臨汾晉潤冷鏈物流營銷策略報告

本報告嚴(yán)格保密2014-09晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流城階段營銷報告謹(jǐn)呈：山西晉潤現(xiàn)代物流有限公司營銷目標(biāo)理解銷售策略項目回顧階段目標(biāo)分解項目定位銷售策略項目定位營銷推廣營銷策略目標(biāo)解析項目推盤節(jié)奏項目營銷策略階段營銷推廣營銷推廣活動核心推廣訴求思維導(dǎo)圖形象設(shè)計LOGO/VI

1項目分析項目基本分析項目區(qū)位項目位于臨汾與襄汾交界處G108國道西側(cè)，與城南新區(qū)（錦悅城、新百匯）商業(yè)圈僅7公里路程，距離五一路商圈僅15分鐘車程，鼓樓南大街通車后，可從鼓樓南行直達(dá)本項目。晉潤冷鏈物流城南商圈五一路商圈堯豐市場鼓樓商圈堯廟臨汾現(xiàn)有堯豐農(nóng)貿(mào)市場（位于城中心鼓樓南大街）、馨陽農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場（位于城北屯里鎮(zhèn)附近）；本項目建成后，三個項目形成三點一線，形成農(nóng)貿(mào)批發(fā)“三足鼎立”的態(tài)勢。交通概況項目位于臨汾是與襄汾交界的主干道G108國道2公里處，北側(cè)可直接通達(dá)臨汾城市主干道鼓樓南大街。

項目規(guī)劃用地600畝，項目總建筑面積近80萬平方米，由山西晉聯(lián)物流有限公司投資興建，落成后將成為經(jīng)營范圍涵蓋物流市場投資、冷庫建設(shè)、貨物運輸、倉儲、物流配送方案設(shè)計、農(nóng)副產(chǎn)品冷凍、冷藏、銷售、貨運代理服務(wù)等領(lǐng)域，配送范圍涵蓋山西、陜西、河南三省的臨汾最大規(guī)模的產(chǎn)權(quán)式農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品物流、交易、展示平臺。晉潤冷鏈物流108國道G5京昆高速309國道鼓樓南大街技術(shù)指標(biāo)項目規(guī)劃用地600畝，項目總建筑面積為77萬平方米，其中冷庫面積近16萬方，配送能力覆蓋三省的農(nóng)產(chǎn)品交易中心。SWOT分析W-劣勢O-機會T-風(fēng)險交通便捷性高，G108國道途徑項目門前，近高速公路，昭示性極佳；城市向南發(fā)展，臨汾城市規(guī)劃重心向南遷移；臨汾市政府大力支持，政府扶植、保駕護(hù)航；消費者對生活品質(zhì)需求的日益增長促進(jìn)了冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展，本地市場的匱乏更加強烈迫切的需求冷鏈物流的建設(shè)；晉潤在物流行業(yè)的技術(shù)、經(jīng)驗優(yōu)勢；S-優(yōu)勢項目地理位置相對較為偏僻；現(xiàn)有5公里內(nèi)消費人群基數(shù)較低，自然人流量偏低，消費的能力有限；自然來訪量低，客戶導(dǎo)入難度大；區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍偏淡，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)本地的消費習(xí)慣；鼓樓南大街的貫通，將大大提高本項目的交通疏導(dǎo)性，方便客戶抵達(dá)；區(qū)域內(nèi)最大規(guī)模的冷庫的建設(shè)，必然吸引經(jīng)營生、冷、鮮食品商家關(guān)注；晉潤本身具有的物流配送能力，為本項目成為區(qū)域一級市場提供保障；本地建成并運營的兩家已具備規(guī)模及客戶資源的馨陽、堯豐兩大市場將與本項目形成直接的競爭對手關(guān)系；本地不成功的專業(yè)市場運營案例，將成為影響客戶是否進(jìn)駐的主要因素；競爭對手分析分析項目位置鼓樓南大街產(chǎn)品定位華北地區(qū)大型農(nóng)貿(mào)市場占地面積10萬㎡出租率100%建筑面積7.2萬㎡租售模式只租不售運營日期1998年11月商管公司不詳營業(yè)時間早4:30-晚20:00鋪位面積內(nèi)街30-40㎡；門市6-40㎡不等租金狀況1、內(nèi)街租金4800元-2萬元不等，內(nèi)部肉檔連同2層一同出租2、入口門市5000元-3萬元，多為自建棚屋，部分棚屋產(chǎn)權(quán)為個人所有的房屋收管理費；3、內(nèi)街大棚2.4萬-3.6萬/年，面積40-100㎡,可?？看笮拓涇?。管理費100-300元/月（部分收）衛(wèi)生費20-30元/月堯豐農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場堯豐市場環(huán)境相對較差，市場內(nèi)道路狹窄、停車十分不便、環(huán)境惡劣。上下班高峰時間段進(jìn)出車輛較多，鼓樓南大街交通相對擁堵。收費制度混亂，保安違規(guī)對市場內(nèi)商戶收取停車費，管理制度并不健全。優(yōu)劣勢分析分析項目堯豐農(nóng)貿(mào)市場本項目優(yōu)劣比較區(qū)位√項目稍差交通√路況有優(yōu)勢商業(yè)氛圍√項目稍差規(guī)?！添椖坑袃?yōu)勢建筑特點√項目有優(yōu)勢平面布局√項目有優(yōu)勢定位√項目有優(yōu)勢業(yè)態(tài)組合√業(yè)態(tài)多樣化入市的時間√項目處于劣勢推廣手法√項目有優(yōu)勢服務(wù)體系√項目有優(yōu)勢賣點整合√項目從產(chǎn)品到價格均具有優(yōu)勢晉潤

