2第二章創(chuàng)建和維護(hù)品牌關(guān)系

1第二章創(chuàng)建和維護(hù)品牌關(guān)系編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點(diǎn)：

品牌的本質(zhì)與品牌關(guān)系的概念品牌關(guān)系建立的流程和步驟品牌關(guān)系建立的注意事項(xiàng)品牌關(guān)系維護(hù)的整合營銷傳播策略目錄第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解第二節(jié)品牌關(guān)系的建立第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)第四節(jié)品牌關(guān)系的利用第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解一、品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)（一）品牌的內(nèi)涵

美國廣告教父大衛(wèi)·奧格威（Oglivy，David，1955），他認(rèn)為品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的自然屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等有形和無形要素的總和，品牌同時(shí)也是根據(jù)商品交換過程中消費(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的經(jīng)驗(yàn)來界定的，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感覺的總和。

第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解一、品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)（一）品牌的內(nèi)涵美國營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，1964）對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們組合的運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來”。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解（二）品牌的本質(zhì)品牌存在于消費(fèi)者的心目中品牌是一種利益承諾品牌是一種關(guān)系第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解二、品牌關(guān)系（一）品牌關(guān)系的概念、特征1992年，Blackston創(chuàng)新性地提出，品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”。品牌關(guān)系具有雙向互動(dòng)的特征。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解（二）品牌關(guān)系產(chǎn)生的價(jià)值基礎(chǔ)Fowraier（1998)認(rèn)為關(guān)系是有目的的，可以保證雙方都有意義。

一方面，企業(yè)之所以發(fā)展品牌與顧客之間的關(guān)系，是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)識(shí)到牢固而長久的關(guān)系能夠提高顧客對(duì)品牌的忠誠，這種忠誠可以提高品牌價(jià)值并為企業(yè)帶來源源不斷的利潤；

另一方面，顧客也認(rèn)識(shí)到這種關(guān)系能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造價(jià)值。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解1.品牌關(guān)系對(duì)企業(yè)的好處（1）良好的品牌關(guān)系會(huì)給企業(yè)帶來顧客忠誠（2）顧客的長期重復(fù)購買還會(huì)提高顧客終身價(jià)值第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解2.品牌關(guān)系對(duì)顧客的好處

首先，幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡化購買決策，降低購買成本。

其次，良好的品牌關(guān)系有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心。

最后，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解（三）品牌關(guān)系主體的演變Blackston(1992)根據(jù)人際關(guān)系交往原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”。在這個(gè)關(guān)系體系中包含兩個(gè)主體，即消費(fèi)者和品牌。Blackston(1995)進(jìn)一步指出，品牌關(guān)系是“客觀品牌(objectiveBrand)與主觀品牌(subjectiveBrand)的互動(dòng)”。Mundkur(1997)將互動(dòng)關(guān)系擴(kuò)展到品牌——品牌、品牌——消費(fèi)者、消費(fèi)者——消費(fèi)者的關(guān)系，即兩個(gè)品牌和兩個(gè)消費(fèi)者的情況。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解（三）品牌關(guān)系主體的演變Fournier（2001）將品牌關(guān)系擴(kuò)展到消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌和公司四個(gè)層面之間的關(guān)系，即，消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解（三）品牌關(guān)系主體的演變

我國學(xué)者王興元(2000)提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，他指出，名牌生態(tài)系統(tǒng)是由名牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東(或投資人)、員工、經(jīng)理、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會(huì)公眾、中間商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、其它相關(guān)企業(yè)以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境構(gòu)成。

張燚和張銳（2005）根據(jù)王興元的思路提出要研究“生態(tài)型品牌關(guān)系”，并構(gòu)建了生態(tài)型品牌關(guān)系的框架模型，其中包括品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境的關(guān)系。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解三、整合營銷傳播與品牌關(guān)系

