網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 課件全套 楊路明 第1-11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述- 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述目錄CONTENTS1互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)史2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)和我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、職能及其與傳統(tǒng)營(yíng)認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)本章導(dǎo)讀進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新興的營(yíng)銷模式—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，日漸得到人們的關(guān)注。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已取得飛速發(fā)展，并被企業(yè)廣泛認(rèn)識(shí)，得到了不同程度的嘗試與應(yīng)用，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)等方面的表現(xiàn)更為突出。

引導(dǎo)案例小米公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.粉絲營(yíng)銷2.饑餓營(yíng)銷3.社區(qū)營(yíng)銷：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道4.口碑營(yíng)銷案例思考1.試分析小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素有哪些。2.從營(yíng)銷的角度看，該案例給予了哪些啟發(fā)？互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)史011969年1互聯(lián)網(wǎng)前身：美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局建立的阿帕網(wǎng)（ARPANET）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展2NSFNET成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)初期的主干網(wǎng)20世紀(jì)80年代中期未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已日趨成熟，各類商業(yè)實(shí)體建立主干網(wǎng)3

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的幾個(gè)重要事件：（1）互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)通信方式（2）傳輸控制協(xié)議/互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（TCP/IP）的制定（3）全球廣域網(wǎng)（WorldWideWeb，WWW；又稱萬維網(wǎng)）技術(shù)的出現(xiàn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展1994年1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展2注冊(cè)登記了我國(guó)的頂級(jí)域名CN

1990年2000年大批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的興起41994年3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)得到美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)的認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是建立在一系列虛擬數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，并與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互交融滲透的一種新的真實(shí)存在的社會(huì)形態(tài)。從其存在的環(huán)境看，它是現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的衍生，是虛擬技術(shù)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互構(gòu)；從網(wǎng)絡(luò)群體角度看，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中的群體呈現(xiàn)出階層分化和輿論傾向性特征；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與用戶群體的不斷擴(kuò)大也帶來了信息的真實(shí)性問題，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更易折射出媒介鏡像特征。因此，了解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征，有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷方案。虛擬與現(xiàn)實(shí)互構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡(luò)輿論傾向性用戶群體階層分化媒介鏡像性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門新興的學(xué)科，但目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義還沒有一個(gè)公認(rèn)、完善的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，其本質(zhì)與市場(chǎng)營(yíng)銷相同，但在技術(shù)手段和應(yīng)用背景上又有其自身特點(diǎn)。概括來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能廣義：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。循環(huán)營(yíng)銷是指企業(yè)通過建立循環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)，建立、加強(qiáng)公眾關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，并以此擴(kuò)大顧客群范圍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售的企業(yè)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。1信息搜索網(wǎng)絡(luò)品牌3銷售促進(jìn)信息發(fā)布6顧客服務(wù)銷售渠道7網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能包括：2458網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)于企業(yè)來講，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌是擁有市場(chǎng)的唯一方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在線上得到延伸和拓展。清晰的網(wǎng)絡(luò)品牌有助于展現(xiàn)自身的市場(chǎng)定位，幫助客戶認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容2.信息搜索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱可以通過信息的搜索功能反映。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，需要獲取各種商機(jī)，進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及對(duì)商業(yè)情報(bào)等相關(guān)信息進(jìn)行決策研究，這些信息的獲取均可以通過多種信息搜索方法完成。搜索功能已成為營(yíng)銷主體能動(dòng)性的一種表現(xiàn)，以及提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容3.信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一就是發(fā)布信息。營(yíng)銷方式有很多種，但是無論采用哪種營(yíng)銷方式，最終的目的都是將信息快速有效地傳遞給目標(biāo)客戶。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們可以主動(dòng)跟蹤信息的擴(kuò)散過程，及時(shí)回復(fù)，進(jìn)行交互式的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的信息發(fā)布效果是其他任何營(yíng)銷方式所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容4.銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也以直接或間接地促進(jìn)銷售為基本目的，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法基本上都是為最終增加銷量提供支持的。同時(shí)，還有許多有針對(duì)性的線上促銷方法，這些促銷方法并不限于對(duì)線上銷售進(jìn)行支持，實(shí)踐證明，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)線下銷售也十分有價(jià)值，這也就是為什么一些沒有開展線上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)有必要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容5.銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展的，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容6.顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”觀念，堅(jiān)持“以顧客為中心”的原則，極大地提高了顧客的滿意度。它在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用的同時(shí)也直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本組成內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容7.顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段。加強(qiáng)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容8.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研也是調(diào)研的一種方式，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以主動(dòng)了解商情，分析客戶心理，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)趨勢(shì)。網(wǎng)上調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要針對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，且信息交流費(fèi)用低廉、交流渠道直接高效。因此，營(yíng)銷者在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和方式，及時(shí)了解并把握網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。234516網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制客戶關(guān)系管理營(yíng)銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程”。它主要研究賣方的產(chǎn)品和勞務(wù)轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或用戶手中的全過程，以及企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步成為主流營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀2.零售業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，搜索營(yíng)銷趨于常態(tài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀3.