《品牌戰(zhàn)略傳播》教學(xué)大綱

-7-《品牌戰(zhàn)略傳播》教學(xué)大綱課程編號：0621122B課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課□專業(yè)核心課R專業(yè)提升課總學(xué)時(shí)：32講課學(xué)時(shí)：16實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)：16學(xué)分：2考試類型：□√考試□考查適用對象：廣告學(xué)專業(yè)□是R否同意作為其他專業(yè)學(xué)生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識教育必修課”“通識教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：市場營銷學(xué)一、教學(xué)目標(biāo)目標(biāo)1：全面了解品牌的基本理論、基本知識和品牌管理辦法，能夠理解品牌形象、品牌資產(chǎn)等學(xué)科基礎(chǔ)概念。目標(biāo)2：能夠掌握品牌戰(zhàn)略制定和品牌管理的相應(yīng)模式，具備將理論運(yùn)用于實(shí)際場景的能力。目標(biāo)3：能夠站在品牌戰(zhàn)略管理的高度統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)，形成廣告活動(dòng)為品牌長期發(fā)展服務(wù)的長效思維。目標(biāo)4:深刻理解品牌理念隱藏的企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，由此引導(dǎo)人也應(yīng)該要有自己的理想、正確的價(jià)值觀和人生觀。二、教學(xué)內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系1.教學(xué)內(nèi)容在講授過程中，通過多種方式重點(diǎn)講解品牌戰(zhàn)略管理中涉及的基礎(chǔ)知識和基本原理，能夠大體掌握品牌戰(zhàn)略制定和品牌管理的方法，并具備將理論應(yīng)用于品牌運(yùn)作實(shí)踐的能力。在教學(xué)過程中，尤其注重將基礎(chǔ)理論與實(shí)踐案例的結(jié)合，為學(xué)生提供上手實(shí)踐的機(jī)會，在討論與實(shí)踐過程中培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用能力和決策能力。2.教學(xué)方法和手段運(yùn)用理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式，通過豐富的授課類型提升學(xué)生對品牌戰(zhàn)略管理的全面理解。3.考核方式考試4.本課程與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系本課程的教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生畢業(yè)要求中的掌握廣告專業(yè)理論等內(nèi)容相對應(yīng)。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配以表格方式表現(xiàn)各章節(jié)的學(xué)時(shí)分配，表格如下：教學(xué)課時(shí)分配序號章節(jié)內(nèi)容講課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)1品牌和品牌管理22品牌定位23品牌元素24產(chǎn)品、定價(jià)、渠道25創(chuàng)建品牌資產(chǎn)26整合營銷傳播27品牌聯(lián)想28品牌資產(chǎn)評估29評估品牌資產(chǎn)的來源210評估品牌資產(chǎn)的成果211設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略212新產(chǎn)品導(dǎo)入及命名213長期品牌管理214跨區(qū)域品牌管理215對品牌管理的深入研究4合計(jì)32四、教學(xué)內(nèi)容第一章品牌和品牌管理1. 引導(dǎo)學(xué)生了解何為“品牌”；2. 令學(xué)生理解品牌的重要性；3. 令學(xué)生會了解戰(zhàn)略品牌管理的含義和流程。課程思政點(diǎn)：實(shí)踐出真知。通過實(shí)踐調(diào)研，讓學(xué)生認(rèn)識品牌、了解品牌給企業(yè)帶來的影響。第二章：品牌定位1. 引導(dǎo)學(xué)生了解基于顧客的品牌資產(chǎn)；2. 令學(xué)生掌握品牌資產(chǎn)金字塔；第三章：品牌元素1. 引導(dǎo)學(xué)生了解品牌定位的目標(biāo)市場；2. 令學(xué)生掌握品牌價(jià)值的核心；3. 令學(xué)生了解品牌審計(jì)的主要內(nèi)容。課程思政點(diǎn)：舉例知名品牌的核心價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生談?wù)勥@類核心價(jià)值觀給企業(yè)帶來的影響和收益，以及對自己產(chǎn)生的影響。