藥店零售與顧客分析管理

藥店零售與顧客分析管理現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，零售經(jīng)營離不開天時、地利、人和，上期我們談到專業(yè)選址使門店在起跑線上快人一步，但如果要在激烈的市場競爭中長期勝出，僅仰仗地利顯然是不夠的，現(xiàn)實經(jīng)營中商圈熱鬧但門店無客或開業(yè)熱鬧后續(xù)慘淡的案例不在少數(shù)。開店前的基礎人口數(shù)據(jù)調(diào)研和消費分析雖能預測商圈所蘊含的原生態(tài)量能，但受營運面積、商品、服務（如能提供的用藥指導的質(zhì)和量）及國家政策（如是否醫(yī)保店）和商業(yè)競爭等因素影響，并不是商圈內(nèi)所有的消費者都會選擇光顧你的門店成為你的顧客。要將立地優(yōu)勢（如商圈基礎人口數(shù)多、人流量大、購買力強等）轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢（如來客數(shù)和客單價的提升、忠誠顧客的增加等），則需要加強對“人和”的經(jīng)營——即透過對商圈客類的分結(jié)構(gòu)精細化管理，用專業(yè)行銷手段溝通傳遞價值，引導顧客對企業(yè)品牌建立從滿意到信賴再到忠誠的消費認同。作為商圈進入者的新開店是如此，而老店轉(zhuǎn)型新張要強化或重新獲得顧客的價值認亦是如此。承接上期話題，本期我們討論商圈客類經(jīng)營管理。一、精細的客類經(jīng)營要關(guān)注客類的“量”和“質(zhì)”及目標客層的準確定位；來客數(shù)反映了門店對商圈的經(jīng)營狀況，要有目的、有計劃地刺激商圈里的特定人群，按預定階段從自然人群轉(zhuǎn)化為進店人群，再轉(zhuǎn)化為成交來客人群，企業(yè)首先要有符合盈利需求的客類結(jié)構(gòu)。業(yè)績=來客數(shù)×客單價，如果說客單價的成長主要源于商品品類和銷售的改善，來客數(shù)的成長則更多源于新顧客的加入和老顧客的多次重復購買。理論和實踐證明，無論是新店新開還是老店轉(zhuǎn)型，如果零售藥店能打破“生病的人才進藥店”（跟醫(yī)院爭奪細分市場）、“藥店靠賣藥賺錢為生”（對滿足顧客需求的營銷供給物自我設限）的思維和經(jīng)營模式，從重視商品本身轉(zhuǎn)為更重視商品帶給顧客的利益、從重視自身銷售完成轉(zhuǎn)為更重視顧客對購物和藥店品牌的感受，則能找到更多的市場商機。舉例：順應國家“全民健康，預防重于治療”的天時，部分有遠見的經(jīng)營者開始在大健康概念下將藥店定位從賣藥的零售店，擴展為商圈和社區(qū)提供健康保健解決方案或致力于健康生活解決方案的零售商店，不但穩(wěn)固了原有的已病求恢復的客層，更增加了對亞健康求健康、健康求保健的客層的吸引。如果說商品組織表是商品部門對經(jīng)營品類的結(jié)構(gòu)管理，那么客類客層即來客組成類別及結(jié)構(gòu)占比就是行銷企劃部對顧客結(jié)構(gòu)的管理。精細化的結(jié)構(gòu)管理能避免不當客類占比（如：唯價格是問忽略價值的客層）暗中吃掉門店的毛利并拉高經(jīng)營成本，而作為能為企業(yè)帶來持續(xù)盈利的忠誠目標客層的定位，則需要具體分析行業(yè)和企業(yè)經(jīng)營的目前及未來內(nèi)外環(huán)境等諸多因素而定。舉例：老年客層是否適合作為目標客層？在一般認知里低收益高成本的老年客層是屬于口碑客層，但如果門店地處人口結(jié)構(gòu)老齡化商圈，而企業(yè)本身具有很強的老年商品（特別是關(guān)聯(lián)性商品）采購開發(fā)管理能力和行銷及銷售服務能力，則大可嘗試以差異化的目標客層舉例：如果企業(yè)用海報這個最直接有效的行銷手段來刺激顧客，則比畫面設計更重要的是海報促銷商品結(jié)構(gòu)的正確性。促銷商品結(jié)構(gòu)比例分配要合理涵蓋目前業(yè)績支柱群體的需求，并有效滿足和發(fā)展未來目標客層的需要。