亞馬遜挑戰(zhàn)谷歌、Facebook的雙寡頭格局，數(shù)字營(yíng)銷大勢(shì)所趨美國(guó)在線零售商的廣告收入在2020年增長(zhǎng)了53.3%，2021年又增長(zhǎng)了53.4%。亞馬遜是這一趨勢(shì)的推動(dòng)者，個(gè)性化的推薦使許多消費(fèi)者在亞馬遜上開始搜索，如“繼續(xù)物”“再次購(gòu)買”和“與您查看過的商品相關(guān)”等。隨著賣家爭(zhēng)相在亞馬遜平臺(tái)上投放廣告（據(jù)統(tǒng)計(jì)其廣告收入約為8億美元），亞馬遜將繼續(xù)從谷歌和Facebook手中搶奪更多廣告市場(chǎng)份額。美國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中的數(shù)字經(jīng)濟(jì)一直推動(dòng)著大多數(shù)行業(yè)的廣告支出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀4.互聯(lián)網(wǎng)廣告未來趨勢(shì)（1）社交媒體營(yíng)銷仍是增長(zhǎng)原動(dòng)力。（2）視頻廣告營(yíng)銷保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（3）程序化電視廣告或是下一個(gè)引爆點(diǎn)。案例分析可口可樂的私人定制當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，同類商品在質(zhì)量、價(jià)格等方面趨同，銷售的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，差異化成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、商品的外觀設(shè)計(jì)等?？煽诳蓸饭境水a(chǎn)品獨(dú)特的口感外，其外觀包裝的獨(dú)特性和個(gè)性化一直吸引著消費(fèi)者，如品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)、瓶身的設(shè)計(jì)以及包裝圖案的設(shè)計(jì)等，都使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)中屹立不倒。案例思考題1.可口可樂的包裝設(shè)計(jì)是如何體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷思想的？2.試對(duì)比分析可口可樂這幾年不斷推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺(tái)詞瓶”的相同點(diǎn)與不同之處。3.試分析可口可樂個(gè)性化定制取得成功與網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)系。4.“如果孤立地來看可口可樂‘歌詞瓶’戰(zhàn)役，它當(dāng)然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的‘昵稱瓶’相比，‘歌詞瓶’就有點(diǎn)弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役?！痹嚥樵兏嗟南嚓P(guān)資料，對(duì)此做出分析和解釋。第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全挑戰(zhàn)3道德與法律問題4新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展環(huán)境了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所遇到的安全問題掌握如何有效面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的安全挑戰(zhàn)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德與法律問題了解社會(huì)化電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新零售的發(fā)展和特征引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營(yíng)銷活動(dòng)【案例思考題】1.京東此次營(yíng)銷活動(dòng)的主要營(yíng)銷環(huán)境是怎樣的？2.京東為什么要選擇社會(huì)化媒體來開展?fàn)I銷活動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展環(huán)境011經(jīng)濟(jì)環(huán)境2社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機(jī)的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)更加密切。從社會(huì)環(huán)境的角度來說，全球經(jīng)濟(jì)整體在迅速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力都在穩(wěn)步提升，人均可支配收入也在逐漸增長(zhǎng)，這也導(dǎo)致了大家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生改變網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境3技術(shù)環(huán)境4社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機(jī)的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)更加密切。我國(guó)正在大力扶持信息產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且構(gòu)建出越來越完善的網(wǎng)絡(luò)管理方案，營(yíng)造出越來越透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境環(huán)境2社會(huì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的一個(gè)十分重要的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用奠定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展基礎(chǔ)。影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境主要包括：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、主要網(wǎng)絡(luò)載體設(shè)備的發(fā)展、電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式二、微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全挑戰(zhàn)02.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展遇到的安全問題社會(huì)信用體系不健全缺乏完善健全的法律法規(guī)1.環(huán)境方面的安全問題1信息破壞信息篡改3冒充合法用戶的身份信息泄密6電腦病毒交易抵賴7網(wǎng)絡(luò)攻擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展遇到的安全問題2、技術(shù)方面的安全問題2452、建立我國(guó)完善的信用評(píng)估體系1、建立健全與網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的法律法規(guī)3、加強(qiáng)信息的保密性5、提升信息的審查能力4、保障信息的不可抵賴性和有效性6、提升交易者身份的確定性如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的安全挑戰(zhàn)道德與法律問題03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理道德問題的規(guī)范

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理是從社會(huì)倫理中引申出來的概念，它是一個(gè)整體概念，反映了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與所有相關(guān)者之間的利益關(guān)系及各項(xiàng)行為規(guī)范。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理把公平正義、公正偏私、誠(chéng)信虛偽等作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為準(zhǔn)則和營(yíng)銷行為規(guī)范；另一方面，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，人的社會(huì)角色和所要承擔(dān)的道德責(zé)任在現(xiàn)實(shí)空間中有很大不同，人們可以在網(wǎng)上交流和真實(shí)地表達(dá)自己的想法，在網(wǎng)絡(luò)的面具之下很容易突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的約束。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的建設(shè)法律規(guī)范角度:加快電子商務(wù)立法進(jìn)一步完善廣告領(lǐng)域的法律法規(guī)加快完善合同方面的法律法規(guī)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的外部環(huán)境建設(shè)輿論監(jiān)督角度:網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摫O(jiān)督消費(fèi)者輿論監(jiān)督行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)管理角度:及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮道德的教育作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的建設(shè)企業(yè)要端正經(jīng)營(yíng)思想，樹立正確的社會(huì)營(yíng)銷觀念不斷提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德和企業(yè)文化相結(jié)合（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)電子內(nèi)容版權(quán)保護(hù)

版權(quán)（copyright）。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得復(fù)制與修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得越來越簡(jiǎn)單。因此，一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷和促銷的企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。例如，有許多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)不注意對(duì)版權(quán)的正式聲明，甚至冒充版權(quán)所有者，嚴(yán)重地侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益，也違背了商業(yè)倫理道德。電子內(nèi)容版權(quán)保護(hù)商標(biāo)權(quán)（trademark）。域名是確認(rèn)一個(gè)因特網(wǎng)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識(shí)別功能，又是獨(dú)一無二的，因此也可以說是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊(cè)商標(biāo)。專利權(quán)（patent）。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷道德問題包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的侵權(quán)行為，如有些企業(yè)對(duì)包括軟件在內(nèi)的用以指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷渠道和方法的商業(yè)專利進(jìn)行非法使用；二是企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)對(duì)專利的保護(hù)，損害了知識(shí)的共享權(quán)，忽視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這不但阻礙了知識(shí)的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會(huì)的發(fā)展。其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題開始出現(xiàn)于更廣泛的數(shù)字化領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、商業(yè)秘密及數(shù)據(jù)所有權(quán)等方面。