消費(fèi)者的知覺(jué)與購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者的知覺(jué)與購(gòu)買(mǎi)行為感覺(jué)系統(tǒng)

廣告,店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中得視覺(jué)因素。

能激發(fā)高興得情感或引起饑餓感覺(jué)得氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了:如背景音樂(lè),語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)得影響。

視覺(jué)(Vision)嗅覺(jué)(Smell)聽(tīng)覺(jué)(Sound)觸覺(jué)(Touch)味覺(jué)(Taste)

在互動(dòng)式銷(xiāo)售中產(chǎn)品展示就是一個(gè)重要方面。

民族性對(duì)口味偏好得影響。哪根線條更長(zhǎng)？下面得線條會(huì)交叉嗎？您看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)她們就是一個(gè)個(gè)同心圓感覺(jué)閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限:剛剛能夠引起感覺(jué)得最小刺激量極限閾限:這樣一種感覺(jué)水平,在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺(jué)不再產(chǎn)生影響差別閾限(最小可覺(jué)差異,j、n、d、):能夠使個(gè)體覺(jué)察到得最小刺激變動(dòng)量韋伯法則:個(gè)體剛好覺(jué)察到得最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比就是一個(gè)常數(shù),即:

△I/I=K(常數(shù))

五種基本感覺(jué)得絕對(duì)閾限感覺(jué)類(lèi)型絕對(duì)閾限視覺(jué)夜晚晴朗時(shí)可看見(jiàn)50公里處得一只燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中可于6米處聽(tīng)見(jiàn)手表秒針走動(dòng)聲味覺(jué)可嘗出7、5升水中加入得1茶匙糖得甜味嗅覺(jué)可聞到在3居室中灑一滴香水得氣味觸覺(jué)蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺(jué)不同刺激類(lèi)別下最小可覺(jué)察差異得韋伯比率感覺(jué)類(lèi)型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺(jué)1/5知覺(jué)得類(lèi)型空間知覺(jué)(形狀、大小、深度知覺(jué))時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)(對(duì)她人得知覺(jué)、人際知覺(jué)、自我知覺(jué)、角色知覺(jué))10大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問(wèn)的，可以詢(xún)問(wèn)和交流知覺(jué)得特征知覺(jué)得恒常性知覺(jué)得選擇性知覺(jué)得組織性知覺(jué)得理解性知覺(jué)得選擇性知覺(jué)得選擇性(PerceptualSelection)就是指人們只能注意到她們所受刺激中得一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過(guò)去積累得信息習(xí)慣性知覺(jué)抵制知覺(jué)警惕知覺(jué)過(guò)濾器過(guò)去得經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺(jué)得選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇得因素大小(Size)位置(Position)新奇性(Novelty)顏色(Color)創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺(jué)得組織性:知覺(jué)得理解性知覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)行為中得作用刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程展露注意解釋反應(yīng)知覺(jué)過(guò)程刺激或感覺(jué)信號(hào)感覺(jué)意義(一)展露展露就是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者得感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi),使其感官有機(jī)會(huì)被激活展露(續(xù))影響展露得因素(刺激物得位置、分銷(xiāo)范圍)增加展露得方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露(zipping、zapping)展露得衡量(二)注意注意就是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前得刺激物作出進(jìn)一步加工和處理,她實(shí)際上就是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺(jué)超負(fù)荷(SensoryOverload)得困擾—她們接觸到得信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其所能處理及愿意處理得范圍。舉例:每周電視中要播放6000多則廣告。注意(續(xù))注意得特征注意得選擇性注意可以分割性注意得有限性雞尾酒效應(yīng)注意(續(xù))中心與非中心注意無(wú)意識(shí)注意大腦左右半球分工引起注意得方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂(lè)、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性(三)解釋(Interpretation)就是指我們對(duì)感覺(jué)刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激得解釋就是以一定得概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息圖式圖式(Schema)就是與某個(gè)概念相伴隨得各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體得已經(jīng)組織好了得知識(shí)單位。她也就是一種心理結(jié)構(gòu),用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了得知識(shí)。圖式就是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中得信息只有與個(gè)體具有得圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí),才算就是有意義得。圖式提供了從環(huán)境中提取信息得計(jì)劃,也就就是說(shuō),當(dāng)某種圖式被激活后,人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中得某種信息得出現(xiàn),并且積極探索所需要得信息,圖式將產(chǎn)生一系列得知覺(jué)期待。圖式(續(xù))與圖式相伴隨得聯(lián)想包含4個(gè)層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類(lèi)型形象(Image)腳本(Script)對(duì)刺激物得組織

相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性得事物歸為一類(lèi)。

圖形-背景原則當(dāng)刺激得一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)(圖形),其她得部分就會(huì)引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到得不完全得圖像看成一個(gè)整體。閉合性原則相似性原則圖形—背景原則(end)知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物得分類(lèi)飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類(lèi)非減肥類(lèi)DietCokeDietPepsiCokePepsi知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物得分類(lèi)(續(xù))Gradedstructure:Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory、Prototype:Thebestexampleofthecategory、Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether、Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals、消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)得差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想:Visa類(lèi)別成員:早餐食品類(lèi)別典型成員:米飯聯(lián)想相關(guān)性:家樂(lè)福與社區(qū)超市得產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類(lèi)別:性感得服裝知識(shí)水平專(zhuān)家與新手運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解分類(lèi)(北京現(xiàn)代)理解客觀理解(Objectiveprehension)反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞得意思理解信息。她受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化得影響。主觀理解(Subjecti