跨界-中國媒體產業(yè)經營的五個突破

THETHE主持人語：目前，中國傳媒業(yè)已形成由報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網絡、手機等新媒體共同構成的全方位、多層次的傳播架構，以互聯(lián)網和手機為代表的新媒體深刻地改變了媒介市場的內在結構和總體格局。在媒介市場日益多樣化的今天，新媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭中相互浸透和發(fā)展，融合應運而生，跨界成為戰(zhàn)略。本期《前沿關注》的主題是“跨界發(fā)展中的機遇和挑戰(zhàn)”，我們邀請上海、遼寧、云南等地有代表性的媒體和學者，就跨媒介、跨產業(yè)、跨地域等發(fā)展中的問題進行研究和解析，以饗讀者。□ 塊結合、以塊為主的管理體制，行政級別不之間的跨媒體經營和合作案例越來越多，比

成為一家橫跨廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網絡、印務、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿易等多種業(yè)務領域的全媒體集團。2006年11月成立的成都傳媒集團現(xiàn)在也擁有5家報紙、13種雜志、5個電臺頻率、9個電視頻道、2家出版社，是一個名副其實的跨媒體經營集團。在剛剛過去的一年里，跨媒體經營活動更加活躍。2009年9月27日，中央電視臺財經頻道(CCTV-2)與浙江日報報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定，兩大媒體將充分整合各自的報道資源、團隊優(yōu)勢，全面開展各層次上的業(yè)務合作，探索電視媒體與平面媒體合作發(fā)展的新路徑。雙方商定，在稿件互換上進行全面合作，同時，還將在聯(lián)合采訪報道中實現(xiàn)人員共享、選題共享、設備共享的合作新模式。2010年7月8日，南方廣播影視傳媒集團與南方報業(yè)傳媒集團簽訂了一項戰(zhàn)略合作協(xié)議，內容涉及新聞、經營、大型活動和新媒體等多個方面。廣東電視臺珠江頻道更是展開了全方位的前沿關注前沿關注 立體營銷攻勢，先后與《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方都市報》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網、優(yōu)酷網、酷6網、廣州日報手機報以及廣州地鐵電視等建立了廣泛的、多層次的經營與合作關系。電視節(jié)目在門戶網站播出的跨媒體模式已經非常普遍。2010年8月26日，上海廣播電視臺和搜狐網就節(jié)目發(fā)行、策劃定制節(jié)目、商務整合營銷、跨平臺內容播出等達成跨媒體合作協(xié)議，開啟了國內互聯(lián)網原創(chuàng)節(jié)目登陸電視臺的新模式。甚至連新華社和人民日報社這樣的國家級媒體也紛紛進軍電視媒體和新媒體領域，加入了席卷全國的跨媒體經營的大潮。新華社與黑龍江電視臺、江蘇電視臺等媒體的合作已經之有年，收獲頗豐。體橫向上是各自封閉的，相互不能越雷池一作的經營協(xié)議，寧夏臺保留寧夏衛(wèi)視的所有

湖南廣播電視臺和青海電視臺也簽署了類似的跨地域合作協(xié)議。2010年3月22日，廣西、江西、內蒙古、寧夏和中國有線等10家有線電視網絡運營商在北京簽署協(xié)議，成立廣電網絡友好網，實現(xiàn)跨地域互聯(lián)互通。廣播方面，由哈爾濱、長春、沈陽、大連四家城市電臺聯(lián)合發(fā)起的“東北城市廣播合作體”已經實現(xiàn)了跨地域統(tǒng)一組稿、聯(lián)合策劃、共享新聞資源等內容上的合作，還成功運作了一套交投廣告、資源互動的經營合作模式。陜西電臺倡議成立的西部七省區(qū)電臺聯(lián)盟通過資源互換、優(yōu)勢互補、集中經營等模式，也嘗到了跨地域經營的甜頭。一些媒體跨媒體經營不僅走出了地方的邊界，而且逐漸走向海外。據(jù)臺灣中華廣播電視節(jié)目制作商業(yè)同業(yè)公會理事長汪威江先生透露，2009年，兩岸合拍片時長達到300小時之多，大陸引進臺灣電視劇時長首次突破500小時，占全年引進總量的四分之一。臺灣引進的大陸影片時長達到了4200小時。這組數(shù)字體現(xiàn)了兩岸影視實質交流與合作的繁榮現(xiàn)狀。2010年1月，一直希望通過跨市場合作擴大影響力的湖南衛(wèi)視與英國獨立電視臺（ITV）在節(jié)目研發(fā)、版權和節(jié)目播出等方面又達成合作協(xié)議。2010年5月6日，廈門廣播電視集團和臺灣的中國電視公司也達成了兩岸新聞合作協(xié)議。2010年6月8日，深圳廣電集團與日本北海道電視放送株式會社簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在影視節(jié)目、大型活動等領域展開深度合作。2010年11月16日，上海東方傳媒集團公司和韓國CJ集團宣布，聯(lián)合投資成立亞洲聯(lián)創(chuàng)文化發(fā)展有限公司。2010年11月23日，新華社與美國全國廣播公司（NBC）在紐約簽署合作協(xié)議，確定在國際電視新聞領域建立多層次的商業(yè)合作關系。如今，媒體的跨地域經營已經受到越來越多地方的鼓勵和歡迎，那種受到地方媒體和媒體管理部門排擠和欺負的現(xiàn)象越來越少了。這意味著，中國的媒體市場越來越開放，跨市場配置媒體資源的國際慣例正在受到遵行。媒體大鱷在龐大的中國市場誕生的日子已經不遠了。