堯豐農(nóng)貿(mào)市場競爭對手分析分析山西馨陽農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場項目位置G309國道與屯里鎮(zhèn)G108國道交匯處產(chǎn)品定位晉南最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場占地面積280畝出租率100%建筑面積15萬㎡租售模式只租不售運營日期2009年10月商管公司不詳開發(fā)商山西省臨汾是馨陽農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司鋪位面積內(nèi)街30-40㎡；門市60-80㎡租金狀況1、內(nèi)街租金3500-1.7萬元不等，可連同室外大棚同時租售；2、門市2.3萬-3萬元，多采用1拖2形式出租，2層可做居住功能使用；冷庫面積冷凍1.8萬㎡，冷藏0.8萬㎡租金18-22元/m3相對臨汾室內(nèi)堯豐市場的全天人滿為患，地理位置處于高速公路旁馨陽的客戶群相比較更多為批發(fā)客戶及二級經(jīng)銷商，市場活躍期為全天較早時間，中午、下午交易基本完成，市場內(nèi)人流相對冷清，大部分為零售散戶。優(yōu)劣勢分析分析項目馨陽農(nóng)產(chǎn)品市場本項目優(yōu)劣比較區(qū)位旗鼓相當(dāng)交通√交通優(yōu)勢商業(yè)氛圍√項目有優(yōu)勢規(guī)?！添椖坑袃?yōu)勢建筑特點√項目有優(yōu)勢平面布局√項目有優(yōu)勢定位√項目有優(yōu)勢業(yè)態(tài)組合√種類更多樣入市的時間√項目處于劣勢推廣手法√項目有優(yōu)勢服務(wù)體系√項目有優(yōu)勢賣點整合√項目從產(chǎn)品到價格均具有優(yōu)勢晉潤

馨陽農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

1目標(biāo)解析營銷目標(biāo)理解年度回籠資金目標(biāo)：目標(biāo)解析回款目標(biāo)2015年2月前回款目標(biāo)：底線2億；理想目標(biāo)2.5億；項目價值體現(xiàn)：目標(biāo)解析項目價值輻射晉、陜、豫三省6千萬人口餐桌新鮮食物的保障；企業(yè)價值80萬㎡華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流交易中心企業(yè)知名度提升：目標(biāo)解析品牌價值晉潤——華北地區(qū)物流先鋒，冷鏈物流行業(yè)領(lǐng)頭羊目標(biāo)解析品牌價值彰顯：目標(biāo)分解一期總面積172536㎡。其中冷庫37477㎡自持，商鋪面積48453.28㎡，共計1506套商鋪。價格分解：一期1~3層商鋪售罄的情況下，銷售平均單價：6800~8600元/㎡一期1~3層商鋪80%銷售率的情況下，銷售平均單價：7000~8800元/㎡回款目標(biāo)2015年2月前目標(biāo)：街鋪銷售80%；回籠資金2億元；目標(biāo)解析目標(biāo)分解街鋪可售面積48453.28㎡，共計1506套商鋪?？蛻裟繕?biāo)2015年2月前目標(biāo)：街鋪銷售80%；回籠資金2億元；1506套商鋪，80%銷售率，即1204套誠意客戶解籌率一般50%，即需要誠意客戶量為2408個上門客戶轉(zhuǎn)化為誠意客戶的比率一般為6：1，即客戶上門量需要達(dá)到14488批若營銷中心在2014年11月開始啟用，則需要每個月的上門量要達(dá)到4289組，每天需要161組客戶若2014年1月底開盤銷售，平均須認(rèn)籌401套/月，每天須13套左右。