這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必須面對(duì)的巨大倫理挑戰(zhàn)。隱私權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者個(gè)人信息的收集對(duì)企業(yè)而言是十分重要的，但隨之而來的是非法獲取消費(fèi)者信息，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)等一系列問題的產(chǎn)生。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于公民網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)明顯滯后。我國(guó)法律對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)沒有形成一個(gè)完整的體系。在我國(guó)關(guān)于隱私權(quán)的依據(jù)還寥寥可數(shù)。所以，對(duì)于隱私或產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等問題，建立相應(yīng)的法律法規(guī)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。數(shù)字財(cái)產(chǎn)1.數(shù)字財(cái)產(chǎn)的定義數(shù)字財(cái)產(chǎn)是以電子數(shù)據(jù)形式存在的，在日?；顒?dòng)中持有以備出售或處于生產(chǎn)過程中的非貨幣性資產(chǎn)，從狹義的角度可被解釋為虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的非實(shí)物的財(cái)產(chǎn)。數(shù)字財(cái)產(chǎn)同時(shí)也是數(shù)字信息技術(shù)以及加密技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，如近些年比較熱門的數(shù)字加密貨幣—比特幣，這是一種昂貴的數(shù)字財(cái)產(chǎn)。數(shù)字財(cái)產(chǎn)2.數(shù)字財(cái)產(chǎn)的特征大部分的數(shù)字財(cái)產(chǎn)主要依附于電子支付系統(tǒng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，它是數(shù)字化的產(chǎn)品，但也具有實(shí)際的價(jià)值，基于其產(chǎn)生與發(fā)展的背景和基礎(chǔ)，它主要具備五個(gè)特征。（1）價(jià)格昂貴。（2）依附性強(qiáng)。（3）互動(dòng)性強(qiáng)。（4）數(shù)量上的無限性。（5）成本遞減。1數(shù)字技術(shù)發(fā)展過快實(shí)物資產(chǎn)法律保護(hù)體系與數(shù)字財(cái)產(chǎn)保護(hù)需求存在銜接問題數(shù)字財(cái)產(chǎn)23.限制數(shù)字財(cái)產(chǎn)發(fā)展的因素

目前的發(fā)展環(huán)境來看，數(shù)字財(cái)產(chǎn)的法律保護(hù)依舊是一個(gè)時(shí)代課題，應(yīng)當(dāng)以切實(shí)保護(hù)合法權(quán)益為原則，從守法、司法、立法各個(gè)方面妥善地應(yīng)對(duì)與數(shù)字財(cái)產(chǎn)法律保護(hù)相關(guān)的問題。新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式04社會(huì)化電子商務(wù)社會(huì)化電子商務(wù)的概念是2005年在雅虎首次出現(xiàn)的，隨后Facebook等相繼出現(xiàn)社會(huì)化電子商務(wù)。目前學(xué)者們對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的界定還存在著一些差異，但是其大致觀念一致，即社會(huì)化電子商務(wù)包括社會(huì)化媒體、人際互動(dòng)、商業(yè)意圖與信息流動(dòng)四個(gè)基本要素。社會(huì)化電子商務(wù)以多種社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為主要傳播途徑，通過用戶之間的社交互動(dòng)，自己創(chuàng)造內(nèi)容并分享，以此帶動(dòng)商品購(gòu)買和銷售的商務(wù)模式用戶之間有較大影響力消費(fèi)者需求較被動(dòng)極高的用戶參與社會(huì)化電子商務(wù)的特征作為一種新興衍生的電子商務(wù)模式，社會(huì)化電子商務(wù)給用戶提供交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在交互平臺(tái)中用戶參與產(chǎn)品的討論、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)評(píng)價(jià)，其主要有以下特征。64基于已有社交媒體的電子商務(wù)基于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的社交化電子商務(wù)第三方社交化電子商務(wù)社會(huì)化電子商務(wù)的主要形式網(wǎng)絡(luò)新零售新零售（newretailing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)和眾多數(shù)字化信息技術(shù)為依托，結(jié)合營(yíng)銷心理學(xué)、客戶消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)，再利用先進(jìn)的數(shù)字化信息技術(shù)對(duì)商品的生產(chǎn)、物流與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，打破傳統(tǒng)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，不再像傳統(tǒng)電子商務(wù)那樣，拘泥于線上銷售。新零售的主要方式是對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新興網(wǎng)絡(luò)銷售模式。1傳統(tǒng)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式遇到了瓶頸傳統(tǒng)電子商務(wù)中線上與線下銷售模式的矛盾依舊存在網(wǎng)絡(luò)新零售22.新零售形成的原因

為了不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及使商家線上線下資源利用最大化，新零售這種新的營(yíng)銷模式逐漸被社會(huì)認(rèn)可，而新零售的形成主要有兩方面的原因：2.4.2網(wǎng)絡(luò)新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推動(dòng)線上線下的服務(wù)銷售一體化，將傳統(tǒng)的電商平臺(tái)與線下的實(shí)體消費(fèi)品真正地結(jié)合在一起，完成優(yōu)化升級(jí)，以促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。新零售模式其實(shí)本質(zhì)上也是為了更好地滿足消費(fèi)者的服務(wù)性需求，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電子商務(wù)所欠缺的方面。它主要擁有以下四個(gè)特征。（1）以消費(fèi)者為中心。（2）專業(yè)化的商品服務(wù)。（3）線上線下一體化。（4）良好的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。案例分析美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略分析（1）產(chǎn)品：美團(tuán)現(xiàn)在主要的產(chǎn)品類型有美食、電影、酒店、外賣、娛樂、火車票、機(jī)票、生活服務(wù)、麗人服務(wù)等。在生活服務(wù)與麗人服務(wù)上，美團(tuán)還有適當(dāng)?shù)难由鞌U(kuò)展，產(chǎn)品囊括生活的方方面面。美團(tuán)會(huì)預(yù)先對(duì)商設(shè)定嚴(yán)格的審核程序，偏向于選擇知名度高的商家。另外，由于美團(tuán)上入駐商家的數(shù)量之大，美團(tuán)產(chǎn)品覆蓋范圍之廣，美團(tuán)現(xiàn)在不僅僅是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)網(wǎng)站，更是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取信息的重要途徑。（2）價(jià)格：團(tuán)購(gòu)的目的是獲取最大程度的價(jià)格優(yōu)惠。美團(tuán)堅(jiān)持低價(jià)策略，正好迎合了消費(fèi)者偏重同質(zhì)價(jià)低的心理。再者，美團(tuán)定期推出限時(shí)搶的打折活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意，推廣商品以及優(yōu)惠套餐，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（3）功能：美團(tuán)的App運(yùn)營(yíng)趨向于成熟。整個(gè)App使用過程流暢，App功能完善。其中，創(chuàng)新的“猜你喜歡”功能，根據(jù)消費(fèi)者平日的瀏覽記錄，系統(tǒng)自動(dòng)匹配相應(yīng)地址以及瀏覽產(chǎn)品分類，在首頁(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的自動(dòng)推薦。這一功能的推出，極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)信息需求。另外,美團(tuán)還開發(fā)了其他周邊功能，如曬圖評(píng)論贏積分、邀請(qǐng)返利、美食排行以及特價(jià)秒殺等。案例思考題1.美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是什么？2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的哪些環(huán)境因素影響著美團(tuán)的發(fā)展？3.結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，試分析美團(tuán)成功的要素。第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展與演化2網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為理論學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展與演化；掌握社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)；了解網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本規(guī)律；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征和規(guī)律；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他相關(guān)理論，如整合營(yíng)銷理論、直復(fù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、服務(wù)營(yíng)銷理論以及高科技營(yíng)銷理論等；了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為理論。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展與演化0120世紀(jì)70年代-20世紀(jì)80年代末期1網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的原始形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的初步發(fā)育時(shí)期網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展階段2網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展中形態(tài)：實(shí)現(xiàn)“三個(gè)世界”之間的貫通20世紀(jì)90年代后期到現(xiàn)在未來網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的未來發(fā)展形態(tài)：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“自由切換”3網(wǎng)絡(luò)社會(huì)演化理論網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)演化是指自互聯(lián)網(wǎng)形成以來，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的基本要素不斷交互地進(jìn)行變化和更替。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)演化所包含的內(nèi)容主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中各主體的自我發(fā)展和自我完善，資源、群體、環(huán)境等要素之間的獨(dú)立演化和相互之間的協(xié)同演化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)演化是各要素相互依存、相互作用帶來系統(tǒng)的自發(fā)秩序的過程，這一過程往往是自組織的。