2024年大學(xué)試題(財(cái)經(jīng)商貿(mào))-品牌營銷考試近5年真題集錦（頻考類試題）帶答案

（圖片大小可自由調(diào)整）2024年大學(xué)試題(財(cái)經(jīng)商貿(mào))-品牌營銷考試近5年真題集錦（頻考類試題）帶答案第I卷一.參考題庫(共100題)1.廣告中的畫面可以有效幫助受眾產(chǎn)生對品牌的直接印象，比文字更能控制目標(biāo)受眾的反應(yīng)。2.包裝是消費(fèi)者識別品牌、與企業(yè)溝通的重要媒介，改進(jìn)包裝是改變品牌形象老化的最直接手段。3.統(tǒng)計(jì)需求分析中，企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有（）。A、價(jià)格B、成本C、收入D、人口E、促銷4.如何分析品牌定位配比圖？5.強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的4C營銷組合指的是（）。A、消費(fèi)者B、成本C、渠道D、溝通E、便利6.企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。此時(shí)，該企業(yè)正在使用（）策略。A、統(tǒng)一品牌B、個別品牌C、國際品牌D、時(shí)代品牌7.進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到哪三個“協(xié)同”？8.工業(yè)企業(yè)作為品牌的經(jīng)營者要從（）角度開展工商協(xié)同營銷。A、市場環(huán)境B、市場建設(shè)C、品牌建設(shè)D、網(wǎng)建9.簡述品牌定位和產(chǎn)品定位的區(qū)別。10.煙支設(shè)計(jì)主要在形狀、（）、盤紙、（）個四方面進(jìn)行設(shè)計(jì)突破。11.在下列哪些情況下，企業(yè)應(yīng)將維持生存作為其主要的定價(jià)目標(biāo)（）A、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩B、企業(yè)面臨激烈競爭C、企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求D、企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E、市場的需求價(jià)格彈性不高12.成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長率達(dá)到一定水平后逐漸放慢，進(jìn)入（）的階段。其主要特點(diǎn)是：品牌具有一定的（）地位，消費(fèi)者普遍是（），銷量（），雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求飽和，銷量回落到最大值的（），基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在（）。13.品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)是（）。A、有利于企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張B、有利于品牌的行業(yè)延伸C、有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象D、有效促進(jìn)其他產(chǎn)品的成功14.品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部（）的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、（），即品牌名稱與產(chǎn)品之間的（）。15.什么是多品牌架構(gòu)？這種架構(gòu)具有什么優(yōu)勢和劣勢？16.對于由“重心模糊”造成的品牌體系不合理，應(yīng)該給予的診治措施是：區(qū)分品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)，避免均衡用力。17.品牌延伸使新產(chǎn)品的銷售額擴(kuò)大，對原有產(chǎn)品和品牌形象沒有什么影響。這種描述屬于品牌擴(kuò)張效應(yīng)的（）。A、優(yōu)異的結(jié)果B、好的結(jié)果C、中性結(jié)果D、有爭議的結(jié)果18.市場容量大、市場價(jià)值不夠高的品類，屬于（）。A、重點(diǎn)品類B、常規(guī)品類C、潛力品類D、一般品類19.品牌的社會知名度的測量，通常采用（）方法。A、調(diào)查問卷B、深度訪談C、在大眾傳媒出現(xiàn)的頻率D、以上都不對20.企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢可以通過負(fù)債經(jīng)營、資本運(yùn)營等獲得。21.品牌形象是一個內(nèi)容豐富的多層面立體式的概念，一般將品牌形象的構(gòu)成分為三個層面，其中最核心的是（）。A、品牌形象內(nèi)涵B、品牌形象載體C、品牌形象符號系統(tǒng)D、以上都不是22.區(qū)域市場的品牌評價(jià)工作，主要由卷煙（）企業(yè)牽頭，（）企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評價(jià)對象包括（）。普通品牌（），新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定。23.下面哪一項(xiàng)是與產(chǎn)品無關(guān)的屬性聯(lián)想內(nèi)容（）。A、品牌名稱B、產(chǎn)品工藝C、產(chǎn)品價(jià)格D、品牌原產(chǎn)地24.人們購買奔馳、寶馬等尊貴轎車的購買動機(jī)是（）A、感官的滿足B、對精神境界的追求C、社會認(rèn)可D、避免出現(xiàn)安全問題25.工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供（）的產(chǎn)品，應(yīng)將主要精力放在（）、技術(shù)創(chuàng)新和（）方面。26.影響品牌資產(chǎn)的要素有（）。A、品牌知名度B、顧客對品牌的態(tài)度C、品牌美譽(yù)度D、企業(yè)倫理27.簡述品牌危機(jī)的含義。28.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多樣化商務(wù)活動的企業(yè)。29.