市場調研與分析（第3版）課件 周文根 第3、4章 制定營銷測量方案、設計數據的收集模式

第3章制定營銷測量方案學習目標理解測量的基本概念了解測量的各種尺度及其應用掌握市場調研常用量表掌握信度與效度之間的關系第1節(jié)

測量的基本概念第1節(jié)

測量的基本概念

一、概念操作化

將數字或符號所指代的內涵，用可測量的事實或行為表達出來，從而對某一概念達成共識的過程。例3-1“消費行為”的概念操作化

（1）對概念進行界定（2）確定維度（3）確定最終測定的問題在“消費觀念”維度上提以下幾個問題：對產品的感覺，是否購買品牌產品，購買該產品的預期支出。在“對品牌的忠誠度”維度上提以下幾個問題：對該品牌的特定偏好，對該品牌的重復購買，品牌轉換的情況。在“購買以及使用行為”維度上提以下幾個問題：購買次數、消費量、消費場所、購買地點、消費情景、重復購買的次數。二、分派指標

指通過對指標分派數字或者其他符號，從而確定測量規(guī)則的過程。例3-2分派“消費量”和“購買地點”的測量指標平時，你平均每天大概喝幾瓶飲料？（單選）1.不喝2.一瓶3.兩瓶4.三瓶5.三瓶以上在當地，如果購買飲料，你會選擇去哪里購買？1.大型商場2.連鎖超市3.小商店4.報刊亭5.其他地方第1節(jié)

測量的基本概念

三、實施測量指按照已確定的規(guī)則，對測量對象進行測量，收集信息，并用數字或符號記錄測量結果的過程。四、信度與效度的評估信度與效度的評估是對測量結果的精確度和準確度的評估，旨在保證測量結果能很好地反映所測屬性的真實值。第1節(jié)

測量的基本概念第2節(jié)測量的基本尺度第2節(jié)測量的基本尺度

一、定類尺度（Nominalscale）定類尺度是各類測量尺度中測量等級最低的一種，在本質上是一種分類體系。即將測量對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的數字或符號。定類尺度是市場調研中使用率最高的，也是四種測量尺度中測量等級最低的，其他三類尺度中，無一例外地包含著定類尺度的分類功能。第2節(jié)測量的基本尺度

二、定序尺度（Ordinalscale）也稱等級尺度或排序尺度，其數字和符號不僅代表類別，而且還反映事物或現(xiàn)象的高低、大小和先后順序的差異。必須注意的是，這一尺度上的間距不能準確代表其測量的特征量相差多少。因此，普通的加、減、乘、除都不能用于定序尺度，測量中心趨勢可使用眾數、中位數，測量離散程度可使用百分數或四分位數。第2節(jié)測量的基本尺度

三、定距尺度（Intervalscale）也稱為等距尺度或區(qū)間尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，還能夠確定不同等級的間隔距離和數量差別。定距尺度的零點以及測量的單位都是人為設定的。第2節(jié)測量的基本尺度

四、定比尺度（Ratioscale）定比尺度也稱為等比尺度或比例尺度。它不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且有自然零點，因此可以進行加減乘除運算。絕對零點的存在意味著定比尺度可以進行所有的算術運算，還可計算幾何平均數、調和平均數。第2節(jié)測量的基本尺度

表3-1四種測量尺度的比較測量尺度測量描述變量舉例描述性統(tǒng)計定類用數字識別對象類別，判斷屬于/不屬于歸類，如男性/女性、用戶/非用戶頻數、百分比、眾數定序除識別類別外，數字還用于確定順序，判斷位置排序，如對酒店或銀行的偏好排序頻數、百分比、眾數、中位數定距除類別和順序外，數字還用于判斷距離，判斷間距的相等性考察態(tài)度、觀點，如某品牌的認知水平頻數、百分比、眾數、中位數、算術平均數定比綜合上面三種特性，再加上絕對零點，判斷比例的相等性進行精確測量，如銷售收入、市場份額、成本、年齡頻數、百分比、眾數、中位數、算術平均數、幾何平均數、調和平均數第3節(jié)

