02.第二章 網(wǎng)站營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷第二章網(wǎng)站營銷目錄CONTENTS網(wǎng)站概況1網(wǎng)站營銷認(rèn)知2網(wǎng)站建設(shè)流程3網(wǎng)站營銷案例情景-一葉旅游網(wǎng)4引導(dǎo)案例北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米完全拋棄了傳統(tǒng)的手機(jī)銷售模式，沒有國包、省包之類的經(jīng)銷商，也沒有專賣店、形象店，在一些手機(jī)大賣場也沒有專柜，更沒有請導(dǎo)購員，小米手機(jī)的銷售，主要依靠電子商務(wù)網(wǎng)站和運(yùn)營商，尤其是前者。小米的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的非常簡約，沒有多余的信息，首頁就是產(chǎn)品信息，點(diǎn)擊即可進(jìn)入購買流程，購買流程也很簡單，簡單注冊即可，完全是一個(gè)"成交型"電子商務(wù)網(wǎng)站，比一般的淘寶網(wǎng)店要大方、美觀，比一般的企業(yè)網(wǎng)站要簡約、高效小米手機(jī)——自主電子商務(wù)平臺(tái)營銷第1節(jié)

網(wǎng)站概況截至2015年12月底，中國網(wǎng)站總量達(dá)到423萬余個(gè)，如圖所示，同比年度凈增長62萬余個(gè)，超過前五年中國網(wǎng)站凈增量總和，中國網(wǎng)站所使用的獨(dú)立域名共計(jì)561.7萬余個(gè)，網(wǎng)站主辦者達(dá)到327.3萬余個(gè)。全國提供教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械、新聞等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的網(wǎng)站2.3萬余個(gè)第1節(jié)網(wǎng)站概況在426.7萬個(gè)網(wǎng)站中，網(wǎng)站主辦者為“單位”舉辦的網(wǎng)站達(dá)到323.5萬余個(gè)，占中國網(wǎng)站總量的75.8%，同比提高18.7%。其中“企業(yè)”舉辦網(wǎng)站達(dá)到301.9萬余個(gè)，較2014年底增長49.3萬余個(gè)。主辦者性質(zhì)為“個(gè)人”的網(wǎng)站103.1萬余個(gè)，較2014年底增長11萬余個(gè)，主辦者性質(zhì)為“事業(yè)單位”、“政府機(jī)關(guān)”、“社會(huì)團(tuán)體”的網(wǎng)站較2014年底分別出現(xiàn)小幅增長第1節(jié)網(wǎng)站概況第1節(jié)網(wǎng)站概況網(wǎng)站的概念網(wǎng)站是一種通訊工具，就像布告欄一樣，人們可以通過網(wǎng)站來發(fā)布自己想要公開的資訊，或者利用網(wǎng)站來提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。人們可以通過網(wǎng)頁瀏覽器來訪問網(wǎng)站，獲取自己需要的資訊或者享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站（英文名字為Website）是指在因特網(wǎng)上，根據(jù)一定的規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁的集合第1節(jié)網(wǎng)站概況網(wǎng)站的相關(guān)知識域名由一串用點(diǎn)分隔的名字組成的Internet上某一臺(tái)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)組的名稱，用于在數(shù)據(jù)傳輸時(shí)標(biāo)識計(jì)算機(jī)的電子方位網(wǎng)站空間能存放網(wǎng)站文件和資料，包括文字、文檔、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站的頁面、圖片等文件的容量網(wǎng)頁網(wǎng)頁是一個(gè)包含HTML標(biāo)簽的純文本文件，它可以存放在世界某個(gè)角落的某一臺(tái)計(jì)算機(jī)中，是萬維網(wǎng)中的“頁”，是超文本標(biāo)記語言格式第1節(jié)網(wǎng)站概況網(wǎng)站的主要類型0102靜態(tài)網(wǎng)站是指全部由HTML代碼格式頁面組成的網(wǎng)站，所有的內(nèi)容包含在網(wǎng)頁文件中。網(wǎng)頁上也可以出現(xiàn)各種視覺動(dòng)態(tài)效果，如Gif動(dòng)畫、Flash動(dòng)畫和滾動(dòng)字幕等動(dòng)態(tài)網(wǎng)站并不是指具有動(dòng)畫功能的網(wǎng)站，而是指通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行架構(gòu)的網(wǎng)站。動(dòng)態(tài)網(wǎng)站除了要設(shè)計(jì)網(wǎng)頁外，還要通過數(shù)據(jù)庫和編程序來使網(wǎng)站具有更多自動(dòng)的和高級的功能靜態(tài)網(wǎng)站動(dòng)態(tài)網(wǎng)站第1節(jié)網(wǎng)站概況中國企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀網(wǎng)站是為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的，網(wǎng)絡(luò)營銷是為企業(yè)市場營銷、品牌營銷服務(wù)的，同時(shí)，網(wǎng)站也是企業(yè)市場營銷、品牌營銷的重要載體據(jù)有關(guān)資料顯示，目前僅在中國境內(nèi)就有多達(dá)300多萬個(gè)各類企業(yè)網(wǎng)站，但真正具備營銷價(jià)值的網(wǎng)站卻不足10%墓碑網(wǎng)站名片網(wǎng)站過時(shí)網(wǎng)站花瓶網(wǎng)站模板網(wǎng)站第2節(jié)