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)演化理論自組織理論以自組織系統(tǒng)為研究對(duì)象。所謂自組織系統(tǒng)，即能自行演化或改進(jìn)其組織行為結(jié)構(gòu)的一類系統(tǒng)。在一般系統(tǒng)論中，自組織系統(tǒng)最廣泛的含義是指：該系統(tǒng)能在與環(huán)境相互作用的條件下，通過自身的演化而形成新的結(jié)構(gòu)和功能，如圖3-1所示。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)就是這樣的一個(gè)復(fù)雜自組織系統(tǒng)。自組織理論是由耗散結(jié)構(gòu)理論、協(xié)同學(xué)、超循環(huán)理論、混沌學(xué)等理論分支構(gòu)成的理論群的統(tǒng)稱，還沒有形成一個(gè)嚴(yán)密、統(tǒng)一的理論體系，這些理論相互聯(lián)系而統(tǒng)一為自組織理論。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程具有自組織的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的自組織是網(wǎng)絡(luò)群體通過自發(fā)的、自主的結(jié)構(gòu)和有序程度增強(qiáng)的方向演化的過程與結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)既具有社會(huì)系統(tǒng)的屬性，又具有生態(tài)系統(tǒng)的屬性。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)個(gè)體成員之間因?yàn)榛?dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系體系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的是人們的互動(dòng)和聯(lián)系，社會(huì)互動(dòng)會(huì)影響人們的社會(huì)行為。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本概念及結(jié)構(gòu)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)由兩個(gè)基本要素構(gòu)成：點(diǎn)和關(guān)系。點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者，它可以是任意的社會(huì)單元或?qū)嶓w，如一個(gè)公司、某個(gè)個(gè)體、某個(gè)學(xué)校，也可以是一個(gè)國(guó)家、一座城市或一個(gè)村落；關(guān)系，即行動(dòng)者之間的聯(lián)系，它有多種表現(xiàn)，行動(dòng)者之間有著復(fù)雜多變的關(guān)系類型，如上下級(jí)、朋友，也可能是國(guó)與國(guó)間的貿(mào)易關(guān)系等。此外，關(guān)系主體之間也可能是多元關(guān)系。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)觀平衡理論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論弱關(guān)系假設(shè)理論嵌入性概念社會(huì)資本理論結(jié)構(gòu)洞理論請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要理論網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的社會(huì)化媒體（socialmedia）主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其主要特點(diǎn)是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點(diǎn)之間不存在直接的雇傭關(guān)系。社會(huì)化媒體也稱為社交媒體、社會(huì)性媒體，它是允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體概念0203信息相對(duì)價(jià)值規(guī)律。01網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本規(guī)律信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律。信息循環(huán)規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)基本要素：經(jīng)濟(jì)行為主體的“集”和經(jīng)濟(jì)鏈的“集”。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有以下顯著的特征。（1）快捷性。（2）高滲透性。（3）自我膨脹性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的自我膨脹性主要受到四大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)定律的影響。一是摩爾定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是馬太效應(yīng)（Mattheweffect）。四是吉爾德定律（Gilder’slaw）。（4）邊際效益遞增性。（5）外部經(jīng)濟(jì)性。（6）可持續(xù)性。（7）直接性。01復(fù)合媒體的出現(xiàn)030204智能時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體從蒸汽機(jī)時(shí)代到電力時(shí)代，再到信息時(shí)代，歷次科技革命都催生新的產(chǎn)業(yè)格局，造就出一個(gè)時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)。今天已經(jīng)進(jìn)入以智能產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，智能技術(shù)無疑將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海、高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。目前在智能時(shí)代下，我國(guó)的社會(huì)化媒體的生態(tài)格局出現(xiàn)了很多新的特征。數(shù)據(jù)維度的增加交互方式的多元化圈層營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論一、三大競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。波特為商界人士提供了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求盡最大努力地降低成本，通過低成本降低商品價(jià)格，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。專一化戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論二、市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，目前出現(xiàn)了一個(gè)極端的發(fā)展方向—超市場(chǎng)細(xì)分理論。超市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需要，現(xiàn)有的許多細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分。這一理論發(fā)揮到極致就是市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，也就是定制營(yíng)銷（一對(duì)一營(yíng)銷）。超市場(chǎng)細(xì)分理論建立的基礎(chǔ)：（1）目標(biāo)客戶是有價(jià)值的。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)是動(dòng)態(tài)更新的。（3）企業(yè)的產(chǎn)品必須具有高附加值。（4）營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能是全面的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論三、營(yíng)銷管理4P理論一是產(chǎn)品策略（productstrategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。二是定價(jià)策略（pricingstrategy），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)與定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、補(bǔ)貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合與運(yùn)用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)與分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。四是促銷策略（promotingstrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5C理論5C分別指customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）和certification（認(rèn)證）。顧客是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，即需要了解、研究、分析消費(fèi)者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。成本是指消費(fèi)者所愿意支付的成本，即要了解消費(fèi)者為滿足需求愿意付出多少錢，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，向消費(fèi)者要多少錢。便利是指消費(fèi)者的便利性，即產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。溝通是指與消費(fèi)者溝通，即以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。認(rèn)證是指認(rèn)證顯示，即建立企業(yè)信用信息公示體系是十分必要的，通過互聯(lián)網(wǎng)融合線下線上信息、展示企業(yè)資質(zhì)、彰顯品牌價(jià)值、查詢品牌真?zhèn)?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論四、消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論又被稱作效用理論，是指研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式簡(jiǎn)稱為“AIDMA”，認(rèn)為消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過程中的行為可以劃分為五個(gè)階段：引起關(guān)注（attention）激發(fā)興趣（interest）產(chǎn)生欲望（desire）留下記憶（memory）促成行動(dòng)或購(gòu)買（action）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論五、其他營(yíng)銷理論1.整合營(yíng)銷理論。本書認(rèn)為，所謂整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。整合營(yíng)銷的特征：（1）消費(fèi)者處于核心地位。（2）對(duì)消費(fèi)者深刻全面的了解，是以建立數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的。（3）培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值觀”。（4）以信息的一致性為支撐點(diǎn)。（5）整合運(yùn)用各種傳播媒介進(jìn)行傳播。（6）建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷，被稱為整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論五、其他營(yíng)銷理論2.直復(fù)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和溝通。從網(wǎng)上銷售的角度來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷。（2）互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲得售后服務(wù)。（3）企業(yè)可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用。（4）直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的特性，就是營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)量的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論五、其他營(yíng)銷理論3.

