驢媽媽電子商務(wù)案例分析

驢媽媽電子商務(wù)案例分析驢媽媽旅游網(wǎng)站案例分析

摘要

隨著休假制度的調(diào)整，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)開始逐步走向散客時(shí)代。越來越多的散客將成為中國(guó)旅游的主要客源，旅游市場(chǎng)需求也從傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的滿足觀光游覽需要的到達(dá)型轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢w驗(yàn)需求突出的“個(gè)性化旅游”型。這對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展而言，既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。

如果說，攜程網(wǎng)是希望從機(jī)票酒店預(yù)定入手將在線商旅市場(chǎng)蛋糕做大，而驢媽媽旅游網(wǎng)則寄希望通過“景區(qū)門票網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”模式打開散客旅游電子商務(wù)的窗戶。

這家成立三年的旅游景區(qū)票務(wù)分銷網(wǎng)站一路走來，目前3000余家國(guó)內(nèi)景區(qū)加盟驢媽媽，并展開一系列景區(qū)票務(wù)分銷和在線營(yíng)銷合作。合作景區(qū)中AAAA及以上評(píng)級(jí)約有1000家。然而，景區(qū)票務(wù)直銷只是驢媽媽夢(mèng)想的開端，提供景區(qū)電子商務(wù)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、做散客旅游市場(chǎng)最大的服務(wù)商，才是驢媽媽的終極構(gòu)想。

關(guān)鍵字

驢媽媽散客旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

驢媽媽旅游網(wǎng)站

驢媽媽旅游網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的新型B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。2021年由洪清華創(chuàng)辦。2021年驢媽媽旅游網(wǎng)獲得了包括攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人CEO范敏、資深天使投資家楊振宇、分眾傳媒副總裁錢倩等在內(nèi)的多位投資人的首輪投資，2021年8月又吸引數(shù)千萬元風(fēng)險(xiǎn)投資基金，2021年12月再次獲得紅杉資本和鼎暉創(chuàng)投的聯(lián)合投資。迄今為止驢媽媽創(chuàng)造了多個(gè)業(yè)內(nèi)奇跡，并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的景區(qū)預(yù)訂及資訊平臺(tái)，繼攜程旅行網(wǎng)等成功開創(chuàng)的“機(jī)票+酒店”旅游預(yù)訂模式后，驢媽媽開創(chuàng)的“景區(qū)票務(wù)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”模式正引領(lǐng)中國(guó)旅游電子商務(wù)步入新時(shí)代。

一、中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展

隨著休假制度的調(diào)整，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)開始逐步走向散客時(shí)代。越來越多的散客將成為中國(guó)旅游的主要客源，旅游市場(chǎng)需求也從傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的滿足觀光游覽需要的到達(dá)型轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢w驗(yàn)需求突出的“個(gè)性化旅游”型。這對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展而言，既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。

然而在中國(guó)，游客能有效地與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商互動(dòng)的工具很少，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和游客身份、特征的系統(tǒng)識(shí)別能力使其孕育了非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，在歐美，電子商務(wù)平臺(tái)上的游客反饋和相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)分析成為了旅游產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品更新和規(guī)劃的重要依據(jù)。

國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展，主要經(jīng)歷四個(gè)過程：數(shù)據(jù)處理、信息系統(tǒng)管理、信息系統(tǒng)戰(zhàn)略發(fā)展、信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作。目前，國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的景區(qū)電子商務(wù)基本已完成了四個(gè)階段的發(fā)展，中國(guó)大部分的景區(qū)網(wǎng)站仍處于第一階段。一些比較好的景區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站，如九寨溝、黃山，也只是達(dá)到了第二階段，無法通過有效的渠道和方式使游客在出行前即對(duì)景區(qū)形成較高程度的認(rèn)可，缺乏與之相對(duì)應(yīng)的“個(gè)性化”產(chǎn)品和服務(wù)。

而歐美一些重量級(jí)的旅游電子商務(wù)公司，如美國(guó)的EXpedia，通過網(wǎng)絡(luò)雙向交互作用，在實(shí)現(xiàn)了游客體驗(yàn)的便捷性和優(yōu)惠性價(jià)值之外還能提供“個(gè)性化”的旅游定制服務(wù)，特別是當(dāng)用戶暫時(shí)找不到滿意的旅游方案的時(shí)候，

可以委托服務(wù)器監(jiān)視和跟蹤，當(dāng)符合標(biāo)準(zhǔn)的信息出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)用電子郵件的方式提醒客戶，可以說個(gè)性化定制服務(wù)真正滿足到了游客的根本需求，也是引導(dǎo)其消費(fèi)從周期性向經(jīng)常性轉(zhuǎn)變的重要手段。

正因如此，未來旅游電子商務(wù)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)就在于個(gè)性化定制服務(wù)的供給能力，得“個(gè)性”者得天下。在跟團(tuán)游客比例逐年下降，散客群體日益成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量的時(shí)代，任何一個(gè)擁有跨越式發(fā)展夢(mèng)想的景區(qū)都必須解決針對(duì)散客群體的景區(qū)電子化分銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題。