網(wǎng)站營銷認(rèn)知第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知網(wǎng)站營銷的定義企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷有三個(gè)基本環(huán)節(jié)：首先建立一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)，然后通過各種營銷推廣方式向平臺(tái)引流量，有了流量后，通過客服或者銷售人員成交。網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中擔(dān)負(fù)著承上啟下的責(zé)任，它將推廣獲得的流量接住，然后再引到成交環(huán)節(jié)1.網(wǎng)站的重要性網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站成交搜索引擎推廣電商平臺(tái)及時(shí)通訊工具營銷網(wǎng)站展示廣告郵件營銷推廣……企業(yè)官網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)子站活動(dòng)推廣子站電商平臺(tái)

線上直接成交線上展示，線下成交市場推廣環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)成交環(huán)節(jié)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知網(wǎng)站營銷的定義網(wǎng)站可以精準(zhǔn)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，準(zhǔn)確闡述企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，傳遞企業(yè)價(jià)值主張，凸顯企業(yè)的服務(wù)能力和經(jīng)營品質(zhì)，產(chǎn)生自動(dòng)營銷的效果，獲取流量，幫助企業(yè)找到意向客戶、塑造自身價(jià)值、建立客戶信任、設(shè)置銷售信號、促使意向客戶轉(zhuǎn)化成交的目的2.網(wǎng)站的價(jià)值第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知網(wǎng)站營銷的特征傳播力成交力公信力網(wǎng)站所表達(dá)的內(nèi)容必須取得目標(biāo)客戶的信任，讓目標(biāo)客戶相信企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是真實(shí)的、可靠的、有保障的網(wǎng)站營銷的核心價(jià)值體現(xiàn)在高的銷售力和成交力.在以流量為王的網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，獲得有效流量的成本是越來越高，企業(yè)要獲得好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，就必須產(chǎn)生更高的客戶轉(zhuǎn)化率傳播力是指企業(yè)的網(wǎng)站有沒有吸引力，能不能讓客戶收藏網(wǎng)站，做忠誠客戶，并幫助企業(yè)傳播第3節(jié)

網(wǎng)站建設(shè)流程第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素網(wǎng)站定位的確認(rèn)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容的制作網(wǎng)站服務(wù)的確定0102030405網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素1.網(wǎng)站定位的確認(rèn)為網(wǎng)站找好定位，是網(wǎng)站建設(shè)的第一步，也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷方向的明確。網(wǎng)站要體現(xiàn)營銷力，需要明確針對目標(biāo)群體的營銷還是針對商業(yè)模式的營銷，站好位置，清晰展示給用戶群體服務(wù)展示線上展示服務(wù)，通過網(wǎng)站上的服務(wù)展示獲取意向客戶產(chǎn)品展示線上產(chǎn)品展示，通過網(wǎng)站上的產(chǎn)品展示獲取意向客戶直接零售面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品批發(fā)不直接面向終端消費(fèi)者，而是將產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商貼牌定制有生產(chǎn)能力的企業(yè)給別人代工招商加盟有品牌，有產(chǎn)品，需要找加盟商實(shí)現(xiàn)更多銷售廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)B2B等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利模式第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)是一個(gè)網(wǎng)站的基本架構(gòu)，通過合理的欄目結(jié)構(gòu)可以使用戶方便、有效、快捷的獲取企業(yè)信息和服務(wù)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿足欄目設(shè)置的要求需要進(jìn)行的網(wǎng)頁模板規(guī)劃主要包括：網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位方式、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航的設(shè)置、網(wǎng)頁信息的排放位置等網(wǎng)頁布局首頁的頭部首頁中部首頁底部首頁結(jié)構(gòu)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程01企業(yè)信息02產(chǎn)品信息03用戶服務(wù)信息04促銷信息05銷售信息06公眾信息07其他信息網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素3.