第三章 營銷環(huán)境分析

PAGE4第三章營銷環(huán)境分析上海巨尚電子商務(wù)有限公司，成立于2011年3月15日，注冊資本50萬元。公司成立伊始，創(chuàng)建了“馬奇菲爾”英倫商務(wù)休閑男裝品牌。巨尚以“為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的服裝產(chǎn)品”為追求，致力于打造誠信和諧、輕松愉快的網(wǎng)購服裝銷售新模式，現(xiàn)已形成一流的管理，一流的品質(zhì)，一流的服務(wù)。巨尚的電子商務(wù)運(yùn)營中心設(shè)在江蘇鹽城，研發(fā)中心設(shè)在蘇州和常熟，銷售區(qū)域覆蓋全國。巨尚依托電子網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，借助電子商務(wù)營銷渠道，創(chuàng)造經(jīng)典，塑造完美，為有職業(yè)品位的成功男士提供高品質(zhì)高性價(jià)比的服飾，以“時(shí)尚、簡約、商務(wù)”的設(shè)計(jì)理念推動(dòng)男裝服飾潮流的發(fā)展。巨尚與為國內(nèi)一線品牌的代加工廠建立長期合作關(guān)系，確保馬奇菲爾的優(yōu)良品質(zhì)。經(jīng)過3年多的努力打拼，“馬奇菲爾”迅速成為引領(lǐng)休閑男士服裝的互聯(lián)網(wǎng)品牌。此處如果與前面的內(nèi)容相同，就必須改得簡潔些多說具體數(shù)據(jù)，少廣告語1政治環(huán)境此處應(yīng)談?wù)剣以趯Ψb企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)營銷方面有哪些政策法規(guī)。例如:2006年10月15日《零售商促銷行為管理辦法》正式施行，該管理辦法規(guī)范了零售商的促銷行為，有效的促進(jìn)了零售行業(yè)的健康發(fā)展。2012年12月4日，中共中央政治局會議審議通過了中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。八項(xiàng)規(guī)定的出臺在一定程度上影響了中高端服裝的銷售。2014年3月15日《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》正式開始施行。新“消法”主要存在4大變化：網(wǎng)購可以擁有7天“后悔權(quán)”、消費(fèi)者不再深陷舉證難的問題、欺詐賠償提高至三倍、小額商品最低賠500元。新《消法》的實(shí)施維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展影響巨大。2013年11月8日，習(xí)近平總書記向2013年全球創(chuàng)業(yè)周中國站活動(dòng)組委會專門致賀信，特別強(qiáng)調(diào)了青年學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中的重要作用，并指出全社會都應(yīng)當(dāng)重視和支持青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。黨的十八屆三中全會對“健全促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)體制機(jī)制”作出了專門部署，指出了明確方向。為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記系列重要講話和黨中央有關(guān)指示精神，適應(yīng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)發(fā)展的形勢需要，在原有“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽的基礎(chǔ)上，共青團(tuán)中央、教育部、人力資源社會保障部、中國科協(xié)、全國學(xué)聯(lián)決定，自2014年起共同組織開展“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，每兩年舉辦一次。該段放下面社會環(huán)境，打頭2社會環(huán)境社會文化環(huán)境為貫徹落實(shí)市委六屆三次全會和市全民創(chuàng)業(yè)大會精神，幫助青年強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)意識，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)本領(lǐng)，提升創(chuàng)業(yè)能力，為全民創(chuàng)業(yè)提供厚實(shí)的青年人才儲備，10月25日，團(tuán)市委聯(lián)合市人社局、鹽城工學(xué)院舉辦鹽城青年創(chuàng)業(yè)學(xué)院成立暨首期班開班儀式，市委常委、組織部長莊兆林出席活動(dòng)并講話，團(tuán)省委城工部副部長朱列嶺，市人社局局長肖汝宏共同為鹽城青年創(chuàng)業(yè)學(xué)院揭牌，鹽城工學(xué)院黨委書記姚冠新，團(tuán)市委書記王娟，鹽城工學(xué)院黨委常委、副校長薛浩，市勞動(dòng)就業(yè)中心主任丁保華，團(tuán)市委副書記夏威出席成立儀式。莊部長在講話中充分肯定團(tuán)市委貫徹落實(shí)市委要求行動(dòng)快、力度大，在啟動(dòng)了鹽城青年創(chuàng)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃后，又迅速成立鹽城青年創(chuàng)業(yè)學(xué)院，把青年創(chuàng)業(yè)工作不斷推向深入。