1目標(biāo)解析階段目標(biāo)分解全力爭取晉潤國際城年前開盤，2014年完成蓄客量60%即8693組。項目街鋪銷售額預(yù)估為2.5億元，總體實現(xiàn)年度銷售額2億元以上?？傮w實現(xiàn)年度資金回流1.2億元以上。第一階段認(rèn)籌量目標(biāo)總目標(biāo)15%第二階段認(rèn)籌量目標(biāo)8693組客戶2014年9月—10月2014年11月—12月第三階段開盤解籌目標(biāo)回收2億元2015年1月-2月年度目標(biāo)為實現(xiàn)2015年前開盤，蓄客量必須達(dá)到14488組；階段目標(biāo)第一階段爭取完成蓄客量15%，上門量達(dá)到2173組客戶，辦卡量達(dá)362張完成1204套商鋪的認(rèn)籌量15%，需認(rèn)籌362張卡。項目首輪入市形象廣告9月底可以出街；須市區(qū)營銷中心于10月初即可入駐；10月31日前營銷中心施工完成并入駐時間：2014年9月—10月階段目標(biāo)階段目標(biāo)第二階段爭取完成蓄客量60%，上門量達(dá)到8692組客戶，辦卡量達(dá)1449張完成1204套商鋪的認(rèn)籌量60%，需認(rèn)籌1449張卡；營銷中心開放廣告10月底出街；營銷中心11月初可以正式開放；營銷中心及外展點行銷人員全部到崗。時間：2014年11月—12月階段目標(biāo)第三階段爭取完成蓄客量80%，上門量達(dá)到11590組客戶，辦卡量達(dá)1931張完成1204套商鋪的認(rèn)籌量80%，需認(rèn)籌1931張卡。營銷中心每月保證1次重大活動；戶外廣告的等信息及時出街；預(yù)售許可證的等物證齊全；時間：2015年1月—2月階段目標(biāo)本項目承載著項目價值、品牌價值和企業(yè)價值提升的重要使命項目自身價值體現(xiàn)樹立知名品牌地位企業(yè)榮譽質(zhì)的飛躍……晉潤國際城承載什么樣的使命？項目樹立專業(yè)標(biāo)桿，區(qū)域源頭市場，擴大企業(yè)影響，實現(xiàn)跨越式升級。晉潤從事冷鏈物流多年，擁有豐富的操作經(jīng)驗及專業(yè)的、完善的物流配送系統(tǒng)，晉潤農(nóng)產(chǎn)品交易中心項目將進(jìn)一步提升晉潤在冷鏈物流行業(yè)的影響力。本項目是企業(yè)開發(fā)的第一個大型項目，強大的物流資源及國家對冷鏈物流環(huán)節(jié)的重視程度，項目成功與否直接關(guān)系晉潤在冷鏈物流發(fā)的展戰(zhàn)略。階段三步走！品牌意義項目價值企業(yè)榮譽臨汾農(nóng)副產(chǎn)品的源頭市場華北地區(qū)規(guī)模最大的冷鏈物流交易、展示中心晉潤·國際城市場目標(biāo)市場目標(biāo)項目目標(biāo)成為華北首席農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流交易中心晉潤國際—輻射晉、陜、豫三省的一級農(nóng)貿(mào)市場詮釋：1、稀缺資源的獨占性：主干道旁2、硬件高配置、先天交通條件良好：本項目將建成為涵蓋農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、食品物流、農(nóng)產(chǎn)品展示中心、冷鏈物流中心、16萬㎡冷凍庫、辦公倉儲配套及高檔住宅多業(yè)態(tài)的商業(yè)綜合體。3、地理位置的優(yōu)越性：呈上（北）啟下(南)，交通便捷。形象定位語華北地區(qū)規(guī)模最大、功能最多、設(shè)備最先進(jìn)的冷鏈物流中心項目戰(zhàn)略定位立足臨汾市場，物流配送能力可涵蓋山西、陜西、河南及全國各地規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺80萬㎡，晉、陜、豫最大規(guī)模農(nóng)貿(mào)交易平臺80萬㎡山西、陜西、河南最大規(guī)模的農(nóng)貿(mào)交易平臺；16萬㎡的超大體量冷庫提供了冷鏈物流貯藏與配送的基礎(chǔ)。依托大體量冷庫，集中整合三省農(nóng)副產(chǎn)品資源，使晉潤成為三省農(nóng)副產(chǎn)品的一級市場。以搶占一級源頭市場為目的，不僅僅滿足于臨汾市場，依托強大的技術(shù)支持，迅速占領(lǐng)周邊冷鏈物流市場，打造成為輻射面積可達(dá)全國，受眾人數(shù)達(dá)上億人次的區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品市場。品牌目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)晉潤——冷鏈物流行業(yè)領(lǐng)頭羊山西地處中國心臟地帶，從三皇五帝時代開始遍孕育并誕生了輝煌燦爛的華夏文明，堯、舜、禹均在山西建功立業(yè)。

臨汾位于太原南部，是太原、鄭州、西安三個省會城市連接中點，區(qū)位優(yōu)勢突出，交通通訊便捷，是華夏文明的發(fā)源地。

憑借晉潤在物流運輸方面的優(yōu)勢，結(jié)合臨汾三省幾何中心位置，兩大國家主要高速貫穿臨汾，交通路網(wǎng)四通八達(dá)的交通優(yōu)勢，奠定了晉潤作為臨汾冷鏈物流行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。依托晉潤物流方面先天優(yōu)勢，各地農(nóng)產(chǎn)品可直接通過臨汾周轉(zhuǎn)至其他省份及二級市場。將使晉潤從本地市場跨越式發(fā)展成為省際一級農(nóng)產(chǎn)品交易市場。

1目標(biāo)解析階段目標(biāo)分解全力爭取釣魚臺生活城項目上半年實現(xiàn)銷售，全年銷售率達(dá)到90%。項目全部銷售額預(yù)估為3.1億元，總體實現(xiàn)年度銷售額2.7億元以上?？傮w實現(xiàn)年度資金回流1.8億元以上。第一階段銷售額目標(biāo)1.39億元第二階段銷售額目標(biāo)1.11億元2013年6月—8月2013年9月—10月第三階段銷售額目標(biāo)0.2億元2013年11月-12月年度目標(biāo)

2價值梳理價值點提煉核心價值規(guī)模決定影響力，與地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)同步；專業(yè)造就價值，仙桃首個現(xiàn)代化、規(guī)范化、科技化、功能化物流倉儲基地；專業(yè)市場的專業(yè)市場——專業(yè)市場的流通基地專業(yè)市場、商貿(mào)物流通環(huán)節(jié)全鏈條集散地80萬㎡華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流交易平臺首座獨立權(quán)式農(nóng)副產(chǎn)品商鋪晉、陜、豫最大規(guī)模冷鏈物流冷鏈物流700億元大市場核心價值晉、陜、豫三省6000千萬人的一級市場借助并發(fā)揮太原、西安、鄭州三省省會幾何中心位置優(yōu)勢。依托晉潤企業(yè)的運力，不斷開拓市場，將晉潤打造為三省“菜籃子”工程，三省物流中樞。輻射晉、陜、豫的物流網(wǎng)保障食材新鮮抵達(dá)。因此形成三省依托臨汾晉潤的前提。擁有三省中心優(yōu)勢，形成三省農(nóng)產(chǎn)品源頭。核心價值臨汾首座產(chǎn)權(quán)式投資型農(nóng)貿(mào)類商鋪根據(jù)臨汾當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研情況表明，臨汾現(xiàn)有的兩座大型農(nóng)貿(mào)市場均只租不售類商鋪，商家須每年與商管公司簽署為期一年的租賃合同。案例開發(fā)模式堯豐農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場只租不售山西馨陽農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場只租不售澤堯商貿(mào)城只租不售案例開發(fā)模式新百匯廣場產(chǎn)權(quán)式商鋪錦悅城產(chǎn)權(quán)式商鋪晉潤產(chǎn)權(quán)式商鋪核心價值飛速發(fā)展的農(nóng)業(yè)與落后的物流形式，形成700億元的市場缺口到2015年，我國將初步建成農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，使果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別達(dá)到20%、30%、36%以上，流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品腐損率分別降至15%、8%、10%以下。我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)的比重只有5%、15%、23%。在歐美日本等發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入冷鏈流通在95%以上。每年全國因運輸及保鮮方法不當(dāng)腐爛、變質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品價值高達(dá)700億元人民幣。1、國家經(jīng)濟快速發(fā)展帶動居民旺盛的食品消費欲望；2、農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流所占比重正逐年增加；3、山西省冷鏈物流行業(yè)發(fā)展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他省份；晉潤——物流行業(yè)的領(lǐng)頭羊，從事冷鏈物流的領(lǐng)軍企業(yè)。晉潤——擁有專業(yè)物流團(tuán)隊、專業(yè)冷凍設(shè)備、專業(yè)運輸車隊、專用倉儲庫房的大型物流集團(tuán)。晉潤——冷庫建設(shè)、商貿(mào)物流、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈?zhǔn)袌鼋ㄔO(shè)市場知名品牌的明星企業(yè)品牌戰(zhàn)略晉潤在從事冷鏈物流方面有著豐富經(jīng)驗及專業(yè)的技術(shù)支持，建設(shè)冷鏈物流交易展示平臺更是得心應(yīng)手，具有得天獨厚的優(yōu)勢。功能定位