整合營銷傳播的基本目標(biāo)歸為兩個(gè)不同層面，一個(gè)是戰(zhàn)術(shù)層面，另一個(gè)是戰(zhàn)略層面。

從戰(zhàn)術(shù)層面上來說，我們可將其歸為“一個(gè)聲音，一種形象”，即，對(duì)不同的傳播手段和媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合以強(qiáng)化其一致性的效果；

從戰(zhàn)略的角度來說，整合營銷傳播不僅僅要對(duì)傳媒進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合來達(dá)到聲音和形象的統(tǒng)一，還要對(duì)整個(gè)組織形式和組織資源進(jìn)行全面整合配置。第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解整合營銷傳播的終極價(jià)值追求鄧肯將整合營銷傳播建立品牌關(guān)系的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)。鄧肯認(rèn)為，作為一種綜合資源的品牌資產(chǎn)來源于營銷傳播，即來源于公司和顧客及關(guān)系利益人之間通過溝通所建立起的關(guān)系。鄧肯也給出了他的品牌資產(chǎn)方程式：第一節(jié)對(duì)品牌關(guān)系的理解

整合營銷傳播的目標(biāo)是通過強(qiáng)化品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛行為以使其最終成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。所以整合營銷傳播的目的歸根結(jié)底是要樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，所有戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)及營銷手段都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。目錄第二節(jié)品牌關(guān)系的建立一、品牌關(guān)系建立的流程和步驟第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（一）了解消費(fèi)者——品牌關(guān)系建立的前提把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人，再去了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、態(tài)度、興趣和擁有的東西。對(duì)某一消費(fèi)群而言，創(chuàng)建與其觀念相近的品牌是發(fā)展品牌關(guān)系的有效戰(zhàn)略。品牌的價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀越相近，就越容易建立親密的關(guān)系。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（二）建立品牌識(shí)別系統(tǒng)一般的，一個(gè)基本的品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)包括核心識(shí)別、延伸識(shí)別、品牌精髓和價(jià)值主題。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面形成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。延伸識(shí)別，它包括品牌核心以外的所有品牌識(shí)別元素。品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精煉地概括品牌的內(nèi)涵，提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供更多的著眼點(diǎn)。最后，品牌識(shí)別系統(tǒng)還應(yīng)包括由品牌識(shí)別設(shè)定的價(jià)值主題。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（三）塑造鮮明的品牌個(gè)性建立品牌個(gè)性的方法很多，一個(gè)比較好的方法是盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性或與他們所追求的個(gè)性相一致。過程如下：1.確定目標(biāo)對(duì)象；2.了解他們的需求、欲望和喜好；3.勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)；4.創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（四）運(yùn)用整合營銷傳播品牌傳播工具有很多，廣告是最主要的品牌傳播方式。其他的傳播方式：1.傳奇故事2.員工的精神面貌3.經(jīng)營場(chǎng)所面貌4.永久性展品5.公共關(guān)系6.贊助活動(dòng)第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（五）建立穩(wěn)定的品牌關(guān)系首先企業(yè)要對(duì)顧客友好，即把用戶真正當(dāng)作朋友，并且要設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。此外，因?yàn)闈M意的顧客才有可能建立穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)因此要從顧客的角度考慮問題。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立二、品牌關(guān)系建立的策略（一）為顧客帶來高感知價(jià)值及滿意的購買與消費(fèi)體驗(yàn)

