市場調(diào)研與分析（第3版）課件第1章 認(rèn)識市場調(diào)研

第1章認(rèn)識市場調(diào)研本章要點理解市場調(diào)研的含義與分類掌握市場調(diào)研的程序與組織了解市場調(diào)研的倫理第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用一、市場調(diào)研的含義

市場調(diào)研（MarketingResearch），也被稱為市場研究、市場調(diào)查、銷售研究等。關(guān)于市場調(diào)研含義的闡述頗多，歸納起來，主要有狹義和廣義兩種。第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用狹義的市場調(diào)研狹義的闡述，認(rèn)為市場調(diào)研主要是針對消費者進(jìn)行的，即以購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的個人或家庭、組織為對象，收集其消費的動機、事實、意見等有關(guān)資料，同時進(jìn)行分析研究，最后得出結(jié)論的過程。廣義的市場調(diào)研廣義的闡述，認(rèn)為市場調(diào)研并不局限于對消費者和市場的調(diào)研，還包括對市場運營每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，市場調(diào)研是通過信息的運用，把消費者、公眾和營銷者聯(lián)系在一起的一種職能，是為了識別和確定營銷機會和問題，通過對市場活動進(jìn)行策劃、研究和評價，控制市場活動，增強人們對市場活動理解的一個過程。簡單地講，市場調(diào)研就是了解市場情況，認(rèn)識市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的過程。第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用二、市場調(diào)研的特征具有明確的目的具有科學(xué)性具有不確定性一個系統(tǒng)的過程第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用三、市場調(diào)研的作用（一）市場調(diào)研是企業(yè)認(rèn)識目標(biāo)市場的基本方法（二）市場調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營中存在問題的重要手段（三）市場調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)第2節(jié)市場調(diào)研分類第2節(jié)市場調(diào)研分類一、按市場調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)市場調(diào)研個人市場調(diào)研政府部門市場調(diào)研社會組織市場調(diào)研第2節(jié)市場調(diào)研分類專題性市場調(diào)研主要是指，市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而針對市場中某一方面進(jìn)行的市場調(diào)研活動。二、按市場調(diào)研的范圍進(jìn)行分類綜合性市場調(diào)研指市場調(diào)研主體為全面了解市場狀況而對其各個方面進(jìn)行的調(diào)研活動。第2節(jié)市場調(diào)研分類三、按市場調(diào)研的功能進(jìn)行分類預(yù)測性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研探索性市場調(diào)研第2節(jié)市場調(diào)研分類四、按市場調(diào)研的時間間隔進(jìn)行分類經(jīng)常性市場調(diào)研一次性市場調(diào)研第3節(jié)市場調(diào)研程序第3節(jié)市場調(diào)研程序市場調(diào)研是一個由不同階段、不同步驟、不同活動構(gòu)成的有目的的連續(xù)過程，各階段、各步驟在功能上相互聯(lián)系、相互銜接，共同構(gòu)成了一個整體。第3節(jié)市場調(diào)研程序從功能上看，市場調(diào)研過程可以分為6個階段：確定調(diào)研目標(biāo)編寫調(diào)研報告實施調(diào)研計劃實時反饋追蹤信息整理分析制定調(diào)研計劃第3節(jié)市場調(diào)研程序確定調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研范圍調(diào)研主題調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃

資料來源、調(diào)研方法調(diào)研工具、抽樣計劃接觸方式、人員費用第3節(jié)市場調(diào)研程序?qū)嵤┱{(diào)研計劃

信息分類信息編校信息整理制作作圖

鑒定誤差信息整理分析撰寫調(diào)研報告實施反饋追蹤第4節(jié)市場調(diào)研倫理第4節(jié)市場調(diào)研倫理一、市場調(diào)研倫理的本質(zhì)

市場調(diào)研倫理是營銷主體在從事市場調(diào)研活動中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)市場調(diào)研活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大福利的一種價值標(biāo)準(zhǔn)。第4節(jié)市場調(diào)研倫理二、市場調(diào)研倫理產(chǎn)生的必然性

企業(yè)按照市場調(diào)研倫理的要求進(jìn)行市場調(diào)研活動，可以做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循市場調(diào)研倫理的要求，就會在盡到社會責(zé)任的同時獲得應(yīng)有的利潤。因此可以說遵循市場調(diào)研倫理是企業(yè)市場調(diào)研的必然要求。第4節(jié)市場調(diào)研倫理三、市場調(diào)研倫理的準(zhǔn)則市場調(diào)研用戶應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則市場調(diào)研組織應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則第4節(jié)市場調(diào)研倫理四、市場調(diào)研倫理的建立完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強化行業(yè)監(jiān)督加強社會輿論的監(jiān)督作用廣泛開展市場調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化本章重點回顧基本概念

市場調(diào)研、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計劃、調(diào)研報告、市場調(diào)