品牌建設(shè)指南DB41-T 1192-2016

ICS01.040.03

A00

DB41

河南省地方標(biāo)準(zhǔn)

DB41/T1192—2016

品牌建設(shè)指南

2016-03-18發(fā)布2016-06-18實(shí)施

河南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布

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目次

前言................................................................................II

引言...............................................................................III

1范圍..............................................................................1

2規(guī)范性引用文件....................................................................1

3術(shù)語和定義........................................................................1

4品牌建設(shè)方法......................................................................4

5品牌驗(yàn)證.........................................................................13

附錄A（資料性附錄）品牌分類.......................................................16

附錄B（規(guī)范性附錄）品牌要素.......................................................18

附錄C（資料性附錄）國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化.................................................20

附錄D（資料性附錄）品牌實(shí)務(wù).......................................................25

I

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前言

本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1－2009給出的規(guī)則起草。

本標(biāo)準(zhǔn)由河南省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)提出。

本標(biāo)準(zhǔn)由南陽市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局負(fù)責(zé)起草，南陽師范學(xué)院、南陽理工學(xué)院、南陽防爆集團(tuán)有限公司、

河南三色鴿乳業(yè)有限公司參加起草。

本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：王建業(yè)、皮丙申、劉振江、任東峰、劉鵬翔、韓德鵬、白云偉。

本標(biāo)準(zhǔn)參加起草人：方磊、宋春風(fēng)、張德忠、李廣鵬。

II

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引言

為適應(yīng)品牌文化發(fā)展、促進(jìn)各類社會(huì)和市場(chǎng)主體更有效開展經(jīng)營(yíng)或品牌創(chuàng)建及培育活動(dòng)、有效推進(jìn)

品牌戰(zhàn)略實(shí)施，加快實(shí)踐“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展質(zhì)量效益水平提升。本標(biāo)

準(zhǔn)結(jié)合當(dāng)前品牌文化發(fā)展實(shí)際，參照GB/T19000－2008《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》、GB/T19001－

2008《質(zhì)量管理體系要求》、GB/T19580－2012《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》、GB/T29185－2012《品牌價(jià)值

術(shù)語》、GB/T29186－2012《品牌價(jià)值要素》、GB/T29187－2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》、GB/T

27925－2011《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，并廣泛參考、綜合吸收國(guó)際國(guó)內(nèi)當(dāng)代其它品

牌研究理論成果及品牌工作實(shí)踐認(rèn)識(shí)，對(duì)現(xiàn)代“品牌及品牌建設(shè)”進(jìn)行了系統(tǒng)全面的認(rèn)定和描述，提

供了一個(gè)初步的概念體系和工作構(gòu)架。以引導(dǎo)品牌建設(shè)、推廣和創(chuàng)新等實(shí)踐活動(dòng)更優(yōu)化發(fā)展。

III

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品牌建設(shè)指南

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌建設(shè)的術(shù)語和定義、品牌建設(shè)方法、品牌驗(yàn)證。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個(gè)主體的品牌建設(shè)，社會(huì)領(lǐng)域品牌創(chuàng)建也可參照?qǐng)?zhí)行。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T29187－2012品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求

3術(shù)語和定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件。

3.1

品牌

包括（不限于）名稱、用語、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)

體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）與營(yíng)銷相關(guān)的

具有無形資產(chǎn)價(jià)值的，以知名度、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力為特征的特殊標(biāo)識(shí)性信譽(yù)象征物。

注：改寫GB/T29185－2012，定義2.1。

3.2

品牌建設(shè)

品牌主體對(duì)品牌設(shè)計(jì)、建立、傳播、塑造、培育、維護(hù)、提升實(shí)施的系列行動(dòng)。

3.3

品牌定位

為建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行獨(dú)特的品牌價(jià)值設(shè)計(jì)，使品牌在消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方中形成獨(dú)特

的印象和聯(lián)想。

[GB/T29185－2012，定義2.3]

3.4

品牌策劃

基于定位和市場(chǎng)分析對(duì)品牌形象（包括：外觀、功能、情感、文化、心理等），品牌傳播（包括：

文化媒體傳播、人員媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、綜合創(chuàng)意傳播等），品牌構(gòu)建（包括一系列品牌建立措

施）等內(nèi)容的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、決策。

3.5

品牌形象

消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方對(duì)品牌相關(guān)信息進(jìn)行個(gè)人選擇和加工，形成有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的集

合，分為展示的形象和記憶的形象兩部分。

1

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[GB/T29185－2012，定義2.17]

3.6

品類

基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解對(duì)商品的分類。即消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)且可相互替代的一組特

殊商品或服務(wù)的分類。是隱藏在品牌背后以品牌為符號(hào)的一類社會(huì)消費(fèi)關(guān)鍵力量的代表性反映。

3.7

品牌體驗(yàn)

顧客通過感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系等經(jīng)歷對(duì)品牌產(chǎn)生感受的過程。

3.8

品牌美譽(yù)度

品牌價(jià)值水平在消費(fèi)者和顧客心目中建立起的好感及贊美程度。

3.9

品牌價(jià)值

以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

注：以屬性、品質(zhì)、品位、個(gè)性為主要內(nèi)容的一切正面信息價(jià)值的總和，是品牌在某一時(shí)點(diǎn)的、用類似有形資產(chǎn)評(píng)

估方法計(jì)算出的在需求者心目中的貨幣值。

[GB/T29185－2012，定義.2.7]

3.10

品牌診斷

通過對(duì)品牌的價(jià)值傳遞、市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)前景的了解評(píng)估，確定品牌狀態(tài)，制定品牌對(duì)策的一系列

行為。

3.11

品牌傳播

為向市場(chǎng)和消費(fèi)者推廣品牌而通過各種媒體實(shí)施的品牌信息傳遞活動(dòng)。

3.12

品牌知名度

消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方對(duì)特定品牌的知曉程度。

注：消費(fèi)者包括受眾。

[GB/T29185－2012，定義2.9]

3.13

品牌資產(chǎn)

與品牌、品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)

或負(fù)債。包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)，亦稱品牌權(quán)益。

[GB/T29185－2012，定義2.6]

3.14

品牌延伸

利用一個(gè)已建立的品牌資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張的行為。

注：將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上實(shí)施擴(kuò)張和減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的行為。

[GB/T29185－2012，定義2.21]

3.15

品牌綜合強(qiáng)度

品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)程度（包括組成部分和占比）。

3.16

2

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品牌實(shí)體

承載品牌的組織、人、事物等。

3.17

品牌主體

享有品牌權(quán)益的組織或個(gè)人。

3.18

品牌認(rèn)知

人們長(zhǎng)期接受品牌傳播及使用品牌后逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

3.19

品牌商品力

品牌的質(zhì)量、數(shù)量、物態(tài)、性質(zhì)、功能、科技含量通過價(jià)格、設(shè)計(jì)、文化多樣性表現(xiàn)出的綜合實(shí)力、