瓦拉瑞爾·澤絲曼爾（ValarieA.Zeithaml）和瑪麗·喬·比特納（MaryJoBitner）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征。他們發(fā)現(xiàn)顧客通常會(huì)從4個(gè)角度定義價(jià)值：⑴價(jià)值就是低廉的價(jià)格；⑵價(jià)值就是獲取的利益（好處），價(jià)格并不很重要；⑶價(jià)值就是以一定的貨幣價(jià)格所能獲取的利益（好處）；⑷價(jià)值就是以一定成本（貨幣成本與非貨幣成本）所能獲取的利益。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（一）為顧客帶來高感知價(jià)值及滿意的購買與消費(fèi)體驗(yàn)由“顧客感知價(jià)值的五層次驅(qū)動(dòng)因素分析模型”可知，顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素由低到高依次分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品和服務(wù)、支持性服務(wù)與系統(tǒng)、技術(shù)表現(xiàn)、與顧客的互動(dòng)接觸以及服務(wù)的情感成份方面。因此，企業(yè)要想為其潛在目標(biāo)顧客帶來高感知價(jià)值及滿意的購買與消費(fèi)體驗(yàn)，就必須做好這五個(gè)方面的工作。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（二）成為顧客的問題解決專家首先得是其潛在目標(biāo)顧客的“問題診斷專家”或“銷售醫(yī)生”，他（她）要能夠“診斷”出其潛在目標(biāo)顧客的“需要”或“問題所在”；其次，作為“問題診斷專家”或“銷售醫(yī)生”，他（她）還要幫助潛在目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到其“癥狀”的嚴(yán)重性和需要得到盡快“醫(yī)治”的迫切性；然后，他（她）才能給出自己的“診治處方”——推出本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其潛在目標(biāo)顧客說明自己所給出的“診治處方”是如何地“對(duì)癥下藥”。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立（三）建立顧客信任JillGriffin（2002）認(rèn)為有五個(gè)方面有助于構(gòu)建潛在目標(biāo)顧客的信任度：①首先要為潛在目標(biāo)顧客所熟悉和了解；②把潛在目標(biāo)顧客的利益放在首位，幫助顧客實(shí)現(xiàn)成功，遲早顧客會(huì)幫助你實(shí)現(xiàn)成功的；③用誠實(shí)的事實(shí)和數(shù)字支持你的陳述和觀點(diǎn)，遲早會(huì)贏得顧客的理解和好感的；④只承諾你能夠交付的東西，決不讓顧客感到失望和不滿；⑤實(shí)施由財(cái)務(wù)、銷售、生產(chǎn)、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)人員所組成的團(tuán)隊(duì)銷售，團(tuán)隊(duì)成員各司其職地服務(wù)同一個(gè)顧客，有助于快速建立該顧客的可信性。第二節(jié)品牌關(guān)系的建立三、品牌關(guān)系建立的注意事項(xiàng)（一）深入了解顧客（二）與顧客進(jìn)行策略性互動(dòng)（三）客觀地做出品牌承諾（四）企業(yè)員工整體為品牌建立服務(wù)目錄第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)一、顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指顧客將其購買到的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較后所形成的感覺狀態(tài)。

顧客忠誠（CustomerLoyalty），是指顧客根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的情感上的依戀傾向，這種傾向可以通過顧客的行為或語言表現(xiàn)出來。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)圖2-3顧客滿意度與顧客忠誠度關(guān)系曲線第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)

實(shí)際上，品牌關(guān)系的維護(hù)是一種互動(dòng)式的營銷管理。在互動(dòng)過程中，企業(yè)可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。在互動(dòng)過程中，企業(yè)還可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場(chǎng)。品牌關(guān)系的維護(hù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng)，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)二、品牌關(guān)系維護(hù)的整合營銷傳播策略（一）建立顧客識(shí)別與分析系統(tǒng)企業(yè)在對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別時(shí)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有顧客關(guān)系進(jìn)行分類比較分析，確定顧客的關(guān)系層級(jí)，依據(jù)關(guān)系層級(jí)的高低實(shí)施不同的品牌關(guān)系維護(hù)策略。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)（二）建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫的目的是要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У念櫩妥R(shí)別系統(tǒng)和顧客知識(shí)系統(tǒng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會(huì)隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為。