晉潤將要承載三項功能：一、冷鏈物流交易，即在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)專業(yè)市場的基礎(chǔ)上加大冷鏈物流服務(wù)，建設(shè)臨汾最大體量、最先進(jìn)的制冷設(shè)備；二、農(nóng)產(chǎn)品文化展示，展現(xiàn)不同地域的農(nóng)產(chǎn)品特色，打造農(nóng)業(yè)文化的概念，綜合多省份農(nóng)產(chǎn)品中的人文與文化，需要一個綜合性的平臺去發(fā)揚；三、各地特色農(nóng)產(chǎn)品推廣，山西、陜西、河南3省乃至全國其他省份的農(nóng)產(chǎn)品互動。多地的不同種類農(nóng)產(chǎn)品匯集需要有強大的物流能力與冷凍保鮮能力，更需要一個平臺提供技術(shù)支持。晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流城項目定位80萬㎡，華北首席農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中心晉潤—冷鏈物流領(lǐng)頭羊，地跨三省的一級農(nóng)貿(mào)市場詮釋：1、稀缺資源的獨占性：主干道旁2、硬件高配置、先天交通條件良好：本項目將建成為涵蓋農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、食品物流、農(nóng)產(chǎn)品展示中心、冷鏈物流中心、16萬㎡冷凍庫、辦公倉儲配套及高檔住宅多業(yè)態(tài)的商業(yè)綜合體。3、地理位置的優(yōu)越性：呈上（北）啟下(南)，交通便捷。形象定位語物流行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、冷鏈物流行業(yè)先鋒、技術(shù)與資源的整合升級本案戰(zhàn)略定位立足臨汾市場，物流配送能力可涵蓋山西、陜西、河南及全國各地規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺核心價值80萬㎡，晉、陜、豫最大規(guī)模農(nóng)貿(mào)交易平臺80萬㎡山西、陜西、河南最大規(guī)模的農(nóng)貿(mào)交易平臺；16萬㎡的超大體量冷庫提供了冷鏈物流貯藏與配送的基礎(chǔ)。依托大體量冷庫，集中整合三省農(nóng)副產(chǎn)品資源，使晉潤成為三省農(nóng)副產(chǎn)品的一級市場。以搶占一級源頭市場為目的，不僅僅滿足于臨汾市場，依托強大的技術(shù)支持，迅速占領(lǐng)周邊冷鏈物流市場，打造成為輻射面積可達(dá)全國，受眾人數(shù)達(dá)上億人次的區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品市場。核心價值臨汾首座產(chǎn)權(quán)式投資型農(nóng)貿(mào)類商鋪根據(jù)臨汾當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研情況表明，臨汾現(xiàn)有的兩座大型農(nóng)貿(mào)市場均只租不售類商鋪，商家須每年與商管公司簽署為期一年的租賃合同。案例開發(fā)模式堯豐農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場只租不售山西馨陽農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場只租不售澤堯商貿(mào)城只租不售案例開發(fā)模式新百匯廣場產(chǎn)權(quán)式商鋪錦悅城產(chǎn)權(quán)式商鋪晉潤產(chǎn)權(quán)式商鋪核心價值晉潤——冷鏈物流行業(yè)領(lǐng)頭羊山西地處中國心臟地帶，從三皇五帝時代開始遍孕育并誕生了輝煌燦爛的華夏文明，堯、舜、禹均在山西建功立業(yè)。

臨汾位于太原南部，是太原、鄭州、西安三個省會城市連接中點，區(qū)位優(yōu)勢突出，交通通訊便捷，是華夏文明的發(fā)源地。

憑借晉潤在物流運輸方面的優(yōu)勢，結(jié)合臨汾三省幾何中心位置，兩大國家主要高速貫穿臨汾，交通路網(wǎng)四通八達(dá)的交通優(yōu)勢，奠定了晉潤作為臨汾冷鏈物流行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。依托晉潤物流方面先天優(yōu)勢，各地農(nóng)產(chǎn)品可直接通過臨汾周轉(zhuǎn)至其他省份及二級市場。將使晉潤從本地市場跨越式發(fā)展成為省際一級農(nóng)產(chǎn)品交易市場。

1定位分析客戶定位分析商業(yè)目標(biāo)客戶：核心目標(biāo)客戶——農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、本地居民重點目標(biāo)客戶——臨汾市本地及周邊縣市居民游離、偶得客戶——臨汾地區(qū)及周邊投資客戶客戶定位什么樣的客戶才是我們的目標(biāo)客戶政府、企事業(yè)人員同類市場經(jīng)營戶市區(qū)機會型投資客戶市區(qū)商業(yè)經(jīng)營戶指非專業(yè)型投資客戶，有固定居所，有資金一般投資證券和房地產(chǎn)的一般市民。政府職能部門人員

