女性是中國(guó)車市新造型的“白衣騎士”：購(gòu)車決策洞察報(bào)告之造型篇(2024版)-易車研究院

新造型的“白衣騎士”購(gòu)車決策洞察報(bào)告之造型篇(2024版)行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺(jué)設(shè)計(jì)師造型訴求：指用戶在購(gòu)車過(guò)程中對(duì)外形(前臉、車身、尾部)和內(nèi)飾所需的姿態(tài)、比例、曲線、曲面、色彩與市場(chǎng)銷量的提升不完全取決于造型，但一定離不開造型，且優(yōu)秀造型往往能發(fā)揮四兩撥千斤的作用。2019年起，隨著中國(guó)車市快速進(jìn)入存量時(shí)代，和女性用戶加速涌入，中國(guó)用戶的造型訴求進(jìn)一步強(qiáng)化，且明顯區(qū)別于之前二十多年的造型訴求。巧合的是，2019年起大眾、日產(chǎn)、別克等大量設(shè)計(jì)理念固步自封與造型優(yōu)化嚴(yán)重滯后的車企，紛紛遭遇市場(chǎng)銷量大幅下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同期特斯拉等造型別具一格、比亞迪等造型大幅優(yōu)化的車企，紛紛取得市場(chǎng)銷量快速提升的好成績(jī)……基于汽車行業(yè)基本規(guī)律、中國(guó)車市的階段性特征，和正反案例等分析，基本預(yù)判中國(guó)用戶的造型意識(shí)在快速覺(jué)醒，中國(guó)車市將迎來(lái)造型優(yōu)化的關(guān)鍵期，基于中國(guó)車市涌現(xiàn)出全球車與知名設(shè)計(jì)師的環(huán)境愈發(fā)成熟；為了助力車企更好優(yōu)化造型與提升銷量，易車研究院嘗試撰寫造型報(bào)告。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一次挑戰(zhàn)，因?yàn)橐总囇芯吭翰簧瞄L(zhǎng)造型研究，在該領(lǐng)域不具備深厚的理論功底，我們擅長(zhǎng)用戶研究，而且我們清楚目前不少在華車企的設(shè)計(jì)師，非常缺失有關(guān)中國(guó)購(gòu)車用戶的研究，車企的設(shè)計(jì)師被所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)忽悠的案例舉不勝舉。針對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)，本報(bào)告選擇從用戶角度切入，具體探究用戶的造型訴求，爭(zhēng)取揚(yáng)長(zhǎng)避短，給車企提供一份有差異化價(jià)值與堅(jiān)守獨(dú)立第三方立場(chǎng)的參考材料，希望其能部分彌補(bǔ)車企的研究短板；易車研究院基于用戶維度，并結(jié)合主流分類維度，將購(gòu)車用戶的造型訴求定義為用戶在購(gòu)車過(guò)程中對(duì)外形和內(nèi)飾所需的姿態(tài)、比例、曲線、曲面、顏色和細(xì)節(jié)等的要求；本報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2024年前三季度的總樣本量超過(guò)5萬(wàn)份，并以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考。20世紀(jì)初20世紀(jì)一二十年代20世紀(jì)初20世紀(jì)一二十年代流線型20世紀(jì)三四十年代外形顏色細(xì)節(jié)奔馳Velo新福特T型車大眾甲殼蟲福特V8福特野馬20世紀(jì)五六十年代20世紀(jì)五六十年代20世紀(jì)七八十年代多用途20世紀(jì)末21世紀(jì)初20世紀(jì)20世紀(jì)六七十年代20世紀(jì)六七十年代特斯拉modelS本田CR-V豐田卡羅拉蘭博基尼2021-2024年中國(guó)車市突然加速個(gè)性化趨勢(shì)2024年用戶的造型訴求高達(dá)42.61%近二十多年，雖然中國(guó)乘用車市場(chǎng)的年銷量從不足200多萬(wàn)輛飆升至2000多萬(wàn)輛，但并沒(méi)有涌現(xiàn)出多少在造型層面可圈可點(diǎn)的車型。截至2023年，朗逸、軒逸、哈弗H6在中國(guó)車市分別銷售了550萬(wàn)輛、500萬(wàn)輛、400萬(wàn)輛，絕對(duì)稱得上爆款產(chǎn)品，但三者的造型風(fēng)格都非?！办t腆”，朗逸與軒逸極力追求“中庸風(fēng)格”，哈弗H6更多借鑒競(jìng)品的造型元素；之所以造型平平的車型在過(guò)去二十多年的中國(guó)車市紛紛爆款，是因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)購(gòu)車用戶屬于首購(gòu)，且以結(jié)婚購(gòu)車等剛需為主，對(duì)造型訴求并不強(qiáng)烈。