市場調研常用量表第3節(jié)

市場調研常用量表一、量表的定義和特征量表一種測量工具，它是用來對主觀的或抽象的概念進行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據特定的規(guī)則分派數字或符號，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表分為一維和多維。量表量表比單一指標或單項問題的測量能獲得更多、更真實、更準確的信息，能通過間接的、定量的方式衡量那些不能夠直接觀察和度量的社會現(xiàn)象。

量表的點數量表的點數在5點到11點這個范圍，是比較理想的，我們通常見到的多為5點、7點以及9點量表。第3節(jié)

市場調研常用量表二、量表的常用形式分項評分量表量表非比較量表比較量表配對比較等級順序常量和連續(xù)評分量表瑟斯頓李克特語義差異圖4-1量表分類圖三、設計量表的基本步驟第3節(jié)

市場調研常用量表1．編擬預試問卷2.預測試3.整理問卷與編號4.項目分析5．因素分析6．信度和效度分析7.確定最終量表第4節(jié)

信度與效度評估第4節(jié)

信度與效度評估測量的評估信度重測信度復本信度內部一致性信度效度內容效度效標關聯(lián)效度結構效度一、信度信度指的是測量數據的可靠性，主要指實際測量的內容與應當測量的內容之間的一致性和穩(wěn)定性。信度包括重測信度、復本信度和內部一致性信度。第4節(jié)

信度與效度評估(一)重測信度(二)復本信度定義在類似的條件下，在兩個不同的時間先后測量兩次，根據兩次測量的結果計算兩次測量值之間的相似程度，相關系數越高，表示重測信度越高。通過構建兩個等價的量表形式，對同一個調查對象進行測量，對測量結果進行相關分析以評價信度。形式使用的前提條件⑴所測的特質必須是穩(wěn)定的。⑵把握適當的時間間隔。⑶兩次施測期間效果沒有差別。⑴施測所用的兩個復本必須是真正平行的測驗。⑵被試要有條件接受兩個測驗。施測再測時間間隔相關系數測驗A測驗B最短時間相關系數第4節(jié)

信度與效度評估（三）內部一致性信度1．定義指的是測驗內容的一致性或測驗內部所有題目的一致性（項目同質性）程度。又稱同質性信度。2．計算方法內部一致性信度最常用的計算方法是分半法。分半法是指將測量對象在測量結果中按測量項目的奇偶號分成兩組，計算這兩組分數之間的相關系數，即折半信度。第4節(jié)

信度與效度評估第4節(jié)

信度與效度評估十分不同意不同意未定同意十分同意1、對工作感覺到有挫折感…………………12③452、覺得自己不被了解…………1②3453、我的工作讓我情緒疲憊…………………1234⑤………………21、面對民眾時，會帶給我很大的壓力……………1②34522、常盼望有假期，可以不用上班……12③45

例如，一個忠誠度測量包括50個項目，如果用折半信度來衡量其內在的一致性，則需要把50個項目分為兩部分，再求相關系數。一般用Cronbach‘sAlpha

系數進行內部一致性分析。Cronbach’sAlpha

系數值在0~1之間變化，一般等于或小于0.6時，就說明內部一致性信度差；內部一致性系數大于0.6，表明量表是有效的；內部一致性系數大于0.7，表明量表的可靠性較高。以工作倦怠感問卷為例分析信度以下為第一位受試者勾選實例：第4節(jié)

信度與效度評估將題項分成四個因素層面，分別為：1.因素層面一：A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9共九題2.因素層面二:A10、A11、A12、A13、A14、A15共六題3.因素層面三:A16、A17、A18、A19共四題4.因素層面四:A20、A21、A22共三題求各因素層面及總量表之間的內部一致性信度按圖出現(xiàn)“ReliabilityAnalysis”（信度分析）的對話窗口第一層面的分析結果第二層面的分析結果第三層面的分析結果第四層面的分析結果第4節(jié)