政府其他掛靠人員

臨汾大型企業(yè)人員

商會及其他企業(yè)人員主要包括堯豐農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、山西馨陽農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場及其他農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營客戶。指區(qū)域內(nèi)小商戶、市區(qū)內(nèi)各大市場經(jīng)營戶，連鎖經(jīng)營戶。本項目客戶定位重點客戶：臨汾市周邊縣區(qū)投資客戶及商戶。游離客戶：臨汾及周邊地區(qū)的專業(yè)投資客戶?？蛻舳ㄎ缓诵目蛻敉ㄟ^我司的市場調(diào)研結(jié)合項目市場定位、具體的業(yè)態(tài)定位等因素綜合考慮我項目目標(biāo)客戶群體主要有兩大類自營客戶與投資客戶。投資客戶具有較強的投資能力；資金雄厚，投資意識強；注重產(chǎn)品升值空間，追求利益回報；二次以及二次以上置業(yè)者。農(nóng)產(chǎn)品自營客戶/租客注重項目周邊商業(yè)氛圍；對地段、交通、規(guī)模、市場成熟度有一定的要求；偏好于良好的經(jīng)營環(huán)境；相對穩(wěn)定的租金水平；商業(yè)配套設(shè)施要求較高。核心客戶農(nóng)產(chǎn)品自營戶：1、堯豐農(nóng)批市場2、馨陽農(nóng)批市場投資客戶：1、公務(wù)員2、企事業(yè)單位高管3、中小企業(yè)老板

商業(yè)用房目標(biāo)客戶分析：

○

主要特征描述：——支付能力中等、目標(biāo)明確、現(xiàn)實性強、隨主流群體結(jié)構(gòu)：年齡在35—50歲之間，以經(jīng)商者、其次為企事業(yè)職員及公務(wù)員為主。支付能力：總價承受能力中等、大部分習(xí)慣街鋪的消費水平，部分客戶僅有租賃實力。多數(shù)能接受的總價在50萬元以下，需求面積以10－100㎡為主。租購目的：多數(shù)購置店鋪自己經(jīng)營，投資目標(biāo)明確，即希望擴大生意、改善經(jīng)營環(huán)境，少數(shù)用于出租。心理特征：現(xiàn)實性強、隨主流。

○

需求取向：——傾向于成熟市場和傳統(tǒng)鋪位、租、購結(jié)合地段取向：傾向于暢旺地段，大多寧愿承受高租金，也不愿意考慮偏僻的地點，多數(shù)愿意在本項目購置店鋪。物業(yè)取向：大部分傾向于購置獨立門面，多數(shù)選擇一樓臨街鋪面，有實力的商家愿意選擇大賣場。租售取向：部分有實力的批發(fā)商傾向于購買物業(yè)，但大多數(shù)依然愿意租賃，以規(guī)避風(fēng)險，同時節(jié)省經(jīng)營資本。

○關(guān)注因素：——地段及人流、交通、居民數(shù)量及價格因素一：地段較為繁華，至少在市場內(nèi)部有足夠的人流。因素二：交通便利。因素三：周邊居民數(shù)量，反應(yīng)出的消費能力。因素四：租購所需成本不會大量占用經(jīng)營資金。因素五：有足夠多的同行作出同樣的選擇，尤其是家居建材行業(yè)內(nèi)具有影響力的品牌商戶?？蛻舴治瞿繕?biāo)客戶關(guān)注因素對營銷的影響

——必須有針性的確定主題與方式影響一：必須重點宣傳物業(yè)所處地段的前景、包括規(guī)劃、交通、商業(yè)發(fā)展前瞻

，以建立商戶入駐、投資的信心。影響二：付款方式的設(shè)定必須多樣靈活，必須使經(jīng)營商感到輕松，不會占用過多的經(jīng)營資金。影響三：無論是營銷中心還是售外站點，現(xiàn)場氣氛一定要熱烈、搶眼，形成繁榮商業(yè)氛圍，以使商戶形成“此地暢旺”良好印象。影響四：要將項目規(guī)劃優(yōu)勢進(jìn)行清晰、明了宣傳，使商戶相信本項目能夠為自己日后的經(jīng)營帶來便利。影響五：要重點抓住大商戶，招入場內(nèi)，在行業(yè)內(nèi)形成風(fēng)潮，以小帶大帶動其他中、小商戶進(jìn)場?？蛻舴治鰠^(qū)域?qū)＾r(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營業(yè)主競爭項目客戶臨汾市私營企業(yè)主泛公務(wù)員企事業(yè)單位中層移動、聯(lián)通、保險公司VIP客戶中檔轎車4S店VIP會員鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕居民外地投資客客戶界定√√√√√√√√√

2營銷策略項目推盤節(jié)奏主力商家亮相整體形象入市物業(yè)銷售立勢：形象導(dǎo)入，在消費者意識中為本案建立農(nóng)貿(mào)城的形象。借勢：憑借項目火爆開盤借此優(yōu)勢持續(xù)宣傳與主力商家進(jìn)駐、商業(yè)啟動等活動聯(lián)動。蓄水期完成第一階段銷售額造勢：在此階段，招商、銷售互為聯(lián)動，利用商業(yè)銷售階段的熱度，進(jìn)行全面招商，確立項目市場優(yōu)勢。百匯觀點：商業(yè)項目的銷售需要一個引爆點，主力品牌的進(jìn)駐即為項目銷售的引爆點。因此本案商業(yè)正式銷售前需聯(lián)系主力商家、大客戶；結(jié)合主力客戶的亮相儀式活動，給投資者及消費者以信心保障，利于形成商鋪旺銷局面。商鋪銷售接近尾盤階段，營銷重點轉(zhuǎn)向全面招商，確保項目后續(xù)成功經(jīng)營。2014年9-10月2015年2015年1月整體認(rèn)籌起勢：利用認(rèn)籌期內(nèi)各類宣傳推廣活動積累認(rèn)籌量11月整體開始認(rèn)籌形象導(dǎo)入2014年11-12月整體節(jié)奏推盤策略策略一：確立形象，高調(diào)立勢