優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)都能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，但二者在發(fā)揮作用時(shí)是獨(dú)立的。30.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，是采用的（）。A、招徠定價(jià)B、撇脂定價(jià)C、價(jià)格歧視D、折扣定價(jià)31.簡述產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的劣勢。32.（）是產(chǎn)品或服務(wù)固有的內(nèi)在的可以提供給消費(fèi)者的利益，一般與產(chǎn)品相關(guān)屬性匹配。A、產(chǎn)品功能利益聯(lián)想B、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想C、體驗(yàn)利益聯(lián)想D、品牌態(tài)度聯(lián)想33.品類寬度的基本布局是怎樣的？34.就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、（）、新品牌及待（）四個角色。35.品牌標(biāo)識是指品牌中（）的部分。如符號（記號）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)識是品牌的（），是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。36.低成本路線可以采用的幾種形象轉(zhuǎn)移形式不包括下列哪項(xiàng)（）A、獨(dú)立品牌B、資質(zhì)標(biāo)識C、地域形象D、成分品牌37.對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對（）的體現(xiàn)，也是制定（）的重要依據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細(xì)分市場。38.人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即（）。A、選擇性注意B、選擇性分析C、選擇性曲解D、選擇性記憶E、選擇性遺忘39.某公司以“用戶第一、銷售第二、制造第三”為企業(yè)的信念，這表明該公司是以（）創(chuàng)立自己品牌的。A、產(chǎn)品策略B、服務(wù)策略C、市場策略D、廣告策略40.簡述品牌生命周期各階段的特點(diǎn)？41.品牌的核心內(nèi)容和品牌長期建設(shè)的重點(diǎn)和中心是（）。A、吸引顧客B、表現(xiàn)產(chǎn)品屬性C、美化產(chǎn)品外觀D、識別產(chǎn)品差異42.網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造是一種自上而下的營銷方式，它更強(qiáng)調(diào)互動的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表自己的見解。43.什么是成熟型市場？卷煙品牌在成熟型市場采用什么布局策略？44.“人頭馬一開，好事自然來”，這是采用（）的品牌定位策略。A、質(zhì)量-價(jià)格定位B、文化象征定位C、心理認(rèn)知定位D、使用者定位45.根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)不同，設(shè)計(jì)可以在四種品牌屬性中起到作用。這四種屬性是（）A、產(chǎn)品、包裝、企業(yè)設(shè)計(jì)、形態(tài)與色彩B、產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志、形態(tài)與色彩C、產(chǎn)品、包裝、企業(yè)設(shè)計(jì)、標(biāo)志D、產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志、形態(tài)與色彩46.企業(yè)在新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，必須要考慮比較穩(wěn)定的品牌形象，有目的的進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充與擴(kuò)展。47.追根溯源，（）是西方近現(xiàn)代零售商品牌經(jīng)營的發(fā)源地。A、美國B、法國C、英國D、德國48.品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容是提升和管理顧客資產(chǎn)。49.設(shè)定品類寬度應(yīng)注意哪些原則？50.美譽(yù)度是指某種品牌被社會公眾（）的程度，它是一個（）的衡量指標(biāo)。（）是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有（）讓消費(fèi)者津津樂道而樂于投資。51.品牌定位是品牌的靈魂，指導(dǎo)著企業(yè)各種活動的開展。52.簡述品牌危機(jī)的引發(fā)原因的外部因素。53.應(yīng)對環(huán)境威脅的策略有（）。A、積極對抗B、減輕策略C、放棄策略D、轉(zhuǎn)移策略54.在企業(yè)形象傳遞過程中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的品牌元素是（）。A、品牌標(biāo)識B、品牌名稱C、品牌符號D、品牌廣告語55.企業(yè)品牌經(jīng)理制的品牌體系呈倒金字塔型。56.職能型組織的市場營銷重點(diǎn)是（）。A、銷售職能職B、廣告職能C、產(chǎn)品管理職能D、研究職能57.簡述聯(lián)合品牌策略。58.含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)的渠道叫做（）。A、二層渠道B、零層渠道C、一層渠道D、三層渠道59.制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循哪四個基本導(dǎo)向？60.20世紀(jì)60年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對品牌信息進(jìn)行（）、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20世紀(jì)60年代末，特勞特率先提出（）。61.下面哪個場合適用主副品牌（）。A、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌定位明確，品牌使用范圍基本界定B、品牌產(chǎn)品使用周期短C、產(chǎn)品跨度大大，產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性小D、企業(yè)經(jīng)營同一類產(chǎn)品，使用周期長，市場競爭激烈62.