02連鎖企業(yè)形象與公關(guān)策劃

門店營銷企劃單元二：連鎖企業(yè)形象與

公關(guān)策劃[學習目標]了解公關(guān)策劃與企業(yè)形象策劃對門店促銷的意義；掌握主題公關(guān)策劃、事件公關(guān)策劃、節(jié)假日公關(guān)策劃等公關(guān)策劃要點與技能，學會撰寫公關(guān)策劃書；理解CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，明確CIS系統(tǒng)構(gòu)成與策劃要求,并注重其應用。本章導讀1連鎖企業(yè)CIS策劃2連鎖企業(yè)公關(guān)策劃2.1門店CIS策劃

2.1.1連鎖企業(yè)CIS系統(tǒng)構(gòu)成分析1．CIS的起源與發(fā)展CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。意思是“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CI正式發(fā)源于20世紀40-50年代的美國。日本60-70年代引入并發(fā)展了CIS,它發(fā)展和強化了“理念識別”。20世紀80年代前后,CIS傳入東南亞我國港臺地區(qū)在70年代末導入CIS也取得了一定的成就。2.1.1連鎖企業(yè)CIS系統(tǒng)構(gòu)成分析2.CIS系統(tǒng)的構(gòu)成CIS由下列三項構(gòu)成，它們分別是：企業(yè)理念識別Mindidentity簡稱MI企業(yè)行為識別Behavioridentity,簡稱BI企業(yè)視覺識別Visualidentity,簡稱VI2.1.2門店導入CIS的模式選擇1．預備型CIS導入模式。

這是針對新建的連鎖企業(yè)而言的。2．擴張型CIS導入模式。

該模式是企業(yè)在成長過程中為了實現(xiàn)快速擴張，把企業(yè)帶進高一級的發(fā)展階段而導入的模式。3．拯救型CIS導入模式，也稱醫(yī)療型CIS導入模式。

2.1.3門店形象的文化支持系統(tǒng)1．企業(yè)文化的含義及功能企業(yè)文化——企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的以價值觀念為核心的企業(yè)的全部觀念意識、行為方式和生活方式。功能

(1)凝聚功能(2)激勵功能(3)約束功能2．建立門店文化支撐體系強化訓練輿論宣傳企業(yè)家發(fā)動定格設計企業(yè)診斷支撐體系2.1.4門店形象塑造的策略選擇塑造領(lǐng)導人形象突出優(yōu)勢以發(fā)展戰(zhàn)略為基石整合營銷傳播2.1.5門店形象的有形展示促銷1．有形展示指一切可傳達企業(yè)特色及優(yōu)點的有形組成部分。包括連鎖企業(yè)周圍環(huán)境、店內(nèi)陳設、服務設施、員工舉止、廣告宣傳等方面進行獨特的設計與規(guī)劃。2．有形展求的構(gòu)成要素有形展示物質(zhì)展示信息溝通價格環(huán)境展示設計展示人員展示服務有形展示信息有形展示折扣價格關(guān)別價格2.2門店公關(guān)策劃