交換能力、交易能力。

3.20

品牌力

品牌知名度、美譽(yù)度、誠(chéng)信度有機(jī)統(tǒng)一，通過品牌商品、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸形成于消

費(fèi)者（受眾）心智中的協(xié)同力量。

3.21

品牌培育

品牌建設(shè)過程中，為品牌逐漸成長(zhǎng)、成熟、發(fā)展采取系列措施實(shí)施的維護(hù)和培養(yǎng)的行為。

3.22

品牌母體

為品牌提供固定支持的品牌從屬組織機(jī)構(gòu)。

3.23

品牌塑造

將品牌定位付諸行動(dòng)、與品牌建設(shè)、品牌培育相策應(yīng)共同發(fā)揮作用的一系列活動(dòng)。

3.24

品牌創(chuàng)新

賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為。即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式或企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品

牌生命力的行為。

3.25

品牌誠(chéng)信度

品牌在消費(fèi)者心目中形成的值得信任程度。

3.26

品牌商業(yè)決策

品牌主體對(duì)品牌所做的具有經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益性質(zhì)的策略決策。

3.27

品牌物值

品牌主體所形成的物質(zhì)財(cái)富水平。

3.28

品牌影響力

品牌實(shí)體所形成的社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。包括：消費(fèi)依賴度、生產(chǎn)依賴度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)抵抗力。

3.29

消費(fèi)忠誠(chéng)度

3

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消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和重復(fù)購(gòu)買程度。

3.30

品牌生命力

品牌在市場(chǎng)的生存表現(xiàn)能力（包括質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等能力）。

3.31

品牌形象力

品牌所形成的感染力。

3.32

品牌老化

由于某種原因，品牌在市場(chǎng)中知名度、美譽(yù)度、銷售量、市場(chǎng)占有率等下降的品牌衰落現(xiàn)象。

3.33

社會(huì)責(zé)任

品牌主體所履行的公民義務(wù)和法律責(zé)任。

3.34

品牌文化力

品牌及企業(yè)文化形成的軟實(shí)力。

3.35

印象評(píng)估法

是通過設(shè)定重要指標(biāo)對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)成效、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)成功品牌用類似“卓越”、“優(yōu)秀”、

“較好”、“一般”的度量進(jìn)行分級(jí)的一種評(píng)估方法。其中至少經(jīng)濟(jì)性品牌的“物值指標(biāo)”和社會(huì)性品

牌的“文化指標(biāo)”應(yīng)設(shè)為“一票否決項(xiàng)”，這類指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)值的品牌不能認(rèn)定為成功品牌。

4品牌建設(shè)方法

4.1總則

品牌主體應(yīng)識(shí)別“品牌分類”（參照附錄A）、把握“品牌要素”（見附錄B）、借鑒“國(guó)際品牌標(biāo)

準(zhǔn)化”經(jīng)驗(yàn)成果（參見附錄C），按4.2，4.3，4.4，4.5，4.6規(guī)定實(shí)施品牌建設(shè)行動(dòng)。

4.2品牌定位

4.2.1基本要求

品牌主體應(yīng)開展消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身綜合分析，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)

品牌的文化取向和個(gè)性差異進(jìn)行確定（參見附錄C中圖C.3）。

4.2.2市場(chǎng)細(xì)分定位

品牌市場(chǎng)定位宜考慮但不限于以下方面：

a)地理分布上品牌的認(rèn)知適宜性；

b)性別、年齡、職業(yè)、族群等屬性，對(duì)品牌認(rèn)知、分布特征的適宜性；

c)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等心理因素對(duì)認(rèn)知品牌的適宜性；

d)以購(gòu)買時(shí)節(jié)、購(gòu)買頻率、利益追求、使用經(jīng)歷、品牌了解程度、品牌情感態(tài)度等因素對(duì)品牌的

認(rèn)知適宜性。

4

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4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)容量定位

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)容量進(jìn)行品牌定位，宜考慮但不限于以下方面：

a)同類品牌的市場(chǎng)總規(guī)模；

b)品牌主體的市場(chǎng)吸引力；

c)品牌主體的資源條件和生產(chǎn)能力；

d)同類品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額；

e)品牌綜合的潛在的市場(chǎng)容量和空間。

4.2.4市場(chǎng)進(jìn)入定位

根據(jù)品牌特性，宜考慮選擇（但不限于）以下方式進(jìn)入：

a)集中式進(jìn)入；

b)多種專門化進(jìn)入；

c)專一專門化進(jìn)入；

d)無差異進(jìn)入；

e)差異化進(jìn)入。

4.2.5個(gè)性綜合定位

4.2.5.1品牌主體應(yīng)綜合衡量但不限于：產(chǎn)品類別、品牌屬性、消費(fèi)習(xí)慣、質(zhì)量?jī)r(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)方式、權(quán)

益保障、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌文化、品牌情感等元素，選擇差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為品牌定位（參見附錄C中表

C.1）。

4.2.5.2確認(rèn)本品牌的消費(fèi)者群體；

4.2.5.3確定在同一檔次、同一細(xì)分市場(chǎng)、同一行業(yè)或品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

4.2.5.4從以下角度，但不限于，確定本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)：

a)產(chǎn)品角度：屬性特色，利益特色，品類角色訴求，價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

b)消費(fèi)者角度：生活方式，購(gòu)買場(chǎng)合，購(gòu)買時(shí)間，購(gòu)買目的；

c)競(jìng)爭(zhēng)角度：本行業(yè)地位，比附地位，俱樂部成員，挑戰(zhàn)強(qiáng)者或緊跟強(qiáng)者；

d)品牌識(shí)別角度：個(gè)性擬人，文化融入，與消費(fèi)者關(guān)系。

4.2.5.5明確令消費(fèi)者相信本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白點(diǎn)，確定

本品牌差異性和滿足消費(fèi)者需求、聚焦而簡(jiǎn)單的切入點(diǎn)。應(yīng)根據(jù)以下理由支撐要素確定：

a)功能性要素：技術(shù)方面，成分方面，外觀方面等；

b)財(cái)務(wù)性要素：低成本，高效率等；

c)情感性要素：文化方面，地域風(fēng)俗方面，象征性方面等。

4.2.5.6做出本品牌的品牌定位綜合陳述。

4.3品牌策劃

4.3.1總體策劃

品牌主體應(yīng)基于其“戰(zhàn)略”、“品牌要素”（見附錄B，參見附錄C中圖C.1）、“經(jīng)營(yíng)要素”（產(chǎn)

品、市場(chǎng)、服務(wù)）、市場(chǎng)環(huán)境、法律法規(guī)、科技等，對(duì)品牌定位、品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌目標(biāo)、

品牌愿景、品牌策略等進(jìn)行確認(rèn)，并對(duì)如何實(shí)現(xiàn)確認(rèn)項(xiàng)目給出包括4.3.2，4.3.3，4.3.4，4.3.5，4.3.6