品牌是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號或二者的結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，需向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有專用權(quán)的標(biāo)志。63.產(chǎn)品品牌營銷計(jì)劃是產(chǎn)品品牌經(jīng)理的一項(xiàng)關(guān)鍵職能，決定了品牌經(jīng)理能否有效實(shí)施品牌管理。64.（）是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn)，也是消費(fèi)者形成卷煙（）的基礎(chǔ)。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費(fèi)品，一般而言，消費(fèi)者的吸食口味（）。65.在營銷實(shí)踐中，企業(yè)進(jìn)行市場定位的主要依據(jù)包括（）。A、產(chǎn)品特色定位B、顧客利益定位C、使用者定位D、使用場合定位E、競爭定位66.品牌出現(xiàn)的最早時(shí)間可上溯到19世紀(jì)早期，釀酒商在盛威士忌的木桶上打出自己的標(biāo)志，由此看出，品牌的出現(xiàn)是為了（）。A、吸引消費(fèi)者增加購買量B、幫助消費(fèi)者識別不同產(chǎn)品C、美化包裝物D、以上都不是67.（）指消費(fèi)者在經(jīng)過提示或某種暗示后，可想起某一品牌，能夠說出自己曾經(jīng)聽說過的品牌名字。A、無知名度B、提示知名度C、未提示知名度D、第一提及知名度68.企業(yè)市場營銷中的競爭者包括（）。A、愿望競爭者B、一般競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、價(jià)格競爭者E、品牌競爭者69.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于（）。A、產(chǎn)品策略B、拉式策略C、推式策略D、渠道策略70.企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍內(nèi)增加產(chǎn)品目錄，屬于（）。A、品牌產(chǎn)業(yè)延伸B、品牌產(chǎn)品線延伸C、品牌產(chǎn)品線填補(bǔ)D、其他延伸71.品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的（）和（），是企業(yè)參與競爭的（）。（）必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。72.南極人是一個具有較高市場知名度和市場影響力的防寒保暖品牌，但是隨著產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，品牌也開始老化，原因主要在于（）。A、產(chǎn)品質(zhì)量下降B、品牌定位模糊C、缺乏鮮明品牌形象D、單一產(chǎn)品策略73.下面關(guān)于傘型品牌策略的描述，哪一項(xiàng)不準(zhǔn)確（）。A、鑒于強(qiáng)勢品牌，企業(yè)易忽視對新產(chǎn)品特色的宣傳B、佳能公司生產(chǎn)的相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)都是用Cannon品牌，屬于傘型品牌策略C、品牌名稱的延伸，有利于新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可D、有利于企業(yè)全面占領(lǐng)大市場，滿足不同偏好消費(fèi)者的需求74.品牌組合是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的（）。75.機(jī)會水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)是（）的環(huán)境類型。A、理想環(huán)境B、冒險(xiǎn)環(huán)境C、成熟環(huán)境D、困難環(huán)境76.簡述職能經(jīng)理負(fù)責(zé)制的優(yōu)勢。77.簡述品牌老化概念。78.卷煙名稱設(shè)計(jì)遵循的基本原則：首先，要（），其次，要能促使情感的誘發(fā)；再次要（）；最后，卷煙命名不可忽視文化差異，尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。79.面對品牌差異化策略的優(yōu)點(diǎn)與不足，企業(yè)在品牌決策時(shí)保證這一策略成功實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)是（）。A、進(jìn)行充分市場調(diào)查B、確定品牌發(fā)展目標(biāo)C、創(chuàng)建核心品牌D、建立品牌之間的有效聯(lián)系80.個性是個體在多種情境下所表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，是個體對外界環(huán)境所做出的習(xí)慣性行為。81.最高層次、最抽象的品牌聯(lián)想是（）。A、品牌價(jià)值聯(lián)想B、品牌利益聯(lián)想C、品牌態(tài)度D、品牌屬性聯(lián)想82.簡述品牌領(lǐng)袖的素質(zhì)。83.多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在（）中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合（）的需要，有利于（），有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。84.品牌個性具有獨(dú)特性和（），它創(chuàng)造了品牌的（），使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。85.關(guān)于品牌形象和企業(yè)形象的關(guān)系，下面哪一種表述不準(zhǔn)確（）。A、品牌形象的好壞可以影響到企業(yè)形象的好壞，二者是部分與整體的關(guān)系B、企業(yè)形象塑造的方法可以借鑒品牌形象，但是品牌形象的塑造方法不可以借鑒企業(yè)形象C、企業(yè)形象是宏觀概念，品牌形象是微觀概念D、往往先塑造品牌形象，然后再塑造企業(yè)形象86.