品牌培育管理手冊

ABCABC【紅色字體】為《實施指南》要求,ABC公司年 月 ABC 文件發(fā)行/修訂履 頒布 管理者代表任命 前 公司簡 ABC品牌核心理念及釋 手冊的管 范 引用和參考文 術語和定 品 品牌培 品牌培育管理體 品牌戰(zhàn) 品牌培育方 品牌培育目 品牌定 營銷系 公司品 子品 各業(yè)務部 品牌培育管理體 總要 總要 文件要 管理職 管理承 管理模 管理架 管理職 組織的環(huán) 相關方需求和期 客 所有者/股 員 供方和伙 社 品牌戰(zhàn)略和方 總 戰(zhàn)略和方針的制 戰(zhàn)略和方針的部 總 過程和實 部 戰(zhàn)略和方針的溝 資 總 財務資 總體要 公司品牌預算日常管 年度品牌預算制訂和實施管 品牌機動預算的申請和實施管 人力資 總 配置、職能和權 能力、意識和培 供方和伙 總 選擇、評價和改進供方和伙伴的能 合作伙 自然資 知識、信息和技 組織應提供證據(jù)說明知識、信息和技術的定期評審方式和結果 總 知 信 技 過程管 總 過程的策劃和控 過程的職責和授 品牌培育的關鍵過 品牌定 品牌設 技術創(chuàng)新和產品開 品牌傳 品牌更新和延 信譽和風險管 品牌保 品牌文化塑 經銷商管 d）市場KPI考評體 物流管 監(jiān)視、測量、分析、評審和改 總 監(jiān) 測 總 品牌培育的關鍵績效指 內部審 自我評 標 數(shù)據(jù)信息分 管理評 管理評審輸 管理評審輸 改 持續(xù)改 糾正和預防措 附 附件1：品牌培育管理體系組織機構 附件2：品牌培育管理體系流程示意 附件3：品牌培育職能分布 附件4：程序文件一覽 附件5：引用程序文件及支持性文件目 附件6:品牌培育能力評價記錄 附錄A自我評價工 附錄B分值分 附錄C成熟度評價分級原 附錄D評價等 品牌培育能力自我評價報告編制指 ABC文件發(fā)行/ ABCABCGB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《質量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDTISO10668：2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T19580—2012《卓越績效評價準則》ISO10668—2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T31283-2014《品牌價值評價機械設備制造業(yè)》FZ/T01119-2013[2011]347號）ABC公司（以下簡稱公司）品牌建設現(xiàn)狀而編寫的有關品牌培本《管理手冊》為第一版， 年--月--日起實施。在使用和執(zhí)行時，各部門可提 ABC ABC----年-- ABCABC ABCABCABCVI管理制度、品牌宣傳推廣管理制度、品牌培訓管 ABC（工信部聯(lián)科[2011]347號）ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT）《質量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT）《質量管理體系基礎和術語》ISO10668：2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》（工信部聯(lián)科[2011]347號）ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《質量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT《質量管理體系基礎和術語》GB/T19580—ISO10668—2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T31283-2014《品牌價值評價機械設備制造業(yè)》FZ/T01119-2013 ABC為組織帶來溢價、產生增值的無形資產。其載體是用以與其它競爭者的產品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設計等，或者它們的組合。在本質上代表組織對交付給顧客的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標提供框架。12 ABCa）b）培養(yǎng)顧客的忠誠；c）提升品牌價值；d）（以下簡稱實施指南）編寫體系文件（包括管體系文件主要包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導文件（管理制度ABC品牌核心理念及ABC三級品牌構架的說明；品牌日常管理及職能分配。三級文件：支撐文件（包括技術標準文件用于證明按照程序文件運行的證據(jù)（表單、監(jiān)測記錄、信息反饋ABC 決策職能：分管副總裁（管理者代表）決策職能：協(xié)管職能：理和傳播等預算）負責《ABCVIS子公司/g）指導生產中心、OEM事業(yè)中心全面執(zhí)行《ABCVISh）負責《ABCVIS產品系統(tǒng)應用手冊》的優(yōu)化和完善。c）；OEM????（Politics（Economy（Society競爭對手分析選選宏觀環(huán)境：【解讀p77】PEST、ETOP（environmentthreatandopportunityprofile）品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT、SPACE矩陣（StrategicPositionandActionEvaluation標桿分析表1所有者/（人員、檢驗人員等，通過科研立項、工藝改進等方式及時將其轉化為公司對產品的要求使其在各自的工作中予以實現(xiàn)。建立《企業(yè)文化管理控制程序》通過對企業(yè)文化建設有效地管理與控制，發(fā)揮企所有者/總裁辦公室負責每年組 活動，豐富員工工余生活，在活動中傳播ABC文化見6.4 ABC根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，由品牌發(fā)展與管理部牽頭組織制定《ABC品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃》，c）d）適時更新品牌戰(zhàn)略和方針。KPI考核和年度工作，進行指標量化。b）識別過程相互作用中存在的潛在問題；c）確定改進的優(yōu)先次序；d） ABCABC（策劃、部門品牌專員等，需要進行專業(yè)品牌培訓，由人力資源中心和所在中心（部門）組織，由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；ABC注2ITIT維護。b）VI系統(tǒng)更新手冊、品牌識別規(guī)范；；ABC品牌及業(yè)務活動的畫冊、報紙、雜志等企業(yè)文化和品牌宣傳刊物；e）ABC重要品牌活動、慶典和重大儀式等策劃活動方案和實施計劃。c）d）競爭環(huán)境。性。同時，配合營銷、生產相關流程優(yōu)化，從而大力提升研產銷一體化效率。 ABCl）m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。

