《雇主品牌管理教學(xué)大綱》教學(xué)大綱

《雇主品牌管理（雙語）》教學(xué)大綱EmployerBrandingManagementsyllabus課程編號：052332B課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□專業(yè)必修課■專業(yè)選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課總學(xué)時(shí)：32 講課學(xué)時(shí)：32 實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)：0學(xué)分：2適用對象：人力資源管理（國際班）、人力資源管理（實(shí)驗(yàn)班）先修課程：人力資源管理導(dǎo)論 HumanResourceManagementIntroduction 人力資源戰(zhàn)略 HumanResourceStrategic一、教學(xué)目標(biāo)（黑體，小四號字）目標(biāo)1：掌握品牌和雇主品牌的概念，理解雇主品牌管理的功效，理解雇主品牌的思想體系。理解雇主品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略中位置，把握好雇主品牌管理與業(yè)務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理、人才管理的關(guān)系。目標(biāo)2：理解人才市場細(xì)分、雇主外部聲譽(yù)評估、員工敬業(yè)和保留調(diào)查的內(nèi)容和方法。目標(biāo)3：理解雇主品牌定位和EVP開發(fā)的內(nèi)容和程序，并能夠在管理實(shí)踐中組織雇主品牌定位和EVP開發(fā)工作。目標(biāo)4：了解雇主品牌營銷和傳播的內(nèi)容和途徑目標(biāo)5：熟悉管理員工品牌體驗(yàn)的方法，并能夠在管理中應(yīng)用。二、教學(xué)內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系（黑體，小四號字）對于人力資源管理專業(yè)的學(xué)生而言，雇主品牌是一個(gè)嶄新的概念，雇主品牌管理將品牌學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)和戰(zhàn)略管理等學(xué)科知識綜合運(yùn)用到企業(yè)的人力資源管理和開發(fā)中。學(xué)習(xí)本門課程要求學(xué)生跨專業(yè)地綜合運(yùn)用所學(xué)知識，通過案例教學(xué)和知識講授的形式，在一定程度上可以提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)性，促使學(xué)生畢業(yè)后更好的適應(yīng)本專業(yè)的工作。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配（黑體，小四號字）教學(xué)課時(shí)分配序號章節(jié)內(nèi)容講課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)1雇主品牌導(dǎo)論雇主品牌的概念；雇主品牌管理的功效；雇主品牌管理的框架；222品牌思想體系品牌的概念和思想；品牌的分類；品牌層次的關(guān)系；113雇主品牌戰(zhàn)略 雇主品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略；公司整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；人力資源戰(zhàn)略；人才戰(zhàn)略；114人才市場細(xì)分從需求層面進(jìn)行人才細(xì)分；從供給層面進(jìn)行人才細(xì)分；225雇主外部聲譽(yù)評估外部聲譽(yù)評估的內(nèi)容；外部聲譽(yù)和吸引力評估方式；雇主形象分析的內(nèi)容；2246員工敬業(yè)和保留調(diào)查 理解員工敬業(yè)度調(diào)查的作用員工敬業(yè)度分析的內(nèi)容；員工保留分析；員工敬業(yè)度調(diào)查的定性研究；2247雇主品牌定位品牌定位的涵義；雇主品牌定位的主要領(lǐng)域；競爭對手定位分析；2248EVP開發(fā)EVP的作用和構(gòu)成；EVP開發(fā)的基礎(chǔ)工作內(nèi)容；EVP研討的內(nèi)容；EVP撰寫的要求；2249媒體渠道與內(nèi)容營銷招聘營銷的渠道；內(nèi)容營銷的概念和應(yīng)用；雇主品牌營銷的內(nèi)容；22410傳播與內(nèi)部營銷傳播目標(biāo)、內(nèi)容與計(jì)劃；內(nèi)部營銷的作用和途徑；22411品牌體驗(yàn)管理品牌體驗(yàn)；內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌化；管理員工品牌體驗(yàn)的方法；求職、入職和培訓(xùn)體驗(yàn)的管理；22合計(jì)201232四、教學(xué)內(nèi)容（黑體，小四號字）第一章 雇主品牌導(dǎo)論第一節(jié) 雇主品牌的概念；雇主品牌的概念；雇傭價(jià)值主張；雇主品牌管理；第二節(jié) 雇主品牌管理的價(jià)值；品牌管理的價(jià)值；雇主品牌管理的價(jià)值；第三節(jié) 雇主品牌管理的框架；品牌管理；雇主品牌管理；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：關(guān)于雇主品牌各種概念的理解；雇主品牌管理對于企業(yè)的價(jià)值；企業(yè)開展雇主品牌管理的主要環(huán)節(jié)。