網(wǎng)站內(nèi)容的制作第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素4.網(wǎng)站服務(wù)的確定企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)是網(wǎng)站基本要素之一，一個(gè)網(wǎng)站若只有公司介紹和產(chǎn)品信息，是無法滿足用戶對于網(wǎng)站信息的需求的，所以要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和用戶需求特征為用戶提供與之對應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品選購和使用知識產(chǎn)品說明書常見問題解答在線問題咨詢資訊的訂閱服務(wù)免費(fèi)資源報(bào)告驅(qū)動(dòng)程序下載即時(shí)信息服務(wù)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素5.網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)宣傳功能服務(wù)功能營銷功能加強(qiáng)粘性功能管理功能新聞發(fā)布功能產(chǎn)品發(fā)布功能案例發(fā)布功能……下載功能在線問答功能常見問題功能問卷調(diào)查功能……廣告發(fā)布功能促銷功能……會(huì)員管理功能新聞?dòng)嗛喒δ堋瓩?quán)限管理功能日志功能數(shù)據(jù)備份功能統(tǒng)計(jì)功能……第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的基本內(nèi)容網(wǎng)站的推廣維護(hù)的內(nèi)容維護(hù)的重要性網(wǎng)站的推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要一環(huán)，要讓更多的人知道你的網(wǎng)站，了解你的企業(yè)就要在網(wǎng)上進(jìn)行推廣網(wǎng)站維護(hù)不僅是網(wǎng)頁內(nèi)容的更新，包括通過FTP軟件進(jìn)行網(wǎng)頁內(nèi)容的上傳，asp、cgi-bin目錄的管理，計(jì)數(shù)器文件的管理；網(wǎng)站定期的推廣服務(wù)等當(dāng)企業(yè)有了新產(chǎn)品或是新服務(wù)內(nèi)容，就更要及時(shí)的把信息發(fā)布到網(wǎng)站上，讓用戶第一時(shí)間了解，同時(shí)企業(yè)也可以獲得用戶的反饋信息，做出合理的調(diào)整和完善第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站優(yōu)化及問題分析堅(jiān)持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化1.網(wǎng)站優(yōu)化的基本原則專業(yè)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的內(nèi)容獲得用戶的信任，同時(shí)搜索引擎也會(huì)給這些高質(zhì)量網(wǎng)站以回報(bào)—搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營專業(yè)水平的自然體現(xiàn)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程大部分企業(yè)網(wǎng)站缺乏網(wǎng)站優(yōu)化的基本意識，這是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站無法取得效果的主要原因之一。中小企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在的普遍問題企業(yè)網(wǎng)站首頁沒有包含有效的文字信息企業(yè)網(wǎng)站首頁標(biāo)題設(shè)計(jì)不合理沒有META描述和關(guān)鍵詞設(shè)置企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品欄目首頁標(biāo)題設(shè)計(jì)的合理性差產(chǎn)品內(nèi)容頁面標(biāo)題設(shè)計(jì)有所欠缺產(chǎn)品中心頁面缺乏獨(dú)立的網(wǎng)頁標(biāo)題產(chǎn)品詳細(xì)介紹內(nèi)容頁面缺乏獨(dú)立網(wǎng)頁標(biāo)題網(wǎng)站優(yōu)化及問題分析2.企業(yè)網(wǎng)站的問題歸納第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評價(jià)診斷1.網(wǎng)站評價(jià)對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義2.網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)的時(shí)機(jī)3.