對于（），企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。A、進(jìn)攻型市場B、成長型市場C、機(jī)會型市場D、成熟型市場87.企業(yè)營銷控制的類型有（）。A、年度計(jì)劃控制B、季度計(jì)劃控制C、盈利能力控制D、效率控制E、戰(zhàn)略控制88.工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)是（）。A、品牌B、市場C、服務(wù)D、貨源89.品牌形象使人聯(lián)想的形象不包括以下（）。A、產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的形象B、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象C、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象D、使用者的形象90.品牌形象符號系統(tǒng)包括（）。A、品牌名稱B、品牌標(biāo)識C、品牌使用者D、品牌產(chǎn)品91.簡述產(chǎn)品品牌經(jīng)理應(yīng)具備的能力。92.詳細(xì)敘述中國卷煙品牌發(fā)展歷程。93.中國文字富有深刻的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，中國詩詞歌賦也給了我國品牌命名時(shí)以無限靈感，因此我國品牌在命名時(shí)，應(yīng)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮品牌名稱的聯(lián)想功能，給消費(fèi)者以感染。94.“正式場合穿海螺”，這是采用（）的品牌定位策略。A、使用定位B、屬性定位C、利益定位D、使用者定位95.企業(yè)的產(chǎn)品如要在全國范圍內(nèi)推廣，可選擇全國性的媒體；對只在一個地區(qū)內(nèi)的推銷的產(chǎn)品，則選擇地方性媒體，這是品牌廣告推廣所應(yīng)遵循的（）原則。A、廣告訴求的對象需與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相一致B、廣告推廣方式需與產(chǎn)品傳播特點(diǎn)相一致C、廣告推廣組合要與目標(biāo)市場的要求相一致D、廣告推廣需與終端建設(shè)步伐相一致96.制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃應(yīng)遵循哪些基本原則？97.可以按照（）標(biāo)準(zhǔn)將品牌分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個人品牌、事件品牌、地理品牌五種。A、品牌所有權(quán)不同B、品牌輻射區(qū)域不同C、品牌載體不同D、以上都不是98.品牌組合管理具有什么意義？99.麥當(dāng)勞的某些特許專售店指控其他專售店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對麥當(dāng)勞的總體印象。這屬于（）。A、水平渠道沖突B、垂直渠道沖突C、水平渠道競爭D、渠道系統(tǒng)競爭100.隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和消費(fèi)者主導(dǎo)地位的建立，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性利益和對產(chǎn)品所屬公司的評價(jià)并重。第I卷參考答案一.參考題庫1.參考答案：錯誤2.參考答案：正確3.參考答案：A,C,D,E4.參考答案： 配比圖（如圖所示）左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A、針對G2，C、定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費(fèi)群都不會對其青睞。需要注意的是哪一個消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。5.參考答案：A,B,D,E6.參考答案：B7.參考答案： 一是品牌營銷協(xié)同。培育品牌是工商協(xié)同營銷的根本目的和主要任務(wù)，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場。 二是市場營銷協(xié)同。市場是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同確定的品牌發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同開展市場營銷，工業(yè)企業(yè)從整體進(jìn)行市場研究，以品牌細(xì)分市場；商業(yè)企業(yè)從本地進(jìn)行市場研究，以市場細(xì)分品牌。 三是服務(wù)營銷協(xié)同。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是培育品牌的重要途徑，工商雙方要動作協(xié)調(diào)，形成合力。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配，面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新營銷服務(wù)手段。工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。8.參考答案：C9.參考答案： 品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。 品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。 品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。 品牌定位不等同于產(chǎn)品定位。品牌定位與產(chǎn)品定位有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其定位主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。 而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競爭的理性選擇。 可見，產(chǎn)品定位不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。10.參考答案：長度，濾嘴11.參考答案：A,B,C12.