2.2.1門店公關(guān)策劃概述1．公共關(guān)系策劃的含義與意義公共關(guān)系策劃——一個組織根據(jù)其形象和營銷目標,設計出最有效的公共關(guān)系活動方案的創(chuàng)造性活動。重要意義——有利于維護組織形象,贏得顧客的好感?！鰪姽碴P(guān)系工作的計劃性、規(guī)范性和有效性。——取得社會各界的理解和支持,營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。——實現(xiàn)低成本傳播，以低成本啟動市場。——公關(guān)溝通方式易于接受。2.公共關(guān)系策劃適用條件產(chǎn)品招商銷售造勢借勢營銷形象樹立品牌營造挽救危機3．門店公關(guān)策劃操作要點成立組織機構(gòu)開展公關(guān)調(diào)查①調(diào)查組織的基本情況。②進行組織形象調(diào)查。③進行公眾意見調(diào)查。④對企業(yè)所在的社會環(huán)境進行調(diào)查。明確公關(guān)對象擬定公關(guān)主題制訂公關(guān)計劃建立執(zhí)行監(jiān)控公關(guān)效果評估建立公關(guān)檔案4．公關(guān)策劃人員要求要培養(yǎng)精益求精的工作態(tài)度和工作作風。要有豐富的學識。要善于思考,能突破傳統(tǒng)的思維定勢。要有成熟的表達技巧。2.2.2主題公關(guān)策劃1．主題公關(guān)策劃的含義主題公關(guān)——從目標受眾出發(fā)提出形式新穎、特色鮮明、富有感染力的主題，以此作為活動推廣的核心，力求提高企業(yè)的美譽度，對企業(yè)形象產(chǎn)生正面效應，從而最有效地推動企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長。主題公關(guān)策劃的重要表現(xiàn)--“5W”What——主題公關(guān)策劃的內(nèi)容。①典禮儀式。②周年志慶。③展銷會。④專題喜慶活動。⑤專題競賽活動。⑥社會公益公益活動。When——公關(guān)主題策劃的時機。Where——公關(guān)主題活動舉辦的地點一般選取在連鎖企業(yè)附近或店內(nèi)、店門口等，也可以選擇交通便捷、人口流動較多的地點。Who——參加公關(guān)專題活動的人員及規(guī)模大小。Why——主題公關(guān)策劃的緣由，要師出有名，才能戰(zhàn)而必勝。2．公關(guān)主題與公關(guān)設計要求要精練傳神要符合消費心理要獨特新穎要切實可行2.2.3節(jié)假日公關(guān)策劃1．節(jié)假日公關(guān)策劃的含義節(jié)假日公關(guān)策劃——由于受傳統(tǒng)影響，企業(yè)可通過準確尋找公關(guān)活動和節(jié)日恰當?shù)慕Y(jié)合點，確定促銷主題，結(jié)合企業(yè)理念與節(jié)日文化塑造不同的活動主題以營造節(jié)日氣氛，突顯企業(yè)自身特色，明確傳達企業(yè)形象。2．節(jié)假日公關(guān)促銷策劃的原因注意力經(jīng)濟的客觀要求和反映。從眾心理的趨使。消費者個人心理因素的影響。消費的周期性規(guī)律。傳統(tǒng)消費文化的影響。3.

節(jié)假日公關(guān)促銷策劃策略注意力促銷策略文化促銷策略親情促銷策略整合傳播促銷策略廣告前置策略4．節(jié)假日公關(guān)策劃要求——注意節(jié)日的各種風俗禮儀習慣等細節(jié)，慎重選擇公關(guān)主題與促銷手段?！獙?jié)假日公關(guān)策劃的時間作出安排?！⒁饷襟w運用。2.2.4事件公關(guān)策劃1．事件公關(guān)策劃的含義事件公關(guān)策劃——通過敏銳地捕捉有獨特新聞價值的“事件”,準確地抓住一切可利用的時機,精心細致地策劃、制造“新聞”,使之具有磁鐵般的吸引力,引發(fā)新聞媒介采訪、報道的興趣,從而達到使新聞媒介自覺或不自覺地為組織宣傳的目的。2．事件公關(guān)策劃的時機選擇企業(yè)慶典與各種紀念日,是策劃“公關(guān)新聞”之良機展覽會、展銷會開幕時,是策劃“公關(guān)新聞”的利用之機國家有重大活動時,是策劃“事件公關(guān)”的可借之機企業(yè)出現(xiàn)危機時,是策劃“事件公關(guān)”的應變之機新產(chǎn)品、新服務上市時,是策劃“公關(guān)”的可乘之機國家新方針、新政策出臺時,是策劃“公關(guān)新聞”把握之機3．事件公關(guān)的策劃原則真實性原則時效性原則行業(yè)相關(guān)性原則娛樂化操作原則2.2.5公關(guān)策劃書的撰寫（1）策劃目的策劃目的即公關(guān)策劃要達到的目標，是對市場現(xiàn)狀及活動目的進行的闡述。（2）界定問題①危機性問題。②潛在性問題。③顯在性問題。（3）界定目標公眾（4）確定活動主題一是確定活動主題二是包裝活動主題（5）明確活動方式①確定伙伴②確定反應程度（6）選擇活動時間和地點（7）實施步驟