課程的考核要求：掌握雇主品牌的概念；熟悉雇主品牌管理的功效；了解企業(yè)雇主品牌管理的框架體系。復(fù)習(xí)思考題：比較幾種雇主品牌定義；簡述雇主品牌管理的價(jià)值；企業(yè)雇主品牌管理的主要環(huán)節(jié)；第二章 品牌思想體系第一節(jié) 品牌的概念；品牌的定義；品牌的價(jià)值；品牌的特點(diǎn)；第二節(jié) 品牌的思想體系宗旨；核心價(jià)值觀；第三節(jié) 品牌的劃分和層次結(jié)構(gòu)；品牌劃分；品牌層次結(jié)構(gòu)；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：了解品牌的概念，掌握品牌的思想體系；理解品牌的劃分。課程的考核要求：掌握品牌的定義、價(jià)值和特點(diǎn)；掌握品牌的思想體系；熟悉品牌的劃分和層次結(jié)構(gòu)。復(fù)習(xí)思考題：如何定義品牌？品牌的價(jià)值包括哪兩個(gè)部分？品牌的特點(diǎn)有哪些？良好的公司宗旨應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？什么是核心價(jià)值觀？什么是產(chǎn)品品牌？根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域，如何劃分品牌？產(chǎn)品品牌和雇主品牌有哪些不同？內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌有哪些不同？在最先進(jìn)的品牌導(dǎo)向型的公司中，品牌最終屬于整個(gè)高級領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，還是屬于營銷或企業(yè)品牌溝通團(tuán)隊(duì)？第三章 雇主品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 雇主品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略的概念；集成戰(zhàn)略模型；第二節(jié) 公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；公司戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；第三節(jié) 人力資源戰(zhàn)略理解人力資源戰(zhàn)略的重點(diǎn)；快速學(xué)習(xí)適應(yīng)快速的變化；培養(yǎng)組織核心競爭能力；具有HRM特定環(huán)節(jié)的獨(dú)特能力；EVP體現(xiàn)組織的和性能力；第四節(jié) 人才戰(zhàn)略；人才戰(zhàn)略的重要性；廣義和狹義的人才管理；人才戰(zhàn)略的選擇（購買、借、構(gòu)建）；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：熟悉雇主品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系；理解人力資源戰(zhàn)略與雇主品牌戰(zhàn)略的關(guān)系；理解人才戰(zhàn)略與雇主品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。課程的考核要求：掌握雇主品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略的關(guān)系。復(fù)習(xí)思考題：從人力資源戰(zhàn)略角度，核心能力有哪些？在開發(fā)核心能力時(shí)應(yīng)該注意哪些問題？廣義和狹義的人才管理的不同點(diǎn)是什么？人才戰(zhàn)略的選擇有哪幾種模式？第四章 人才市場細(xì)分第一節(jié) 理想雇員的品質(zhì)要求；共同的基本品質(zhì)；個(gè)人品質(zhì)與技能；雇主品牌描述與通用品質(zhì)描述的關(guān)系；公司競爭所需要的特定品質(zhì)；明確定義所需要的人才；一致性和多樣性的統(tǒng)一；第二節(jié) 人才細(xì)分；從需求角度的人才細(xì)分；從供給角度的人才細(xì)分；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：理想雇員的共同品質(zhì)；多樣性與包容性的統(tǒng)一；所需人才的定義；人才細(xì)分的方法。