整 品傳

制度化品牌管理 風程，應對品牌危 管

品 積淀品牌資產，保 品利

????如何保證品牌培育過程負責人及其團隊成員具有履行職責的能力，并持續(xù)改進。人的職責和權限。（見附表《管理體系職能分配表》、附表《關鍵流程管理程序》組織應在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應根據(jù)技術和產品發(fā)展趨勢，適時進行品牌定位的更新，以引導目標顧客新的需求。在品牌定位過程中，應確保：符合國家法律法規(guī)和產業(yè)政策；具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；,與組織相關的：組織特性、市場地位等；與形象相關的：視覺形象、品牌歷史等。編訂《ABC編訂《ABC編訂《ABC編訂《ABC編訂《ABC品牌設計以服務品牌戰(zhàn)略運作和市場營銷為目的，依據(jù)《ABC品牌管理手冊》進VI組織應根據(jù)品牌特點選擇、設計傳播方式并組織實施，達到提高品牌知名度、信任度、美譽度和忠誠度的目的。傳播內容發(fā)布前應由授權人員批準，對傳播效果應進行監(jiān)視和評價，并對傳播方式和內容進行改進與創(chuàng)新。d）e）ABC品牌風險防控制度，重點在于明確品牌風險源頭管控機制，從“防控預警、危由品牌發(fā)展與管理部負責建立和完善危機預警系統(tǒng)，每年至少開展一次品牌危機ABC出現(xiàn)品牌危機時，應按以下流程處理品牌危機：注：品牌資產可包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想及其他專有資產（如商標、專利、知識產權、渠道關系等）。VI調整、新產品開發(fā)以及已有產品的創(chuàng)新過程中，對品牌名稱、產品VI規(guī)范，統(tǒng)一渠道形象設計及制作，由業(yè)務團隊監(jiān)督和執(zhí)行渠道終端的品牌c）ABC的品牌文化；組織實施“ABC品牌導入宣貫運動”，對品牌核心表述形成統(tǒng)一認知和理解；深刻 ABCd）KPI考評體系c） ABCa）b）c）??組織應提供證據(jù)說明如何利用監(jiān)視信息，對品牌戰(zhàn)略調整、品牌培育過程的變更和?絡好評率等e）組織應對影響品牌培育成功的關鍵因素進行績效測量，并確定關鍵績效指標h）i）誠信和信譽表現(xiàn)；k）????注：關于自我評價的更多信息參見《品牌培育管理體系第二部分評價指南》????自我評價的輸出能否滿足反映品牌培育能力和績效水平的變化，以及識別改進機會????管理評審的輸出是否對品牌培育管理體系的有效性和充分性做出評價，并對戰(zhàn)略、?管理評審會議由管理者代表主持召開，一般頻度為每間隔一年進行一次，； ABC附件1附件2（包括關鍵過程附件3