近六七年，隨著首購(gòu)用戶的突然大幅減少，和2019年起中國(guó)車市全面進(jìn)入存量時(shí)代，推動(dòng)了小巧可愛(ài)、精致時(shí)尚、流線運(yùn)動(dòng)、越野硬朗等個(gè)性化車市的蓬勃發(fā)展，個(gè)性產(chǎn)品的銷量占比由2018年12%快速升至2023年26%，經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品的份額快速縮至35%，朗逸、軒逸、哈弗H6等絕大多數(shù)造型平平的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)也越來(lái)越平平；從用戶結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品造型的連鎖反應(yīng)，給在華車企傳遞了一個(gè)明確和強(qiáng)烈的信號(hào)，即中國(guó)用戶“變心”了，2024年中國(guó)用戶的造型訴求高達(dá)42.61%。都說(shuō)“一旦女人變心了，九頭牛都拉不回來(lái)”，如今中國(guó)購(gòu)車用戶也“變心”了，接下來(lái)大眾、別克、日產(chǎn)、現(xiàn)代等車企該用幾頭牛才能拉回“中國(guó)用戶”呢？2024年中國(guó)乘用車市場(chǎng)預(yù)購(gòu)用戶的造型訴求//42.61%!能耗!能耗2014-2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)首購(gòu)100%80%60%40%20%100%80%60%40%20%0%20142015201620172014-2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)100%80%60%40%100%80%60%40%20%0%20142015201620172022-2024年在華車企更積極招賢納士與提出新造型語(yǔ)言面對(duì)中國(guó)用戶的突然“變心”，更多的在華車企并沒(méi)有自暴自棄或借酒消愁，而是主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極招聘全球知名設(shè)計(jì)師：2022年前賓利設(shè)計(jì)總監(jiān)StefanSielaff受邀加盟吉利汽車，同年前捷豹路虎設(shè)計(jì)師AlisterWhelan、前西雅圖設(shè)計(jì)師JoaquinGarcia等受邀加盟蔚來(lái)汽車；2023年前大眾集團(tuán)全球設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人KlausZyciora受邀加盟長(zhǎng)安汽車；2024年前寶馬設(shè)計(jì)師BenoitJacob受邀加盟廣汽……車企在積極引進(jìn)全球知名設(shè)計(jì)師之際，也在努力培育中國(guó)本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，已涌現(xiàn)出廣汽的張帆、上汽的邵景峰、哪吒的常冰等部分具有代表性的本土在全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師紛紛涌入與本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師快速崛起之際，在華車企紛紛提出與更新各自的造型語(yǔ)言：比亞迪(王朝)的DragonFace、領(lǐng)克的TheNextDay、廣汽傳祺的藏鋒于潤(rùn)等新造型語(yǔ)言躍然紙上；長(zhǎng)安汽車在近五六年，多次迭代造型語(yǔ)言，2017年2.0造型，2020年為3.0造型，2022年提出4.0時(shí)代的造型語(yǔ)言，構(gòu)建了多品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)體系，涵蓋了長(zhǎng)安汽車的“縱橫萬(wàn)象”設(shè)計(jì)體系、深藍(lán)汽車的共生美學(xué)，長(zhǎng)安啟源A0序列的扶光美學(xué)等……在不斷磨合的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們也在努力洞察中國(guó)用戶的需求，歐拉汽車設(shè)計(jì)師安德魯·戴森指出，歐拉的設(shè)計(jì)理念是利用經(jīng)典元素，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)真正的情感治愈和內(nèi)心平靜。