國家開放大學(xué)《廣告文案》形考任務(wù)1-4參考答案

國家開放大學(xué)《廣告文案》形考任務(wù)1-4參考答案《廣告文案》課程是國家開放大學(xué)（?？疲V告專業(yè)的一門必修課，是廣告專業(yè)課程的組成部分之一。本課程4學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時72學(xué)時，開設(shè)一學(xué)期。課程編號：00567題目隨機(jī)，下載后利用查找功能完成學(xué)習(xí)任務(wù)形考作業(yè)1一、論述題1.廣告要想對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，必須首先引起他們對廣告的集中指向——注意。那么，是不是吸引力越強(qiáng)越好呢？請分析。參考答案：吸引力是廣告成功的前提條件，但能不能說廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意？實(shí)際上，有兩種情況：一是當(dāng)廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強(qiáng)受眾對廣告信息的理解時，其吸引力是積極的；二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無關(guān)時，就會分散受眾對廣告信息的注意，它的吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo)，起到適得其反的效果。因此，吸引力只是手段而不是目的。如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān)，同時又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng)，那么增強(qiáng)吸引力的種種手法才能取得預(yù)期的效果。二、分析題2.請運(yùn)用狹義廣告文案的基本定義和表達(dá)技巧的理論分析下面的廣告。提示：為了宣傳WindowsPhone8中的輸入法好這一功能，運(yùn)營商AT&T特地制作了一支Lumia920廣告。廣告情節(jié)其實(shí)很簡單，時間也非常短。在廣告中，一個女孩正在使用Lumia920快速打字……參考答案：狹義的廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言（包括言語）和文字符號。這一廣告中“神一般的輸入法”的文字表達(dá)，著意于人物的肢體語言的真實(shí)寫照，女孩打字時的專注與喜悅的表情，女孩輸入速度快到令旁邊的長輩愕然的表情，以及表達(dá)技巧中夸張（表情）手法的運(yùn)用。把神速這一抽象的難以表現(xiàn)的主題表現(xiàn)得異常具體可視可感淋漓盡致。這些都很好地突出了Lumia920中那“神一般的輸入法”的快速與好用的特點(diǎn)，達(dá)到了廣告的宣傳效果。形考作業(yè)2一、判斷題1.標(biāo)題應(yīng)能對產(chǎn)品和品牌起識別作用，但不能刺激銷售。（×）2.不能用人情味把人們?nèi)Φ角楦械臍夥绽?，而?yīng)讓消費(fèi)者有更多的理性思考。（×）3.采用小說方式，有伏筆，有解密，寫出的具有神秘感的廣告文案是不受歡迎的。（×）4.廣告創(chuàng)意只要對自己的產(chǎn)品心里有數(shù)，不必與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品做比較。（×）5.廣告文案的標(biāo)題是軀干，廣告文案的正文是眉目。（×）6.廣告文案的理念，是對企業(yè)及其企業(yè)文化的高度概括。（×）7.廣告文案的寫作，要傾盡全力討受眾的喜歡，把受眾放在十分重要的地位。（√）8.廣告文案借助名人形象訴諸表達(dá)，使消費(fèi)者原本對名人本身的好感、信賴，遷移到該品牌的商品上。（√）9.廣告文案訴求策略，是通過文案對消費(fèi)者實(shí)施購買行為進(jìn)行強(qiáng)制說服的策略。（×）10.廣告文案所傳達(dá)的是廣告作品中深具說服力的主題信息，它是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。（√）11.后現(xiàn)代市場營銷觀點(diǎn)‘定性研究：人為什么買東西？’逐漸成為主流。（√）12.劉易斯就把受眾接受廣告的心路歷程描述為AIDMA模型：注意→疑問→信服→欲望→行動。（×）13.企業(yè)告知廣告文案，是為突出商品的品級質(zhì)量，商品的造型和風(fēng)采，以及商品的功能和功效而撰寫的廣告文案。（×）14.如要大眾傾聽廣告的聲音，必須別具一格。（√）15.市場細(xì)分就是產(chǎn)品細(xì)分。（×）16.鎖定了特定的消費(fèi)群體，也就找到了企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)。（√）17.頭腦風(fēng)暴法追求數(shù)量。參與者的想法越多越好，如韓信點(diǎn)兵，多多益善。（√）18.