專題五選擇產(chǎn)品策略（課件）職教高考市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎(chǔ)》

專題五

選擇產(chǎn)品策略市場營銷基礎(chǔ)專題復習講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標準》（2024版）對本部分要求為：

（1）了解產(chǎn)品的整體概念。（2）理解產(chǎn)品組合的要素。（3）掌握企業(yè)產(chǎn)品組合策略?？季V分析（4）了解產(chǎn)品生命周期的含義和特殊的產(chǎn)品生命周期。（5）掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略。（6）理解延長產(chǎn)品生命周期的措施。（7）了解新產(chǎn)品的種類。（8）理解開發(fā)新產(chǎn)品的程序。

考綱分析

從考試標準來看，對本部分內(nèi)容要求比較詳細和具體，概括總結(jié)為：確定產(chǎn)品組合策略、確定生命周期營銷策略、開發(fā)新產(chǎn)品，考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以選擇題、案例分析題考查為主、簡答題為輔，備考時應(yīng)全題型備考?？键c解讀思維導圖知識梳理

知識梳理是指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。一、認識產(chǎn)品的整體含義知識梳理一、認識產(chǎn)品的整體核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分，是顧客真正要購買的東西。是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某種需求的特定滿足形式。也稱拓展產(chǎn)品，是指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。知識梳理也稱產(chǎn)品配合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的組合方式。包括二、產(chǎn)品組合要素含義產(chǎn)品線產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品項目產(chǎn)品線寬度知識梳理二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品線寬度是指具有相同的使用功能，而規(guī)格、型號不同的一組類似的產(chǎn)品項目。它由若干個產(chǎn)品項目組成。是指產(chǎn)品中不同型號、不同規(guī)格、不同款式外觀的具體產(chǎn)品。是產(chǎn)品等級系列中的最小構(gòu)成單位。是指企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少，產(chǎn)品線越多，寬度越寬，反之則越窄。知識梳理二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種或規(guī)格，即一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。各產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道等方面密切相關(guān)的程度。

擴大產(chǎn)品線寬度有利于企業(yè)擴展經(jīng)營領(lǐng)域，并分散企業(yè)的投資風險；增加產(chǎn)品線深度，可以使產(chǎn)品線更加豐富、全面；加強產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度可以增強企業(yè)在整個市場中的競爭優(yōu)勢，贏得良好的聲譽。知識梳理著眼于向任何顧客提供所需要的一切產(chǎn)品。包括拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度。三、企業(yè)產(chǎn)品組合策略（三個）擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略在市場不景氣的時候，特別是原材料和能源供應(yīng)緊張時，企業(yè)為了獲得最大利益，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。知識梳理為了開拓新的市場，增加顧客，或是為了適應(yīng)顧客需求的變化，配齊該產(chǎn)品線所有的規(guī)格、品種，使之成為完全產(chǎn)品線。包括三、企業(yè)產(chǎn)品組合策略（三個）產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線向下延伸產(chǎn)品線向下延伸產(chǎn)品線向下延伸原來定位于高檔市場，增加低檔產(chǎn)品項目原來定位于低檔市場，增加高檔產(chǎn)品項目原來定位于中檔市場，增加高、低檔產(chǎn)品項目知識梳理知識梳理在市場經(jīng)營中，任何一個產(chǎn)品都有一個從產(chǎn)生、發(fā)展到淘汰的過程。產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括：一、理解產(chǎn)品生命周期含義投入期成長期成熟期衰退期

產(chǎn)品的生命周期既可以指某一類產(chǎn)品的生命周期，也可以指某一品種、某一品牌的生命周期。但從嚴格意義上來講，它主要研究品種和品牌的生命周期，而不是產(chǎn)品種類的生命周期。知識梳理一、理解產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期知識梳理二、投入期的營銷策略概念特點策略（短）新產(chǎn)品經(jīng)過了開發(fā)設(shè)計和試制階段，轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投放到市場后的最初銷售階段。銷售額較少；生產(chǎn)成本較高；利潤較少；競爭者少；顧客多為高收入、好奇者。雙高策略；雙低策略；選擇性滲透策略；密集性滲透策略知識梳理三、成長期的營銷策略概念特點策略（好）產(chǎn)品順利渡過投入期，開始被市場接受，轉(zhuǎn)入成批市場，進入銷售量急劇上升階段。銷售額迅速上升；生產(chǎn)成本下降；利潤上升；競爭加?。活櫩投酁樵缙诓捎谜?。規(guī)模策略；形象策略服務(wù)策略；降價策略知識梳理四、成熟期的營銷策略概念特點策略（占）產(chǎn)品已穩(wěn)定地占領(lǐng)市場，進入銷量增長減慢的階段。銷售量達到最高點；成本較低；利潤達到最高點；競爭激烈并開始下降；顧客一般為大眾

市場改進策略

產(chǎn)品改進策略

市場營銷組合改進策略知識梳理五、衰退期的營銷策略概念特點策略（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品經(jīng)過成熟期的緩慢下跌，銷售額和利潤開始急劇下降。銷售額下降；成本低；利潤下降；競爭者減少；顧客一般為保守、忠誠者維持策略；集中策略淘汰策略；重振策略知識梳理六、延長產(chǎn)品生命周期的措施（4個）對產(chǎn)品進行再開發(fā)開拓產(chǎn)品新市場質(zhì)量改良；特性改良；形態(tài)改良；服務(wù)工作改良開發(fā)產(chǎn)品的新用途；開辟新的市場市場營銷組合改革可通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷進行新的組合最根本的辦法在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代知識梳理知識梳理一、新產(chǎn)品的種類含義在結(jié)構(gòu)、性能、功能、材質(zhì)、制造工藝等方面比老產(chǎn)品有顯著改進和提高，并在市場上初次出現(xiàn)的產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品換代