202220232024StefanSielaff(史蒂芬·西拉夫)加盟吉利汽車曾先后在奧迪、戴姆勒、大眾等知名汽車集團(tuán)從事造型設(shè)計(jì)工作，2015年，西拉夫出任賓利品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)捷豹路虎F-Type、F-Pace設(shè)計(jì)師AlisterWhelan(阿利斯特.惠蘭)和西雅特設(shè)計(jì)師JoaquinGarcia(華金.加西亞)加盟蔚來(lái)汽車，共同輔佐蔚來(lái)汽車設(shè)計(jì)副總裁KrisTomassonKlausZyciora(克勞斯·齊喬拉)加盟長(zhǎng)安汽車，任職副總裁分管全球設(shè)計(jì)。曾任大眾集團(tuán)全球設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，30余年帶團(tuán)共同設(shè)計(jì)出帕薩特、布加迪威龍、第五代到第八代高爾夫等多款經(jīng)典車型，進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，主導(dǎo)了大眾ID.系列電動(dòng)家族的設(shè)計(jì)JuanMaLopez(胡安馬.洛佩茲)加盟小鵬，任職造型設(shè)計(jì)中心副總裁，負(fù)責(zé)造型設(shè)計(jì)中心管理工作與設(shè)計(jì)決策。曾擔(dān)任GenesisDesign歐洲區(qū)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、法拉利外型設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、蘭博基尼內(nèi)飾設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、奧迪集團(tuán)內(nèi)飾設(shè)計(jì)師等，設(shè)計(jì)了眾多全球知名的經(jīng)典超跑BenoitJacob(葉稟煥)正式加入廣汽，擔(dān)任廣汽研究院全球執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。1994年加入雷諾，2001年加入大眾，參與大眾帕薩特、奧迪R8、西雅特和蘭博基尼車型等項(xiàng)目，2004年加入寶馬，主導(dǎo)寶馬F303系列、F32/F334系列等項(xiàng)目，2010年被任命為寶馬i系列設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人比亞迪(王朝)DragonFace比亞迪(海洋)TheNextDayX-Bar2017年長(zhǎng)安進(jìn)入設(shè)計(jì)2.0時(shí)代，以“生命動(dòng)感”為設(shè)計(jì)理念打造了CS75、逸動(dòng)等產(chǎn)品；2020年長(zhǎng)安進(jìn)入設(shè)計(jì)3.0時(shí)代，以“新科技?智慧?美學(xué)”為理念，推出UNI序列、第二代CS55PLUS、第二代CS75PLUS等產(chǎn)品；2022年長(zhǎng)安進(jìn)入設(shè)計(jì)4.0時(shí)代，構(gòu)建起多品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)體系，如長(zhǎng)安汽車的“縱橫萬(wàn)象”設(shè)計(jì)體系、深藍(lán)汽車的共生美學(xué)，長(zhǎng)安啟源A0序列的扶光美學(xué)等。體系、深藍(lán)汽車的共生美學(xué)，長(zhǎng)安啟源A0序列的扶光美學(xué)等。歐拉汽車的設(shè)計(jì)師安德魯·戴森認(rèn)為，歐拉的設(shè)計(jì)理念是利用經(jīng)典元素，為消費(fèi)者帶來(lái)真正的情感治愈和內(nèi)心平靜。2022-2024年車企投放了一大堆新造型產(chǎn)品隨著優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷加持與新造型語(yǔ)言的紛紛提出，芭蕾貓、閃電貓、悅也、極氪X、昊鉑GT、理想MEGA等一大批明顯區(qū)別于朗逸、軒逸、哈弗H6等傳統(tǒng)中庸設(shè)計(jì)的新一代產(chǎn)品開始粉墨登場(chǎng)，但截至2024年三季度，多數(shù)新造型產(chǎn)品并未快速起量，仍在艱難磨合中，提升造型設(shè)計(jì)與車型銷量的轉(zhuǎn)化率仍是車企的棘手課題；2020-2024年，比亞迪全球銷量由40萬(wàn)輛飆升至400萬(wàn)輛，造型發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但過(guò)程并非一蹴而就。