課程的考核要求：理解完美員工的定義方法；掌握人才細(xì)分的方法。復(fù)習(xí)思考題：公司具有多樣性與包容性的優(yōu)勢是什么？如何對細(xì)分領(lǐng)域的人才進(jìn)行定義？與人才定義相匹配的甄選方法有哪些？第五章 雇主外部聲譽(yù)評估第一節(jié) 外部聲譽(yù)評估的內(nèi)容；行業(yè)形象；在人才競爭中的相對位置；人才吸引力的驅(qū)動因素；第二節(jié) 外部聲譽(yù)和吸引力評估方式；外部聲譽(yù)的定期調(diào)查；學(xué)生調(diào)查；有經(jīng)驗(yàn)員工的調(diào)查；新入職員工的調(diào)查；社會聲譽(yù)審計(jì)；第三節(jié) 雇主形象分析的內(nèi)容；獨(dú)特優(yōu)勢；關(guān)鍵弱點(diǎn)；風(fēng)險(xiǎn)因素；聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)的差距；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：雇主外部聲譽(yù)評估的內(nèi)容、方式；雇主形象分析的內(nèi)容。課程的考核要求：熟悉雇主外部聲譽(yù)評估的內(nèi)容，了解雇主外部聲譽(yù)評估的方式；掌握雇主形象分析的內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題：外部聲譽(yù)評估的內(nèi)容；如何確定你在人才競爭中的相對位置？外部聲譽(yù)和吸引力的評估方式；什么是社會聲譽(yù)審計(jì)？雇主形象分析有哪幾個(gè)方面？第六章 員工敬業(yè)和保留調(diào)查 第一節(jié) 理解員工敬業(yè)度調(diào)查員工敬業(yè)度調(diào)查的內(nèi)容；員工敬業(yè)度調(diào)查的意義；第二節(jié) 員工敬業(yè)度分析；敬業(yè)度高低的分布；績效；敬業(yè)度驅(qū)動因素；與外部基準(zhǔn)比較的差異；變化的方向；第三節(jié) 員工保留分析；影響員工保留的因素；員工保留的驅(qū)動因素；第四節(jié) 員工敬業(yè)度調(diào)查的定性研究；雇傭體驗(yàn)定性研究的作用；定性研究的方法；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：敬業(yè)度調(diào)查的內(nèi)容和分析；敬業(yè)度定性研究的方法。課程的考核要求：了解員工敬業(yè)度調(diào)查的開展；熟悉敬業(yè)度分析的內(nèi)容和方法。復(fù)習(xí)思考題：員工敬業(yè)度調(diào)查的作用；員工敬業(yè)度調(diào)查的內(nèi)容；員工敬業(yè)度分析的內(nèi)容；員工敬業(yè)度定性研究的優(yōu)點(diǎn)；員工敬業(yè)度調(diào)查的定性研究的主要方法？第七章 雇主品牌定位第一節(jié) 品牌定位的涵義；品牌定位的定義；品牌定位的特征；第二節(jié) 雇主品牌定位的主要領(lǐng)域；地位；宗旨；團(tuán)隊(duì)合作；自主權(quán)；創(chuàng)新；學(xué)習(xí)；職業(yè)發(fā)展；績效第三節(jié) 競爭對手定位分析；敘述用語；視覺定位；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌定位的定義和特征；雇主品牌定位的領(lǐng)域。課程的考核要求：熟悉品牌定位的定義和特征，掌握雇主品牌定位的主要領(lǐng)域。復(fù)習(xí)思考題：品牌定位的特征；目標(biāo)受眾的劃分；雇主品牌定位的常見領(lǐng)域；從哪些方面可以將雇主品牌定位與競爭對手區(qū)分開？第八章 雇傭價(jià)值主張（EVP）開發(fā)第一節(jié) EVP的作用和構(gòu)成；雇傭價(jià)值主張（EVP）的定義；雇傭價(jià)值主張（EVP）的作用；雇傭價(jià)值主張（EVP）的構(gòu)成；第二節(jié) EVP開發(fā)的基礎(chǔ)工作內(nèi)容；選擇正確的團(tuán)隊(duì)；訪談與咨詢；匯總和分析現(xiàn)有信息；總結(jié)關(guān)鍵觀點(diǎn)；第三節(jié) EVP研討的內(nèi)容；雇主品牌摘要；觀點(diǎn)分享；識別雇傭價(jià)值主張的潛在成分；平衡挑戰(zhàn)（給與-獲得、優(yōu)勢-延伸、POP-POD、全球化-本土化）；決選確定；第四節(jié) EVP撰寫撰寫的要求；費(fèi)列羅公司案例；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：雇傭價(jià)值主張的組成；雇傭價(jià)值主張的開發(fā)過程；雇傭價(jià)值主張的撰寫。課程的考核要求：掌握雇傭價(jià)值主張的組成，熟悉雇傭價(jià)值主張的開發(fā)過程；了解雇傭價(jià)值主張的撰寫。