2021年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題

2021年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題(總分：33.00，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.WQ可宣稱其“腸想機(jī)器人”能夠滿足老年人居家養(yǎng)老的基本需求，陪伴、看護(hù)、簡單醫(yī)療診斷等，該公司的市場營銷哲學(xué)是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.顧客導(dǎo)向

√

C.產(chǎn)品導(dǎo)向

D.推銷導(dǎo)向解析：2.霧霾天氣導(dǎo)致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這種對“防霾口罩”的需求屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.負(fù)需求

B.無需求

C.有害需求

D.過量需求

√解析：3.基于邁克爾·波特教授提出的價(jià)值鏈理論，下列不屬于支持性活動的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.服務(wù)

√

B.人力資源管理

C.技術(shù)開發(fā)

D.企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施解析：4.某電商購物平臺和某視頻網(wǎng)站平臺聯(lián)合推出聯(lián)名年卡，這一舉措不僅為消費(fèi)者節(jié)省年卡費(fèi)用，還為客戶提供更多選擇。這種關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.建立社會聯(lián)系

B.構(gòu)建顧客資產(chǎn)

C.建立財(cái)務(wù)聯(lián)系

D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

√解析：5.CQ筆記本電腦公司營銷信息系統(tǒng)需要營銷人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本等信息。這種提供最基本營銷信息的子系統(tǒng)是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

√

B.營銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)

D.營銷決策系統(tǒng)解析：6.MEILE兒童牛奶飲品的市場增長率為13%，相對市場份額是0.6，這個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.問題類

√

B.明星類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類解析：7.某國居民忌諱數(shù)字“4”“9″，企業(yè)在向該國出口產(chǎn)品時要盡量避開這些數(shù)字，這種影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.杜會文化環(huán)境

√

D.自然環(huán)境解析：8.SWOT分析中的“T”指的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.優(yōu)勢

B.劣勢

C.機(jī)會

D.威脅

√解析：9.下列描述屬于習(xí)慣性購買行為特征的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大

B.消費(fèi)者介入程度較低，且產(chǎn)品品牌差異很小

√

C.消費(fèi)者介入程度較高，且產(chǎn)品品牌差異很大

D.消費(fèi)者介入程度較高，但產(chǎn)品品牌差異很小解析：10.某旅行社專門針對老年人推出“夕陽紅”旅行項(xiàng)目，這種市場細(xì)分的依據(jù)是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.地理變量

B.人口變量

√

C.心理變量

D.行為變量解析：11.JH公司對其生產(chǎn)的營養(yǎng)保健品系列使用A品牌，日用品系列使用B品牌，化妝系列使用C品牌，該公司的品牌名稱策路是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.個別品牌名稱

B.家族品牌名稱

C.獨(dú)立家族品牌名稱

√

D.組合品牌名稱解析：12.對消費(fèi)者購買的產(chǎn)品提供維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)等服務(wù)，這體現(xiàn)的產(chǎn)品層次是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.核心產(chǎn)品

B.基礎(chǔ)產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.延伸產(chǎn)品

√解析：13.消費(fèi)者在購買名貴字畫類產(chǎn)品時，對其有特殊偏好而愿意付出購買努力，該類產(chǎn)品屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

√

D.非渴求品解析：14.KL公司推出的擦玻璃機(jī)器人進(jìn)入市場初期制定了盡可能高的價(jià)格，其定價(jià)目標(biāo)是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.維持基本生存

B.產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先

C.市場份額最大化

D.市場撇脂最大化

√解析：15.某飲料在超市購買和在酒店消費(fèi)時的售價(jià)不一樣，這種差別定價(jià)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.顧客細(xì)分定價(jià)

B.形象差別定價(jià)

C.渠道差別定價(jià)

√

D.時間差別定價(jià)解析：16.WT公司通過代理商將按摩椅銷售給零售商，零售商再將產(chǎn)品銷售給用戶，這種分銷渠道是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.零級渠道

B.一級渠道

C.二級渠道

√

D.三級渠道解析：17.媒體選擇的分析指標(biāo)中，某一媒體在一定時期內(nèi)觸及的總?cè)舜螖?shù)占總?cè)丝诘陌俜直戎傅氖?/p>

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.毛評點(diǎn)

√

B.覆蓋率

C.到達(dá)率

D.暴露頻次解析：18.MS公司按照市場系統(tǒng)安排其營銷機(jī)構(gòu)，使市場成為公司各部門為之服務(wù)的中心，這種組織類型屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)品型營銷組織

B.市場型營銷組織

√

C.地理型營銷組織

D.職能型營銷組織解析：19.企業(yè)采用銷售分析、市場份額分析進(jìn)行市場營銷控制，這種市場營銷控制的類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.效率控制

B.戰(zhàn)略控制

C.年度計(jì)劃控制

√

D.盈利能力控制解析：20.企業(yè)對信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)，這種營銷審計(jì)活動是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.營銷環(huán)境審計(jì)

B.營銷系統(tǒng)審計(jì)

√

C.營銷組織審計(jì)

D.營銷功能審計(jì)解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)21.市場營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程，這一流程包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.選擇價(jià)值

√

B.提供價(jià)值

√

C.傳播價(jià)值

√

D.交換價(jià)值

E.體驗(yàn)價(jià)值解析：22.企業(yè)對顧客滿意情況進(jìn)行調(diào)查的測量方法包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.顧客維系

B.顧客吸引

C.佯裝購物者

√

D.顧客滿意度調(diào)查

√

E.投訴與建議系統(tǒng)

√解析：23.調(diào)研人員可采用的實(shí)地調(diào)研方法包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.文案

B.抽樣

√

C.訪問

√

D.試驗(yàn)