文案創(chuàng)意者最重要的是思考如何實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意夢想。（×）19.哲理的說服不但具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和較高的審美價(jià)值，但不能很好地體現(xiàn)民族精神。（×）20.只有靈感才能突破，才能成大事，才能獲得出人意料的效果，才能真正具有生命力。（√）二、不定項(xiàng)選擇1.電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來的便利有（）。A.坐等顧客上門B.信息傳遞的迅捷C.購物的便利D.商品種類單一2.廣告標(biāo)題的位置因廣告文案傳達(dá)的信息的變化而變化，通常位于廣告文案的（）。A.中間B.后面C.側(cè)面D.最前面3.廣告策略有（）。A.市場策略B.產(chǎn)品策略C.媒介策略D.廣告實(shí)施策略4.廣告文案創(chuàng)意者需要思考的問題是（）。A.所要宣傳的產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢B.自己的角色定位C.流通是否便捷D.貨物到達(dá)時間5.廣告文案的主題，是指廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的（）。A.核心思想信息B.它是廣告訴求的核心C.廣告創(chuàng)意D.廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)6.狹義的廣告文案，是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的（）。A.語言B.畫面C.言語D.文字符號7.虛實(shí)結(jié)合標(biāo)題，是（）。A.主副標(biāo)題配合B.或主實(shí)副虛C.或主虛副實(shí)D.容量更大，內(nèi)涵更豐富8.引起情感共鳴的訴求策略，包括（）。A.以情感人的訴求策略B.探索受眾精神價(jià)值訴求策略C.邏輯說服的訴求策略D.情感需求與個性追求的訴求策略9.廣告目標(biāo)，是（D）。品牌定位，簡單地說，就是（A）。形象性的說服策略，是由（B）等。廣告文案的訴求策略，概括地說，就是（C）。A.此產(chǎn)品品牌與同類產(chǎn)品品牌或服務(wù)的區(qū)別B.形象刻畫引發(fā)議論，深化說服，并且在議論中運(yùn)用形象進(jìn)行強(qiáng)化說服的手段和方法C.通過文案對消費(fèi)者的實(shí)施購買行為進(jìn)行說服的方式方法或手段D.企業(yè)在廣告活動中所要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)和所要獲得的成果10.廣告是指：（C）。廣告文案的分類，實(shí)際上也就是（D）。服務(wù)廣告文案目的是在（A），它區(qū)別于公益性廣告。任何一則廣告，都不能沒有廣告文案，也就是說，（B）。A.招徠顧客并盈利的同時樹立企業(yè)的形象B.廣告文案是廣告的必然組成部分C.廣告主付費(fèi)，通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息的活動D.廣告的分類11.市場細(xì)分，一般來說，指（B）。品牌戰(zhàn)略是（D）。變形思維主要有（C）等。發(fā)散思維，又叫（A）。A.輻射思維、求異思維B.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)群體的過程C.分解、增題、具體化、逆向D.企業(yè)為提高自身市場競爭力，圍繞品牌所制定的一系列總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案12.印刷廣告文案有（C）和隨文四個廣告元素。廣告文案的四要素之間存在（D）的關(guān)系。廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語，旨在（A），通常位于廣告文案最前面。新聞式標(biāo)題是（B），最大特點(diǎn)是采用多行標(biāo)題。A.以新聞的標(biāo)題或?qū)дZ的形式向受眾傳達(dá)廣告信息的標(biāo)題B.傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息C.廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語D.辯證統(tǒng)一性、系統(tǒng)完整性、創(chuàng)意綜合性13.撰寫廣告文案中最重要的環(huán)節(jié)是：（D）。廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義就是：（B）。明確受眾意識，是指（C）。企業(yè)的核心價(jià)值觀是理念形成的基礎(chǔ)，具體體現(xiàn)在（A）。A.廣告文案的創(chuàng)意者心里要有受眾，要從接受的角度來撰寫廣告文案B.