二、驢媽媽旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生

中國(guó)旅游業(yè)區(qū)別于世界絕大部分國(guó)家的一個(gè)重要特征是，國(guó)外景區(qū)門票價(jià)格相對(duì)便宜，在游客出行過程中門票消費(fèi)所占比例極低。而中國(guó)景區(qū)有著世界上“最貴”的門票——用景區(qū)門票除以國(guó)家居民可支配收入——國(guó)外的比例是1%，而國(guó)內(nèi)則高達(dá)5%，這對(duì)游客出行決策有重要的影響力，成為了國(guó)內(nèi)自助游客進(jìn)入景區(qū)消費(fèi)障礙最大的環(huán)節(jié)。

旅游“散客潮”和電子商務(wù)時(shí)代雙雙來臨，中國(guó)自助游群體占出游總?cè)舜伪壤呀?jīng)超過50%。如果有一個(gè)模式既能降低中高端自助游客的門票支出，同時(shí)又能提高景區(qū)綜合收入，豈不兩全其美？

這正是“驢媽媽”網(wǎng)站開創(chuàng)的最初想法：建立以景區(qū)門票分銷為切入點(diǎn)，以人為本的景區(qū)營(yíng)銷和分銷新模式。通過解決景區(qū)門票這一游客出行行為中極為敏感的環(huán)節(jié)的電子分銷問題，來實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游電子商務(wù)完整服務(wù)鏈產(chǎn)品供給模式。同時(shí)，關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)際客源和國(guó)內(nèi)客源兩輪驅(qū)動(dòng)，全面推動(dòng)中國(guó)景區(qū)的國(guó)際化。目前“驢媽媽”網(wǎng)站成為中國(guó)景區(qū)的國(guó)際窗口，同時(shí)成為國(guó)際景區(qū)在中國(guó)的展示平臺(tái)。

三、驢媽媽網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r

引客入門三部曲

第一步

“驢媽媽”景區(qū)票務(wù)直銷網(wǎng)將以景區(qū)門票作為重要的切入點(diǎn)，最終將搭建為游客提供系列個(gè)性化定制服務(wù)的景區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)。這種嘗試不僅有別于國(guó)內(nèi)目前主要以酒店、機(jī)票預(yù)訂為核心的旅游電子商務(wù)模式，更表明了其對(duì)中國(guó)旅游電子商務(wù)未來核心競(jìng)爭(zhēng)能力的深刻領(lǐng)悟。由于網(wǎng)站建設(shè)一開始就有非常強(qiáng)大的資金支持，“景區(qū)門票分銷傭金收入將不是目前關(guān)注的重點(diǎn)，關(guān)鍵是通過與上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，網(wǎng)站將獲得相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格政策，而這種優(yōu)惠將主要交由游客享受，當(dāng)使游客更愿意進(jìn)入景區(qū)的問題得到解決之后，網(wǎng)站的價(jià)值將充分凸顯。

第二步

“驢媽媽”網(wǎng)站在前期籌辦時(shí)就著眼于構(gòu)建一個(gè)龐大的旅游媒體營(yíng)銷聯(lián)盟，通過網(wǎng)站、《攜程自由行》和國(guó)內(nèi)外多家旅游相關(guān)的媒體共同組成的旅游媒體聯(lián)盟將是系統(tǒng)地將景區(qū)推向精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的又一有力武器。當(dāng)景區(qū)只需依托一個(gè)平臺(tái)就能完成其系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃、低成本全方位的媒體營(yíng)銷并為景區(qū)導(dǎo)入大批中高端自助游客時(shí)，其平臺(tái)巨大的價(jià)值將顯現(xiàn)無疑。

不僅如此，洪清華還表示，“在初期兩年內(nèi)與國(guó)內(nèi)一批具有強(qiáng)大號(hào)召力的景區(qū)形成互利共贏的戰(zhàn)略合作之后，‘驢媽媽’將實(shí)現(xiàn)從‘中介型網(wǎng)站’向‘服務(wù)型網(wǎng)站’轉(zhuǎn)型，到那時(shí)，所有合作景區(qū)將在‘驢媽媽’網(wǎng)上擁有各自獨(dú)立的分銷平臺(tái)，游客將能夠直接與景區(qū)對(duì)接實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)票務(wù)的訂購(gòu)，‘驢媽媽’的最大價(jià)值將表現(xiàn)為其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和為游客設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>

第三步

最后，“驢媽媽”目前通過分銷體系整合起來的旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)服務(wù)鏈，包括戶外俱樂部在內(nèi)的幾十個(gè)旅游衍生行業(yè)，都主動(dòng)進(jìn)入整合鏈條中尋求市場(chǎng)，它們是完善旅游服務(wù)鏈和精細(xì)化運(yùn)作的保證。另外，驢媽媽網(wǎng)站直銷模式吸納包括攜程網(wǎng)及《攜程自由行》雜志的1900萬會(huì)員都將是景區(qū)的直接消費(fèi)者。