前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格(WolfgangJosefEgger)，在2016年9月就加盟了比亞迪，負(fù)責(zé)造型設(shè)計(jì)。默默耕耘四五年后，才逐步捋順比亞迪的設(shè)計(jì)體系，把新造型語(yǔ)言DragonFace融入到唐、宋、漢等具體產(chǎn)品中，但一開始并不順利，2021年4月起，隨著定價(jià)、能耗、品質(zhì)等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力都有了顯著提升后，才看到新一代造型語(yǔ)言的產(chǎn)品快速爆款。在取得市場(chǎng)巨大成就之后，比亞迪進(jìn)一步加大造型投入與提升迭代速度，推出了方程豹的豹力美學(xué)、騰勢(shì)的EleganceinMotion等多套新造型語(yǔ)言，努力構(gòu)建起差異化的多品牌矩陣；培育新造型產(chǎn)品的愿景很美好，但過(guò)程很曲折，車企切忌急功近利。截止2024年三季度，雖然多數(shù)新造型產(chǎn)品尚未走量，但中國(guó)車市本輪的造型試錯(cuò)非常值得期待：一是本輪造型試錯(cuò)的范圍非常廣，涵蓋了SUV、MPV、轎車與跑車等各大品類，涉及了微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型等各大級(jí)別，牽動(dòng)了比亞迪、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、上汽、東風(fēng)等各大主流車企；二是本輪造型試錯(cuò)的力度非常大，極氪、阿維塔、智己、方程豹、騰勢(shì)等積極試水新造型的新品牌，統(tǒng)統(tǒng)是各家車企重點(diǎn)培育的品牌，甚至是孤注一擲；三是本輪造型試錯(cuò)的迭代能力非常強(qiáng)、速度非?？?，在過(guò)去短短三四年，理想、蔚來(lái)、力非常強(qiáng)、速度非?？?，在過(guò)去短短三四年，理想、蔚來(lái)、極氪等新品牌的造型語(yǔ)言，都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)換代……接下來(lái)的重點(diǎn)，就是努力提升本輪新造型與市場(chǎng)銷量的轉(zhuǎn)化率，突破口就在找準(zhǔn)本輪新造型的“核心買單用戶”。50004000300020005000400030002000銀河E8深藍(lán)G318智界S7icar03星紀(jì)元ES理想MEGA精靈3昊鉑GT小鵬X9極氪X蔚來(lái)ET7高合HiPhiXMGCybersterPolestar4阿維塔122022-2024年8月部分新造型產(chǎn)品的終端銷量走勢(shì)(輛)ZEEKRX0smart精靈#30MGCyberster 深藍(lán)G318昊鉑GT理想MEGA小鵬X9202204202207202304202307202404202407202204202207202304202307202404202407且造型訴求強(qiáng)烈，尋找本輪新造型產(chǎn)品的“白衣騎士”本輪新造型的爆發(fā)點(diǎn)在小巧可愛(ài)與精致時(shí)尚的小電動(dòng)，2020年的五菱宏光MINIEV、2021年的歐拉好貓、2022年的海豚和元PLUS，2023年的海鷗和繽果，2024年的元UP和銀河E5等，幾乎都是一上市就爆款，這背后的“功臣”毫無(wú)疑問(wèn)都是女性用戶。另外，2023年原本都想吸引“屌絲”的智界S7、星紀(jì)元ES、銀河E8等流線運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，最后全都被小姐姐們“掰彎”了，以至于2024年初的小米SU7一上市，雷軍立馬變得“老老實(shí)實(shí)”，竭盡所能討好女之所以女性用戶能在本輪新產(chǎn)品、新造型中，立馬展現(xiàn)出“英雄本色”，與女性車市的具體演變密切相關(guān)：近六七年女性車市持續(xù)擴(kuò)大，2017年女性銷量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%，搖身一變?yōu)橹袊?guó)車市的新生力量，理論上女性已具備推動(dòng)新造型產(chǎn)品的強(qiáng)大能力；女性的造型訴求更強(qiáng)烈，2024年高達(dá)47.69%，男性不足40%，實(shí)際上女性有選購(gòu)新造型產(chǎn)品的強(qiáng)大需求……車企尋找本輪新造型產(chǎn)品的“白衣騎士”，理應(yīng)重點(diǎn)考慮女性用戶；回顧全球車市的百年歷程，新造型產(chǎn)品的核心推動(dòng)者主要是女性用戶，MINI、Smart、菲亞特500、甲殼蟲、高爾夫等之所以能成為經(jīng)典，都主要受益于女性用戶。