策劃內(nèi)容的方法方案，并做為實(shí)施依據(jù)。

4.3.2品牌主體設(shè)立策劃

5

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品牌主體設(shè)立應(yīng)做出以下策劃：

a)做出組織類型選擇決策（什么樣的公司或?qū)嶓w）；

b)做出品牌主體物質(zhì)投入計(jì)劃；

c)做出品牌主體依法確保品牌質(zhì)量、效能的措施決策；

d)做出品牌主體設(shè)立的進(jìn)度時(shí)效計(jì)劃。

4.3.3品牌渠道建設(shè)策劃

品牌主體應(yīng)對(duì)品牌渠道建設(shè)做出以下策劃：

a)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)范圍做出渠道模式選擇；

b)根據(jù)渠道模式設(shè)計(jì)渠道管理體系；

c)根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，策劃渠道的管理方法機(jī)制，并確保協(xié)調(diào)一致。

4.3.4品牌經(jīng)營(yíng)策略策劃

品牌主體應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，在以下種類中（但只限于）選擇策劃品牌經(jīng)營(yíng)商業(yè)策略：

a)單一品牌策略；

b)多品牌策略；

c)主副品牌策略；

d)品牌背書策略；

e)家族品牌策略；

f)母子品牌策略；

g)擔(dān)保品牌策略；

h)雙品牌策略；

i)雇主品牌策略。

4.3.5品牌外在形象策劃

基本要求：遵循易記、有含義、受歡迎、包容性、文化性、難模仿、簡(jiǎn)便易行原則實(shí)施命名、標(biāo)

志、口號(hào)、角色、故事、音樂、外觀等策劃（參見附錄D中D.3）。

4.3.6品牌文化策劃

品牌主體應(yīng)確認(rèn)品牌文化獨(dú)特的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。包括：

a)品牌理念文化。如：使命、愿景、道德風(fēng)尚、價(jià)值觀、哲學(xué)、精神及信仰、行為規(guī)范等；

b)品牌行為文化。包括：營(yíng)銷行為方式規(guī)則，傳播行為方式規(guī)則，個(gè)人行為方式規(guī)則等；

c)品牌物質(zhì)文化。包括：品牌產(chǎn)品功能表現(xiàn)、品牌符號(hào)表現(xiàn)（包括視覺部分、聽覺部分、觸覺部

分、嗅覺部分），品牌服務(wù)表現(xiàn)，品牌環(huán)境表現(xiàn)，品牌文化傳播表現(xiàn)等。

4.4品牌構(gòu)建

4.4.1品牌主體責(zé)任

4.4.1.1建立組織。品牌主體應(yīng)建立由最高權(quán)威牽頭的品牌戰(zhàn)略（見附錄B中B.1）領(lǐng)導(dǎo)及實(shí)施機(jī)構(gòu)

和人員團(tuán)隊(duì)。

4.4.1.2明確職責(zé)權(quán)限。品牌主體應(yīng)同時(shí)明確落實(shí)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人員的責(zé)任和

權(quán)限，形成文件。

4.4.1.3建立機(jī)制。品牌主體應(yīng)制定以下（但不限于）品牌實(shí)施和決策程序，形成文件：

6

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a)品牌戰(zhàn)略決策實(shí)施程序；

b)品牌確認(rèn)實(shí)施程序；

c)品牌文化塑造實(shí)施程序；

d)品牌傳播決策實(shí)施程序；

e)品牌經(jīng)營(yíng)管理決策實(shí)施程序；

f)品牌資源保障決策實(shí)施程序；

g)品牌監(jiān)視測(cè)量評(píng)審決策實(shí)施程序；

h)品牌改進(jìn)決策實(shí)施程序；

i)品牌保護(hù)決策實(shí)施程序；

j)品牌更新延伸決策實(shí)施程序。

4.4.1.4實(shí)施

品牌主體應(yīng)開展以下工作：

a)在組織各層面建立落實(shí)品牌策劃方案的量化考核目標(biāo)；

b)設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表，并規(guī)定它的職責(zé)和權(quán)限；

c)提供實(shí)施必須的資源；

d)執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)；

e)監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審、考核、報(bào)告品牌實(shí)施總體和各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)行，評(píng)價(jià)品牌方案風(fēng)險(xiǎn)并確

定適當(dāng)應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)解決發(fā)現(xiàn)或發(fā)生的問題；確保品牌活動(dòng)始終按機(jī)制規(guī)則運(yùn)行；培育促進(jìn)

品牌持續(xù)改進(jìn)并不斷提升。

4.4.2提煉和打造品牌核心價(jià)值

4.4.2.1品牌主體應(yīng)遵循“質(zhì)量第一、技術(shù)領(lǐng)先”、“創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展”，“高度差異化、富有

感染力、與企業(yè)資源匹配、具有廣闊包容力、有利于提高品牌溢價(jià)能力”原則，提煉和打造品牌核心價(jià)

值（參見附錄C中圖C.2圖C.4）。

4.4.2.2實(shí)施質(zhì)量工程，打造品牌基礎(chǔ)性功能核心價(jià)值，包括：

a）科技創(chuàng)新：注重科技研發(fā)和管理創(chuàng)新，保障并不斷提升品牌實(shí)體質(zhì)量（含服務(wù)）；

b）卓越管理：以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，實(shí)施卓越績(jī)效模式，落實(shí)全面質(zhì)量管理；

c）標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)：實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，不斷努力提升品牌實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)水平，搶占行業(yè)至高點(diǎn)，贏得行

業(yè)話語權(quán)。

4.4.2.3打造和提煉其它差異化的品牌功能性核心價(jià)值。包括品牌實(shí)體的：

a)實(shí)用性能；

b)安全性能；

c)使用便利性；

d)優(yōu)越價(jià)格性；

e)不斷創(chuàng)新性。

4.4.2.4打造和提煉品牌情感性核心價(jià)值。包括：

a)研究、認(rèn)知消費(fèi)者內(nèi)心與本品牌的情感需求；

b)提煉和設(shè)置品牌承載核心情感的接觸點(diǎn)；

c)確定并實(shí)施傳遞品牌情感價(jià)值的方式。

4.4.2.5打造和提煉品牌象征性核心價(jià)值。包括：

a)研究、認(rèn)知品牌產(chǎn)品及其形象標(biāo)識(shí)具有的象征性特性；

b)確認(rèn)與企業(yè)文化高度認(rèn)同的品牌象征性價(jià)值內(nèi)涵；

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c)確定并實(shí)施表達(dá)品牌象征性核心價(jià)值的適宜方式。

4.4.3塑造品牌形象

4.4.3.1情感導(dǎo)入：研究、設(shè)計(jì)、制作品牌的物理性形象代表，包括形象實(shí)體外觀的規(guī)格、形狀、標(biāo)