關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的特征：（1）雙向溝通。（2）合作雙贏。（3）情感親密。（4）控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論五、其他營(yíng)銷理論4.

服務(wù)營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。在服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費(fèi)者使用產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程感受。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：（1）增強(qiáng)了顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。（2）突破時(shí)空局限。（3）提供更深層次的服務(wù)。（4）顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)。（5）服務(wù)效益提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論五、其他營(yíng)銷理論5.

高科技營(yíng)銷理論所謂高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產(chǎn)的知識(shí)密集且技術(shù)含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高科技產(chǎn)品具有高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的“三高”特點(diǎn)，其產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)特性均有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品。具體到產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)高科技產(chǎn)品的“三高”特點(diǎn)所帶來的新的市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂針對(duì)高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。（1）分級(jí)定價(jià)。（2）聯(lián)合開發(fā)。（3）產(chǎn)品贈(zèng)送。（4）技術(shù)培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論五、其他營(yíng)銷理論6.

全球營(yíng)銷理論全球營(yíng)銷理論的概念最早是由李維特（Levitt）于1988年發(fā)表的題為《市場(chǎng)全球化》的學(xué)術(shù)論文中提出的。全球營(yíng)銷理論的產(chǎn)生主要源于四個(gè)因素：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場(chǎng)的全球化、顧客的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的全球化。全球營(yíng)銷可細(xì)分為初級(jí)階段和高級(jí)階段。主要特征：（1）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略完全突破了國(guó)界的概念，把世界市場(chǎng)作為一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)單元來看待。（2）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略更加需要衡量與測(cè)度該市場(chǎng)是否有利于實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。（3）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略是在全世界范圍內(nèi)考慮選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其選擇的基礎(chǔ)是公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)期利益。（4）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略把世界市場(chǎng)看成由少數(shù)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)群組成，而不是許多風(fēng)格各異的國(guó)別市場(chǎng)組成的。（5）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效益的國(guó)際比較，通過組織，實(shí)現(xiàn)全球資源配置的最優(yōu)化，提高企業(yè)的整體效益。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為理論04（1）習(xí)慣性。由于消費(fèi)者行為方式的定型化，經(jīng)常消費(fèi)某種商品或經(jīng)常采取某種消費(fèi)方式，就會(huì)使消費(fèi)者心理產(chǎn)生一種定向的結(jié)果，這就是習(xí)慣。這種動(dòng)機(jī)幾乎每個(gè)消費(fèi)者都有，只是習(xí)慣的方面及穩(wěn)定程度不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好是指在目前網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的背景下消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買或消費(fèi)的商品或服務(wù)的喜好勝過其他商品或服務(wù)，又稱“消費(fèi)者嗜好”，消費(fèi)者偏好會(huì)受到文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素等多種因素的影響。它是對(duì)商品或服務(wù)的優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評(píng)價(jià)。常見的消費(fèi)者偏好主要有以下3種。（2）方便性。方便是消費(fèi)者把方便與否作為選擇消費(fèi)品和服務(wù)以及消費(fèi)方式的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求在消費(fèi)活動(dòng)中盡可能地節(jié)約時(shí)間。（3）求名需求。求名是消費(fèi)者把消費(fèi)品的名氣作為選擇消費(fèi)品和服務(wù)的前提條件。購(gòu)買活動(dòng)中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多貨幣也情愿。求名偏好多是基于消費(fèi)者對(duì)名牌商品質(zhì)量的信任，有時(shí)也受消費(fèi)者情感動(dòng)機(jī)的影響，但是，這一偏好受收入和產(chǎn)品價(jià)格的約束。99（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式隨著時(shí)間的推移而變化。影響消費(fèi)者偏好的因素（3）消費(fèi)風(fēng)氣。有些人的消費(fèi)行為不是根據(jù)本身需要，而是看別人購(gòu)買什么，自己就購(gòu)買什么，即“示范效應(yīng)”。（2）生產(chǎn)者的勸說。也許消費(fèi)者原本沒有把某種商品作為目標(biāo)，或者對(duì)某種新產(chǎn)品一無所知，但制造商和經(jīng)銷商大肆地進(jìn)行廣告宣傳，不知不覺打動(dòng)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生了某種偏好。網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為模式已逐漸演變?yōu)锳ISAS模式。引起關(guān)注（attention）激發(fā)興趣（interest）自主搜索（search）購(gòu)買行動(dòng)（action）分享體驗(yàn)（share）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的消費(fèi)者行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”主要有以下四個(gè)特征。（1）對(duì)自媒體營(yíng)銷依賴度高。（2）運(yùn)營(yíng)成本低。（3）顧客忠誠(chéng)度高。（4）產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的消費(fèi)者行為在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的背景下，其對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有以下三點(diǎn)。（1）對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的影響。粉。（2）利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（3）利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷方式。案例分析58同城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷58同城是一個(gè)本地城市資訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由從萬網(wǎng)辭職的姚勁波成立于2005年12月12日。58同城曾獲得過軟銀亞洲賽富基金、DCM等機(jī)構(gòu)的多輪風(fēng)險(xiǎn)投資，總額高達(dá)2500萬美元。2010年12月，58同城價(jià)值6000萬美元的第三輪融資到位，此次融資由華平投資領(lǐng)投，58同城CEO姚勁波個(gè)人跟投500萬美元。58同城新增用戶以5萬人/日的速度迅速增加，每位用戶平均瀏覽頁(yè)面約為10個(gè)，每日發(fā)帖量達(dá)到100萬。58同城流量一度躍升生活服務(wù)類網(wǎng)站第一名，訪問人數(shù)和頁(yè)面訪問量也曾在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。作為中國(guó)最大的分類信息網(wǎng)站，本地化、自主且免費(fèi)、真實(shí)高效是58同城的三大特色。其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、旅游服務(wù)、交友征婚、兼職服務(wù)等多種生活信息，覆蓋中國(guó)所有大中城市。本地用戶可以在58同城上了解商品及服務(wù)的詳細(xì)信息，并且如果是自己想要的，可以通過58同城直接與賣方聯(lián)系，真正做到方便快捷。其中，個(gè)人可以在58同城上免費(fèi)發(fā)布信息，這也詮釋了58同城“通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們生活更方便”的使命。案例分析【案例思考題】1.試分析該案例中58同城運(yùn)用了哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想。2.利用自己所學(xué)的知識(shí)，嘗試為58同城設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目錄CONTENTS1戰(zhàn)略規(guī)劃2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的核心作用；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的具體內(nèi)容。