要不要給女性造車、給女性究竟造什么車等課題，在二戰(zhàn)之前的奧斯汀、莫里斯等叱咤風(fēng)云的年代，就被歐美車企重點(diǎn)爭(zhēng)論與深入思考。即便20世紀(jì)七八十年代涌現(xiàn)的牧馬人、奔馳大G等一大批經(jīng)典硬派產(chǎn)品，女性用戶也有突出貢獻(xiàn)……討好女性堪稱汽車設(shè)計(jì)師成才的捷徑；討好女性，不等于放棄男性。近幾年中國(guó)男性車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)風(fēng)云突變，主力群體快速由家庭型首購(gòu)男性青年，搖身一變?yōu)閾Q購(gòu)為主的“油膩大叔”。之前滿足家庭型男性青年的中庸風(fēng)型首購(gòu)男性青年，搖身一變?yōu)閾Q購(gòu)為主的“油膩大叔”。之前滿足家庭型男性青年的中庸風(fēng)格，顯然無(wú)法有效詮釋大叔們的訴求，他們更注重主流、現(xiàn)代、大氣、沉穩(wěn)等調(diào)性，這也為理想、問(wèn)界、騰勢(shì)等新高端品牌的快速崛起，創(chuàng)造了絕佳機(jī)遇。2024年男女用戶60%40%30%20%0%50%40%30%20%0%男性2014-2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)100%80%60%40%20%100%80%60%40%20%0%20142015201620172018201920202024年青年、富豪也有高造型訴求除了性別，年齡與收入也是研究用戶的核心標(biāo)簽：從年齡看，35歲以內(nèi)的青年用戶的造型訴求最強(qiáng)烈，2024年高達(dá)46.60%，其中女青年的造型訴求明顯高于男青年，前者突破52%；從收入看，年家庭收入超過(guò)50萬(wàn)元的富豪用戶的造型訴求最強(qiáng)烈，2024年高達(dá)52.39%，其中女富豪的訴求明顯高于男性，前者突破60%……無(wú)論是女青年，還是女富豪，都屬于女性用戶，可見(jiàn)在青年與富豪車市有較高造型訴求的，歸根到底還是女性用戶。另外青年與富豪是兩大獨(dú)立的細(xì)分車市，且兩者都有較高的造型訴求，意味著用戶的高造型訴求是多元化的，這有利于滋生出更多近二十年，無(wú)論是在青年車市，還是在富豪車市，女性用戶的銷量占比都在加速提升：2007年青年車市的女性占比僅有5%多點(diǎn)，2013年接近14%，2024年一舉突破40%；2007年富豪車市的女性占比僅有11%多點(diǎn)，2014年接近24%，2023年逼近50%；女青年與女富豪都有強(qiáng)烈的造型訴求，且都已成為青年車市與富豪車市的新主體，積極滿足女青年和女富豪的造型訴求，有利于車企推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略與高端化戰(zhàn)略；同理，討好女青年、女富豪，不等于放棄男青年與男富豪，且男青年與男富豪的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在發(fā)現(xiàn)劇烈變化，前者單身越來(lái)越多，不斷屌絲化，后者越來(lái)越顧家，呈現(xiàn)家庭化，都對(duì)車企的造型提出了新要求，接下來(lái)車企應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段和具體實(shí)力，合理配置造型資源。50%40%30%20%60%50%40%30%20%60%50%40%30%20%0%2024年各年齡段2024年青年男女2007-2023年中國(guó)青年車市0%50%40%30%20%60%0%50%40%30%20%2024年各階層60%50%40%30%20%60%50%40%30%20%0%0%60%0%2024年富豪男女70%100%80%60%40%20%0%2007201420232007-2023年中國(guó)富豪車市100%80%60%40%20%0%200720142023數(shù)據(jù)說(shuō)明：青年<35周歲、35周歲≤中年＜55周歲、老年≥55周歲；工薪＜15萬(wàn)元/年收入、15萬(wàn)元/年收入≤中產(chǎn)＜50萬(wàn)元/年收入、富豪≥50萬(wàn)元/年收入購(gòu)車用戶高度集中一線、新一線和二線之大城市，2020-2022年的大城占比維持在60%的高位，疫車用戶的家庭收入水平以中產(chǎn)和富豪為主，2020-2023年，兩者占比快速逼近60%，理論上，家庭2020-2023年中國(guó)女性購(gòu)車用戶的學(xué)歷分布100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%20202