廣告設(shè)計(jì)者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略，為達(dá)到廣告目的而進(jìn)行的科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶C.廣告文案的創(chuàng)意者心里要有受眾，要從接受的角度來撰寫廣告文案D.確定廣告文案的寫作目的14.發(fā)散思維和聚和思維有怎么樣的聯(lián)系？（創(chuàng)造過程）是發(fā)散思維同聚合思維的整合過程，是這兩種思維活動協(xié)調(diào)運(yùn)作的結(jié)果。（創(chuàng)造性）是發(fā)散思維同聚合思維高度統(tǒng)一的產(chǎn)物。15.文案創(chuàng)意者具有怎樣的角色定位？文案創(chuàng)意者是站在（企業(yè)）與（產(chǎn)品推銷）立場上的創(chuàng)意者；文案創(chuàng)意者是站在消費(fèi)者（利益）至上的創(chuàng)意者；文案創(chuàng)意者要與（消費(fèi)者）建立長久的聯(lián)系，與消費(fèi)者交朋友。16.廣告標(biāo)題的作用有哪些？A.突出主要信息B.弄清楚廣告主的廣告目標(biāo)C.直接促進(jìn)銷售D.引起受眾興趣17.廣告文案的結(jié)構(gòu)原則與要求有哪些？A.要服從和服務(wù)于表現(xiàn)廣告主題的需要。B.要適合不同廣告文體的特點(diǎn)。C.要堅(jiān)決反對公式化、八股味。D.要準(zhǔn)確反映客觀事物的規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系。18.廣告文案的特性有哪些？A.主題信息傳播的廣泛性B.直接的應(yīng)用性C.文案效用的現(xiàn)實(shí)性D.文案程式的非特定性19.廣告文案的用途有哪幾個方面?A.表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心B.點(diǎn)活廣告畫面，突出內(nèi)容主旨C.塑造企業(yè)形象和品牌形象D.傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾20.廣告文案對品牌的構(gòu)筑，需要重視（）？A.廣告受眾認(rèn)牌購買的習(xí)慣一旦形成就很難改變B.多次反復(fù)地傳達(dá)某一品牌的商品信息，不斷加深受眾對該品牌的印象C.抓住消費(fèi)者決定購買商品的時機(jī)，建立起廣告與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系D.細(xì)致的表達(dá)有益于品牌的構(gòu)筑21.了解廣告受眾的要求主要體現(xiàn)在哪幾個方面？A.廣告受眾在短暫的時間里所能獲得的信息是有限的B.產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)是同類商品中最好的C.廣告受眾群體不同，他們的口味也不同D.廣告受眾在短暫的時間里所能獲得的信息是有限的E.廣告所傳達(dá)的信息量應(yīng)當(dāng)滿足受眾的接受期待22.寫作廣告文案標(biāo)題需要哪些準(zhǔn)備？A.弄清楚廣告主的廣告目標(biāo)B.弄明白廣告信息的具體訴求和閃光點(diǎn)C.弄明白讀廣告文案的受眾的真實(shí)需求D.要服從和服務(wù)于表現(xiàn)廣告主題的需要23.以品牌營銷為目的，就須考慮以下哪幾個方面的內(nèi)容?A.讓受眾認(rèn)識你所宣傳品牌的標(biāo)志——LOGO（是什么）。當(dāng)人們再見到這個標(biāo)志時，就會產(chǎn)生對這一企業(yè)產(chǎn)品的初步認(rèn)知和聯(lián)想。B.讓受眾認(rèn)知該品牌的產(chǎn)品屬性，即與同類產(chǎn)品的差異、突出的個性特征，特別是創(chuàng)新點(diǎn)，從而加深對這一產(chǎn)品的理性認(rèn)知。C.注入情感，即引發(fā)受眾對該產(chǎn)品的好感。D.要讓受眾認(rèn)識你所宣傳的品牌——用途（干什么用的）、形象特征（長得什么樣子）、是哪個企業(yè)生產(chǎn)的、受眾能從中獲得什么利益，并形成初步的印象。形考作業(yè)31.請看一下蘋果智能手機(jī)的廣告語，試分析其廣告語的變化。初代iPhone：蘋果重新定義了手機(jī)。iPhone3G：你一直期待的。iPhone3Gs：運(yùn)行最快速的。iPhone4：再次改變世界。iPhone4s：最令人驚奇的。iPhone5：迄今為止最大的。iPhone5s：最超前的手機(jī)。iPhone5c：豐富多彩。iPhone6/6Plus：豈止于大。只有不敢做，沒有不能做。iPhone改變一切。出色的iPhone，如今更出色。參考答案：作為廣告核心內(nèi)容的廣告語是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場的活動都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。