淺議農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變革趨勢(shì)

淺議農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變革趨勢(shì)內(nèi)容摘要：“農(nóng)改超”（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化）是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革、推進(jìn)生鮮食品流通業(yè)HYPERLINK”http：///dangdai/"現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化HYPERLINK”/fazhan/"發(fā)展的重大舉措。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮超市的比較，指出“農(nóng)改超”是大勢(shì)所趨，它必將帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式的根本變化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)改超營(yíng)銷渠道農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化趨勢(shì)

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)風(fēng)光不再

我國(guó)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是上個(gè)世紀(jì)80年代國(guó)家放開對(duì)糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場(chǎng)購(gòu)銷制度之后逐步發(fā)展起來(lái)的，這些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營(yíng)活躍,成為居民購(gòu)買生鮮食品的主要市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)HYPERLINK”/Economic/”經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過(guò)重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。特別是進(jìn)入21世紀(jì),大宗農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩以及國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)主體分散，難以對(duì)其進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管。市場(chǎng)設(shè)施落后，不利于食品安全控制。市場(chǎng)功能不健全，阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展.總之,消費(fèi)者因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；政府因?yàn)橛绊懗鞘协h(huán)境和現(xiàn)代化管理也對(duì)其頗有微詞；個(gè)體商販更是覺得無(wú)利可圖，退場(chǎng)轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),今天的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，同上世紀(jì)90年代的“一統(tǒng)天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過(guò)渡到相對(duì)過(guò)剩階段，買方市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨激烈。在這個(gè)大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來(lái)的生產(chǎn)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，銷售業(yè)態(tài)的升級(jí)已然成為必然趨勢(shì).自從家樂福進(jìn)入HYPERLINK”http：///china/"中國(guó)率先引入“超市賣菜”的新概念之后,超市作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)態(tài)正悄然進(jìn)行著一場(chǎng)變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來(lái)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副食品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的組織化，經(jīng)營(yíng)方式的超市化,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的規(guī)范化.

經(jīng)營(yíng)主體的組織化、規(guī)范化.超市為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須規(guī)范管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會(huì)和消費(fèi)者的監(jiān)督，對(duì)成千上萬(wàn)名消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任。從以往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“賣商品",轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣商品加服務(wù)”。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)主體的組織化，有利于政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管。

經(jīng)營(yíng)方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。統(tǒng)一采購(gòu)，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了成本高的問題；統(tǒng)一配貨,不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選、包裝和加工,方便了購(gòu)買。統(tǒng)一采購(gòu)、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測(cè)設(shè)備，每天對(duì)蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進(jìn)行檢測(cè),強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，解決農(nóng)產(chǎn)品安全問題。

消費(fèi)需求推動(dòng)變革

經(jīng)過(guò)改革開放20多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入大幅增長(zhǎng)，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，與此相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個(gè)趨勢(shì)：

綠色環(huán)保。社會(huì)環(huán)境污染直接對(duì)人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴(yán)重的后果，這一問題已經(jīng)受到世界各國(guó)的普遍關(guān)注和重視,消費(fèi)者對(duì)“綠色”消費(fèi)品的關(guān)注也越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)調(diào)查顯示,影響武漢居民消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”（74％)、“衛(wèi)生程度"(65%)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“無(wú)污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平(58%）。顯而易見的是，同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比,超市安全可靠的購(gòu)物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費(fèi)傾向。

超市購(gòu)物.隨著我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的開放,超市、連鎖超市以及倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)得以迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)光顧過(guò)超市的消費(fèi)者比例為82%,而生鮮食品以58％的購(gòu)買比例成為了消費(fèi)者在超市的首要購(gòu)物種類.調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，武漢有60％的消費(fèi)者表示“購(gòu)物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠”(46％)是消費(fèi)者在超市購(gòu)買食品的主要原因之一，說(shuō)明超市正逐步成為消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點(diǎn)。顯然，同拎著籃子進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市買菜無(wú)疑帶給人們的是一種全新的愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道流程,其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成,他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬(wàn)戶的居民所組成;農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷，跨過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時(shí)候，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化,這種典型的“生產(chǎn)營(yíng)銷觀念"主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng),嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營(yíng)銷。當(dāng)前正在全國(guó)大中城市進(jìn)行的“農(nóng)改超"工程，其實(shí)質(zhì)上正是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結(jié)構(gòu)而言,農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。

農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時(shí)間越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者到市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者——產(chǎn)地批發(fā)商——運(yùn)銷批發(fā)商—-銷地零售商—-消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