√

E.問卷

√解析：24.企業(yè)市場定位的層次有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)品定位

√

B.服務(wù)定位

√

C.人員定位

√

D.形象定位

√

E.渠道定位

√解析：25.下列屬于公共關(guān)系主要任務(wù)的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.游說

√

B.企業(yè)形象宣傳

√

C.處理危機(jī)事件

√

D.促使消費(fèi)者大量即興購買

E.溝通與新聞媒體的關(guān)系

√解析：三、簡答題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)26.簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)確定市場營銷調(diào)研主題。(2)制定調(diào)研方案。(3)收集市場信息資料。(4)整理與分析市場信息資料。(5)提出市場營銷調(diào)研報(bào)告。)解析：27.按照策劃的組織層次分類，營銷策劃的類型有哪些？

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）公司策劃；（2）部門策劃；（3）業(yè)務(wù)單位策劃；（4）產(chǎn)品策劃；

)解析：28.心理定價(jià)策略有哪些種類？

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)尾數(shù)定價(jià)。(2)整數(shù)定價(jià)。(3)聲望定價(jià)。(4)習(xí)慣定價(jià)。(5)招徠定價(jià)。

)解析：29.簡述分銷渠道成員管理的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)渠道成員的選擇。(2)渠道成員的培訓(xùn)。(3)渠道成員的激勵。(4)渠道成員的評價(jià)。(5)渠道改進(jìn)安排。)解析：30.

簡述人員銷售決策的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)確定人員銷售目標(biāo)。(2)選擇人員接觸方式。(3)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。(4)核定銷售隊(duì)伍規(guī)模。(5)選定銷售人員的報(bào)酬制度)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分?jǐn)?shù)：2.00)31.伯雅公可是一家北歐知名化妝品公司，2015年，該公司以提供同質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的方式進(jìn)入中國市場，受到消費(fèi)者的青睞。2018年，該公司在中國南方地區(qū)的產(chǎn)品銷售量開始下滑。經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該公司地處北歐，主打的產(chǎn)品側(cè)重于保濕、去皺、提亮，更適合中國北方女性消費(fèi)者使用；而中國南方氣候高熱高濕，女性消費(fèi)者使用后容易引起皮膚不適。鑒于此，2019年，伯雅公司針對中國市場，按照南方與北方兩個區(qū)城進(jìn)行市場劃分，對化妝品的原材料構(gòu)成、功能等進(jìn)行改良，分別推出不同的主打產(chǎn)品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求。經(jīng)過這一番調(diào)整，該公司銷售額由降轉(zhuǎn)升。問：（1）結(jié)合案例分析伯雅公司2019年前、后分別采用的目標(biāo)市場覆蓋策略。（2）結(jié)合案例分析雅公司推出新產(chǎn)品時主要考慮了人口環(huán)境中的哪兩個因素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)該公司2019年之前使用的是無差異營銷策略——向中國市場提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；2019年之后使用的是差異性營銷策略——針對中國市場，按南方和北方兩個區(qū)域進(jìn)行市場劃分，分別推出不同的主打產(chǎn)品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求。(2)主要考慮了人口環(huán)境的兩個因素：①性別結(jié)構(gòu)——伯雅公司為女性消費(fèi)者提供化妝品；②人口地理分布及區(qū)間流動——伯雅公司針對中國市場，按南方和北方兩個區(qū)域進(jìn)行市場劃分。

)解析：32.小李大學(xué)畢業(yè)后找到了一份喜歡的工作，但離家距離較遠(yuǎn)且公共交通不便，因此逐漸萌生買車的想法，小李此后開始在各種媒體收集信息，并和擁有私人汽車的單位同事、鄰居和朋友進(jìn)行咨詢，充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。在經(jīng)過仔細(xì)比較并試駕后，小李最終決定貸款購買“飛逸”公司生產(chǎn)的A車，該車已經(jīng)上市4年，原主要針對中年人市場，但是近期銷售增長率和銷售額的絕對水平開始下降，因此該公司對A車的外形設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，突出其動感絢麗、熱烈奔放的特點(diǎn)。新車型推出后通過增加銷售網(wǎng)點(diǎn)并加大廣告推廣宣傳力度，又獲得了年輕用戶的青睞和追捧。小李使用A車一段時間后，對油耗、操控非常滿意，唯一不滿意的就是隔音效果差強(qiáng)人意。問：（1）結(jié)合案例分析小李購買A車的購買決策流程。（2）結(jié)合案例分析A車目前所處的產(chǎn)品生命周期階段，并說明該公司采取了哪些營銷策略。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)①確定需要：小李家距離公司遠(yuǎn)且交通不便，需要買車；②信息收集：確定需求之后，小李在各種媒體上收集信息，還和有汽車的同事、鄰居和朋友進(jìn)行咨詢，充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。③方案評價(jià)：仔細(xì)比較并試駕；④購買決策：充分的試駕之后，小李最終決定購買“飛逸”公司的A車；⑤購后行為：使用A車一段時間后，對油耗、操控非常滿意。但對隔音效果差強(qiáng)人意不太滿意。(2)A車處于成熟期，案例中的A車已經(jīng)上市4年，近期銷售額增長率和銷售額的水平開始下降。公司采用的營銷策略：①市場改進(jìn)：A車原來主要針對中年人市場，現(xiàn)在又獲得了年輕用戶的青睞。②產(chǎn)品改進(jìn)：公司對A車的外表進(jìn)行了改良，突出其動感絢麗，熱烈奔放的特點(diǎn)。③營銷組合改進(jìn)：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和廣告宣傳。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分?jǐn)?shù)：1.00)33.論述可供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇的戰(zhàn)略。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)擴(kuò)大市場總需求，市