在世界各地大行其道的蘋果手機(jī)在其發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了也至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。其廣告語，從“蘋果重新定義了手機(jī)”到“出色的iPhone，如今更出色”變化達(dá)12次之多。變化雖大，但一直貫穿著一個主題——科技領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新。不同的具體功能后保持著同一個格調(diào)——昂揚(yáng)向上，大有身姿挺拔，傲視群雄，其他手機(jī)不可與之共舞之勢。蘋果手機(jī)的廣告語和它的智能化水平，一直順應(yīng)并不斷滿足著廣大消費(fèi)者的期盼。2.閱讀下面的廣告，試分析該廣告正文對廣告作品的作用。捷達(dá)汽車，專為駕乘而做。大眾，對汽車的愛隨時加油，只要您需要。參考答案：該廣告正文對廣告作品的作用：（1）傳達(dá)廣告信息。傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾——只要您需要，隨時隨地給您的愛車加油。（2）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。捷達(dá)的售后服務(wù)是一流的。（3）塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象。塑造企業(yè)形象和品牌形象——“大眾，對汽車的愛”，也就是對消費(fèi)者的愛（4）限定廣告畫面的內(nèi)涵。文案點(diǎn)活了廣告畫面，突出內(nèi)容主旨。起著畫龍點(diǎn)睛的作用。（5）附帶的作用，廣告文案與圖形編排得當(dāng)，共同構(gòu)成該廣告的形式美。形考作業(yè)4一、判斷題1.多種形式的廣告效果調(diào)查寫作成果，包括調(diào)查工作計(jì)劃、問卷設(shè)計(jì)、文學(xué)故事、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等文字的材料。（×）2.廣告活動自始至終都要充滿原創(chuàng)力。（√）3.廣告文案要有穿透力，但不一定靠創(chuàng)意。（×）4.廣告文案中運(yùn)用恐懼的手法要注意分寸，否則就會適得其反。（√）5.廣告文案主要是對廣告主負(fù)責(zé)。（×）6.廣告效果調(diào)查報(bào)告只要把問題的調(diào)查匯總清楚，無須寫明調(diào)查活動的過程。（×）7.廣告語只能闡釋產(chǎn)品理念而不能闡釋企業(yè)理念。（×）8.廣告正文的寫作，存在許多不同的不同的寫作風(fēng)格，無標(biāo)準(zhǔn)方法可言。（×）9.路牌廣告的上乘之作，往往文字與圖形失諧，留白失度。（×）10.平面廣告不僅訴諸受眾的視覺，也同時訴諸受眾的聽覺。（×）11.巧用證言、對比、夸張、反復(fù)，都可以增強(qiáng)說服力。（√）12.人們的閱讀注意，一般來說，總是文字占據(jù)的比例要大于圖像。（×）13.任何一句普通的話語都可以拿來做廣告語。（×）14.受眾通過廣告要認(rèn)知商品的獨(dú)特性。（√）15.系列廣告文案的側(cè)重性要求廣告文案寫作者心中要有全局。（√）16.藝術(shù)美在廣告文案中主要體現(xiàn)的是形式美，與科學(xué)性、實(shí)用性無關(guān)。（×）17.有了良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的廣告，才能有較好的社會效果。（√）18.閱讀記憶，文字在喚起受眾記憶中要占65％，圖像卻只占35%。（√）19.在系列廣告文案中，設(shè)定懸念，是先將受眾的心懸起來，最后才揭開謎底。（√）20.主題創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的首要環(huán)節(jié)。（√）二、選擇題1.廣告隨文向受眾傳達(dá)的是（）。A.企業(yè)名稱B.企業(yè)地址C.電郵信息D.購買方法2.廣告語，又稱作（）。A.廣告口號B.廣告標(biāo)語C.廣告主題D.廣告理念3.系列廣告文案中的主體信息，要在廣告中（）。A.按一定規(guī)律反復(fù)出現(xiàn)B.重復(fù)中富于變化C.生動多樣D.避免重復(fù)4.系列廣告文案具有較強(qiáng)的（）。A.吸引力B.導(dǎo)讀力C.注意力D.展示力5.廣播廣告只運(yùn)用語言及聲音，單純訴諸人的（）。A.聽覺B.視覺C.味覺D.膚6.廣告文案一般包括（）。A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告創(chuàng)意D.廣告隨文7.廣告藝術(shù)美的特征主要表現(xiàn)在（）。A.濃厚的文化意蘊(yùn)B.歷史的縱深感C.內(nèi)容的精湛、新穎D.內(nèi)容表達(dá)的含蓄8.美國學(xué)者科里指出，廣告效果的傳播分為（）。A.認(rèn)知環(huán)節(jié)B.