ABCA4.14.24.34.44.55.25.35.46.26.36.46.56.67.27.37.48.28.38.48.58.6注：Ⅰ：主管領 ▲：主要執(zhí)行部 Ⅰ：配合部附件4 附件5 6:品牌培育能力評價記錄表（30分12345（30分1234.3組織（60分12344.4相關方需求和（30分123和方針的（70分1234？（如出現(xiàn)更新的情況5.3戰(zhàn)略和方針的（50分12345675.4戰(zhàn)略和方針的（30分1236.1（20分1236.2財務（30分1236.3人力（30分1236.4供方（20分1236.5自然（20分1236.6知識、信息和技（30分1234的策劃和12（80分37.3過程的職責和（30分127.4品牌培育的關（30分1237.4.1（20分12、當前的企業(yè)和(或)37.4.2（20分1237.4.3創(chuàng)新和產品開（20分127.4.4（20分1237.4.5更新和延（20分1（3、品牌更新和延伸的（潛在）7.4.6和風險管（20分1237.4.7（20分1237.4.8文化塑造（20分12（30分124（30分128.3.2培育的關12（25分348.3.3（25分128.3.4（25分1238.3.5（25分12、當前設立的內部和（或）38.4數(shù)據(jù)（30分128.5管理（30分1238.6（30分12A本附錄給出的品牌培育管理體系自我評價工具包括《品牌培育管理體系第（以下簡稱《實施指南》）的關鍵要素和細節(jié)要素的自我評按照附錄C將得分比重與附錄B表A.1關鍵要素的自我評價—

ABC（管理活動（管理活動（戰(zhàn)略和方針（資源（過程（監(jiān)視和測量（監(jiān)視和測量注：組織某個要素的當前成熟度指的是與表中描述沒有差距的最高的那個成熟度級別（下同表A.2章節(jié)4的細節(jié)要素自我評估—4.14.2未來進行了策劃（未來5年4.34.4品牌培育主要是根據(jù)顧客的需求和期望來驅動。表A.3章節(jié)5的細節(jié)要素自我評估—品牌培育策劃的過程包括了對變化趨勢的分析，略和方針涵蓋了與利益相根據(jù)品牌戰(zhàn)略和方針建立的輸出與其利益相關方的得性得到評估并在策劃前存在對品牌培育過程策劃5.3為每個品牌培育過程和組織的每個層級定義了可測培育管理體系得到了評審對品牌目標進展的測量顯5.4品牌戰(zhàn)略和方針的變化已與組織的所有層面和利益表A.4章節(jié)6的細節(jié)要素自我評估—6.1資源的策劃過程，包括對資源的識別、提供和潛在的資源稀缺性風險資源管理的方法被證實6.2其配給是非正式的；應用短期財務資源計策劃、監(jiān)視和控制財務財務管理是系統(tǒng)化的、未來的財務需求得到了6.3培訓是以非正式的方在給定品牌戰(zhàn)略、方針和目標的條件下，人員進行與品牌培育相關的員工知曉他們的個人能力以及在何處他們可以為組織的品牌培育改進6.4與供應商的溝通局限對供應商進行選擇、評價、再評價和分級的過與伙伴進行與品牌培育6.5在一個很有限范圍內對自然資源使用進行存在確定和控制組織所存在優(yōu)化使用自然資源的過程并考慮替代資源組織考慮了整個產品生6.6存在基本的品牌培育建立了識別、獲得、評估、使用、保護和維護品牌培育信息、知識和品牌培育的信息、知識和技術與伙伴和其他利A.57的細節(jié)要素自我評估—品牌培育過程策劃和管理的方式是非正式過程之間的接口得到定義和管理；品牌培育過程的績效與類似組織進行比較，并將比較的結果用于改進在過去的幾年內，品牌培育過程的有效性和效率高于行業(yè)平均水平，并在一部分過程中處于7.3品牌培育過程職責以非正式的方式進行確品牌培育過程負責人和利益相關方共享學習過7.4沒有識別和管理品牌培育關鍵過程的系統(tǒng)在所有關鍵過程上設立了目標和關鍵績