復(fù)習(xí)思考題：雇傭價(jià)值主張的作用；雇傭價(jià)值主張的組成；核心開發(fā)小組的構(gòu)成；雇傭價(jià)值主張開發(fā)的基礎(chǔ)性工作；撰寫雇傭價(jià)值主張的要點(diǎn)；雇傭價(jià)值主張需要平衡的挑戰(zhàn)；第九章 媒體渠道與內(nèi)容營銷第一節(jié) 媒體渠道；官網(wǎng)；在職員工推薦；職業(yè)網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)；第三方機(jī)構(gòu)；校園營銷；第二節(jié) 內(nèi)容營銷的概念和應(yīng)用；營銷革命；內(nèi)容營銷的定義；第三節(jié) 雇主品牌營銷的內(nèi)容；為那些好得足夠分享的事情做廣告；員工形象；職位描述；內(nèi)幕消息；問答和常見問題；見解、觀點(diǎn)和宣言；快訊；信息圖表；游戲化；事件；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：雇主品牌營銷渠道；內(nèi)容營銷在雇主品牌營銷中的應(yīng)用；雇主品牌營銷的主要內(nèi)容。課程的考核要求：掌握雇主品牌營銷的主要渠道；熟悉雇主品牌營銷的主要內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題：雇主品牌營銷主要渠道的建設(shè)；內(nèi)容營銷在雇主品牌營銷中如何應(yīng)用；第十章 傳播與內(nèi)部營銷第一節(jié) 傳播目標(biāo)、內(nèi)容與計(jì)劃；傳播的目標(biāo)；傳播內(nèi)容的層次；傳播計(jì)劃；第二節(jié) 內(nèi)部營銷的作用和途徑；內(nèi)部營銷的作用；內(nèi)部營銷的方式；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：雇主品牌傳播計(jì)劃的制定；雇主品牌戰(zhàn)略內(nèi)部營銷的開展。課程的考核要求：理解雇主品牌傳播的目標(biāo)和內(nèi)容層次；能夠制定雇主品牌傳播計(jì)劃；理解雇主品牌內(nèi)部營銷主要采用的措施。復(fù)習(xí)思考題：雇主品牌傳播的主要目標(biāo)；雇主品牌傳播的內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)；雇主品牌傳播計(jì)劃；雇主品牌內(nèi)部營銷和招聘營銷的差別；雇主品牌內(nèi)部營銷的主要方式；第十一章 品牌體驗(yàn)管理第一節(jié) 品牌體驗(yàn)；客戶的品牌體驗(yàn)；員工在提供客戶品牌體驗(yàn)方面的作用；第二節(jié) 內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌建設(shè)；內(nèi)部營銷的概念；內(nèi)部品牌建設(shè)的實(shí)施；第三節(jié) 管理員工品牌體驗(yàn)的方法；員工的品牌體驗(yàn)；獨(dú)特的體驗(yàn)（雇主品牌體驗(yàn)層次）；接觸點(diǎn)計(jì)劃；第四節(jié) 求職、入職和培訓(xùn)體驗(yàn)的管理；全球標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)囟ㄖ疲槐M早開始，持續(xù)較長；明確權(quán)限，團(tuán)隊(duì)合作；利用技術(shù)；數(shù)據(jù)集成，為后續(xù)開發(fā)和績效管理服務(wù)；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：員工在提供客戶品牌體驗(yàn)方面的作用；內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌建設(shè)的方法；員工雇主品牌體驗(yàn)的層次。課程的考核要求：理解員工在提供客戶品牌體驗(yàn)方面的作用；熟悉內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌建設(shè)的概念和方法；熟悉員工雇主品牌體驗(yàn)的層次；了解對員工求職入職培訓(xùn)體驗(yàn)管理的方法。復(fù)習(xí)思考題：員工在提供客戶品牌體驗(yàn)方面的作用；內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌建設(shè)的概念和方法；員工雇主品牌體驗(yàn)的層次；對員工求職入職培訓(xùn)體驗(yàn)管理的方法五、考核方式、成績評定（黑體，小四號字）本課程采用個(gè)人作業(yè)、分組練習(xí)和結(jié)課論文三種考核方法，個(gè)人作業(yè)占比20%，分組練習(xí)占比30%，論文成績占比50%,采用百分制。六、主要參考書及其他內(nèi)容（黑體，小四號字）[1]理查德·莫斯利（RichardMosley）著；苗月新譯.雇主品牌管理：世界領(lǐng)先雇主的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).經(jīng)濟(jì)管理出版社.2017年4月.ISBN978-7-5096-4948-0[2]《EmployerBrandManagement:PracticalLessonsfromtheWo