營，中國媒體一路高歌。媒體大鱷在龐大的中國市場誕生的日子已經前沿關注前沿關注34▲由中央電視臺牽頭組織、涵蓋全國50家電年代，附屬性強，行政色彩也濃。每個媒體都是同級黨委和政府的機關報刊，也都具有相應的行政級別。行政級別不同，除了一些指令性的宣傳任務，不論是同類媒體還是不同媒體，都不會有商業(yè)性的合作。如前些年成立的廣播影視集團，近兩年改頭換面的廣播電視臺，基本上都是同級媒體的組合。行政級別高的媒體很難放下身段，主動地與行政級別低的媒體平權議事，平等合作。行政級別低的媒體則害怕被行政級別高的媒體“兼并”或者占了便宜。這種行政級別高的媒體怕失了面子、行政級別低的媒體怕失了里子的心理成為橫亙在不同行政級別媒體之間合作的巨大障礙。直到2004年1月18日南方廣播影視傳媒集團掛牌成立，這種不同行政級別媒體之間缺乏合作平臺的現(xiàn)象才算被打破。該集團由廣東人民廣播電臺、廣東電視臺、南方電視臺、廣東省廣播電視技術中心、廣東有線廣播電視網絡股份有限公司和全省19個地級市、76個縣級廣播電視臺共同組成，可以說是全國第一個“由省、市、縣廣播電視系統(tǒng)企事業(yè)單位聯(lián)合組成”的全省性媒體集團。但由于它的“事業(yè)”性質和屬地管理體制的限制，集團內部的經營合作和資源配置始終難以到位，因而，很難發(fā)揮集團的規(guī)模優(yōu)勢。

經濟社會發(fā)展進程緩慢。改革開放以來，雖國有媒體與民營媒體大手筆的合作成功的案例并不多見，但情況正在發(fā)生變化。以剛剛過去的一年為例。2010年3月10日，民營的奧飛動漫宣布，以9000萬元自有資金收購了廣東電視臺的嘉佳卡通影視有限公司60%的股權，從而實現(xiàn)了對國有媒體企業(yè)的控股經營。2010年5月15日，湖南廣播電視臺繼2009年與盛大網絡公司合作投資6億元成立盛視影業(yè)公司后，又與中國最大的門戶網站騰訊公司共同投資2.2億元啟動“互動傳媒”項目，聯(lián)手拓展電視媒體和互聯(lián)網媒體融合互動的內容產品。2010年6月18日，國營的天津電視臺和上海民營的克頓顧問以及北京同樂電影等5家公司共同成立了一個跨媒體、跨地域、跨所有制的合資公司。2010年6月23日，國字號的中國電影集團公司與民營的文化中國傳播集團簽訂了影視劇和新媒體戰(zhàn)略合作協(xié)議。這種“國”“民”互動、合作合營的案例在電視劇和電影制作領域更是不勝枚舉。如近年來在電影領域叱咤風云的華誼兄弟有限公司與前沿關注前沿關注 跨業(yè)經營除了能夠使企業(yè)巧用外在力量的杠桿撬動市場的堅冰外，還能產生“廣度經濟”的“合成效應”?！皬V度經濟”是指企業(yè)同時經營若干不同但相關的產品或服務時，能夠達到成本上的節(jié)約，產生更好的經濟效益。而同一企業(yè)經營不同產品或服務之間具有互補性時，廣度經濟的效益更加明顯。這種現(xiàn)象即是產品或服務的“合成效應”。比如娛樂業(yè)大腕迪斯尼公司1995年7月以190億美元兼并ABC后，曾被業(yè)內一些人認為“腦子有毛病”，但一年以后，迪斯尼公司的財務報告上營業(yè)收入達到187億美元，純利15億美元，從1995年世界電視100強的第28一躍成為1997年的第二名。從此以后，擁有

ABC的迪斯尼公司就沒有退出過世界影視娛樂業(yè)的前5名。中國媒體產業(yè)實行跨行業(yè)經營還有一種“溢出效應”，那就是：破除媒體產業(yè)的神秘感和壟斷地位，盡快改善媒介經營管理經驗和人才奇缺的狀況。畢竟，中國的媒體從單一的宣傳機構向市場和企業(yè)過渡未久。近年來，中國媒體企業(yè)在不斷嘗試經營其他行業(yè)的同時，也不斷從別的行業(yè)引進各種經營管理人才。目前，跨業(yè)經營的現(xiàn)象主要出現(xiàn)在媒體產業(yè)內部，如電視媒體跨業(yè)經營網站和手機電視等新媒體；報紙等平面媒體跨業(yè)經營電視媒體和新媒體等。還有不少媒體滲透到房地產、酒店、會展和其他工商領域，但是，成功的案例不多。也有一些房地產商人和工商巨頭投資媒體，但是，除了《經濟觀察報》和少數(shù)新媒體網站外，成氣候的也不多。中央電視臺與騰訊、淘寶、盛大、阿里巴巴等新媒體企業(yè)的合作也都擺上了戰(zhàn)略議程。但總的來說，房地產、石油、汽車等大的行業(yè)資本還沒有大規(guī)模進軍媒體產業(yè)，相比而言，目前國內媒體與金融業(yè)之間大手筆合作的信息倒是不斷傳來，僅2010年就有好幾起。如：2010年4月9日，北京廣播影視局與北京銀行簽署了一份3年內向優(yōu)秀影視制作