他指出，青年創(chuàng)業(yè)學(xué)院作為校地合作共建、服務(wù)青年創(chuàng)業(yè)的公益性機(jī)構(gòu)，要進(jìn)一步突出需求導(dǎo)向、完善課程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)形式，不斷增強(qiáng)培訓(xùn)的針對性實(shí)效性，要建立健全管理保障機(jī)制，配備專門力量，實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。他希望，青年進(jìn)一步堅(jiān)定創(chuàng)業(yè)信心、激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情，以智慧的大腦、勤勞的雙手、青春的闖勁，在建設(shè)創(chuàng)業(yè)鹽城的生動(dòng)實(shí)踐中，書寫傳奇、譜寫精彩華章。鹽城青年創(chuàng)業(yè)學(xué)院是由團(tuán)市委、市人社局和鹽城工學(xué)院共同發(fā)起成立，免費(fèi)為我市社會創(chuàng)業(yè)青年以及駐鹽大中專院校、高職院校有創(chuàng)業(yè)意向的學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書制作、創(chuàng)辦企業(yè)流程、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、市場營銷等創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)，同時(shí)，舉辦青年創(chuàng)業(yè)交流、外出考察活動(dòng)，全年動(dòng)態(tài)開班。經(jīng)培訓(xùn)合格的學(xué)員，可獲得由學(xué)院頒發(fā)的《創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)合格證書》。此次首期班，學(xué)院專門邀請了南京信息工程大學(xué)管理學(xué)博士、副教授陳濤講解《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)認(rèn)知與實(shí)踐》，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，工學(xué)博士蔡啟明講解《成功創(chuàng)業(yè)者的必備技能》，國家人社部全國創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)工作指導(dǎo)委員會SIYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)專家、培訓(xùn)師白蓮玉為大學(xué)生講解如何產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)想法，還邀請成功創(chuàng)業(yè)青年上海邦尼科技發(fā)展有限公司董事長陸建雄為大學(xué)生們講述他的創(chuàng)業(yè)歷程。開班儀式前，莊部長一行還參觀了鹽城工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)一條街和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營

簡潔化處理，去掉具體人名、揭幕、講話等首先應(yīng)談：2013年年末全國戶籍人口約14億人，自然增長率2.92‰，人口的增加勢必會帶動(dòng)消費(fèi)的增加。近幾年，人們的生活方式和消費(fèi)觀念正發(fā)著巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)越來越注重商品的品牌和質(zhì)量。在中高端服裝時(shí)更趨向于天貓、京東等大型平臺,認(rèn)為其中的高檔是有身份、有檔次的象征，而“馬奇菲爾”這一英倫風(fēng)格的中高端服裝，正好符合這種消費(fèi)觀念，在一定程度上為其增加了網(wǎng)銷量，培養(yǎng)了忠實(shí)顧客群。此外，網(wǎng)絡(luò)在線銷售的多頻次、小批量、款式和價(jià)格變化頻繁、競爭劇烈所帶來的新要求也沖擊網(wǎng)店的經(jīng)營模式，必須改變以尋求出路。3經(jīng)濟(jì)環(huán)境艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從年度數(shù)據(jù)來看，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模突破10萬億，同比增長24.9%;從季度數(shù)據(jù)來看，2014Q2中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達(dá)到2.82萬億元，同比增長19.7%，環(huán)比增長6.9%，增速較上個(gè)季度均有提升。艾瑞分析認(rèn)為，2014Q2，世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)緩慢復(fù)蘇，中小企業(yè)國際環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)，我國政府繼續(xù)增強(qiáng)財(cái)政政策與金融政策對中小企業(yè)的扶持力度。國內(nèi)外環(huán)境均利好于我國企業(yè)間電子商務(wù)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)電子商務(wù)整體市場增長。