精準(zhǔn)營銷新生態(tài)-社交媒體環(huán)境中的營銷新思路

八零后單身白領(lǐng)唐喬是這樣打發(fā)六月的一個夜晚的：十點半打開電視，翻遍所有頻道，然后固定在體育臺，等待歐洲足球賽事；窩入沙發(fā)，打開筆記本電腦，進(jìn)入視頻網(wǎng)站，觀看昨日比賽和媒體對即將開始比賽的預(yù)測和網(wǎng)友評論；倒上一杯啤酒，前幾以上純屬虛構(gòu)，如有雷同，請對號入座。歡迎進(jìn)入社交多媒對于眾多針對中國新興中產(chǎn)階層消費者的公司來說，唐喬正是理想的目標(biāo)客戶；然而，對公司的營銷部門來說，千千萬萬的唐喬們正成為困擾公司營銷高管的難題，也成為媒體運營者的困境。媒體新趨勢，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，就有人高呼“狼來了”，認(rèn)為傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡；作《逐漸消失的報紙》（The報紙將在2043年第一季度徹底消亡，因為讀者不再閱讀紙質(zhì)報紙。魯伯特·默多克（RupertMurdoch）一生投入最大精力，同時也是其最鐘愛的媒體業(yè)務(wù)是報紙，他稱報業(yè)為媒體產(chǎn)業(yè)的黃金之河。他亦表2008年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)和以智能手機(jī)為主的移動終端設(shè)備的迅速發(fā)展和普及不僅更大程度上分割了傳統(tǒng)紙媒的市場，同時還在侵蝕行業(yè)的用戶規(guī)模已超過11億，中國已成為世界最大的移動用戶市場，移動互聯(lián)網(wǎng)更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長把手機(jī)之外的其他移動終端也計算

擁有移動終端設(shè)備的消費者掌握的是多媒體平臺，其媒體娛樂資源的消費方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。這就是一個多屏幕競爭如今，在一個典型的中產(chǎn)家庭，一般都有四個屏幕設(shè)備：個人電腦，電視，平板設(shè)備，智能手機(jī)。根據(jù)2012年DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》，中國消費者每周在個人電腦、電視、平板設(shè)備和智能手機(jī)上花費的時間分別為12.6小時、9小8.3小時和7.2小時。同一媒體平臺上多元而細(xì)分的內(nèi)容形態(tài)則進(jìn)一步加劇了對消費者注意力的爭奪。在同一個鏈接互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備平臺上，如平板設(shè)備，社交網(wǎng)站、微博、即時聊天工具、購續(xù)分散消費者的注意力。微博的興起及其對不同內(nèi)容的整合能力正使內(nèi)容和渠道的社交化更加深化，從自從2010年新浪推出微博以來，中國微博用戶規(guī)模保持迅猛增長，到2011年12月底，中國微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬增長到中的使用率從13.8%提升到48.7%2手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從15.5%上升至38.5%，手機(jī)微博是增長最快的手機(jī)應(yīng)用。

另一方面，資訊和娛樂內(nèi)容的產(chǎn)生和發(fā)布渠道已經(jīng)從過去媒體平臺到消費者這樣的單向模式變成了雙向模式。社交媒體和移動性將消費者也變成了內(nèi)容的制作者和參與制作者。全新的媒體平臺和內(nèi)容形態(tài)在改變?nèi)藗兿M內(nèi)容的方式和在這種媒體傳播新常態(tài)下，廣告市場格局也在迅速發(fā)生改變。首先，企業(yè)投入向數(shù)字廣告傾斜的趨勢正在加快。數(shù)字廣告在整體廣告展到2015年的40%。根據(jù)埃森哲研究，廣告主正在逐步意識到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費用，和消費者實際在各類“屏幕”逗留時間之間，存在著明顯的錯配。以互聯(lián)網(wǎng)為例，所錯配的廣告規(guī)模預(yù)計為50億美元左右。隨著廣告主逐漸意識

到這點，在兩到三之年內(nèi)，全球廣另外一方面，以打造品牌形象直接消費者關(guān)系為主的線下廣告隨著營銷傳播模式和廣告市場的生態(tài)格局的顛覆式變化，傳統(tǒng)媒體運營者必須尋找新的增長方式和記錄，實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時，他們首先要了解企業(yè)市場營銷主管在這一新圖一：網(wǎng)絡(luò)廣告支出vs美國報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告支 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場迅速超過報紙廣十億美元十億美元

十億人民幣十億人民幣2005200620072008200920102011報 網(wǎng)絡(luò)

