虛擬整合的力量-企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析虛擬整合的力量——戴爾直銷模式淺析行業(yè)背景：總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀(Austin)的戴爾公司于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)立。他是目前計算機行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。正文：關(guān)鍵字：直銷虛擬整合價值鏈再造創(chuàng)新市場細分個性化定制眾所周知，戴爾是以直銷模式稱雄的。直接經(jīng)營模式旨在將廠商與消費者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進行安裝，并提供售后支持。對于家庭及中小企業(yè)客戶，大多數(shù)是通過電話進行直接銷售；針對大型行業(yè)用戶，則通過基于現(xiàn)場的實地銷售，與其建立面對面的直接關(guān)系。無論面向哪類客戶，戴爾均強調(diào)直接的客戶體驗。直接經(jīng)營模式的最大特點在于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，從而使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運行，并且確保了統(tǒng)一的價格體系，避免了部分經(jīng)銷商為追求銷售量而盲目降價出售而導(dǎo)致市場價格混亂。而消費者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實現(xiàn)按需和個性化的定制。作為一個電腦業(yè)這樣的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)環(huán)節(jié)是相當(dāng)重要的。可以說，是決定公司成功與否的一個關(guān)鍵因素。因為對一個用戶來說，購買的不僅僅是機器本身，更重要的是其相關(guān)的服務(wù)。作為戴爾電腦的使用者，我本人切實感受到戶體驗”的企業(yè)口號，從市場、銷售到后勤、客戶服務(wù)部門都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前，客戶找到任何一個部門，都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。在提高客戶體驗的同時，戴爾的市場、銷售成本卻大量縮減，這就是戴爾公開的秘密。針對不同類型的客戶，戴爾在安排內(nèi)、外銷售人員方面的資源分配也不同，可能以外部銷售為主，內(nèi)部銷售為輔；也可能是以內(nèi)部銷售為主，外部銷售為輔，甚至不要安排外部銷售人員。隨著市場拓展的加深、客戶數(shù)量的增加，戴爾的銷售人員也不斷增加，他們的分工也越來越細。戴爾有客戶價值細分的“九宮格”，客戶被分到這些“九宮格”中，而銷售人員也與之對應(yīng)，其細致程度是國內(nèi)甚至國際上的很多企業(yè)望塵莫及的。正如戴爾總裁邁克在談到今后如何繼續(xù)保持強勁的勢頭時說：“我們這個行業(yè)對客戶總是漠然置之，今后我想把客戶服務(wù)提高到一個全新的高度?！边@并不是一句泛泛的推銷口號，公司已經(jīng)認(rèn)識到客戶服務(wù)是今后爭奪市場的關(guān)鍵，并提出了一系列衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，如交貨準(zhǔn)時率、首次修機成功率、24h內(nèi)維修人員到場率等等。事實證明，對于戴爾公司的許多客戶來說，首先是被戴爾的價格所吸引，但后來價格并不成為主要因素，公司的客戶支持和服務(wù)才使他們之間建立了供求關(guān)系。在電子商務(wù)時代，已經(jīng)不再是大公司吃小公司而是快公司吃慢公司。基于IT平臺建立起來的戴爾公司打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)分配交換消費的再生產(chǎn)過程，而是以消費為起點生產(chǎn)為終點打造適于本企業(yè)的高效的價值鏈，通過業(yè)務(wù)流程的重組提高對市場及客戶的反應(yīng)速度，并實現(xiàn)成本優(yōu)勢和標(biāo)歧立異的有效結(jié)合，從而建立起戴爾的企業(yè)競爭優(yōu)勢。滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄?；乜磭鴥?nèi)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展態(tài)勢，戴爾的成功無疑讓我們反思：一個在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＠欢?，卻在流程創(chuàng)新專利領(lǐng)域