截至目前，3000余家國(guó)內(nèi)景區(qū)加盟驢媽媽，并展開一系列景區(qū)票務(wù)分銷和在線營(yíng)銷合作。合作景區(qū)中AAAA及以上評(píng)級(jí)約有1000家。作為中國(guó)

最大的景區(qū)票務(wù)分銷電子商務(wù)平臺(tái)，驢媽媽已成為中國(guó)景區(qū)實(shí)現(xiàn)門票網(wǎng)上預(yù)訂的最佳合作網(wǎng)站。

四、驢媽媽網(wǎng)站的商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

初期，驢媽媽與國(guó)內(nèi)一批景區(qū)形成互利共贏的戰(zhàn)略合作；隨后，“驢媽媽”將從“中介型網(wǎng)站”向“服務(wù)型網(wǎng)站”轉(zhuǎn)型。所有合作景區(qū)將在“驢媽媽”網(wǎng)上擁有各自獨(dú)立的分銷平臺(tái)，游客將能夠直接與景區(qū)對(duì)接實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)票務(wù)的定購(gòu)，并為游客設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化產(chǎn)品。

“驢媽媽”將重點(diǎn)向幾千萬中高端自助游客推介300家著名景區(qū)，其中包括絕大部分國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、部分4A級(jí)景區(qū)以及在游客群體中具有良好口碑的各類國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)等?！H媽媽’網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國(guó)各大板塊熱點(diǎn)區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷和電子化分銷。景區(qū)票務(wù)直銷只是驢媽媽夢(mèng)想的開端，提供景區(qū)電子商務(wù)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、做散客旅游市場(chǎng)最大的服務(wù)商，才是驢媽媽的終極構(gòu)想。

2、產(chǎn)品和服務(wù)

隨著驢媽媽業(yè)務(wù)的不斷深入，目前所提供的產(chǎn)品不僅有景區(qū)門票，而且包含景區(qū)+酒店的自由行產(chǎn)品、旅游團(tuán)購(gòu)、國(guó)內(nèi)游、出境游、精品酒店等多品類產(chǎn)品，繼而成為以自助游產(chǎn)品為核心特色的旅游綜合服務(wù)網(wǎng)站。驢媽媽旅游網(wǎng)陸續(xù)上線了特色酒店、度假村，供游客在購(gòu)買景區(qū)門票時(shí)進(jìn)行自由選擇或搭配。

3、目標(biāo)客戶

熱愛旅游、有時(shí)間精力的散客、自助游。這類人群在選擇消費(fèi)或服務(wù)方面自主性較高，且對(duì)所選擇對(duì)象好感較強(qiáng)烈，但其消費(fèi)地位同時(shí)也較不受商品或服務(wù)提供方重視。具有自主性、靈活性和多樣性的特征。在旅游

產(chǎn)品的購(gòu)買上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結(jié)合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費(fèi)用或完全被動(dòng)接受既定的旅游項(xiàng)目。自助游客的核心價(jià)值，在于進(jìn)入景區(qū)后的二次消費(fèi)。驢媽媽通過打造景區(qū)票務(wù)直銷平臺(tái)和景區(qū)整體營(yíng)銷平臺(tái)，為景區(qū)輸送更多的游客，引導(dǎo)他們進(jìn)行二次消費(fèi)。

4、景區(qū)票務(wù)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)模式

驢媽媽通過打造景區(qū)票務(wù)直銷平臺(tái)和景區(qū)整體營(yíng)銷平臺(tái)，為景區(qū)輸送更多的游客，同時(shí)，通過降低面向散客的景區(qū)門票價(jià)格門檻，為占到出游比例超一半的散客群體提供優(yōu)惠的門票。為自主旅游者提供超過10000種景點(diǎn)門票低價(jià)訂購(gòu)服務(wù)。

作為一家新型的B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，驢媽媽的著眼點(diǎn)絕不僅僅在門票預(yù)訂。與攜程模式相似，驢媽媽也以預(yù)訂業(yè)務(wù)作為平臺(tái)和切入點(diǎn)。通過對(duì)全國(guó)景區(qū)門票、酒店、機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)信息和旅游消費(fèi)者的全面整合，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來，一邊服務(wù)全國(guó)數(shù)千萬會(huì)員客戶，另一邊則與全國(guó)數(shù)千家景區(qū)及其他旅游相關(guān)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品供應(yīng)商戰(zhàn)略互聯(lián)，同時(shí)與各行業(yè)網(wǎng)站、媒體達(dá)成營(yíng)銷聯(lián)盟。在上下游資源無縫對(duì)接中扮演最好的“紅娘”。

驢媽媽為游客和景區(qū)雙方，打造一個(gè)在線買賣交易平臺(tái)，盤活景區(qū)內(nèi)部資源，降低自助游客出游門檻。景區(qū)通過這一全新的電子商務(wù)平臺(tái)，可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本，增加分銷渠道，吸引更多有消費(fèi)能力的中高端自助游客。