戰(zhàn)略規(guī)劃01戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略（strategy）的概念最早源于戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)踐，是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。強(qiáng)調(diào)站在宏觀全局的角度，客觀地分析內(nèi)外環(huán)境，審視當(dāng)前的形勢(shì)，在充分掌握自身優(yōu)劣信息的基礎(chǔ)上，制定出指導(dǎo)參與全局作戰(zhàn)的方略。規(guī)劃，即進(jìn)行比較全面的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，是對(duì)未來整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的思考和考量，以及設(shè)計(jì)未來整套行動(dòng)的方案。戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略與規(guī)劃既有區(qū)別又有聯(lián)系，一般來說，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)方向，規(guī)劃強(qiáng)調(diào)步驟，但有時(shí)人們會(huì)把戰(zhàn)略和規(guī)劃混用。例如，“藍(lán)海戰(zhàn)略”“紅海戰(zhàn)略”又稱為“藍(lán)海計(jì)劃”“紅海計(jì)劃”，“軍事戰(zhàn)略”又稱為“軍事規(guī)劃”。規(guī)劃是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是戰(zhàn)略的具體實(shí)施和操作，有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與之相匹配。戰(zhàn)略規(guī)劃既強(qiáng)調(diào)未來發(fā)展的方向，又關(guān)注達(dá)到未來戰(zhàn)略目標(biāo)的具體策略。戰(zhàn)略、規(guī)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系，如圖4-1所示。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)重大的、全局性的、基本的、未來的目標(biāo)、方針、任務(wù)的謀劃。戰(zhàn)略事關(guān)政黨、國(guó)家、社會(huì)組織、集團(tuán)的重大問題，屬于大政方針的制定。它所規(guī)劃的范圍涉及大方向、總目標(biāo)及其主要步驟、重大措施等方面，這就要求在戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中必須注意以下幾點(diǎn)。（1）要用總攬全局的戰(zhàn)略眼光，全面把握事物發(fā)展的大方向、總目標(biāo)。立足全局，著眼未來，從宏觀上考慮問題。（2）規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與確定近期任務(wù)緊密結(jié)合。（3）增強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)見性。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的基本定義1.信息化戰(zhàn)略實(shí)施過程以國(guó)有企業(yè)為例，企業(yè)自身已經(jīng)擁有成熟的管理模式和相關(guān)管理制度以及經(jīng)營(yíng)模式。因此企業(yè)實(shí)施信息化管理的首要任務(wù)就是將信息技術(shù)融入當(dāng)前已經(jīng)成熟的管理模式中，實(shí)行企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)模式的變革，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化管理。確定首要任務(wù)之后，需要進(jìn)一步推動(dòng)首要任務(wù)的執(zhí)行。另外，需要注意的是，企業(yè)在具體進(jìn)行信息化管理的過程中，需要建立完整而科學(xué)的信息系統(tǒng)。從宏觀上看，信息系統(tǒng)需要囊括三個(gè)板塊的內(nèi)容：企業(yè)入口、電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這三個(gè)板塊基本能夠涵蓋一個(gè)國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的方方面面。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（1）土木工程行業(yè)。目前，我國(guó)的土木工程實(shí)施信息化，需要主要實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。第一，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展信息公開、網(wǎng)絡(luò)辦公以及遠(yuǎn)程政務(wù)等工作，建立一套高效、廉潔以及清晰的政府監(jiān)管體系。第二，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善土木工程。使其與時(shí)俱進(jìn)，尤其是要實(shí)現(xiàn)各種信息的共享、互通以及互聯(lián)，第三，土木工程行業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)在的支柱產(chǎn)業(yè)之一，通過土木工程信息化，可以很好地推動(dòng)我國(guó)土木工程行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。第四，土木工程應(yīng)用信息技術(shù)能夠使相關(guān)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及綜合實(shí)力都獲得顯著的提升。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（2）教育行業(yè)。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃又稱為教育信息化規(guī)劃、教育信息化發(fā)展規(guī)劃、教育信息化發(fā)展戰(zhàn)略等。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)于教育信息化如何發(fā)展的全局性的總體發(fā)展計(jì)劃，其主要內(nèi)容包括教育信息化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略措施及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需要完成的具體戰(zhàn)略部署等。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃可以看作是一個(gè)研制規(guī)劃或政策的過程，其結(jié)果是形成教育信息化發(fā)展規(guī)劃或教育信息化政策。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（3）煉化企業(yè)。煉化企業(yè)的信息化是服務(wù)于煉化企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的信息化建設(shè)和發(fā)展的整體思路與指導(dǎo)體系。從多年來煉化企業(yè)信息化建設(shè)的實(shí)踐來看，由于煉化企業(yè)業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，員工較多，從事信息化的人員以信息技術(shù)人員居多，多側(cè)重于技術(shù)，與企業(yè)的管理人員溝通不夠，對(duì)煉化企業(yè)信息化的需求認(rèn)識(shí)還有待提高。煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略應(yīng)有明確的信息化發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展愿景和信息政策等內(nèi)容。煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略的制定主要分為三個(gè)方面，即煉化企業(yè)戰(zhàn)略研究和現(xiàn)有信息化資源研究、煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略框架的制定、煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略實(shí)施體系。信息化戰(zhàn)略2015年3月5日，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上作政府工作報(bào)告，其中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！靶屡d產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)高地。要實(shí)施高端裝備、信息網(wǎng)絡(luò)、集成電路、新能源、新材料、生物醫(yī)藥、航空發(fā)動(dòng)機(jī)、燃?xì)廨啓C(jī)等重大項(xiàng)目，把一批新興產(chǎn)業(yè)培育成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略中最重要的一個(gè)策略，因?yàn)樗械幕顒?dòng)做好了定位，有了準(zhǔn)確的受眾對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工作后面的內(nèi)容實(shí)施才有意義，就像你要做漂亮的裙子的營(yíng)銷，結(jié)果把對(duì)象鎖定錯(cuò)了，那么后面的步驟也會(huì)跟著出錯(cuò)，更別說營(yíng)銷效果了。那么，怎么做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位呢?請(qǐng)?zhí)鎿Q文字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容戰(zhàn)略定位的核心作用是幫助企業(yè)找到正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，包含兩個(gè)層面的意思：一是企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方略，以及目標(biāo)用戶群體有較為明確的定位；二是在企業(yè)戰(zhàn)略鎖定的目標(biāo)用戶群體中樹立企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象。定位（positioning）是明確目標(biāo)、樹立形象的過程。企業(yè)的戰(zhàn)略定位可以從產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面著手打造。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的對(duì)象包括以下幾類：（1）產(chǎn)品特性定位。特性是指產(chǎn)品或服務(wù)具備某種優(yōu)勢(shì)的性質(zhì)，如外觀、成分構(gòu)成、性能等。（2）技術(shù)定位。技術(shù)定位表示企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的某種技術(shù)具備某種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（3）利益定位。