網(wǎng)站的自行診斷第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評價(jià)診斷1.網(wǎng)站評價(jià)對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)不僅是對企業(yè)網(wǎng)站建站水平的檢驗(yàn)，更重要的價(jià)值在于將網(wǎng)站綜合分析結(jié)果作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略升級的依據(jù)12345全面的網(wǎng)站診斷評價(jià)有利于及時(shí)了解網(wǎng)站的問題網(wǎng)站的功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容要素決定了哪些推廣策略更有效網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)可以得到網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人士的分析建議網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)結(jié)果是網(wǎng)站升級的重要參考了解網(wǎng)站的專業(yè)性與重要競爭對手的優(yōu)勢和差距綜合性網(wǎng)站診斷評價(jià)報(bào)告也是檢驗(yàn)網(wǎng)站前期策劃以及網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平的依據(jù)之一6第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評價(jià)診斷企業(yè)網(wǎng)站上線之前的專業(yè)性評價(jià)在企業(yè)網(wǎng)站正式上線之前需要進(jìn)行一次全面的診斷評價(jià)，若網(wǎng)站建設(shè)存在大的問題，沒有進(jìn)行診斷就上線，難免會(huì)造成損失企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營過程中的診斷在網(wǎng)站運(yùn)營過程中，要根據(jù)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整是非常重要的，而企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性評價(jià)診斷就是網(wǎng)站調(diào)整的重要依據(jù)，因?yàn)榫W(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)，網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等影響甚至是可以決定網(wǎng)絡(luò)營銷的策略及效果2.網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)的時(shí)機(jī)網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度網(wǎng)站功能和服務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評價(jià)診斷3.網(wǎng)站的自行診斷對以下幾個(gè)問題進(jìn)行認(rèn)真的分析思考，就可以對網(wǎng)站是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行有效的判斷第4節(jié)

網(wǎng)站營銷案例情景一葉旅游網(wǎng)第4節(jié)網(wǎng)站營銷案例情景-一葉旅游網(wǎng)任務(wù)情景許飛在一葉旅行社做市場推廣工作，旅行社主要提供出境旅游、國內(nèi)旅游、周邊旅游自主旅游、主題旅游等相關(guān)旅游服務(wù)。許飛所在的旅行社一直是以門店連鎖的形式經(jīng)營，但隨著人們在網(wǎng)絡(luò)上了解和預(yù)訂旅游產(chǎn)品越來越多，旅行社門店的經(jīng)營受到了很大的沖擊。在這種情況下，許飛建議旅行社建設(shè)一個(gè)旅游產(chǎn)品的營銷網(wǎng)站，把旅行社的產(chǎn)品在這個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行展示和銷售，許飛的這個(gè)建議得到了公司的認(rèn)可，并讓許飛來負(fù)責(zé)整個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)第4節(jié)網(wǎng)站營銷案例情景-一葉旅游網(wǎng)任務(wù)分析在網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境的推動(dòng)下，一葉旅行社的企業(yè)建站刻不容緩，想要要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ)一葉旅行社就為自己建設(shè)了名為“一葉旅游網(wǎng)”的網(wǎng)站，網(wǎng)站主要進(jìn)行所有旅行社產(chǎn)品的線上展示和宣傳，是一個(gè)為用戶提供在線旅游服務(wù)的綜合平臺(tái)--------------------------------20第4節(jié)網(wǎng)站營銷案例情景-一葉旅游網(wǎng)任務(wù)實(shí)施·網(wǎng)站的定位分析一葉旅游網(wǎng)的建站背景一葉旅游網(wǎng)的建站原因一葉旅游網(wǎng)的定位網(wǎng)站的定位分析第4節(jié)網(wǎng)站營銷案例情景-一葉旅游網(wǎng)任務(wù)實(shí)施·一葉網(wǎng)站項(xiàng)目策劃實(shí)施網(wǎng)站的欄目設(shè)置網(wǎng)站整體視覺風(fēng)格網(wǎng)站主題空