志、印記、包裝等；

4.4.3.2理念文化導(dǎo)入：勾勒、演繹、揭示品牌之精神、風(fēng)格、氣質(zhì)、理念等理念性形象；

4.4.3.3行為文化導(dǎo)入：確定品牌之品行、操守、儀式等行為性形象；

4.4.3.4整合：綜合運(yùn)用差異的功能、獨(dú)特的服務(wù)、特色的消費(fèi)群體形象、巧妙傳播等要素，提煉優(yōu)

化品牌綜合形象。

4.4.4品牌營(yíng)銷

4.4.4.1基本要求

品牌主體應(yīng)遵循品牌“質(zhì)量誠(chéng)信、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明”，“力度大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)小、費(fèi)用小”

原則，結(jié)合實(shí)際跟進(jìn)營(yíng)銷模式，塑造營(yíng)銷特色和選擇營(yíng)銷策略。

4.4.4.2營(yíng)銷模式

在以下營(yíng)銷模式中選擇：

a)4P模式（以滿足客戶需求為基本訴求，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為營(yíng)銷最關(guān)鍵因素的營(yíng)銷

組合）；

b)4C模式（在4P的基礎(chǔ)上，以研究客戶的需要和欲望為訴求的營(yíng)銷模式）。特點(diǎn)是：

1)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者特殊需求；

2)關(guān)注消費(fèi)者愿支付的成本；

3)研究品牌便利性給消費(fèi)者更多的便利；

4)注重與消費(fèi)者溝通。

c)4R模式（在4P、4C基礎(chǔ)上，注重企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，以提高客戶忠誠(chéng)度為訴求的營(yíng)

銷模式）。特點(diǎn)是：

1)注重建立企業(yè)和客戶的關(guān)聯(lián)，形成命運(yùn)共同體；

2)研究建立反映客戶需求的商業(yè)模式；

3)注重與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系；

4)以更多合理回報(bào)客戶為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

4.4.4.3營(yíng)銷特色

4.4.4.3.1營(yíng)銷特色可在但不限于4.4.4.3.2，4.4.4.3.3適宜特色營(yíng)銷中選擇。

4.4.4.3.2以提高消費(fèi)者購(gòu)買率和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為訴求的特色營(yíng)銷措施：

a)為客戶或消費(fèi)者提供降價(jià)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、配送等措施的營(yíng)銷；

b)為消費(fèi)者提供愉悅、快樂、輕松感受和便捷服務(wù)等措施的營(yíng)銷；

c)為合作伙伴實(shí)行連鎖、聯(lián)合、授權(quán)、智力支持等利益粘合措施的營(yíng)銷；

d)舉辦交易、展會(huì)等推廣措施的營(yíng)銷。

4.4.4.3.3以提高品牌認(rèn)知、占領(lǐng)顧客和消費(fèi)者心智為訴求的特色營(yíng)銷措施：

a)以產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道特長(zhǎng)為基礎(chǔ)，打造整體優(yōu)勢(shì)，征服市場(chǎng)顧客心智的營(yíng)銷；

b)以適應(yīng)需求、降低支付成本、提高消費(fèi)便利、加強(qiáng)使用溝通等以消費(fèi)者為中心，征服終端顧客

心智的營(yíng)銷；

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c)以加強(qiáng)命運(yùn)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新商業(yè)模式、建立穩(wěn)固關(guān)系、給予更多回報(bào)等合作共贏措施，征服伙伴顧

客心智的營(yíng)銷；

d)以創(chuàng)新探索媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新舉措，適應(yīng)消費(fèi)新思潮、新思維提升營(yíng)銷效果

的營(yíng)銷。

4.4.4.4營(yíng)銷策略

品牌主體應(yīng)結(jié)合品牌類型和實(shí)際情況選擇或創(chuàng)新實(shí)施營(yíng)銷策略（參見附錄D中D.1）。

4.5品牌傳播

4.5.1基本要求

品牌主體應(yīng)充分重視并適時(shí)開展品牌傳播，結(jié)合品牌及品牌主體實(shí)際，采取足夠和適宜的方法、渠

道、方式、策略實(shí)施傳播，達(dá)到效益最大化。

4.5.2傳播方法和內(nèi)容

品牌主體可考慮應(yīng)用電視影像墻體、網(wǎng)絡(luò)電子微媒、報(bào)刊文學(xué)文字、品牌推銷展示、人員公關(guān)口碑

等渠道，通過廣告、新聞、學(xué)術(shù)論壇、培訓(xùn)展會(huì)、公共關(guān)系等方式，開展品牌形象（可視的可記的）、

品牌文化（企業(yè)文化、愿景、觀念、精神、價(jià)值觀等）、品牌行為（規(guī)矩、活動(dòng)等）、品牌成就（成果、

經(jīng)驗(yàn)、特色等）等有效傳播。

4.5.3傳播策略

4.5.3.1基本要求

品牌主體應(yīng)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和識(shí)別，建

立品牌資產(chǎn)（參見附錄C中圖C.5）。

4.5.3.2遵循傳播原則

4.5.3.2.1注重以下品牌接觸點(diǎn)傳播：

a)品牌識(shí)別系統(tǒng)和管理團(tuán)隊(duì)接觸的一切顯性的隱性的對(duì)象；

b)品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：媒體（包括口碑部分）、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商；

c)內(nèi)部員工、股東、合作伙伴等利益相關(guān)者。

4.5.3.2.2注重與受眾互動(dòng)交流性：恪守顧客導(dǎo)向，變“消費(fèi)者注意”為“注意消費(fèi)者”。

4.5.3.2.3保持傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性：

a)品牌核心價(jià)值始終統(tǒng)率各項(xiàng)傳播活動(dòng);

b)品牌文化內(nèi)涵及各項(xiàng)傳播活動(dòng)的始終協(xié)調(diào)一致；

c)保持傳播時(shí)間和序列上的連續(xù)性。

4.5.3.2.4保持傳播先內(nèi)部后外部的順序性：

a)內(nèi)部傳播：

1)對(duì)象：內(nèi)部員工、合作伙伴、股東；

2)內(nèi)容焦點(diǎn)：

(1)品牌基本知識(shí)：基本情況，包括：含義、作用、規(guī)劃、提升、測(cè)量，品牌內(nèi)涵及理念

導(dǎo)向，品牌個(gè)性，獨(dú)特性；

(2)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別：包括公司、產(chǎn)品、個(gè)人、符號(hào)；

(3)品牌技能：包括售前技能、售中技能、售后技能、技術(shù)支持。

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3)方法：培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流等。

b)外部傳播：

1)對(duì)象：以現(xiàn)實(shí)的潛在的目標(biāo)消費(fèi)群為重點(diǎn)的受眾、品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及所有品牌接觸點(diǎn)成員；

2)內(nèi)容：“賣點(diǎn)”為主；

3)方法：營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷溝通、廣告、促銷宣傳、公關(guān)宣傳、推銷、口