理解環(huán)節(jié)C.確信環(huán)節(jié)D.行動環(huán)節(jié)三、填空題1.（C）是報(bào)紙廣告。路牌廣告具有（A）的特點(diǎn)。廣告效果調(diào)查文案，是指（B）等的總稱。封閉式提問是指在（E）。廣告效果調(diào)查表是指（D）。A.靈活性強(qiáng)、持續(xù)性強(qiáng)、引人注目B.廣告人為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，在進(jìn)行廣告活動過程中所撰寫的調(diào)查工作計(jì)劃、調(diào)查問卷、調(diào)查分析、調(diào)查報(bào)告C.以報(bào)紙為媒體的廣告D.記載需要調(diào)查的影響廣告策劃的有關(guān)因素和項(xiàng)目的表式E.廣告調(diào)查表中提出的問題，已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被調(diào)查者只要從中選定一個或幾個答案就可以了2.廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指（E）。形式美，是指（A）（色彩、線條、形式、聲音等）（C）。類比，是（D）的方法。幽默，是（B）一種藝術(shù)的表達(dá)。A.生活、自然中各種形式因素B.借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言所進(jìn)行的C.有規(guī)律的組合D.用同類事物相比，或通過比喻來證明論點(diǎn)E.文案在內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨(dú)特性3.廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告正文、（D）及隨文四部分組成。廣告文案正文，指（B），（C）。廣告隨文又稱（B），指（E）的語言文字。A.廣告文案中傳達(dá)中心、重點(diǎn)廣告信息B.附文C.居于主體地位的語言或文字D.廣告語E.廣告文案中向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、電郵信息、購買商品或接受服務(wù)的方法等附加性廣告信息4.廣告語又稱為廣告標(biāo)語、廣告口號、（B）。合力點(diǎn)，指的是（E）。印刷廣告又稱（A）。平面廣告的表現(xiàn)形態(tài)是（C）。系列廣告是（D）。A.平面廣告B.廣告警句C.采用平面設(shè)計(jì)D.為使廣告主體信息持久地保留在受眾的記憶中，要使廣告主體信息的基本要素，按一定規(guī)律反復(fù)地出現(xiàn)在廣告媒體中，使每篇廣告的文案、畫面在一個受眾熟悉的基調(diào)下，變得生動多樣，這種重復(fù)中富于變化的廣告E.產(chǎn)品—銷售對象—銷售對象的心理—銷售對象的語言習(xí)慣四者之間的相通點(diǎn)、集合點(diǎn)四、簡答題1.廣告文案的寫作技巧有哪些手法呢？答：境聯(lián)；虛實(shí)；正話反說；夸張；失諧；象征；抑揚(yáng)；幽默；恐懼；類比。2.廣告文案的正文按表現(xiàn)形式劃分可分為哪幾種類別？答：（1）廣告劇式文案；（2）廣告歌詞式文案；（3）廣告解說詞式文案；（4）廣告畫式文案；（5）廣告詩式文案；（）6廣告小品式文案。3.廣告文案正文的作用有哪些？答：（1）傳達(dá)廣告信息；（2）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意；（3）塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象；（4）限定廣告畫面的內(nèi)涵。4.廣告效果調(diào)查有關(guān)的寫作文案種類很多，大致有哪幾種？答：（1）廣告策劃書、廣告效果預(yù)測；（2）廣告活動實(shí)施效果總結(jié)；（3）廣告計(jì)劃與實(shí)施效果預(yù)測；（4）廣告市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告；（5）廣告效果檢查報(bào)告。5.廣告語的功能的有哪些？答：（1）廣告語是對企業(yè)和品牌理念的簡潔詮釋；（2）廣告語是品牌的標(biāo)志和延續(xù)；（3）廣告語訴諸受眾的理智，有很強(qiáng)的說服力；（4）廣告語彰顯著企業(yè)及品牌文化的內(nèi)涵；（5）廣告語吸引著受眾，同時又是對消費(fèi)者的誘惑和召喚；（6）廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌的忠誠度。6.廣告語的寫作需要注意()?答：（1）找準(zhǔn)并明確表達(dá)的語式；（2）找準(zhǔn)并明確創(chuàng)發(fā)點(diǎn)；（3）找準(zhǔn)明確的合力點(diǎn)。7.系列電視廣告文案的寫作應(yīng)注意哪些問題？答：（1）利用統(tǒng)一的人物形象，為其寫出不同的廣告文案，讓廣告人物充分表演；（2）為介紹同一種產(chǎn)