市場結(jié)構(gòu)：B2B市場份額下降，\t"/html/20140731/_blank"網(wǎng)購份額增長艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占比18.9%，預(yù)計(jì)到2017年，網(wǎng)絡(luò)購物市場占比將超過25%;2014Q2電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)間電子商務(wù)仍然占主導(dǎo)地位，整體占比超過七成，其中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易額占比過半;網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占比由2013Q2的18.1%增長到2014Q2的22.1%，網(wǎng)絡(luò)購物占比提升明顯。艾瑞分析認(rèn)為，2014Q2，(1)國際宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和國內(nèi)政策形勢目前有利于企業(yè)間電子商務(wù)的開展，但總體來看增速保持平穩(wěn);(2)網(wǎng)購市場中，企業(yè)加大移動(dòng)端布局，移動(dòng)購物發(fā)展迅速，成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的重要力量;中國網(wǎng)絡(luò)購物市場延續(xù)歷年的促銷戰(zhàn)的同時(shí)加大促銷時(shí)長和力度，從而推動(dòng)了整體市場交易規(guī)模的快速增長;(3)在線旅游方面，受季節(jié)性因素影響，五一黃金周促進(jìn)在線旅游市場的穩(wěn)定增長?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)購物市場成為電子商務(wù)市場增長主要因素，預(yù)計(jì)未來幾年，網(wǎng)絡(luò)購物市場份額將持續(xù)增加。全是宏觀的電子商務(wù)！重點(diǎn)應(yīng)說網(wǎng)絡(luò)銷售服裝的情況，報(bào)告全文內(nèi)也涉及的4競爭者競爭者分析4.1七匹狼公司主導(dǎo)服裝開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，擁有“七匹狼”男裝品牌，是以品牌經(jīng)營為核心的上市公司，公司是以經(jīng)營七匹狼品牌男休閑裝的大型企業(yè)，是科技廳認(rèn)定高新技術(shù)企業(yè)。擁有上海、香港、東京三個(gè)研發(fā)中心，世界上先進(jìn)的電腦自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，是目前國內(nèi)高級男休閑裝的代表，在全國休閑服裝行業(yè)中名列前茅，是全國休閑裝協(xié)會副主任委員單位。企業(yè)情況介紹應(yīng)盡量數(shù)據(jù)化，少類似廣告語，重新組織4.2勁霸勁霸男裝，創(chuàng)立于東亞文化之都·泉州，總部位于上海，勁霸男裝追求：更好版型，更好茄克。款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先，版型經(jīng)驗(yàn)豐富，是中國高級時(shí)尚茄克領(lǐng)先品牌，商務(wù)休閑男裝開創(chuàng)性品牌，引領(lǐng)中國茄克走向世界。企業(yè)情況介紹應(yīng)盡量數(shù)據(jù)化，少類似廣告語，重新組織表1馬奇菲爾競爭對手分析馬奇菲爾七匹狼勁霸公司名稱上海巨尚電子商務(wù)有限公司福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司外文名稱MARCHFAIR

k-boxing成立時(shí)間2011年3月1990年1980年經(jīng)營范圍男裝、配飾服裝開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服裝公司性質(zhì)私營，民營企業(yè)內(nèi)資性質(zhì)的有限責(zé)任公司私營．民營企業(yè)公司口號更好版型更好茄克創(chuàng)立人陳浩周少雄洪肇明要么去掉馬奇菲爾換作其它，要么換表標(biāo)題5SWOT分析3.1優(yōu)勢（1）雙向供應(yīng)鏈，成本得到了有效的控制?！榜R奇菲爾”與全國20多個(gè)代工廠合作，其中有40%生產(chǎn)量大的用于生產(chǎn)暢銷的原有款式、60%擅長敏捷制造的用于生產(chǎn)潮流頂級的新款式。定位準(zhǔn)確的合作模式極大地降低了成衣的制造成本。（2）完善的無縫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使得服裝在設(shè)計(jì)、質(zhì)地、裁剪、縫制和入庫這一全部過程當(dāng)中都得到了最優(yōu)化生產(chǎn)。（3）強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢，有效宣傳產(chǎn)品品牌。高級的銷售平臺天貓、京東以及較大的銷售量形成良性循環(huán)的廣告效應(yīng)，為“馬奇菲爾”品牌造勢的同時(shí)提高了其在消費(fèi)者心目中的地位，為銷售市場的拓展與延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（4）獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，提高“馬奇菲爾”產(chǎn)品競爭力。由國內(nèi)高水平的設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)款式，以時(shí)尚、高級、富貴的獨(dú)特產(chǎn)品理念，吸引了大批中高端目標(biāo)消費(fèi)者。（5）擁有一支年輕具有活力、創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)。