信度與效度評估可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數.8529項統(tǒng)計量均值標準偏差NA12.7200.71181100A22.8600.93225100A32.9300.89052100A42.7800.87132100A52.9000.75879100A62.8500.83333100A72.9400.93008100A82.9400.89691100A92.7200.82975100可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數.8136項統(tǒng)計量均值標準偏差NA103.0808.77823100A112.8687.86480100A122.8384.86552100133.0202.97917100A142.8182.92982100A153.1919.93325100可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數.6954項統(tǒng)計量均值標準偏差NA162.8800.84423100A172.6700.85345100A182.6600.78135100A192.6700.69711100可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數.4133項統(tǒng)計量均值標準偏差NA202.8000.88763100A212.7200.71181100A222.9400.83871100第4節(jié)

信度與效度評估可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數.89722總量表的分析結果

由以上信度檢驗報表，可以發(fā)現(xiàn)四個分量表的Alpha系數分別為0.852、0.813、0.695、0.413，以四個分量表來看，除分量表四的信度稍低外，其余三個分量表系數a系數在0.60以上，此外，總量表的a系數為0.897，代表此量表的信度可以接受。結果說明：

二、效度效度指的是測量的準確程度或有效程度，理想的效度要求沒有測量誤差。測量的效度具有三種不同的類型：

第4節(jié)

信度與效度評估內容效度標效關聯(lián)效度結構效度(一)內容效度

指測量所選擇的項目是否符合測量目的和要求。(二)效標關聯(lián)效度

又稱實證效度、經驗效度、準則關聯(lián)效度。它是指測量對個體的效標行為表現(xiàn)進行估計的有效程度。(三)結構效度

指測驗對理論構想或特質的測量程度。第4節(jié)

信度與效度評估三、信度和效度之間的關系第4節(jié)

信度與效度評估xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我們可以這樣概括兩者的關系：

（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。

本章要點回顧基本概念測量概念操作化分派指標測量尺度定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度量表測量誤差隨機性誤差 系統(tǒng)性誤差信度效度討論題1.什么是測量?如何對抽象的概念進行測量?2.各種測量尺度之間的優(yōu)缺點是什么?3.調查問卷有效性的判別標準是什么?4.如何設計量表?5.信度與效度之間是什么關系?第4章設計市場調查問卷學習目標掌握問卷的結構和設計技巧理解問卷預編碼的概念了解計算機輔助問卷設計的特點了解問卷預測試的作用第1節(jié)問卷的擬定與構成第1節(jié)問卷的擬定與構成特點1、主題突出，問題相互關聯(lián)。2、措辭規(guī)范準確，易于被調查者接受。3、問題形式多樣，容易理解和作答。4、易于統(tǒng)計整理和分析。作用1、實施方便，提高調查精度。2、節(jié)省時間，提高調查效率。3、便于調查結果的分析和處理。一、問卷的特點和作用第1節(jié)問卷的擬定與構成

二、問卷的類型和結構（一）問卷的類型根據填寫者的不同自填式問卷訪問式問卷根據研究課題性質和目的的不同結構型問卷無結構型問卷根據調查者與調查對象之間接觸方式的不同直接接觸問卷間接接觸問卷根據市場調查方法的不同訪問調查問卷座談會調查問卷郵寄調查問卷電話調查問卷網上調查問卷根據發(fā)送到調查對象手中方式的不同郵寄問卷發(fā)送問卷電子郵件問卷第1節(jié)問卷的擬定與構成