而在同一客層中，海報商品結(jié)構(gòu)還應考慮到對主需求及關(guān)聯(lián)性需求的滿足，并匹配上不同的活動（集客活動、會員活動、公益活動、社區(qū)活動等）和多形式促銷手段（折扣與回饋、品牌促銷與廠商周、加值與促銷組合、折價券與消費券、買贈、批量促銷、限時搶購、品類系列促銷等），以達到與顧客多方位深度溝通的效果。如果快訊結(jié)構(gòu)長期設置失衡，只是一味地考慮單一客層的價格促銷，則不但無法有效吸引到商圈人客流量入店，且只會培養(yǎng)出撿便宜的客層，長此以往將影響到企業(yè)品牌在顧客心目中的形象。四、執(zhí)行價值傳遞方案，與顧客建立聯(lián)系并保持持續(xù)性的溝通對話；如果說價值傳遞方案在紙面上表現(xiàn)了企業(yè)與顧客溝通的誠意和對顧客的回報，那么方案的執(zhí)行則是讓這種誠意和回報切實地為顧客所知所感所心動。為了打動顧客，行銷企劃部需要整合企業(yè)的多類資源（如商品供應、消費溝通、顧客服務），在顧客和品牌之間建立起持續(xù)性的溝通對話，重復不斷地刺激顧客在消費商品的同時認可企業(yè)品牌和價值，與門店建立起愉悅的情感聯(lián)系。在各種價值傳遞方案執(zhí)行中，經(jīng)營者應避免錯誤操作悖離方案設計的初衷。舉例：很多藥店學習了超市賣場的經(jīng)驗，選擇會員制來培養(yǎng)顧客的忠誠度。但超市賣場主要是在滿足家庭日常消費需求，故是以戶為單位在研究會員，經(jīng)營技術(shù)上則側(cè)重于透過分析顧客的商圈歸屬、購買頻率和購物金額來進行商圈滲透率提升管理。而零售藥店作為健康便利生活方式的提供者，主要是在經(jīng)營和滿足個體對健康的需求，而個體的生理發(fā)育（性別、年齡、健康狀況）、心理和病理、健康意識及消費習性差異對經(jīng)營銷售影響很大。故其對會員的經(jīng)營方式應該比超市賣場更加精細化，不宜像超市賣場那樣用一刀切方式經(jīng)營男女老少所有的會員，要避免那種人人辦卡但都不是會員沒有尊崇感（當人人都是會員時，實際上就沒有會員了），更要避免將打折、降價、變相促銷的錯誤做法當作會員權(quán)益的全部，回復到為了培養(yǎng)忠誠度而選擇實施會員制的經(jīng)營邏輯和執(zhí)行思考。五、建立顧客滿意度監(jiān)測和分析改善體系；作為向顧客提供健康解決方案的服務性行業(yè)，藥店在投入資源（包括商品資源、服務資源、人力資源、物力資源、品牌資源等）進行客類經(jīng)營后，必須檢討自己的行為所產(chǎn)生的結(jié)果——即顧客在消費商品服務或體驗時的滿意程度。建立顧客滿意度檢測和分析改善體系的意義在于：1、通過技術(shù)手段收集顧客期望和自身缺失，并采取行動措施，形成高效的顧客回應和互動機制，強化與顧客的聯(lián)系；2、企業(yè)無法做到在所有的經(jīng)營中讓所有的顧客百分百滿意，通過對顧客滿意度和貢獻度的交叉分析，有助于企業(yè)將有限資源傾斜到顧客高度關(guān)注（如藥師服務專業(yè)度、藥品療效質(zhì)量）之處及更有價值的客類身上。顧客滿意度高低可以視為檢驗企業(yè)資源投入產(chǎn)出績效的標準之一，驗證并協(xié)助建立起企業(yè)與顧客之間關(guān)系的合理程度；3、借助大數(shù)據(jù)時代信息技術(shù)對經(jīng)營的支撐，將顧客信息匯整入數(shù)據(jù)庫，為精細化營銷和經(jīng)營決策提供依據(jù)；4、將定期市調(diào)數(shù)據(jù)分析所揭示的顧客滿意度改變趨勢，作為考核工作改進或者獎懲的重要依據(jù)，將行為過程導向和結(jié)果績效導向結(jié)合，推動全員顧客滿意度管理。舉例：通過對慢病會員的滿意度調(diào)研，了解其在商品上的主要需求和關(guān)聯(lián)需求以及對專業(yè)服務的認知，以促進慢病商品滿足的開發(fā)采購并促進藥師推動慢病服務流程執(zhí)行、執(zhí)行慢病會員檔案管理等制度。在滿足會員需求提升其滿意度同時，用企業(yè)的經(jīng)營行為逐漸引導慢病會員從關(guān)注商品價格到關(guān)注服務價值，從而衍生更多的關(guān)聯(lián)銷售機會。