021202220232020-2023年中國(guó)女性購(gòu)車用戶的城市分布100%80%60%40%20%0%20202021202220232020-2023年中國(guó)女性購(gòu)車用戶的社會(huì)階層分布100%80%60%40%20%0%2020202120222023數(shù)據(jù)說(shuō)明：工薪＜15萬(wàn)元/年收入、15萬(wàn)元/年收入≤中產(chǎn)＜50萬(wàn)元/年收入、有利于車企推進(jìn)“電動(dòng)化戰(zhàn)略”2023年無(wú)論是女性車市的車型滲透率TOP20，還是車型市占率TOP20，純電產(chǎn)品都占據(jù)主體，且壟斷了前列位置……電動(dòng)車與造型也有強(qiáng)相關(guān)性，2024年電動(dòng)車的造型訴求接近49%，清一色高于由于女性與電動(dòng)車有強(qiáng)相關(guān)性，電動(dòng)車與造型有強(qiáng)相關(guān)性，以及女性與造型有強(qiáng)相關(guān)性，意味著在女性、電動(dòng)車與造型三者之間，有形成閉環(huán)邏輯的可能，通過(guò)優(yōu)化造型，吸引女性，提升電動(dòng)車銷量。2024年前三季度，在中國(guó)車市銷量靠前的純電車型，幾乎都是類似海鷗、元PLUS、宏光的多數(shù)電動(dòng)車，仍在為生存殫精竭慮，那些造型突出與價(jià)格合適的電動(dòng)車則紛紛爆款。2024年預(yù)購(gòu)2023年主流能源的60%50%40%30%20%0%ICEVHEVPHEVEREVBEV80%70%60%50%40%30%20%0%ICEVHEVPHEVEREVBEV2023年主流車型的女性用戶滲透率TOP200%50%100%宏光MINIEV 元PLUS秦PLUS新能源 奔馳C級(jí) AIONY奧迪A4L奧迪A6L宋PLUS新能源宏光MINIEV 大眾ID.3 QQ冰淇淋 奔馳C級(jí) 奧迪Q3ZEEKR001奔馳A級(jí)蔚來(lái)ET52023年女性車市的主流車型市占率TOP200%2%4%數(shù)據(jù)說(shuō)明：2023年主流車型為當(dāng)年在華銷量超過(guò)3萬(wàn)輛的車型滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說(shuō)明自身情況，不宜簡(jiǎn)單橫向?qū)τ欣谲嚻笸七M(jìn)“高端化戰(zhàn)略”如果說(shuō)電動(dòng)化是目前所有在華車企的核心戰(zhàn)略，那么高端化就是所有主流車企的核心戰(zhàn)略。能否滿氪001、奔馳A級(jí)、寶馬X1、蔚來(lái)ET5等高端車型，都位居女性用戶主流車型滲透率TOP20。從女性車市的市占率分布，高端品牌對(duì)女性車市的銷量貢獻(xiàn)不斷提升，ModelY、Model3、奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L和寶馬5系都位居女性主流車型市占率TOP20；和入門品牌的造型訴求，再加女性與造型的強(qiáng)相關(guān)性，在女性、高端品牌與造型三者之間，也有形理論上，奧迪、奔馳、寶馬等擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的海外高端品牌，如能全心全意迎合中國(guó)女性用戶優(yōu)化造型設(shè)計(jì)，在中國(guó)車市仍有較大增長(zhǎng)空間，但近百年形成的“雙腎”等經(jīng)典造型語(yǔ)言，會(huì)為40%40%2024年預(yù)購(gòu)50%30%20%0%60%50%30%20%0%2023年各大品牌類別的60%50%40%30%20%0%2023年主流車型的女性用戶滲透率TOP200%50%100%宏光MINIEV 元PLUS秦PLUS新能源 奔馳C級(jí) AIONY奧迪A4L奧迪A6L宋PLUS新能源宏光MINIEV 大眾ID.3 QQ冰淇淋 奔馳C級(jí) 奧迪Q3ZEEKR001奔馳A級(jí)蔚來(lái)ET52023年女性車市的主流車型市占率TOP200%2%4%數(shù)據(jù)說(shuō)明：2023年主流車型為當(dāng)年在華銷量超過(guò)3萬(wàn)輛的車型；入門品牌<中位價(jià)12萬(wàn)元、中位價(jià)12萬(wàn)元≤普通品牌＜中位價(jià)25萬(wàn)元；高端品牌≥中位價(jià)25萬(wàn)元滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說(shuō)明自身情況，不宜簡(jiǎn)單橫向?qū)?024年多數(shù)位居造型訴求TOP20的品牌2024年，Smart的造型訴求位居主流品牌排行榜首，高達(dá)75.63%，即100個(gè)用戶中，有超過(guò)75個(gè)是因?yàn)樵煨投躺鲞x購(gòu)精靈1、精靈3等的意愿。