參考答案：相對成熟，市場優(yōu)勢，流行大眾，達(dá)到頂峰，80%左右后，最大化時(shí)期13.參考答案：A,B,C,D14.參考答案：品牌要素，組合方式，排列組合15.參考答案： 多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。 多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。16.參考答案：正確17.參考答案：C18.參考答案：B19.參考答案：C20.參考答案：正確21.參考答案：A22.參考答案：商業(yè)，工業(yè)，品牌和規(guī)格，一年一次23.參考答案：A,C,D24.參考答案：C25.參考答案：滿足消費(fèi)者需求，塑造品牌核心價(jià)值，降低成本26.參考答案：A,B,C27.參考答案： 品牌危機(jī)，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。28.參考答案：正確29.參考答案：錯誤30.參考答案：A31.參考答案： 競爭有余而合作不足； 產(chǎn)品品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)； 導(dǎo)致腐敗滋生； 企業(yè)品牌經(jīng)理有時(shí)會過分強(qiáng)調(diào)短期成果。32.參考答案：A33.參考答案： 從消費(fèi)者需求差異度上看，比較合理的品類分布結(jié)構(gòu)應(yīng)該是品類寬度隨價(jià)格增長呈現(xiàn)“倒金字塔”型，而對應(yīng)的品類銷量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)。 通常，消費(fèi)檔次越高消費(fèi)者對卷煙需求的多樣性也越高，反正，消費(fèi)檔次越低，消費(fèi)者對卷煙需求的多樣性也越低，因此，越往高端，品類寬度應(yīng)越寬，多樣的高端品牌可以為消費(fèi)者提供更多選擇，越往低端，品類寬度應(yīng)越窄，低端品類只需提供相對簡單的品牌選擇面即可滿足需求，總體呈現(xiàn)低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。34.參考答案：替代品牌，淘汰品牌35.參考答案：可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼，“圖形臉面”36.參考答案：A37.參考答案：市場需求細(xì)分，市場營銷策略38.參考答案：A,C,D39.參考答案：B40.參考答案： 卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的市場表現(xiàn)特征，這些市場特征既是識別品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營銷組合策略的重要依據(jù)。 （一）導(dǎo)入期主要特點(diǎn) 這一時(shí)期的主要市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入期一般為6個月時(shí)間。 （二）成長期主要特點(diǎn) 卷煙產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要市場特點(diǎn)：顧客主要是早期試用者，對產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長，但仍存在較大市場潛在空間，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷上升。 （三）成熟期主要特點(diǎn) 這一時(shí)期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時(shí)間最長，其主要特點(diǎn)是：品牌具有一定的市場優(yōu)勢地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。 （四）衰退期主要特點(diǎn) 這一時(shí)期的主要特征是：消費(fèi)者在一定程度上是落后者，產(chǎn)品老化，處于被市場淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷衰退。41.參考答案：D42.參考答案：錯誤43.參考答案： 所謂成熟型市場一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，該市場的消費(fèi)者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以有大的作為。 對于成熟型市場，企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時(shí)一般采取品牌全面布局的方式，也就是說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時(shí)保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。44.參考答案：C45.參考答案：C46.參考答案：正確47.參考答案：C48.參考答案：正確49.參考答案： 在采用“3+X”分類設(shè)定法的同時(shí)，還應(yīng)注意以下原則： 上下互動。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度（單品數(shù)量）由公司決策層決定；在每一品類內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。 保持嚴(yán)肅。品類寬度具有一定的嚴(yán)肅性,經(jīng)確定后,非經(jīng)規(guī)定程序,不可隨意更改。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時(shí)減少一個單品。 定期優(yōu)化。設(shè)立定期回顧機(jī)制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源的變化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。調(diào)整周期一般為半年一次。50.參考答案：信任和贊許，“質(zhì)”，高美譽(yù)度，特定的方面51.參考答案：錯誤52.參考答案： 政治法律環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會文化因素、媒介導(dǎo)向因素、公眾變化因素、行業(yè)競爭因素。53.參考答案：A,B,D54.參考答案：A55.