來源：中國國家工商行政管理總局《全國廣告監(jiān)督管理基本情況》，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI），埃森哲分析市場營銷的核心目標(biāo)就是將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟ｋS著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費者的能力，能否出色地吸引消費者參與并與其互動目前被視為埃森哲近期針對企業(yè)高管進(jìn)行的一項研究表明，對公司來說，直接面向消費者模式的重要性已經(jīng)超經(jīng)只與消費者進(jìn)行直接互動，而近一半的公司同時保持了直接和間接表示自身采取的是“完全”間接型的消費者商業(yè)模式。在這項調(diào)研中，很多公司高管表示，新的互動模式主要是為了打造與消費者之間更深入、更有效的長期關(guān)系。有消費者更好的參與，就有更好的機(jī)會來滿足他們的需求，從而提高忠誠度和客戶保留度，提高市場份額，（ARPU

鑒于公司利潤增長的壓力和面對當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，公司市場營銷主管面臨新的挑戰(zhàn)和壓力：確立新的營銷模式；獲取消費者行為洞察；衡量營銷績效和投新營銷模式：傳統(tǒng)媒體時代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報紙和雜志等大眾媒體上花費的時間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計，現(xiàn)在的電視廣告對消費者的效應(yīng)僅僅相當(dāng)于90年告創(chuàng)意是否能有效影響到消費者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費者之間的情感聯(lián)系，公司營銷主管沒有一

因此，他們必須必須尋找新的渠道組合和與消費者溝通的方式。在傳統(tǒng)大眾媒體之外，營銷主管的選擇比任何時候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，基于認(rèn)這類新渠道的有效性和組合方式消費者洞察：互聯(lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻改變了消費者購買決策和體驗。在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查和信任評估時，消費者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評論來評估產(chǎn)品，并且進(jìn)行比價，中國消費者尤其如此。據(jù)埃森哲《2011年全球消費者研究》發(fā)現(xiàn)，社交媒體對中國消費者的購物行為產(chǎn)生了巨大影響（見圖次通過社交媒體網(wǎng)站了解企業(yè)提供者通過社交媒體網(wǎng)站與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動。三分之二的消費者表示，社交圖二： 媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產(chǎn)品具有一定影響，并認(rèn)為企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將與此同時，消費者也在網(wǎng)絡(luò)上留下自己的數(shù)字足跡。他們在購物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表自己的產(chǎn)品的評價；他們在購物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號；機(jī)頂盒將記數(shù)字化和社交化使?fàn)I銷人員獲得消費者行為洞察變得更加容易和準(zhǔn)確。他們可以有多渠道了解到消費者在談?wù)撌裁?，需要什么，喜好什么。這些信息都存在于消費者留績效指標(biāo)和投資回報：百貨店之父人約翰·沃納梅克（John道，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道是哪一半”。對此，營銷主管依然無能為力，如何準(zhǔn)確衡量影響營銷效果和財務(wù)回報、確立市場營銷組合依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。

通過傳統(tǒng)媒體渠道的營銷效應(yīng)難以跟蹤，從而建立營銷投入和銷售業(yè)績之間的準(zhǔn)確聯(lián)系；通過數(shù)字和移動渠道的營銷則因為消費者數(shù)據(jù)的易得大大提高了績效指標(biāo)和投資回種是我們稱之為情境化社交電視模電視節(jié)目和社交媒體之間的互動關(guān)情境化社交電視依賴電視節(jié)目制作單位創(chuàng)造的話題性生態(tài)體系，建立電視屏幕和其他屏幕（PC和移動設(shè)備）之間的跨平臺觀看體驗，它的優(yōu)勢是幫助節(jié)目制作人捕捉觀眾訴求和興趣點，制造和節(jié)目相關(guān)的話題熱點，將系列節(jié)目/電視劇變成談資，提高節(jié)目收視率，從而提升廣告時段的價格。這種情境化社交電視模式依然是節(jié)目自身推廣的范疇，社交化只是為傳統(tǒng)的節(jié)目推廣提供了一個新渠道。社交化機(jī)頂盒電視（OTTV）和IPTV則有可能創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，最具備創(chuàng)建精準(zhǔn)營銷新生態(tài)的潛力，并給主要的業(yè)內(nèi)參與者帶來了新的戰(zhàn)略機(jī)遇。OTTV/IPTV給觀看體驗帶來了類似電腦所具有的能力，其中最主要的是選擇、控制和搜索功能，很好地將消費者選擇和偏好融合進(jìn)帶電視廣播和通信行業(yè)的商業(yè)模式之中。而OTTV/IPTV模式是否成功將取決于是否能夠同時在寬帶和廣播渠道中提供無縫式綜合消費者體驗。

從過去幾年的應(yīng)用和市場表現(xiàn)受到了限制。OTTV將作為一種突破性展。OTTV將電腦融入電視，又將電視己喜好定制數(shù)字化的電視和視頻體具有點播視頻及互動應(yīng)用功能的電視：對直播電視和點播視頻的無縫整合。通過寬帶連接，用戶可以通過電子節(jié)目指南，收看任何電影或電視節(jié)目（包括錄制回看電視服務(wù)）。通過這個平臺提供給消費者的互動應(yīng)用，不但改善了用戶體驗，同時也讓個人電視體驗：家庭中每個人都與他人分享內(nèi)容，并按照網(wǎng)絡(luò)電視