新產(chǎn)品改進

新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品知識梳理一、新產(chǎn)品的種類

全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品采用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新材料等制造出來的新產(chǎn)品，其性能、特征有顯著的變化，適合新用途、新需要企業(yè)沒有而市場上已有的產(chǎn)品，僅對企業(yè)而言是新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品對產(chǎn)品做某些改進，以提高其質(zhì)量，或增加產(chǎn)品的規(guī)格型號、花色品種知識梳理二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序

1.新產(chǎn)品構(gòu)思2.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選發(fā)展新產(chǎn)品的基礎(chǔ)和起點，新產(chǎn)品設(shè)想主要來源于顧客、雇員、中間商、競爭者、研發(fā)部門和顧問。篩選時要考慮構(gòu)思是否符合企業(yè)的經(jīng)營目標。市場分析重點在于成本分析、需求分析和利潤分析。3.新產(chǎn)品概念的形成和測試4.新產(chǎn)品市場分析產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思不同，一種產(chǎn)品構(gòu)思可能衍生出許多產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念形成以后還要對其進行評價和測試。知識梳理二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序

5.新產(chǎn)品研制6.新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品樣品必須能在一切可能設(shè)想的環(huán)境條件下正常使用。推向市場之前，在一定范圍內(nèi)的消費者中進行檢驗性試銷。7.新產(chǎn)品上市注意：選擇投放時機、選擇投放地點、選擇投放對象、選擇投放方法。1.下列選項中不屬于換代新產(chǎn)品的是（）A.單冷空調(diào)發(fā)展為冷暖兩用空調(diào)B.黑白電視機發(fā)展為彩色電視機C.普通手機發(fā)展為智能手機D.去屑飄柔發(fā)展為絲順去屑飄柔

?？碱}型答案：D解析：本題考查新產(chǎn)品的分類，D屬于改進新產(chǎn)品。2.人們購買化妝品不是為了獲得它的某些化學成分，而是要獲得“美”。從這個角度來說化妝品提供的“美化”功能屬于（）A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品?？碱}型答案：A解析：本題考查產(chǎn)品的整體，核心產(chǎn)品向人們說明了產(chǎn)品的實質(zhì)。(2012年高考)中國一汽集團的紅旗系列產(chǎn)品計劃向高端豪華車型轉(zhuǎn)化升級，將在未來五年內(nèi)投放兩款SUV,一款商務(wù)車和一款中型禮賓客車,以滿足客戶對于紅旗高端車的需求。這屬于產(chǎn)品延伸策略中的( ）A.向下延伸 B.向上延伸 C.水平延伸 D.雙向延伸真題分析答案：B解析：本題考查了企業(yè)產(chǎn)品組合策略中的產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸有三種形式:向下延伸、向上延伸和雙向延伸。產(chǎn)品線向上延伸是指原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品的市場。中國一汽集團的紅旗系列產(chǎn)品計劃向高端豪華車型轉(zhuǎn)化升級，正符合向上延伸的概念。(2013年高考)CJ公司主要生產(chǎn)三大類產(chǎn)品:清潔劑、香皂和紙巾，清潔劑有4大品牌，香皂有3大品牌，紙巾有2大品牌,CJ公司的產(chǎn)品線寬度和總深度分別是（

）A.2和4 B.9和3 C.3和4 D.3和9 真題分析答案：D解析：本題考查的是產(chǎn)品線寬度和總深度，寬度為清潔劑、香皂和紙巾為3，總深度是4+3+2=9。

(2015年高考)海達公司起初僅生產(chǎn)豆?jié){機,隨著企業(yè)實力的增強，產(chǎn)品先開始向電飯煲、電磁爐擴展。該公司采取了哪種產(chǎn)品組合策略?采取該策略會獲得哪些好處?真題分析答案：擴大產(chǎn)品組合策略?？梢垣@得的好處是:(1)可以使企業(yè)充分利用生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、人力、物力、品牌和銷售渠道等;(2)有助于企業(yè)規(guī)避風險;(3)提高市場占有率;(4)增強企業(yè)的市場競爭能力。解析：本題考查的企業(yè)產(chǎn)品組合策略。1.（

）也稱實質(zhì)產(chǎn)品，實質(zhì)向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。限時練習答案：核心產(chǎn)品解析：本題考查核心產(chǎn)品的含義。2.(2018年高考)某家具廠原來只有沙發(fā)一條產(chǎn)品線,現(xiàn)在有沙發(fā)、衣柜、桌椅三條產(chǎn)品線。該廠采用的策略是 (

) A.擴大產(chǎn)品組合策略

B.縮減產(chǎn)品組合策略C.產(chǎn)品線向上延伸策略

D.產(chǎn)品線向下延伸策略限時練習答案：A解析：本題考查產(chǎn)品組合策略，擴大產(chǎn)品組合策略包括拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品線的深度。生產(chǎn)線由一條發(fā)展到三條,即拓寬產(chǎn)品線的寬度。。3.（2019年高考)清新護膚品公司生產(chǎn)了一款洗面奶,上市之初在多種媒體上對該產(chǎn)品大幅宣傳,推出商品試用期半價促銷活動。該公司采用的是(

)A.雙高策略

B.雙低策略 C.選擇性滲透策略 D.密集性滲透策略 限時練習答案：D解析：本題考查投入期策略，密集性滲透策略即以低價格銷售、高投入促銷推出新產(chǎn)品，打入并占領(lǐng)目標市場。4.新產(chǎn)品上市時需要注意哪些