時間營銷中心開放前目的將項目信息在臨汾全境，尤其是臨汾市區(qū)目標(biāo)客戶群體之中有效即時傳遞，做到人盡皆知。形象定位晉潤，80萬㎡華北首席農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中心。方式報紙、戶外廣告展示；具體營銷渠道活動開展；車體廣告、短信投放等。核心關(guān)鍵突出項目優(yōu)勢，有效利用臨汾城市規(guī)劃向南發(fā)展特點及自身的80萬㎡的規(guī)模優(yōu)勢，借勢爆發(fā)，建立項目形象，為項目開盤銷售第一波爆發(fā)立勢。80萬㎡農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心登陸臨汾推盤策略策略二：確立優(yōu)勢，認(rèn)籌起航目的實現(xiàn)客戶長期經(jīng)營的穩(wěn)定性才是保證投資回報的先決條件依據(jù)專業(yè)市場自營客越多，對項目后續(xù)經(jīng)營有很好的促進(jìn)作用。因此在營銷過程中，我司建議通過各種營銷手段吸引自營客戶的進(jìn)駐。范圍農(nóng)產(chǎn)品自營戶，返鄉(xiāng)投資客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)富庶村民；方式在認(rèn)籌之前，向各大家居建材市場派發(fā)海報，將項目信息第一時間傳達(dá)給自營客戶，形成第一波宣傳攻勢；項目在前期推廣主要針對自營客戶展開；核心關(guān)鍵從自營客角度出發(fā)，結(jié)合本項目特點，解答他們所關(guān)注的問題，宣傳引導(dǎo)。產(chǎn)權(quán)商鋪：一鋪養(yǎng)三代不是夢推盤策略目的通過集中認(rèn)籌的方式，達(dá)到項目短時間快速去化，掀起項目銷售熱潮依據(jù)項目銷售周期過長，市場感知不高，客戶對項目概念模糊，銷售不暢，態(tài)勢極為被動方式迅速開展前期推廣工作，積累客戶，確定項目認(rèn)籌方案；借助報紙、海報、戶外等宣傳營銷活動，迅速提升項目知名度，增加項目影響力；租用當(dāng)?shù)刂鄙龣C懸掛項目宣傳廣告低空全城巡航飛行，保證臨汾全城皆知，最大影響力吸引眼球；核心關(guān)鍵營銷造勢、市場持續(xù)熱捧、利用話題事件熱點吸引客戶關(guān)注、集中爆發(fā)，創(chuàng)造成交機會開盤慶典——直升機廣告臨汾巡游策略三：集中開盤，引爆臨汾推盤策略策略四：火爆開盤，臨汾銷冠晉潤一期火爆開盤，榮升臨汾商業(yè)銷冠目的通過開盤制造的影響借題發(fā)揮，主力入駐商家亮相依據(jù)第一波銷售火熱期尚未結(jié)束前，利用宣傳余勢借題發(fā)揮再次制造話題點，主力商家亮相促進(jìn)招商與銷售方式迅速開展招商工作，主力商家，大企業(yè)品牌亮相；借助報紙、海報、戶外等宣傳營銷活動，釋放招商成果，為業(yè)主安心，為經(jīng)營商戶定心；核心關(guān)鍵營銷借勢、輪番廣告轟炸制造經(jīng)久不衰的話題熱度、保證銷售基礎(chǔ)上，為招商及運營奠定基礎(chǔ)。