目前尷尬的是，Smart的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，可能與定價(jià)有強(qiáng)相關(guān)性，我們始終強(qiáng)調(diào)造型并不能決定銷量，但可以影響銷量。Smart的定價(jià)優(yōu)化也是定價(jià)20萬(wàn)元?jiǎng)偤媚芘c奔馳形成互補(bǔ)，且自身不太掉價(jià)。但2024年每輛奔馳優(yōu)惠十幾萬(wàn)元，在不少城市，奔馳A級(jí)等入門產(chǎn)品的市場(chǎng)報(bào)價(jià)都跌進(jìn)了15萬(wàn)元，使得smart的定價(jià)體系瞬間崩盤。2024年底，主力價(jià)區(qū)聚焦七八萬(wàn)元和充分借鑒了Smart精靈1造型元素的吉利星愿，如能快速上量，至少歐拉的造型訴求也超過(guò)70%，位居第二，且歐拉與Smart有很多相似之處，兩者都有濃郁的古典元素，都有二十萬(wàn)元的高價(jià)車，都處于市場(chǎng)磨合或銷量爬坡期；小米汽車位居造型訴求第三，但其SU7的造型頗有爭(zhēng)議，被質(zhì)疑抄襲了保時(shí)捷Taycan。值得慶幸的是，小米汽車并沒(méi)有畫蛇添足改變SU7的比例，確保了整體姿態(tài)的協(xié)調(diào)性，再加極具性價(jià)比的定價(jià)和積極主動(dòng)迎合女性，小米SU7快速突圍，2024下半年取得了月銷量過(guò)萬(wàn)輛的好成績(jī)。期待小米的后續(xù)產(chǎn)品，在借鑒前人優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，能盡快提煉出有自身特色的設(shè)計(jì)基因。保時(shí)捷過(guò)去也沒(méi)少抄，不過(guò)抄著抄著就抄出靈魂了，退一步講，全球多數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品，都是“抄”出來(lái)的，都是站在巨人肩膀上成長(zhǎng)的；吉利的領(lǐng)克與極氪兩大新品牌，都位居造型訴求前列，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)都有些磕磕碰碰。2024年底，如吉利銀河E5和吉利星愿都能雙雙爆款，月銷量逼近或超過(guò)2萬(wàn)輛，希望有利于提升吉利新造型與市場(chǎng)銷量的轉(zhuǎn)化率；坦克、方程豹、路虎等偏硬朗的品牌，都位居造型訴求TOP20行列，與全球車市類似，中國(guó)車市的不少硬派產(chǎn)品也獲得了女性用戶的大力支持；雖然奔馳、寶馬、奧迪仍是中國(guó)女性用戶的主要選擇，但2024年BBA都跌出了中國(guó)用戶造型訴求TOP20?？赡茉谲嚻蟮难劾?，寶馬的“雙腎”、奧迪的“大嘴”仍是經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，仍能提升產(chǎn)品識(shí)別度與夯實(shí)品牌力，仍能吸引用戶，但在用戶的眼里，尤其是在中國(guó)女性用戶的眼里，寶馬的雙腎造型可能早被“噶腰子”了，奧迪的大嘴可能早讓“閉嘴”了，因?yàn)橹袊?guó)女性正在積極選購(gòu)“沒(méi)腎沒(méi)嘴”的Model3、ModelY等新造型產(chǎn)品；2024年造型訴求突出的smart、歐拉、保時(shí)捷、蔚來(lái)、極氪、特斯拉等電動(dòng)車品牌或高端品牌，部分也在2023年主流品牌女性滲透率與市占率的TOP20，說(shuō)明女性、造型、電氣化與高端化之間存在強(qiáng)相關(guān)性，車企如能有效組合，沒(méi)準(zhǔn)就可以演奏出優(yōu)美的新旋律；造型訴求TOP20中，凸顯男性思維的品牌比較少，僅有理想汽車、紅旗等少數(shù)幾個(gè)。我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)下，男性造型訴求低，不等于男性沒(méi)有造型訴求，且由于男性內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劇烈演變，同樣在積極釋放造型訴求，車企應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，有效分配造型資源。如資源足夠多，可以男女兼顧，如資源有限，可以根據(jù)自身特點(diǎn)，適當(dāng)側(cè)重女性或男性。