和內(nèi)容推薦：因為用戶可以定制觀看互動廣告：互動能力讓消費者可動設(shè)備制造商采用開放式機(jī)頂盒標(biāo)第四個因素將是混合型盈利模式。預(yù)計在OTTV經(jīng)營中，廣告和按觀針對上述企業(yè)營銷策略的訴求，媒體必須改變運營模式，重新思考價值定位。未來的市場贏家一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報的實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型將依賴于創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)分析能力的精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈。傳統(tǒng)媒體廣告的投放基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購買決定是否或在何時受到了廣告的影響，廣告時段是否最佳，等等這而一個基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實施能力，將廣告價值鏈上的多個參與者有機(jī)結(jié)合的多贏而可持續(xù)的營銷生態(tài)圈將對于公司營銷主管來說，圍繞數(shù)據(jù)分析能力建立的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略將意味著營銷管理轉(zhuǎn)型，建立環(huán)閉的營銷管理模式環(huán)營銷管理，確保實現(xiàn)卓越的營銷績效。首先，精準(zhǔn)營銷將建立和消費者的直接聯(lián)系，它以獲得消費者行為洞察為基礎(chǔ)，對營銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，精準(zhǔn)營銷將優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標(biāo)；第三，精準(zhǔn)營銷模式將拉近媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個營銷渠道，

對營銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，精準(zhǔn)營銷還將轉(zhuǎn)變廣告定價模式，新模式下的線下廣告定價將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產(chǎn)生銷對于媒體運營者來說，他們將直接參與到環(huán)閉營銷管理的每個環(huán)節(jié)，和客戶建立新型的合作伙伴圍繞精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈的媒體轉(zhuǎn)型的核心要務(wù)，一是要發(fā)展數(shù)據(jù)分析能力，二是深刻理解客戶企業(yè)營銷的目標(biāo)和訴求，協(xié)同客戶實現(xiàn)營銷投入的回報。傳統(tǒng)媒體企業(yè)必須圍繞這個生態(tài)圈制定新戰(zhàn)略，發(fā)展電視媒體在多屏幕競爭中受到?jīng)_擊最大。但是借助新的寬帶技術(shù)，電視運營商應(yīng)著眼發(fā)展下一代機(jī)頂盒技術(shù)，建立和用戶之間的直接關(guān)系。與傳統(tǒng)電視不同，目前的備跟蹤用戶收視習(xí)慣、內(nèi)容偏好的能力，從而可以獲得精準(zhǔn)的觀眾信息，為廣告商提供精準(zhǔn)的投放服務(wù)。通過新技術(shù)，電視運營商建立起的社交電視模式將是未來趨勢。（見邊欄讀者觀眾或訂戶的信息是媒體的核心資產(chǎn)。但是傳統(tǒng)媒體缺乏精確跟蹤和分析其受眾行為的能力。傳統(tǒng)紙媒在線上廣告逐漸滑坡的趨勢下，必須通過其網(wǎng)站和移動平臺建立新的受眾數(shù)據(jù)庫，整合內(nèi)容和渠道，通過社交化來建立和讀者之但是，建立精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈是一個長期的歷程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識都

需要較長時間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司找到這個價值鏈上的位置，發(fā)揮各自特長，在新的市對于企業(yè)營銷主管來說，贏在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中需要做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)第一：拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個部門一起推倒部門之間圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客跨部門和跨平臺的客戶洞察獲取渠道和分析能力。營銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價值取向，提第二：確立營銷投資組合和跟蹤模式。在媒體移動化和社交化的新常態(tài)中，新媒體不斷涌現(xiàn)，營銷主管需要對新興的媒體進(jìn)行風(fēng)險和有效性評估，在新舊營銷渠道和媒介中建立一種風(fēng)險可控的投資組合。對新媒體和營銷模式的投入，企業(yè)需要從一開始建立跟蹤和投資回報衡量的模式，對媒體購買的定第三：發(fā)展新型的合作聯(lián)盟關(guān)系。在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中，企業(yè)營銷部門是推動這種新生態(tài)關(guān)系的主要動力。營銷部門需要和合作媒體以及咨詢機(jī)構(gòu)建立新型合作關(guān)系，幫助后者更深入了解企業(yè)的品牌和營銷訴求以及能力期望，創(chuàng)新獲取陳澤奇先生是埃森哲合伙人兼亞太區(qū)客戶關(guān)系管理咨詢董事總經(jīng)理，在客戶戰(zhàn)略、客戶細(xì)分、精確營銷，客戶保留，體驗管理以及在活動管理和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗，他領(lǐng)導(dǎo)了許多在全亞洲具有深遠(yuǎn)影響的項目，為客戶創(chuàng)造了巨大的價值?？蛻舭I(lǐng)先的電信運營商、金融服務(wù)企業(yè)。陳先生香港,臺灣和韓國等地具有豐富的營陳旭宇先生是