2營銷策略項目營銷策略營銷策略點對點營銷策略鎖定區(qū)域內(nèi)意向商戶鎖定個別政府官員鎖定個別關(guān)系客戶鎖定登記的個人客戶圈層營銷策略鎖定拆遷客群鎖定其他市場經(jīng)營戶鎖定政府企事業(yè)人群鎖定機會型投資人群活動營銷策略售樓處開放活動客戶升級及認(rèn)籌活動圈層客戶專場推介會開盤活動分級優(yōu)惠策略免租/返租優(yōu)惠策略認(rèn)籌金不同優(yōu)惠不同認(rèn)籌時間不同優(yōu)惠不同商業(yè)裙樓3年分時遞減免租或返租2年分批推售策略步步為營策略整體分兩批推出市場先推商業(yè)后推公寓避免競爭蓄客、升級、認(rèn)籌層層篩選先控慢放制造緊張購買氣氛1、圈層營銷策略策略釋義：圈層營銷主要針對兩類客戶，一種為資源型客戶，自己購買且能夠為項目介紹較多的其他意向客戶；一種為直接尋找到項目定位客群，如農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營戶。策略執(zhí)行：本策略需要通過圈層活動、定向推介等方式執(zhí)行。2、點對點營銷策略策略釋義：銷售終端人員直接針對終端客戶的營銷方式，分為坐銷和行銷兩種方式。策略執(zhí)行：本策略需要通過銷售中心一對一直銷，訪談明確意向客戶個體以行銷的方式執(zhí)行。策略分解3、活動營銷策略策略釋義：在營銷中心場地具備一定的展示條件后，通過舉辦中小型現(xiàn)場或其他活動的形式帶旺現(xiàn)場人氣，爭取更多到訪量，爭取更多成交。策略執(zhí)行：本策略主要在項目蓄客期、認(rèn)籌期及開盤廣泛使用，開盤后固定周末也可多采取暖場小活動。4、分級優(yōu)惠策略免租/返租優(yōu)惠策略策略釋義：通過采取不同的優(yōu)惠等級吸引客戶快速確定購買意向，給予經(jīng)營戶一定期限的免租期，鼓勵其經(jīng)營；提高租金低價，結(jié)合售價制定合理的投資回報率，提高小業(yè)主購買積極性。策略執(zhí)行：認(rèn)籌金采取兩種不同檔次，金額不同優(yōu)惠不同，交的多優(yōu)惠多。免租/返租期可采取3年分段遞減的返租方式。策略分解5、分批推售策略步步為營策略策略釋義：控制每批推售總量保證該批產(chǎn)品能夠旺銷，并且自身產(chǎn)品不存在客戶和產(chǎn)品競爭，最大化的消化產(chǎn)品。正式推售前要進(jìn)行前期蓄客及客戶升級（根據(jù)情況1-2次）、正式認(rèn)籌、解籌認(rèn)購、開盤等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)步步為營根據(jù)客戶數(shù)量和市場情況隨時進(jìn)行調(diào)整。策略執(zhí)行：1月中下旬推售1批次，6-7月上旬視銷量推售第2批次。銷售中心正式開放即開始前期蓄客，蓄客周期通常約為30天，然后進(jìn)行客戶升級，客戶認(rèn)籌期約為前期蓄客后2個月，認(rèn)籌期約為1個月，1個月后解籌認(rèn)購，開盤根據(jù)認(rèn)購情況另行決定時間。策略分解銷售策略饑餓式銷售策略互動式銷售策略首先，采取提前內(nèi)部銷控部分房源的方式避免一次性推售過多的單位。其次，將較好的部分單位提前銷控，將其余單位先行銷售。再次，銷控的較好的房源可適度提高價格以少量分階段重新放出銷售。在銷售過程中由2名置業(yè)顧問（主次分工）共同接待1位客戶，通過相互掩護(hù)給客戶制造緊張的購買心理。由部分工作人員扮演客戶在銷售中心制造人氣，并假裝交錢的方式促使其他誠意客戶跟風(fēng)購買。進(jìn)入銷售期后，老帶新銷售是非常重要的銷售手段。老帶新銷售還可擴展為全民營銷策略。以老帶新銷售策略銷售“三板斧”資金快速回籠推售產(chǎn)品吻合客戶定位適當(dāng)調(diào)整項目價格，抵消客戶抗性，實現(xiàn)項目熱銷。

增大一次性付款優(yōu)惠折扣額度。以價格，換數(shù)量。鼓勵一次性付款及時消化目標(biāo)客戶第一階段，通過多重推廣渠道，將項目推入市場，形成輿論熱潮；第二階段，通過定期目的性活動，使項目快速積累客戶，增加蓄水量；第三階段，摸排客戶需求，適當(dāng)時間開盤回收資金，推進(jìn)項目進(jìn)入強銷期。第四階段，迎合客戶心理，品牌及商戶入駐給業(yè)主及不確定客戶吃下定心丸。銷售策略

3營銷推廣核心推廣訴求【項目整體案名】晉潤·國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心【項目形象定位】80萬㎡華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心晉、陜、豫首席80萬㎡商業(yè)綜合體【項目推廣主題】輻射晉、陜、豫，5000萬人餐桌上的飲食保障案名解析冷鏈物流與百姓飲食息息相關(guān)，緊密聯(lián)系。隨著居民生活水平的日益提高，對自身營養(yǎng)健康的重視程度越來越高，對食品的需求也由單一型向綜合多樣型轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)的物流行業(yè)無法滿足高保鮮需求運輸要求。也因此，中國每年有近700億元的食品因運輸條件不足而白白損失。本項目抓住這一商機，將冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合打造為華北生鮮運輸?shù)钠炫?，山西、陜西、河南三省人口的保鮮工程。80萬平米的晉潤國際中心，面向華北市場應(yīng)勢而生。抓住行業(yè)順風(fēng)發(fā)展的商業(yè)契機，給經(jīng)營戶帶來了全新的經(jīng)營空間，占領(lǐng)冷鏈物流高地。作為投資者而言，尋求投資回報穩(wěn)定，晉陜豫地區(qū)冷庫面積相較全國其他省份嚴(yán)重不足，而日益增長的消費需求正式刺激冷鏈行業(yè)發(fā)展的核心動力。通過資源整合，發(fā)揮晉潤物流的優(yōu)勢，本項目影響力和輻射力將大大增強。晉潤·國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心80萬㎡華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心

整體項目本身具備較大競爭優(yōu)勢，更應(yīng)該充分認(rèn)識到項目推廣的抗性，在遵循市場規(guī)律前提下主導(dǎo)引領(lǐng)市場，確立項目競爭的領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)項目效益最大化。拔高項目整體，從戰(zhàn)略高度上系統(tǒng)設(shè)計和推出本項目的商業(yè)形象是完全必要的選擇，也是非?，F(xiàn)實的市場考量，同時也是成就項目無形品牌資產(chǎn)的根本?！椛鋾x、陜、豫，5000萬人餐桌上的飲食保障優(yōu)勢分解核心訴求產(chǎn)品線80萬㎡華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心16萬㎡超大體量冷庫，晉陜豫三省餐桌上的飲食保障6米層高，超高利用率5477個停車位，不再為停車等待發(fā)愁雙首層設(shè)計，鋪鋪臨街，商業(yè)無死角；服務(wù)線物流行業(yè)領(lǐng)軍品牌，資源優(yōu)勢巨大；四通八達(dá)的路網(wǎng)系統(tǒng)，超大體量冷庫保障。營銷線40年產(chǎn)權(quán)型商鋪，不再為租金發(fā)愁；