了解顧客滿意度的途徑和方式很多，同時各種滿意度調(diào)研行為的執(zhí)行本身，就在與顧客溝通中彰顯了企業(yè)對顧客的關(guān)注關(guān)心和重視。通過與顧客的直接溝通接觸、設置顧客意見箱、電話回訪、舉行滿意度座談會、聘請顧客擔任滿意度監(jiān)督員、客訴分析、問卷調(diào)查、從相關(guān)社團、媒體、行業(yè)處獲取信息等方式都能不同程度地了解到顧客對企業(yè)的滿意、不滿意和期望。雖然，滿意的顧客有著大致相同的滿意，不滿意的顧客有著千差萬別的不滿意，但我們依然可以用統(tǒng)計分析等方法列出顧客最滿意和最不滿意排行榜，并針對經(jīng)營的各個面向（如店鋪形象、商品形象、服務形象、競爭形象）進行多維度定性或定量交叉綜合分析和短板改善。要持續(xù)有序地推進顧客滿意度管理，企業(yè)有必要建立具有本企業(yè)特色的顧客滿意度監(jiān)測和分析改善體系，從明確項目負責人、制定管理流程開始，通過滿意度維度及指標制定、調(diào)研規(guī)劃執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理及滿意度分析、提升措施及改善方案執(zhí)行跟進等環(huán)節(jié)進行閉環(huán)管理。在調(diào)研執(zhí)行環(huán)節(jié)，門店可根據(jù)自身狀況選擇結(jié)合運用多種方式。舉例：年度執(zhí)行大型問卷調(diào)查，季度或月度召開顧客滿意度例會，平時利用免費檢測、藥師服務或健康講堂等活動進行隨機調(diào)研，每日通過顧客意見箱或留言本及時了解并處理顧客的需求或抱怨等。六、提升從滿意到信賴的轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)對品牌忠誠的顧客群。顧客滿意是一種心態(tài)感受，是對企業(yè)用心經(jīng)營的回報，但僅得到顧客的滿意而沒有忠誠是不夠的。滿意的顧客可能因為對你的競爭對手也同樣滿意甚至更滿意而忘記你，因為信任和依賴是促使顧客忠誠的基本誘因。要獲得顧客的忠心，需要企業(yè)花費時間（長期滿意）和空間（高度滿意）來影響消費者的認知、感覺和經(jīng)驗，換取顧客的信任。因為顧客的滿意度與其期望值是緊密相聯(lián)的，故企業(yè)在向顧客承諾價值時，要避免因為過分夸大反而失去顧客信任。變現(xiàn)在日常工作細節(jié)中也需要嚴謹。舉例：用“進店超級驚喜大禮”的POP吸引顧客入店，禮物卻是一小包劣質(zhì)紙巾，可能造成顧客不但沒有驚喜，反而意見很大。不只是POP，很多不專業(yè)的細節(jié)都可能影響到顧客對企業(yè)的信任度。舉例：顧客網(wǎng)絡抨擊“進藥店蹲著才能買到好藥”的現(xiàn)象，實則是打擊了顧客忠誠度形成四大階段（認知、認可、偏好、忠誠階段）之初即認知階段的信心和安全感。如果門店能善用非銷售性的手段方式（如健康保健教育溝通、免費檢測、用藥咨詢服務、體驗服務、買貴退差價等），將有助于強化潛在顧客對企業(yè)的信任感。顧客的忠誠是對企業(yè)經(jīng)營的最好回報，門店應重視并運用這種珍貴的資源進行口碑營銷。針對高忠誠度、重視關(guān)聯(lián)需求滿足的高端慢病會員，除了考慮以更加體貼個性化的營銷方案（如藥師一對一營銷、健康保健方案定制營銷等）給予其更高的讓渡價值，還應重視其高層次需要的滿足。顧客忠誠是一個可能隨著產(chǎn)品或服務變化而生變的相對動態(tài)過程，企業(yè)與時俱進的利用社會化媒體（如微信、微博），建立起慢病健康管理專屬圈子，討論慢病相關(guān)的衣食住行等生活細節(jié)，既滿足顧客社會歸屬需求和價值感，又能真正踐行為顧客提供健康生活解決方案的經(jīng)營定位，必定會對顧客產(chǎn)生強大的向心吸引力，由此也暢通了顧客與門店、顧客與顧客之間的聯(lián)系。強大的平行信任感（顧客與顧客之間的信任感）能更好的推動口碑營銷，社區(qū)、社會資源累積的同時也發(fā)展出了更多的商機。在競爭激烈的買方市場，企業(yè)要影響和改變顧客