碑傳播。

4.5.3.3把握傳播程序和方法

按以下順序展開：

a)明確品牌在企業(yè)中的角色：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位，分析明確其角色。

b)理解品牌價(jià)值構(gòu)成要素：弄清本品牌的價(jià)值要素，鎖定傳播焦點(diǎn)。

c)明確品牌信息傳遞給誰：直接受眾和意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵。

d)立足于改變受眾品牌認(rèn)知，將品牌信息按以下原則形成“大創(chuàng)意”：

1)符合大眾；

2)別于對(duì)手；

3)誠(chéng)實(shí)可信；

4)有發(fā)展張力。

e)理解單個(gè)媒介在改變品牌認(rèn)知中的作用：廣告—直接；公關(guān)—潛移默化；網(wǎng)絡(luò)—互動(dòng)體驗(yàn)；

f)以最低成本獲得最大發(fā)揮的確定最佳媒體組合：初上市、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段采取不同策

略組合。

g)測(cè)量傳播效果。

h)反復(fù)重復(fù)“EFG”步驟。

4.5.3.4把握影響傳播因素，提升品牌傳播效果（參見附錄D中D.2）

4.6品牌維護(hù)

4.6.1基本要求

品牌主體應(yīng)充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略實(shí)施團(tuán)隊(duì)和機(jī)制作用，以主體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以品牌主體規(guī)

章為遵循，以監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審為基礎(chǔ)工作，以品牌診斷為主要手段，及時(shí)掌握品牌發(fā)展現(xiàn)狀和

趨勢(shì)，通過各種方法措施實(shí)現(xiàn)品牌水平、品牌實(shí)力保持完善、持續(xù)改進(jìn)、不斷提升。重點(diǎn)開展“品牌

診斷”及“關(guān)鍵管理”。

4.6.2品牌診斷

4.6.2.1基本要求

品牌主體應(yīng)明確診斷目的，把握診斷技巧，適時(shí)開展品牌診斷，確定品牌狀態(tài)，辨明發(fā)展方向，找

準(zhǔn)存在問題，為制定品牌管護(hù)對(duì)策提供依據(jù)。

4.6.2.2價(jià)值傳遞診斷

從以下方面實(shí)施價(jià)值傳遞診斷：

a)診斷品牌是否滿足最基本的要求.包括：實(shí)用性、安全性、方便性等；

b)診斷品牌是否具有最優(yōu)性價(jià)比:最適合的質(zhì)量和最適合的價(jià)格感；

c)診斷品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通。包括：

1)是否實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通；

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2)是否具備了整合消費(fèi)者需求的價(jià)值；

3)是否提煉了品牌的核心價(jià)值；

4)是否選擇了最合適的媒介和方法；

5)是否實(shí)現(xiàn)核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中熟悉、吸引、信任程度高。

4.6.2.3品牌市場(chǎng)表現(xiàn)診斷

從以下方面實(shí)施市場(chǎng)表現(xiàn)診斷：

a)診斷品牌知名度。（方法：測(cè)試在不提示的情況下，提到品類時(shí)，消費(fèi)者直接想到該品牌的比

例。）

b)診斷品牌知曉度。（方法：測(cè)試在提示品牌所屬品類中的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該

品牌的比例。）

c)診斷品牌美譽(yù)度。（方法：測(cè)試消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)中對(duì)該品牌喜歡和忠誠(chéng)的比例。）

d)診斷品牌市場(chǎng)占有率。（方法：測(cè)算在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)消費(fèi)群

中的占有比例。）

e)診斷品牌成長(zhǎng)率。（方法：測(cè)算當(dāng)年某一時(shí)段中，消費(fèi)者占有率與上年同期的比值。）

4.6.2.4品牌競(jìng)爭(zhēng)前景診斷

從以下方面實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)前景診斷：

a)診斷品牌忠誠(chéng)度。（方法：測(cè)算連續(xù)二三年中始終將該品牌作為同類中消費(fèi)首選或唯一的消費(fèi)

者的比例。）

b)診斷品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。（方法：測(cè)算消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，處于生活方

式、生活態(tài)度、人生追求動(dòng)因的比例。）

c)診斷品牌傳播的有效性。（方法：測(cè)算傳播后達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的比率。）

4.6.3關(guān)鍵管理

4.6.3.1基本要求

品牌主體應(yīng)在全面關(guān)注品牌要素(見附錄B)的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)、聚焦熱點(diǎn)、消除疑點(diǎn)，訴求簡(jiǎn)捷、

高效的管理水平。

4.6.3.2管理重點(diǎn)

至少包括以下方面：

a)高度關(guān)注質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)者，健全質(zhì)量管理體系，樹立全面品牌意識(shí)；

b)緊盯品牌個(gè)性化、不斷提升品牌差異化水平；

c)優(yōu)化企業(yè)及品牌文化，夯實(shí)品牌根基；

d)關(guān)注品牌與時(shí)俱進(jìn)，更新或延伸品牌；

e)及時(shí)利用品牌診斷成果，科學(xué)制定和實(shí)施品牌對(duì)策；

f)制定并實(shí)施科學(xué)的品牌風(fēng)險(xiǎn)排除預(yù)案；

g)加強(qiáng)品牌日常維護(hù)。

1)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理：注重信息積累，做好品牌盤存和探查，包括：

(1)收集品牌符號(hào)；

(2)收集整合營(yíng)銷記錄；

(3)收集以前研究資料；

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(4)開展交談，獲取內(nèi)部人員對(duì)消費(fèi)者品牌感知的認(rèn)識(shí)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況；

(5)定量定性分析研究消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知情況；

2)密切監(jiān)視社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；

3)及時(shí)消除品牌負(fù)面影響；

4)切實(shí)保護(hù)品牌合法權(quán)益和美好聲譽(yù)；

5)采取措施，全面建立和不斷提升品牌的良好聲譽(yù)。（參見附錄C中C.8）。

4.6.3.3品牌延伸

4.6.3.3.1品牌延伸種類，包括：

a)類內(nèi)延伸（同類不同形式、檔次、用途、成份之延伸）；

b)類外延伸（在核心價(jià)值和品牌聯(lián)想一致前提下遠(yuǎn)門類延伸）；

c)相近延伸（利益、屬性、特征相近之延伸）；

d)互近延伸（技術(shù)、能力相互接近之延伸）；

e)關(guān)聯(lián)延伸（同行業(yè)附屬產(chǎn)品之延伸）；

f)伴侶延伸（使用上搭檔產(chǎn)品之延伸）；

g)同渠道延伸（相同銷售渠道間延伸）；

h)同用途同場(chǎng)合之延伸（用途相同、使用場(chǎng)合相同品牌間延伸）。

4.6.3.3.2品牌延伸形式，包括：

a)產(chǎn)業(yè)上延伸（在產(chǎn)業(yè)鏈上向上、向下、平行延伸）；

b)質(zhì)量上延伸（按質(zhì)量高、中、低檔、或雙向延伸）；

c)相關(guān)延伸（新品由單種向多種、由一地向外地、向多地?cái)U(kuò)散延伸）；

d)專業(yè)化延伸（向具有共同性的新領(lǐng)域延伸）；

e)一體化延伸（在原領(lǐng)域向上游、下游延伸）。

4.6.3.3.3品牌延伸考慮因素和遵循，包括：

a)核心價(jià)值因素。延伸品牌不與原品牌核心價(jià)值個(gè)性相抵觸；

b)關(guān)聯(lián)度因素。新老產(chǎn)品應(yīng)相關(guān)聯(lián)；

c)企業(yè)自身能力因素。在企業(yè)財(cái)力弱推廣能力差時(shí)可考慮延伸；

d)市場(chǎng)容量因素。遇容量小的市場(chǎng)環(huán)境宜延伸；

e)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在搞品牌延伸應(yīng)延伸；

f)市場(chǎng)環(huán)境因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、不存在強(qiáng)勢(shì)專業(yè)大品牌可大膽延伸；