2024年主流品牌預(yù)購(gòu)決策之造型訴求滲透率TOP20smart方程豹 75.63%03%75.63%03%67.94%60.40%58.44%7.73%7.65%.69%9%%555653.69%53.23%53.18%51.76%51.28%50.14%49.91%2023年主流品牌的女性用戶滲透率TOP202023年女性車市的主流品牌市占率TOP20 廣汽埃安沃爾沃smart五菱汽車特斯拉沃爾沃 0%5%10%15%數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年主流品牌指2024上半年終端銷量超過(guò)1萬(wàn)輛；2023年主流品牌為當(dāng)年在華銷量滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說(shuō)明自身情況，不宜簡(jiǎn)單橫向?qū)闹饕a(chǎn)品特征看，2024年中國(guó)用戶造型訴求最強(qiáng)烈的是典雅復(fù)古型，其次是流線運(yùn)動(dòng)型、激進(jìn)犀利型、精致時(shí)尚型和小巧可愛(ài)型等。具備上述特征的產(chǎn)品，正是中國(guó)車市本輪新產(chǎn)品投放的重點(diǎn)，其中芭蕾貓、閃電貓、精靈1、精靈3等都有濃郁的復(fù)古元素，至于流線運(yùn)動(dòng)、精致時(shí)尚和小巧可愛(ài)的產(chǎn)品更是一大堆；理論上，本輪投放的新造型產(chǎn)品，整體上是符合中國(guó)女性用戶需求的，之所以多數(shù)表現(xiàn)欠佳，除了定價(jià)、渠道等非造型因素外，造型本身的姿態(tài)、比例、線條、曲面、顏色與細(xì)節(jié)等方方面面，可能都需要進(jìn)一步優(yōu)化。在該過(guò)程中，原本在中國(guó)車市有不少造型口碑的英國(guó)、意大利和德國(guó)等國(guó)家的產(chǎn)品，可能會(huì)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，希望這些發(fā)現(xiàn)有助于零跑汽車與stellantis、小鵬與大眾等新一輪中外合作，可以發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)，取得更多實(shí)際性的成績(jī)；造型的戰(zhàn)略方向有了，不僅車企未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)會(huì)更清晰，而且車企招聘全球知名設(shè)計(jì)師與培育本土設(shè)計(jì)師才會(huì)更有針對(duì)性。最后就是堅(jiān)持，堅(jiān)信造型的價(jià)值。就具體車型而言，造型與銷量未必有正相關(guān)性，但就行業(yè)而言，造型與銷量一定有緊密的正相關(guān)性，不同的時(shí)代總能孕育出有該時(shí)代鮮明特征的產(chǎn)品，且該特征對(duì)具體產(chǎn)品的造型有巨大的指導(dǎo)價(jià)值。成事在天，謀事在人，具體成績(jī)則取決于具體車企的努力。主打復(fù)古元素寶駿悅也精靈3極氪XMGCyberster主打運(yùn)動(dòng)元素銀河E8智界S7星紀(jì)元ES昊鉑GT蔚來(lái)ET7Polestar4深藍(lán)G318icar03理想MEGA小鵬X9高合HiPhiX阿維塔122024年預(yù)購(gòu)各產(chǎn)品特征60%50%30%20%40%30%20%0%2024年預(yù)購(gòu)各品牌國(guó)別50%40%30%20%60%50%40%30%20%0%2024-2030年女性將持續(xù)涌入中國(guó)車市將成為新造型產(chǎn)品的“白衣騎士”2019年起，增換購(gòu)占比快速超過(guò)首購(gòu)比例，中國(guó)車市全面進(jìn)入存量時(shí)代，助推2021-2024年中國(guó)車市的產(chǎn)品特征加速個(gè)性化趨勢(shì)，2024年用戶的造型訴求高達(dá)42.61%，通過(guò)優(yōu)化造型打造爆款產(chǎn)品的環(huán)境愈發(fā)成熟。春江水暖鴨先知，2022-2024年在華車企更積極招賢納士與提出新造型語(yǔ)言，并投放了一大堆新造型產(chǎn)品，但截至2024年三季度末，多數(shù)新造型的產(chǎn)品還在艱難磨合，提升造型與銷量的轉(zhuǎn)化率仍是車企的棘手課題；近幾年，女性用戶快速成為中國(guó)車市的新黑馬，且造型訴求強(qiáng)烈，聚焦女性優(yōu)化造型，不僅有利于造型與銷量的轉(zhuǎn)化率，而且有利于車企推進(jìn)電動(dòng)化和高端化戰(zhàn)略；2024-2030年女性將持續(xù)涌入中國(guó)車市，將成為新造型產(chǎn)品的“白衣騎士”，同時(shí)隨著中國(guó)車企加速進(jìn)入全球車市，元PLUS、海豚、極氪001等中國(guó)新造型產(chǎn)品也有可能成為全球性產(chǎn)品，繼日韓之后，中國(guó)品牌主導(dǎo)的亞洲元素，將進(jìn)一步豐富