二、問卷的類型和結構（二）問卷的基本結構對被調查者進行甄別包括各種問題和答案，是調查問卷中最重要的部分。必須要填好調查者的姓名或編號，訪問日期、時間、對被調查者回答的評價等。通常放在所有問題和答案之后。標題、問候語、填寫說明、問卷編號。1、開頭部分2、甄別部分3、主體部分4、背景資料5、結束語第1節(jié)問卷的擬定與構成三、問卷擬定的原則和程序（一）問卷擬定的原則原則目的性可接受性順序性簡明性匹配性第1節(jié)問卷的擬定與構成三、問卷擬定的原則和程序（二）問卷擬定的程序問卷設計準備階段確定目標和內容確定調查方式和方法確定數據分析方法初步設計階段問題與答案的設計問題和答案的順序設計版面格式的設計測試與修改的階段測試找出貽誤反復修改完成階段最終整理和形成問卷第1節(jié)問卷的擬定與構成四、問卷的問題設計技巧（一）問題的類型和詢問方式1、直接性問題、間接式問題和假設性問題直接性問題是指通過直接的提問方式就可以得到答案的問題，通常會給被調查者一個明確的范圍，這類問題可以獲得明確的答案，因而易于統(tǒng)計分析。間接性問題是指那些不方便、不宜直接回答的問題。假設性問題是指通過假設某一情景或者某種現(xiàn)象向被調查者提出的問題。第1節(jié)問卷的擬定與構成四、問卷的問題設計技巧（一）問題的類型和詢問方式2、開放性問題和封閉性問題開放性問題是指并不向被調查者提供可以選擇的具體答案，而是由被調查者根據自身情況自由作答的問題。封閉性問題是指在提出問題的同時，還會給出相應的選項，被調查者只要根據實際情況進行選擇的問題。第1節(jié)問卷的擬定與構成四、問卷的問題設計技巧（二）問題的答案設計1、二項選擇法又稱真?zhèn)畏ɑ蛘叨址?，是指問題僅有兩種答案可以選擇，“有”或“無”，“是”或“否”，兩種答案一定是對立的、互斥的，被調查者只能二選其一，沒有其他選擇。2、多項式選擇法指對所提出的問題已經給出兩個以上的答案，被調查者可以從中選擇一項或者多項。3、順位法指列出若干項目，由被調查者根據自己對事物的認知程度對答案選項進行排序。4、過濾法又稱“漏斗法”，是指為了避免訪問某些不符合調查要求的被調查者，在問題前設置一個過濾問題，將被調查者進行分類，分別進行訪問得到想要的信息。第1節(jié)問卷的擬定與構成四、問卷的問題設計技巧(三)問題語句的組織原則1、避免復雜性，使用簡單、清晰的詞匯

2、避免誘導性和有偏見性的問題3、避免否定式問題4、避免不清晰的假設5、避免估計的問題6、避免雙重問題7、避免提令被調查者難堪的問題第2節(jié)

問卷的預編碼（一）編碼的概念（二）編碼的主要作用（三）編碼的分類一、編碼的概念、作用和分類對問卷的問題和答案給出一個電腦能夠識別的統(tǒng)一的數字代碼的過程。第1節(jié)問卷的擬定與構成

二、問卷的類型和結構1、編碼減少了數據錄入和分析的工作量，節(jié)省了費用和時間，提高了工作效率。2、編碼是實現(xiàn)計算機處理的橋梁。3、編碼可以減少誤差。定量數據操作簡單，且不易丟失重要信息。1、根據問卷結構的不同：結構式問卷編碼和非結構式編碼。2、根據問卷中問題類型的不同：封閉式問題編碼、開放式問題編碼、半開放半封閉式問題編碼。3、根據編碼設計的時間和方法的不同：事前編碼和事后編碼。第2節(jié)

問卷的預編碼二、問卷預編碼的設計方法（一）封閉式問題的編碼方法（1）單選題編碼（2）多選題編碼（3）排序題編碼（二）數字型開放題的編碼設計對于直接回答數字的問題，編碼可直接用該數字表示。（三）品牌表的編碼設計品牌表是記錄產品品牌的統(tǒng)計表。它是一種編碼表，在涉及產品品牌的問題時有助于被調查者回答及調查人員提問和記錄。第2節(jié)

問卷的預編碼三、問卷編碼的原則問卷編碼的原則1、編碼的統(tǒng)一性和標準化2、編碼的合理性3、編碼的廣泛性和概括性4、編