g)發(fā)展新產(chǎn)品的因素。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品牌宜搭便車延伸；

h)行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)因素。市場(chǎng)空檔，無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域可延伸。

4.6.3.3.4品牌延伸最佳時(shí)機(jī)，包括：

a)當(dāng)延伸產(chǎn)品與同盟產(chǎn)品很相似時(shí)；

b)“多品牌”很重要，在不同品牌內(nèi)轉(zhuǎn)換的消費(fèi)不可避免時(shí)；

c)消費(fèi)者希望感受不同選擇時(shí)。

4.6.3.4問題防預(yù)

應(yīng)預(yù)防以下問題發(fā)生：

a)不當(dāng)延伸：

1)核心價(jià)值個(gè)性沖突的延伸。

2)無關(guān)聯(lián)度或關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)的延伸。

3)違反其它延伸遵循規(guī)則的延伸。

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4)非知名度高、消費(fèi)認(rèn)知高、形象好的母品牌延伸；

5)非進(jìn)入新行業(yè)拓展的母品牌延伸；

6)非填補(bǔ)和豐富生產(chǎn)線的子品牌延伸；

7)非產(chǎn)品利潤(rùn)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌的新類別延伸；

8)未經(jīng)過生產(chǎn)線延伸品牌的類別延伸；

b)不當(dāng)授權(quán)：

1)造成原品與新品關(guān)系混亂沖突的品牌授權(quán)；

2)假品牌“洋授權(quán)”的；

3)不具備以下品牌特征進(jìn)行品牌授權(quán)的：

(1)品牌特征相似；

(2)核心價(jià)值一致；

(3)同一范圍只授權(quán)1家；

(4)被授權(quán)方必須有一定實(shí)力。

c)品牌老化：

1)品牌老化表現(xiàn)：形象僵化，產(chǎn)品落后，市場(chǎng)人氣下降（其知名度、美譽(yù)度、銷售量、市場(chǎng)

占有率等品牌商品力全面下降）；

2)品牌老化主因類型：喜新厭舊因，技術(shù)發(fā)展因，競(jìng)爭(zhēng)激烈因，管理缺乏因。

d)品牌空心化：

1)定位空心化：無明確消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)；

2)核心價(jià)值空心化：無核心價(jià)值定位；

3)形象空心化：濫用代言人，視覺不協(xié)調(diào)，形象夸大；

4)傳播空心化：廣告亂上，媒體亂選。

e)品牌危機(jī)：

1)經(jīng)營(yíng)危機(jī)；

2)形象危機(jī)；

3)信譽(yù)危機(jī)；

4)文化危機(jī)；

5)質(zhì)量危機(jī)；

6)服務(wù)危機(jī)。

5品牌驗(yàn)證

5.1基本要求

品牌主體或社會(huì)市場(chǎng)均可選擇5.2、5.3方法內(nèi)容對(duì)所屬或目標(biāo)品牌實(shí)施驗(yàn)證，以獲得品牌提升判斷

或狀況評(píng)估信息。

5.2品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法

按GB/T29187－2012的規(guī)定執(zhí)行。

5.3品牌印象評(píng)估法

5.3.1驗(yàn)證指標(biāo)

5.3.1.1物值：

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——資本值及增值；

——銷售量及值；

——獲得的利潤(rùn)和上繳國(guó)家的稅收額；

——企業(yè)員工的工資福利水平等。

5.3.1.2知名度：

——品牌地域普及度；

——品牌市場(chǎng)占有率；

——品牌人群知曉率；

——品牌的口碑；

——品牌認(rèn)知度。

5.3.1.3影響力：

——生產(chǎn)規(guī)模行業(yè)排名；

——產(chǎn)品在市場(chǎng)所占份額；

——品牌價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響程度；

——品牌主體在業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章參與度；

——品牌技術(shù)在行業(yè)領(lǐng)先程度；

——品牌管理在業(yè)內(nèi)影響程度；

——品牌及主體受政府、行業(yè)支持程度；

——品牌形象被消費(fèi)者接受程度；

——產(chǎn)品在市場(chǎng)覆蓋及增長(zhǎng)程度；

——品牌形象國(guó)際化程度；

——品牌的文化功能作用；

——品牌母體的環(huán)境公益榜樣作用等。

5.3.1.4消費(fèi)忠誠(chéng)度：

——品牌的顧客占有率；

——消費(fèi)者和受眾的重復(fù)購(gòu)買率；

——消費(fèi)者和受眾對(duì)品牌的自覺傳播率。

5.3.1.5生命力：

——品牌實(shí)體的物質(zhì)實(shí)用度；

——品牌的公眾喜愛度；

——品牌的社會(huì)適應(yīng)度。

5.3.1.6形象力：

——品牌外在形象的可觀性；

——品牌魅力的吸引性；

——品牌社會(huì)美譽(yù)評(píng)價(jià)[包括：不認(rèn)可度、認(rèn)可（接受）度、贊譽(yù)度]。

5.3.1.7社會(huì)責(zé)任：

——可持續(xù)發(fā)展；

——法律法規(guī)規(guī)定的義務(wù)履行；

——以人為本、員工及相關(guān)方權(quán)益維護(hù)；

——環(huán)境保護(hù)；

——區(qū)域和公益發(fā)展支持；

——品牌主體的誠(chéng)信水平。

5.3.1.8河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)文化力：

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——品牌（企業(yè)）文化的全面性；

——深刻性；

——獨(dú)特性；

——先進(jìn)性；

——力度；

——效果。

5.3.1.9綜合品牌強(qiáng)度：

——市場(chǎng)性質(zhì)：即品牌在市場(chǎng)的性質(zhì)表現(xiàn)，占品牌強(qiáng)度的10%，其成熟度和穩(wěn)定性與品牌強(qiáng)度成正

比。

——穩(wěn)定性：即品牌市場(chǎng)占有上的穩(wěn)定性，占品牌強(qiáng)度的15%，其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)度和具備的市場(chǎng)

壁壘與品牌強(qiáng)度成正比（時(shí)間越長(zhǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者越多）。