參考答案：錯誤56.參考答案：A57.參考答案： 聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。 品牌聯(lián)合，是一種1+1>2的模式。58.參考答案：A59.參考答案： 制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循四個導(dǎo)向： 1．市場導(dǎo)向 制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持市場導(dǎo)向，在品類劃分方面，要以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度為導(dǎo)向，在品類寬度設(shè)定方面，要以各個細(xì)分市場的市場容量、市場特征為主要依據(jù)，保證品類的多元性、目標(biāo)性和便利性。 2．政策導(dǎo)向 制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持政策導(dǎo)向，圍繞“卷煙上水平”的戰(zhàn)略任務(wù)，貫徹落實(shí)國家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和各項(xiàng)品牌發(fā)展要求。 3．品牌導(dǎo)向 制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，服從服務(wù)于培育重點(diǎn)骨干品牌。 4．管理導(dǎo)向 制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持管理導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)管理深度與精度，統(tǒng)籌兼顧，動態(tài)管理，持續(xù)優(yōu)化。統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展，既要保證高檔卷煙發(fā)展，提升其價(jià)值，又要保障卷煙市場有效供給。60.參考答案：定位傳播，定位概念61.參考答案：D62.參考答案：錯誤63.參考答案：正確64.參考答案：卷煙吸味，品牌偏好，相對穩(wěn)定65.參考答案：A,B,C,D,E66.參考答案：B67.參考答案：B68.參考答案：A,B,C,E69.參考答案：C70.參考答案：C71.參考答案：評估系數(shù)，識別徽記，無形資本，創(chuàng)名牌的過程72.參考答案：D73.參考答案：D74.參考答案：構(gòu)成75.參考答案：A76.參考答案： （1）可使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擺脫很多具體事物的糾纏，集中精力思考和解決企業(yè)發(fā)展的重大問題。職能部門承擔(dān)了企業(yè)品牌管理的職能，使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能將時(shí)間分配到構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的重大問題上。 （2）可使企業(yè)品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向以知識為基礎(chǔ)的科學(xué)管理，從而提高管理水平。77.參考答案： 由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。 它有兩層含義： 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。 另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。78.參考答案：便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，能啟發(fā)聯(lián)想79.參考答案：B,C,D80.參考答案：正確81.參考答案：C82.參考答案： （1）深刻的洞察力、敏銳的前瞻性 第一，是品牌的締造者； 第二，對品牌維系做出突出貢獻(xiàn)； 第三，對品牌延伸和再造做出貢獻(xiàn)。 （2）獨(dú)特的人格魅力 （3）思想家和經(jīng)營家的結(jié)合 （4）永不衰竭的創(chuàng)新動力83.參考答案：同類產(chǎn)品，細(xì)分化市場，擴(kuò)大市場占有率84.參考答案：整體性，形象識別85.參考答案：B,D86.參考答案：D87.參考答案：A,C,D,E88.參考答案：B89.參考答案：A90.參考答案：A,B91.參考答案： 敏銳的市場洞察力； 全面的產(chǎn)品知識； 跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力、出色的組織能力； 公關(guān)能力、人格魅力。92.參考答案： 從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”。2001年，國家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹等36個名優(yōu)卷煙目錄，拉開了行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階段突出“兩個整合”，國家局印發(fā)百牌號目錄，有力促進(jìn)了品牌整合；第三階段突出“兩個培育”，國家局出臺中國卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)體系并公布了前20名全國性重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競爭的品牌發(fā)展時(shí)期。2003年，實(shí)施了工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2007年開始把品牌戰(zhàn)略提升為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，通過名優(yōu)煙、百牌號、定向整合、全國性重點(diǎn)骨干品牌去加以一步步推進(jìn)。期間穿插有流通領(lǐng)域的“訂單供貨”、“電子商務(wù)”、“工商協(xié)同”等變革，以及現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)，都強(qiáng)調(diào)以品牌為核心，以品牌為導(dǎo)向。 尤其是2003年4月，國家煙草專賣局提出“中式卷煙”這一新概念，并于2004年初將“中式卷煙”正式確定為中國煙草行業(yè)的發(fā)