除了股票、保險、黃金、我們還能投資什么?CPI居高不下，把錢存在銀行是坐等貶值，而投資商鋪卻年升值。

投資回報率高；

商業(yè)地產(chǎn)不存在限購令；房地產(chǎn)升值潛力大，租金節(jié)節(jié)攀升；低總價、低首付、降低投資門檻，也降低了風(fēng)險

8%回報連返3年，沖抵總價，門檻低；產(chǎn)權(quán)式商鋪，一鋪養(yǎng)三代；面積小，投入少，四兩撥千斤；

……對投資客戶闡述賣點——升值潛力大、回報高、低風(fēng)險、市場前景光明投資客戶——利益導(dǎo)向指引核心訴求80萬㎡的華北最大規(guī)模；政府重點規(guī)劃，城市規(guī)劃發(fā)展方向，永久性經(jīng)營的市場；土地五證齊全，不再為搬遷發(fā)愁；晉陜豫三省一級農(nóng)產(chǎn)品市場，做三省的生意；交通便利、配套完善；物流行業(yè)自身優(yōu)勢，設(shè)備齊全、經(jīng)驗豐富；物流配送能力覆蓋廣，經(jīng)營便捷；

租鋪?不如買鋪!……對自營客戶闡述賣點

——大規(guī)模、行業(yè)價值、配套齊全，輻射范圍廣自營客戶——經(jīng)營無后顧之憂核心訴求

3營銷推廣階段營銷推廣10月11月12月1月開盤重要節(jié)點推廣策略階段目標(biāo)推廣渠道宣傳主題全城覆蓋，強勢導(dǎo)入整合資源，重點出擊高調(diào)亮相形象入市城區(qū)展點建立籌量1000整合營銷各個渠道推廣2月籌量2000市區(qū)營銷中心開業(yè)蓄勢期持續(xù)銷售期認(rèn)籌政策/價值形象推廣開盤總動員正式登陸臨汾工程節(jié)點營銷中心軟裝布置完畢開盤前期短信、LED戶外、路旗報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信推廣執(zhí)行單頁、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、電梯廣告、電視戶外內(nèi)容更新；單頁、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、短信、DM直郵戶外內(nèi)容更新；單頁、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、短信、DM直郵線上線下全方位覆蓋精準(zhǔn)定位，圈層營銷9月15日圍檔出街投入使用營銷中心開放儀式，產(chǎn)品說明會正式認(rèn)籌客戶梳理期準(zhǔn)備期營銷總控圖1月下旬，開盤銷售城區(qū)展到訪量達(dá)1000第一階段：形象導(dǎo)入期——通過直接價值滲透，引發(fā)市場高度關(guān)注，為營銷中心開放積蓄客源，時間為9月中下旬-10月初（約30天）核心動作1、戶外形象、圍墻亮相2、各路媒體狂轟爛炸3、市區(qū)展點盛大開放形式：項目定位、項目功能；目的：高調(diào)入市，功能展示，傳遞價值；主題：80萬㎡，華北首席一級農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中心媒體：戶外、報紙（硬廣/軟文）、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、傳單、夾報位置：圍墻/工地大牌、開發(fā)區(qū)、市區(qū)、各縣市中心的戶外；輻射客群：臨汾市中心、臨汾市村鎮(zhèn)、洪洞、曲沃、侯馬、襄汾、霍州、翼城、安澤（主要以路網(wǎng)聯(lián)通臨汾的區(qū)縣為主）階段推廣形象導(dǎo)入推廣分解：圍墻、戶外、硬廣與軟文為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)、傳單、夾報為輔。同時做好活動營銷圍墻內(nèi)容80萬㎡，華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心晉潤國際，三省5千萬人食品保障80萬㎡恢弘體量，造福三省食客5千萬人的菜籃子，三省食品的保鮮柜農(nóng)副產(chǎn)品一級市場，冷鏈物流中心打造農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通業(yè)超級航母戶外廣告輻射達(dá)三省，造福千萬家80萬㎡華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流交易中心70㎡小商鋪，700億大財富40-70㎡產(chǎn)權(quán)商鋪，分享700億大市場從農(nóng)場到廚房，一個環(huán)節(jié)就足夠華北最大規(guī)模冷庫，餐桌上的新鮮保障一間產(chǎn)權(quán)鋪，三代搖錢樹產(chǎn)權(quán)商鋪，永續(xù)經(jīng)營不再為租金發(fā)愁階段推廣待設(shè)計第二階段：蓄客期——線上線下多渠道營銷，積累誠意客戶。時間：10月中-11月初，約30天。1、廣告版面更新、報廣軟文、單頁2、活動造勢3、營銷中心盛大開放形式：項目位置，功能布置目的：傳遞項目進(jìn)度，即將認(rèn)籌主題：華北首席農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流——營銷中心盛大開放媒體：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、傳單、夾報、電視/電臺位置：圍墻/工地大牌、市區(qū)、各縣市展點；輻射客群：臨汾市中心、臨汾市村鎮(zhèn)、洪洞、曲沃、侯馬、襄汾、霍州、翼城、安澤（主要以路網(wǎng)聯(lián)通臨汾的區(qū)縣為主）階段推廣核心動作第二階段：營銷活動為主，圍墻、戶外、硬廣與軟文、網(wǎng)絡(luò)、傳單、夾報為輔。硬廣內(nèi)容規(guī)劃11月8日（暫定），晉潤國際中心盛大開放熱烈慶祝晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心正式開放30萬㎡超大體量冷庫，5000萬人的餐桌保障熱烈慶祝晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心正式開放產(chǎn)權(quán)商鋪，共享700億大財富熱烈慶祝晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心正式開放軟文內(nèi)容規(guī)劃農(nóng)副產(chǎn)品物流變革，冷鏈物流占據(jù)主導(dǎo)地位11月8日，晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心盛大開放5000千萬人市場，700億元財富11月8日，晉潤國際農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流中心盛大開放晉、陜、豫三省中心，華北財富聚寶盆