第四章：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道1.引導(dǎo)學(xué)生了解創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的要素；2.令學(xué)生掌握品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)；3.令學(xué)生了解Clifbar,MoosejawMountaineering等案例。第五章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1.引導(dǎo)學(xué)生了解營銷的一些新視角和新發(fā)展；2.幫助學(xué)生理解如何改善產(chǎn)品體驗(yàn)3.幫助學(xué)生了解價(jià)值定價(jià)方法4. 讓學(xué)生了解直接渠道和間接渠道的選擇。課程思政點(diǎn)：理論聯(lián)系實(shí)際。帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)地開展調(diào)研，深入了解教學(xué)內(nèi)容。第六周：整合營銷傳播1. 引導(dǎo)學(xué)生了解品牌營銷的前沿理論；2. 令學(xué)生掌握營銷傳播效果的簡單測試方法；3. 讓學(xué)生了解廣告與營銷傳播的關(guān)系。課程思政點(diǎn)：實(shí)踐出真知。讓學(xué)生嘗試測試某品牌的營銷傳播效果。第七章：品牌聯(lián)想1.引導(dǎo)學(xué)生了解品牌聯(lián)想的理論；2. 令學(xué)生掌握次級品牌聯(lián)想杠桿的要點(diǎn)。第八章：品牌資產(chǎn)評估1. 從營銷投資回報(bào)率角度描述全新的營銷責(zé)任；2. 令學(xué)生掌握品牌審計(jì)管理過程中的兩大步驟；3. 令學(xué)生會設(shè)計(jì)、管理和開展品牌的追蹤研究；4. 讓學(xué)生可以識別出建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的關(guān)鍵步驟。第九章：評估品牌資產(chǎn)的來源1. 用有效地定性研究方法評估消費(fèi)者的品牌知識；2. 用有效地定量研究方法測量品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系；3. 了解和對比一些主流的品牌資產(chǎn)模型。課程思政點(diǎn)：小組作業(yè)，讓學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)合作，分別用定性和定量兩種研究方法完成作業(yè)，提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。第十章：評估品牌資產(chǎn)的成果1. 引導(dǎo)學(xué)生識別品牌資產(chǎn)的多個(gè)維度及多種測量方法；2. 令學(xué)生掌握對比品牌資產(chǎn)測量的不同方法；3. 令學(xué)生會描述品牌化和財(cái)務(wù)之間的關(guān)系。第十一章：設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略1.引導(dǎo)學(xué)生了解品牌戰(zhàn)略或品牌體系；2. 令學(xué)生掌握品牌產(chǎn)品矩陣的重要定義；3. 令學(xué)生理解品牌框架在廣告活動(dòng)中的作用。課程思政點(diǎn)：培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)探索和思考能力，通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息和實(shí)地調(diào)查了解品牌戰(zhàn)略以及品牌產(chǎn)品矩陣，并督促學(xué)生思考如何設(shè)計(jì)品牌框架，才能最大化發(fā)揮作用。第十二章：新產(chǎn)品導(dǎo)入及命名1. 引導(dǎo)學(xué)生了解品牌杠桿的前沿理論；2. 令學(xué)生掌握建立品牌的基本戰(zhàn)略；3. 令學(xué)生理解品牌延伸以及相關(guān)理論。第十三章：長期品牌管理1. 引導(dǎo)學(xué)生了解品牌長期管理的前沿理論；2. 令學(xué)生掌握品牌激活策略；3. 令學(xué)生會使用品牌組合在實(shí)際廣告活動(dòng)中的調(diào)整。第十四章：跨區(qū)域品牌管理1. 引導(dǎo)學(xué)生了解跨區(qū)域與細(xì)分市場的品牌管理；2. 令學(xué)生掌握全球營銷方案的優(yōu)缺點(diǎn)；3. 令學(xué)生了解基于顧客的全球品牌資產(chǎn)。課程思政點(diǎn)：在介紹全球品牌發(fā)展歷史的課程中，可引入與中國品牌或與國家、社會相關(guān)的歷史事件，培養(yǎng)學(xué)生的愛國主義情懷。第十五章：對品牌管理的深入研究1. 引導(dǎo)學(xué)生了解六條未來的品牌戒律；2. 令學(xué)生識別品牌報(bào)告卡的十項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)；3. 令學(xué)生會描述品牌管理的七大致命過失。五、考核方式、成績評定閉卷考試平時(shí)成績（30%）+期末成績（70%）六、主要參考書及其他內(nèi)容[1]余佳