——行業(yè)地位：占品牌強(qiáng)度的25%，在行業(yè)的朝前排名與品牌強(qiáng)度成正比。

——品牌趨勢(shì)：占品牌強(qiáng)度的10%，和消費(fèi)動(dòng)向的一致程度與品牌強(qiáng)度成正比。

——品牌支持：品牌母體地方政府對(duì)品牌的投資支持力度和質(zhì)量。占品牌強(qiáng)度的10%，與品牌強(qiáng)度

成正比。

——行銷范圍：占品牌強(qiáng)度的25%，范圍越大抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力越大，與品牌強(qiáng)度成正比。

——品牌保護(hù)：占品牌強(qiáng)度的5%，品牌注冊(cè)和品牌保護(hù)力度與品牌強(qiáng)度成正比。

5.3.1.10品牌資產(chǎn)。

5.3.2驗(yàn)證要求

品牌驗(yàn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)品牌性質(zhì)對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證指標(biāo)，進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)、分析、認(rèn)定：經(jīng)濟(jì)類品牌，

應(yīng)全方面衡量5.3.1指標(biāo)，并將品牌的經(jīng)濟(jì)效益設(shè)定為品牌成功的否決項(xiàng)；非經(jīng)濟(jì)類品牌，應(yīng)將品牌的

文化美譽(yù)評(píng)價(jià)設(shè)定為品牌成功的否決項(xiàng)。以此，按照其品牌成果狀態(tài)，對(duì)其做出類似“卓越”、“優(yōu)秀”、

“較好”、“一般”的等級(jí)榮譽(yù)認(rèn)定。

5.4驗(yàn)證方式

5.4.1基本要求

品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威組織在5.4.2、5.4.3、5.4.4方式中選擇實(shí)施品牌驗(yàn)證。對(duì)符合本標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建規(guī)律

和精神、取得顯著效益的品牌，可判定為相應(yīng)等級(jí)類狀的成功品牌，榮譽(yù)從史，效力從現(xiàn)，期效從市。

5.4.2實(shí)際觀察驗(yàn)證

品牌主體的品牌職能部門或驗(yàn)證執(zhí)行者可選擇5.2或5.3方法及所述指標(biāo)并通過對(duì)品牌實(shí)物、實(shí)際作

用狀況、運(yùn)作過程、體制機(jī)制、品牌文化等，貼身了解、體驗(yàn)，對(duì)相應(yīng)驗(yàn)證指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算或評(píng)估，做出

判斷并提出綜合結(jié)論。

5.4.3公正調(diào)查驗(yàn)證

品牌主體委托社會(huì)中介機(jī)構(gòu)選擇5.2或5.3方法及所述指標(biāo)對(duì)品牌進(jìn)行適宜方式的公正調(diào)查，對(duì)采用

方法相應(yīng)驗(yàn)證指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算或評(píng)估，做出判斷并提出綜合結(jié)論。

5.4.4權(quán)威認(rèn)證驗(yàn)證

品牌主體委托國(guó)家或社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)選擇5.2或5.3或其它適宜的權(quán)威方法對(duì)品牌的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，進(jìn)行

認(rèn)證、認(rèn)定、評(píng)價(jià)，做出綜合判斷。河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)

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AA

附錄A

（資料性附錄）

品牌分類

A.1總則

品牌類別按本附錄（但不限于本附錄）分類。

A.2屬性品牌

A.2.1產(chǎn)品品牌：以加工、制作、勞動(dòng)、培育之成果為載體形成的品牌。

A.2.2商品品牌：以商業(yè)交易之商品（產(chǎn)品）為載體形成的品牌。

A.2.3服務(wù)品牌：以提供服務(wù)為載體形成的品牌。包括具有服務(wù)特性的其它品牌履行服務(wù)職能部分所

形成的品牌。

A.2.4事業(yè)品牌：履行國(guó)家職責(zé)或社會(huì)公義為民眾提供服務(wù)形成的品牌。

A.2.5文化藝術(shù)品牌：以權(quán)威認(rèn)定的研究、創(chuàng)作、演藝或其傳承、歷史遺存等文化藝術(shù)成果為載體形

成的品牌。

A.2.6人物品牌（或稱個(gè)人品牌）：以突出成就、獨(dú)特風(fēng)格的人物為載體形成的品牌，包括：社會(huì)知名

人士、精英、演藝竟技名星等。

A.2.7科技品牌：以研發(fā)、創(chuàng)新、推廣成果為載體形成的品牌。

A.2.8區(qū)域品牌：特定地域產(chǎn)生的區(qū)域性知名品牌。

A.2.9城市品牌：以被公認(rèn)的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的城市形象品牌。

A.2.10社區(qū)品牌：以被公認(rèn)的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的社區(qū)形象品牌。

A.2.11自然品牌：社會(huì)或大自然形成的獨(dú)具特性形成廣泛知名度或影響力的品牌。

A.3界別品牌

A.3.1經(jīng)濟(jì)品牌（以經(jīng)濟(jì)效益為訴求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成的品牌）

A.3.1.1工業(yè)品牌（或二產(chǎn)品牌），包括：

a)制造業(yè)品牌（工業(yè)品牌：從事加工制作的實(shí)體品牌或其產(chǎn)品品牌）

b)采掘業(yè)品牌（從事勘探、挖掘等活動(dòng)的實(shí)體品牌或產(chǎn)品品牌）

c)建筑業(yè)品牌（從事住房、橋梁、工程等建設(shè)構(gòu)筑的實(shí)體品牌或產(chǎn)品品牌）

d)公共工程業(yè)品牌（以從事市政等公共工程活動(dòng)的實(shí)體品牌或產(chǎn)品品牌）

A.3.1.2農(nóng)業(yè)品牌（一產(chǎn)品牌），包括：

a)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)）品牌（以種植業(yè)為載體的實(shí)體品牌或其初級(jí)產(chǎn)品品牌）

b)林業(yè)品牌（從事林業(yè)經(jīng)營(yíng)開發(fā)的實(shí)體品牌或其產(chǎn)品品牌）

c)牧業(yè)品牌（從事牧業(yè)經(jīng)營(yíng)開發(fā)的實(shí)體品牌或其產(chǎn)品品牌）

d)水利業(yè)品牌（從事水利漁業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體或產(chǎn)品品牌）

A.3.1.3服務(wù)業(yè)品牌（三產(chǎn)品牌）（從事商品交易、交通運(yùn)輸、電商運(yùn)營(yíng)和旅游、餐飲、賓服、金融、

保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育培訓(xùn)、保育、家政、信息中介以提供各類服務(wù)為職能的實(shí)體品牌和從事科技文化藝術(shù)

研究、發(fā)明、發(fā)掘河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)、創(chuàng)作、傳媒、演出、檢測(cè)等的實(shí)體品牌或其成果品牌。）

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A.3.2社會(huì)品牌（社會(huì)活動(dòng)形成的品牌）