利益定位是企業(yè)產(chǎn)品對(duì)于用戶需求的把握和反應(yīng)，即該特性對(duì)用戶有什么用。（4）用戶類別定位。用戶類別定位指的是企業(yè)產(chǎn)品滿足特殊用戶群體需求而產(chǎn)生黏性。（5）綜合定位。綜合定位指的是企業(yè)將自身產(chǎn)品和服務(wù)定位于能夠向用戶提供滿足存在關(guān)聯(lián)性的所有需求，以塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，提高用戶的認(rèn)可度，類似于某一領(lǐng)域的綜合提供商。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析，波特教授提出了一個(gè)“五力”框架，指出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所需要面對(duì)的五種力量（見圖4-2），勾畫出企業(yè)獲取價(jià)值能力的主要因素，決定著企業(yè)從行業(yè)中獲利的最終潛力。這五種力量包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者帶來的威脅、替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力。（1）產(chǎn)品差異化3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化策略（3）人力成本差異化（4）渠道差異化（2）服務(wù)差異化（5）形象差異化幾種競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的具體案例介紹小米：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例（1）小米具有運(yùn)營(yíng)成本低的優(yōu)勢(shì)。小米營(yíng)銷模式特殊化創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)成本低的巨大優(yōu)勢(shì)。小米主要通過饑餓營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷等模式，以較低的宣傳成本實(shí)現(xiàn)了最大的收益，建立了較好的品牌效應(yīng)。小米手機(jī)的銷售與傳統(tǒng)手機(jī)銷售不同，規(guī)避了各級(jí)經(jīng)銷商的加價(jià)，這樣就使手機(jī)的營(yíng)銷成本降低。小米的饑餓營(yíng)銷模式創(chuàng)造了其低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）小米具有供應(yīng)鏈溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)。小米產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)銷售的，這種銷售模式使小米提前拿到了預(yù)付款，持有大額的預(yù)付款不僅可以與供應(yīng)鏈上游企業(yè)談判，降低產(chǎn)品生產(chǎn)的價(jià)格，而且不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品壓貨的現(xiàn)象。這種營(yíng)銷模式在獲取可觀利潤(rùn)的同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，小米產(chǎn)品的生產(chǎn)原料價(jià)格會(huì)下降，這再一次降低了小米產(chǎn)品的成本。幾種競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的具體案例介紹拼多多：差異化戰(zhàn)略案例拼多多追求差異化戰(zhàn)略有如下的原因:（1）低端市場(chǎng)的空白。還有一部分人群之前從未在網(wǎng)上購(gòu)物。他們?cè)谥悄苁謾C(jī)普及之后開始上網(wǎng)，只搶過微信紅包，從未安裝下載過支付寶和淘寶。這部分人群也成為拼多多的初始客戶。（2）薄利多銷是零售行業(yè)的演進(jìn)方向。從零售行業(yè)的發(fā)展歷史來看，薄利多銷一直是行業(yè)持續(xù)演進(jìn)的方向。過去四代零售模式分別是百貨商店、連鎖超市、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市和電商平臺(tái)，演進(jìn)方向一直就是毛利率越來越低，周轉(zhuǎn)率越來越高。（3）絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡便宜實(shí)惠。為什么拼多多能夠有如此快的增長(zhǎng)，并且不斷地向中高端人群滲透呢？因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡便宜實(shí)惠，只是每個(gè)人對(duì)便宜實(shí)惠的看法是不一樣的。剛開始，拼多多只能提供質(zhì)量一般但是價(jià)格極低的商品，因此在低端市場(chǎng)受到了歡迎。隨著拼多多逐步開始提供品質(zhì)更好、價(jià)格便宜的商品，主流市場(chǎng)的客戶也逐漸感受到了便宜實(shí)惠，紛紛開始使用拼多多。幾種競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的具體案例介紹餓了么：目標(biāo)集聚戰(zhàn)略案例餓了么App究竟在營(yíng)銷中做了什么呢？（1）開通App的官方微博和微信公眾號(hào)。當(dāng)產(chǎn)品上線后，潛在用戶了解到餓了么App的詞條就可以很容易地通過公眾號(hào)的關(guān)注和微博的動(dòng)態(tài)來進(jìn)行互動(dòng)及信息反饋。（2）建立百度、搜狗等百科詞條，進(jìn)行知識(shí)問答。在餓了么App剛上線初期，網(wǎng)上關(guān)于餓了么的描述基本上是一片空白，建立完善的餓了么百科信息，成為了解餓了么產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道。（3）登錄各大應(yīng)用市場(chǎng)首頁(yè)。餓了么申請(qǐng)與各大應(yīng)用商城的開發(fā)者建立聯(lián)系，因?yàn)樵S多應(yīng)用商店對(duì)新上線的App設(shè)有新品推薦欄目，所以餓了么在滿足其條件后，就逐一登上各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)的首頁(yè)推薦，積累了不少用戶并開發(fā)了一批新用戶。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略03網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣偏好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略內(nèi)容一項(xiàng)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃涉及兩個(gè)層面：一是戰(zhàn)略規(guī)劃層面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及差異化；二是執(zhí)行策略層面，包括4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）和客戶關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略內(nèi)容企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)需要以大量的數(shù)據(jù)以及調(diào)研為基礎(chǔ)，大致過程如圖4-3所示。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的要素和變量對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，一般需要考慮三個(gè)要素，即地理位置、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理和行為特征。在每個(gè)要素中，又有許多細(xì)分變量，如表4-1所示。1.地理細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)打破了地理位置的限制?；诘乩砦恢玫募?xì)分市場(chǎng)，對(duì)許多企業(yè)而言依然是一個(gè)重要的考慮因素。地理上的區(qū)分，并不僅僅局限于地理位置。一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)，以及居民的生活習(xí)俗都與地理位置密切相關(guān)。同時(shí)，地理位置區(qū)分出了行政區(qū)劃，不同行政區(qū)劃內(nèi)執(zhí)行的政策也會(huì)有所區(qū)別。因此，即使是規(guī)模巨大的跨國(guó)公司通常也要根據(jù)地理特征來制定多重細(xì)分市場(chǎng)的策略，例如產(chǎn)品的分銷策略對(duì)地理細(xì)分就是重要的驅(qū)動(dòng)力。01兒童市場(chǎng)030204目前，互聯(lián)網(wǎng)已逐步深入滲透到我國(guó)各類人群中，民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性呈現(xiàn)逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)。大學(xué)生市場(chǎng)年輕上班族女性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)用戶心理和行為特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動(dòng)、興趣以及觀念。將用戶的消費(fèi)行為作為要素來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如可以分為使用目的和使用習(xí)慣兩個(gè)變量。（1）使用目的型細(xì)分市場(chǎng)。使用目的型細(xì)分市場(chǎng)指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費(fèi)者群體。（2）使用習(xí)慣型細(xì)分市場(chǎng)。使用習(xí)慣型細(xì)分市場(chǎng)指的是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的習(xí)慣和行為模式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字3.用戶心理和行為細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、信息多元化等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，一方面互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋面為企業(yè)營(yíng)銷提供了龐大的受眾群體，消費(fèi)者開始越來越多地表達(dá)自身對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，并積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，品牌的附加價(jià)值開始不斷提高；另一方面依托于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)獲得市場(chǎng)信息的渠道向低成本、高效率方向發(fā)展，信息來源更加全面準(zhǔn)確。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為成熟化、集約化、現(xiàn)代化，管理運(yùn)營(yíng)模式更加適用于不斷細(xì)分的市場(chǎng)需求，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息新技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)著生產(chǎn)領(lǐng)域的異質(zhì)化。