目前巨尚公司不僅擁有睿智的掌舵者，而且38名員工都為大學(xué)生（含？名鹽城工學(xué)院在校生），他們充滿朝氣，勇于創(chuàng)新，團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，是“馬奇菲爾”未來發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。（6）優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)以及售服人員，吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)傳送貼心的服務(wù)理念。（7）與順豐速遞的合作，保證了物流的快速和周到，提高了顧客滿意度。（8）數(shù)年的精心運(yùn)作與消費(fèi)者的口口相傳，已培養(yǎng)起數(shù)量可觀的老顧客，顧客忠誠度較高。在淘寶旗艦店的用戶評價(jià)上，“馬奇菲爾”都高于同行業(yè)水平。（9）注重價(jià)值實(shí)現(xiàn)的企業(yè)文化。巨尚公司的企業(yè)文化的核心就是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。它既包括實(shí)現(xiàn)巨尚的企業(yè)價(jià)值和巨尚員工的個(gè)人價(jià)值，也包括通過購買和穿著“馬奇菲爾”所體現(xiàn)的顧客自身價(jià)值。（10）先進(jìn)的組織架構(gòu)和管理方法。目前巨尚采取的是扁平的組織架構(gòu)，以營銷為核心進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)的管理模式。這極大地提高了管理效率，也更好地適應(yīng)了市場需求，提升了企業(yè)競爭力和顧客滿意度。3.2劣勢（1）在資金的調(diào)度方面存在風(fēng)險(xiǎn)。巨尚的注冊資金較少，而目前“馬奇菲爾”正處在大規(guī)模銷售的時(shí)期，淡旺季界限分明且不同款式銷售量相差巨大，應(yīng)付賬款在一定程度上制約了“馬奇菲爾”擴(kuò)大和發(fā)展。（2）目標(biāo)消費(fèi)群體不明確?！榜R奇菲爾”對消費(fèi)者群體定位為中高端，這其實(shí)不是很明確，尤其是采取針對價(jià)格敏感的在線銷售，導(dǎo)致衣服的款式雜多，過多的選擇反而會導(dǎo)致顧此失彼，使得部分目標(biāo)客戶什么都不選。（3）風(fēng)格過于英倫化。服裝的設(shè)計(jì)偏向英倫化，在中國銷售就會出現(xiàn)不適合的問題，容易與中國人的膚色和氣質(zhì)不搭調(diào)；尤其“馬奇菲爾”的目標(biāo)客戶定位為成功的商務(wù)人士，而他們基本都已中年，體型往往也相對胖些。這樣就增加了設(shè)計(jì)、制造的復(fù)雜程度。（4）質(zhì)量、交貨期得不到完全保證?！榜R奇菲爾”目前尚無自有工廠，而是通過與全國20多家供應(yīng)商合作，成衣的質(zhì)量和交貨都得不到絕對保證。（5）缺乏客戶關(guān)系管理意識。雖然目前能與顧客進(jìn)行售中、售后的溝通聯(lián)系，方式和手段也不少，但沒有統(tǒng)一的顧客信息管理機(jī)制，還沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫，這對未來的客戶維護(hù)極為不利。（6）高素質(zhì)人才缺乏。巨尚的員工全部年輕化，雖有創(chuàng)業(yè)熱情和工作積極性，但普遍缺乏社會經(jīng)驗(yàn)和營銷技能，自身職業(yè)綜合素質(zhì)不高。3.3機(jī)會（1）中國整體經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢。隨著人們的收入增加，購買力得到了很大程度上的提升，增加了購買欲望，消費(fèi)能力有所增強(qiáng)。（2）人們對生活品質(zhì)追求的提高。伴隨著文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于服裝的選擇更傾向于時(shí)尚和個(gè)性。（3）網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒更快更好的將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買，增加了購買方式，購買渠道得到了拓展，進(jìn)而提高了銷售量。（4）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢：節(jié)約消費(fèi)者成本、降低企業(yè)成本、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購買、提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力等。（5）服裝市場存在著品牌多、差異小的缺陷，目前很多服裝品牌都集中在中低端，即使是高端也是高價(jià)，“馬奇菲爾”的產(chǎn)品定位正好補(bǔ)填了這個(gè)市場空缺。3.4威脅（1）山寨品涌現(xiàn)?！榜R奇菲爾”的巨量銷售和名氣的提升，自然會引起許多廠商的覬覦。近兩年在淘寶和一些商家網(wǎng)頁上，陸續(xù)出現(xiàn)了“馬奇菲爾”品牌產(chǎn)品的在線銷售，這些山寨品嚴(yán)重影響了“馬奇菲爾”的市場聲譽(yù)和發(fā)展戰(zhàn)略。（2）競爭對手的增強(qiáng)。與“馬奇菲爾”產(chǎn)品定位類似的如杰克瓊斯、七匹狼、勁霸、報(bào)喜鳥、美邦服飾、九牧王、太平鳥等正在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，提高市場份額的占有，這種同質(zhì)化的現(xiàn)象對于“馬奇菲爾”而言是一個(gè)極大