社會(huì)品牌包括：

a)管理業(yè)品牌（依據(jù)國(guó)家法定或各自合法規(guī)范實(shí)施管理行為的政府單位、社會(huì)實(shí)體、民間團(tuán)體品

牌）；

b)宗教信仰品牌（社會(huì)風(fēng)俗、信仰長(zhǎng)期形成的標(biāo)志性品牌）；

c)人物品牌。

A.4層類品牌

A.4.1縱向?qū)蛹?jí)品牌

A.4.1.1全球品牌（指影響全世界范圍的知名品牌）；

A.4.1.2國(guó)際品牌（指影響國(guó)際間若干范圍的知名品牌）；

A.4.1.3國(guó)家級(jí)品牌（指全國(guó)范圍知名的品牌）；

A.4.1.4地區(qū)級(jí)品牌（指國(guó)內(nèi)某個(gè)省市知名的品牌）。

A.4.2橫向輔助品牌

A.4.2.1故事品牌（指用故事演義的手法形成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.2事件品牌（指用事件造成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.3活動(dòng)品牌（指用做活動(dòng)的方法形成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.4技術(shù)品牌（指以技術(shù)領(lǐng)先、制造顛覆、形成核心價(jià)值和廣泛認(rèn)知或用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.5概念品牌（指以概念深化、提升、營(yíng)造形象認(rèn)知用以提升主品牌的品牌）；

A.4.2.6思想品牌（指具有代表性、先進(jìn)性、科學(xué)性的理論、認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)形成的品牌或用以深化主品

牌認(rèn)知的品牌）。

A.5身份品牌

A.5.1母品牌（指被延伸品牌之母體品牌）；

A.5.2子品牌（指由母品牌衍生出的品牌）；

A.5.3主品牌（指首先誕生的占主導(dǎo)地位的品牌）；

A.5.4副品牌（指主品牌延伸的與主品牌同時(shí)使用并主導(dǎo)推出的新品牌）；

A.5.5家族品牌（指基于同一品牌母體的品牌群體）；

A.5.6背書品牌（指為增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，借用強(qiáng)勢(shì)品牌信譽(yù)以一種明示或暗示的方式對(duì)

自身消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定的品牌）；

A.5.7擔(dān)保品牌（指應(yīng)用總品牌為獨(dú)立品牌提供擔(dān)保和支持，主要告訴公眾獨(dú)立品牌的制造商、核心

價(jià)值等給消費(fèi)者以信任的一種表現(xiàn)形式的品牌）；

A.5.8雙品牌（指應(yīng)用母品牌帶動(dòng)加強(qiáng)自身品牌，并同時(shí)標(biāo)注的兩個(gè)地位相當(dāng)?shù)莫?dú)立品牌組成的品牌）；

A.5.9雇主品牌（指相對(duì)于雇用員工而言的企業(yè)或組織實(shí)體品牌）。

河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)

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BB

附錄B

（規(guī)范性附錄）

品牌要素

B.1品牌宏觀要素

品牌宏觀要素，包括：

a)品牌戰(zhàn)略（為品牌構(gòu)建、形成、發(fā)展所做的宏觀總體決策）；

b)品牌實(shí)體；

c)品牌理念；

d)品牌名稱及標(biāo)識(shí)（品牌中可以用語言稱呼讀出的部分和代表品牌的可視可觸標(biāo)識(shí)、造型、色彩、

印記等客觀狀態(tài)）；

e)品牌內(nèi)涵（基于品牌實(shí)體的品牌內(nèi)在持久含義、屬性、利益。包括：價(jià)值、文化、個(gè)性、使用

者及其集合）；

f)品牌核心價(jià)值（讓消費(fèi)者明確清晰識(shí)別并牢牢記住的品牌利益點(diǎn)和個(gè)性，是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、

核心和不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件和管理時(shí)尚的價(jià)值）；

g)品牌物量（值）；

h)品牌渠道（品牌經(jīng)營(yíng)、開發(fā)所依托的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施模式）；

i)品牌管理（為品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)建立科學(xué)的規(guī)范和機(jī)制并有效實(shí)施）；

j)品牌傳播術(shù)（實(shí)施品牌傳播所具備之思路、策略、方式、方法）；

k)品牌質(zhì)量（品牌之實(shí)體和經(jīng)營(yíng)中所反映出的素質(zhì)及科學(xué)性水平。包括：產(chǎn)品、服務(wù)及其構(gòu)成元

素、機(jī)制之滿足要求的程度）；

l)品牌效能（品牌所釋放出來或達(dá)成的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)能量）；

m)品牌便利度（品牌對(duì)受眾接受時(shí)提供服務(wù)的方便程度）；

n)品牌文化[通過品牌各元素（包括精神、制度、物質(zhì)及各方的集合）所反映出的以價(jià)值觀、生

活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等為內(nèi)容的決定品牌走向的特定精神表現(xiàn)]。

B.2品牌實(shí)體要素

品牌實(shí)體要素，包括：

a)質(zhì)量；

b)功能；

c)價(jià)格；

d)包裝；

e)分銷（渠道）；

f)服務(wù)；

g)廣告；

h)促銷；

i)經(jīng)營(yíng)；

j)河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)管理；

k)組織（團(tuán)隊(duì)）；

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l)理念；

m)形象；

n)文化；

o)公關(guān)。

河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)

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CC

附錄C

（資料性附錄）

國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化

C.1國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織

IBS：國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織（Internationalbrandstandardengineeringorganization）。是

由美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個(gè)專門從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)

構(gòu)。它吸收了國(guó)際上最先進(jìn)的頂尖專家的品牌理念，運(yùn)營(yíng)模式，制定了全世界第一套“國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)系

統(tǒng)”——IBS10000標(biāo)準(zhǔn)。IBS把品牌分解為10個(gè)大類，100個(gè)變量，每個(gè)變量又分為近100個(gè)參數(shù)，從而

構(gòu)成了一個(gè)稱之為“IBS10000——品牌指數(shù)模型”。

C.2品牌指數(shù)模型

IBS根據(jù)品牌各項(xiàng)要素對(duì)品牌的影響和貢獻(xiàn)值，把其分為一級(jí)指數(shù)和二級(jí)指數(shù)。見圖C.1。

圖C.1品牌指數(shù)模型

河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)

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C.3提煉品牌核心價(jià)值圖

見圖C.2。

圖C.2提煉品牌核心價(jià)值圖

C.4品牌定位細(xì)分圖

見圖C.3。

品價(jià)市逆

種格場(chǎng)向

定

定定定

位位位位

檔次定位UPS定位

功效定位情感定位

品牌定位

品質(zhì)定位使用者定位

文化定位產(chǎn)品形狀定位

比附類情

附加別景

定定定定

位位位位

河南省地方標(biāo)準(zhǔn)公共服務(wù)平臺(tái)圖C.3品牌定位細(xì)分圖

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C.5美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛格品牌個(gè)性與面相圖

見表C.1。