細(xì)分市場為低端市場，201-400元為14-2514-25尚比較敏感的中檔價位細(xì)分1（二）T——154515-45歲等距分布的特點。總之，李寧目如前所述，2001年，李寧公司制定了未來三年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地18-30歲之間的、生活在省會和中等城市的“中國體育用品的大眾化非專NIKEADIDAS等品牌；在中端市場，李寧公司的200060和大型企業(yè)，真正以品牌為導(dǎo)向進行經(jīng)營的微乎其微。這種品牌眾多的“戰(zhàn)國時期”一個顯著的特點就是各種低檔產(chǎn)品品牌充斥市場，而前五位市場領(lǐng)先品牌市30101所示。表1：中國體育用品市場主要品牌及不同細(xì)分市場年銷售額及增長 銷售額單位：億---------1中可以看出，200010.31％，中端市場是2、330080元計算，銷售額就是47個新品牌的現(xiàn)象。NIKE、ADIDAS正面交鋒的局面。相對于中國體育用品市場高端細(xì)分市場中國際品牌，2所示。2SWOT（李寧牌運動產(chǎn)品給消費者的感覺是一WTO帶來的機會，2008還具不被與這些國際品牌抗衡的實力。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略地位模型（2）進行分20011090億美金，在財務(wù)實

財務(wù)實力要素

行業(yè)實力要 清 防御地

環(huán)境穩(wěn)定要素21997（例如，200“（三）P——在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃”36-45歲的成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列產(chǎn)品，18-30歲的年青人推出青春系列產(chǎn)品。14-25歲、追求時尚1425歲消費群體的產(chǎn)品，在消費形式上應(yīng)該是以年輕、在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃”24-3514-25歲、追求時尚的年輕消費者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運動產(chǎn)品市具備發(fā)展專項運動項目產(chǎn)品的綜合實力，可以針對體操、乒乓、跳水或者反對弱化民族屬性的觀點認(rèn)為，NIKEADIDAS等國際名牌在中國消費者（一）目標(biāo)市場營銷大眾化營銷在大眾化營銷中，銷售者大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模分銷，大規(guī)模促多產(chǎn)品營銷銷售者生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品，它們具有不同的特點，性能，質(zhì)目標(biāo)市場營銷在目標(biāo)市場營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市