值得注意的是在了解顧客的過程中，企業(yè)要避免犯市場(chǎng)調(diào)查的不完全與不深入這樣一個(gè)錯(cuò)誤，即只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，而沒有對(duì)顧客的態(tài)度及行為等進(jìn)行調(diào)查。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)（三）重視顧客知識(shí)首先，企業(yè)應(yīng)將每一次互動(dòng)看作更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識(shí)的機(jī)會(huì)，要真誠地鼓勵(lì)顧客抱怨，鼓勵(lì)顧客說出他們的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。其次，企業(yè)持續(xù)地從每一次互動(dòng)中不僅要了解顧客對(duì)產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個(gè)人對(duì)互動(dòng)方式的偏好。再者，及時(shí)、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。最后，品牌體驗(yàn)也是企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)（四）認(rèn)真對(duì)待忠誠顧客首先，企業(yè)可以保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足忠誠顧客的需要，使他們感到受到尊重，其實(shí)企業(yè)不用擔(dān)心這些顧客的購買行為會(huì)因此而受到影響。其次，給予最有價(jià)值顧客特別的對(duì)待，諸如價(jià)格折扣，以及在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應(yīng)等。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)（五）創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值

顧客價(jià)值主要受三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素，而顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失。其中，感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本，如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡如人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過增加顧客“感知利得”或減少“感知利失”來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)（六）強(qiáng)化品牌關(guān)系的穩(wěn)定性首先，企業(yè)需要不斷嘗試在產(chǎn)品中增加一些獨(dú)有的特征和服務(wù)，不斷地增加顧客的轉(zhuǎn)移成本；其次，為顧客提供越來越多的增加價(jià)值的信息等其它服務(wù)，深化企業(yè)和顧客的關(guān)系；再者，企業(yè)需要制定顧客忠誠計(jì)劃，并利用先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)特定顧客一段時(shí)間的購買行為進(jìn)行追蹤，為每位顧客建立賬戶以記錄購買，保留與頻繁購買相關(guān)的歷史記錄，制訂相應(yīng)的激勵(lì)顧客增量購買的計(jì)劃。在宏觀層面上，控制顧客網(wǎng)絡(luò)的整體鎖定程度。第三節(jié)品牌關(guān)系的維護(hù)（七）進(jìn)行及時(shí)、有效、客觀的品牌關(guān)系評(píng)估

首先，企業(yè)只有正確、客觀地評(píng)估品牌關(guān)系，做出并履行超越顧客期望的承諾，才能創(chuàng)造和傳遞積極的品牌體驗(yàn)。其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌的支持性關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，可以根據(jù)劃分時(shí)間間隔來進(jìn)行評(píng)估，可以考慮以月、季度、年來分隔，也可以根據(jù)傳統(tǒng)的業(yè)績?cè)u(píng)估時(shí)間段，在劃分業(yè)績的同時(shí)進(jìn)行關(guān)系的評(píng)估。目錄第四節(jié)品牌關(guān)系的利用一、品牌關(guān)系利用的目的（一）提高顧客終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益（二）吸引新顧客，擴(kuò)大顧客規(guī)模（三）收集顧客信息，接受顧客建議和意見（四）提升品牌形象，增加品牌資產(chǎn)第四節(jié)品牌關(guān)系的利用二、品牌關(guān)系利用的策略（一）對(duì)現(xiàn)有顧客的附加銷售（二）口碑宣傳與推薦（三）品牌延伸（四）品牌關(guān)系的企業(yè)間合作利用第四節(jié)品牌關(guān)系的利用（一）對(duì)現(xiàn)有顧客的附加銷售所謂附加銷售，則是指企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有顧客附加銷售任何他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種營銷理念。通過附加銷售，企業(yè)現(xiàn)有顧客增加了對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的支出份額，從而提高了企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有顧客的獲利能力，這也就導(dǎo)致了企業(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值的增加。同時(shí)，通過附加銷售，企業(yè)還可進(jìn)一步增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。第四節(jié)品牌關(guān)系的利用（二）口碑宣傳與推薦所謂口碑宣傳與推薦，是發(fā)生于一個(gè)感知傳播者和一個(gè)接收者之間非商業(yè)性質(zhì)的、口頭的和面對(duì)面的有關(guān)一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的非正式溝通與購買或消費(fèi)性建議（Lau,Ng，2001）。企業(yè)