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)用戶定位精準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了新媒體的崛起，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從電商平臺(tái)、搜索引擎、社交媒體等平臺(tái)掌握大量的關(guān)鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行差異化分類處理，對(duì)潛在客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)投放傳播和營(yíng)銷模式的選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施04戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及影響因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（internetmarketingstrategyplanning）則是指企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、步驟與措施做出總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并實(shí)施與控制的過程。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡，是合理分配企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的綱領(lǐng)。（1）分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程（2）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)（3）明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（4）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)（5）明確網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位（6）技術(shù)規(guī)劃與管理控制2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須考慮的問題面臨的外部環(huán)境。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要對(duì)所處的外部宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行全面的分析和考量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定需要與企業(yè)所處的外部環(huán)境相匹配。產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣方向。針對(duì)不同的產(chǎn)品性質(zhì)，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)用戶群集中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)特性。目前網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)流量最高的網(wǎng)站，其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)，因此企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前就必須先了解目前哪些專業(yè)的商業(yè)型網(wǎng)站對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幫助最大、效果最直接。整體營(yíng)銷的考慮。積極的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃除需要系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行外，更需要整合各類網(wǎng)絡(luò)資源，共同運(yùn)行才能發(fā)揮最大的整體效益。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要進(jìn)一步打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。01創(chuàng)新制勝0203040506網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障07速度制勝服務(wù)制勝技術(shù)制勝廉價(jià)制勝優(yōu)質(zhì)制勝營(yíng)銷制勝1.正確選擇戰(zhàn)略思想2.制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略思想制定相應(yīng)的整體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施不是簡(jiǎn)單的某一個(gè)技術(shù)方面的問題或某一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)的問題，它還需要從整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面、營(yíng)銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營(yíng)銷策略制定和實(shí)施方面進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障3.鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對(duì)公司潛在用戶的需求也有一定的了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃有一定的針對(duì)性與科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，能順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。例如，美國(guó)計(jì)算機(jī)銷售企業(yè)Dell公司，通過網(wǎng)上直銷與顧客進(jìn)行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還建立自己的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含有顧客的購(gòu)買能力、購(gòu)買要求和購(gòu)買習(xí)慣等信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障4.加強(qiáng)與顧客的溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大地滿足顧客需求。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障5.為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置障礙雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)完善且有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。因此，一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)高的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，幾乎是不可能的。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可以獲得收益的無形資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障6.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出要求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在用戶提出的。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而確定需要改進(jìn)的產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障7.穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)必須考慮三方面的因素：第一，考慮生產(chǎn)的需要；第二，考慮時(shí)間的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要依據(jù)市場(chǎng)的需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量；第三，企業(yè)還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的需求量，制訂合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障案例分析【案例思考題】1.途牛網(wǎng)如何打造與其他旅游網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2.途牛網(wǎng)后臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是如何支持其發(fā)展戰(zhàn)略的？途牛網(wǎng)四大法則：巨頭陰影下的生存術(shù)第5章網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式2互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式3基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新4基于云計(jì)算的商業(yè)模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式了解如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新了解如何基于云計(jì)算進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新掌握人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式創(chuàng)新中的應(yīng)用了解智能技術(shù)如何運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式01網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式概述本書認(rèn)為從宏觀意義上講，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間以及企業(yè)與顧客和渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系與聯(lián)結(jié)方式即稱為商業(yè)模式。從微觀角度來看，商業(yè)模式指的是客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、企業(yè)盈利模式這三要素及其之間的相互關(guān)系。幾種經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式1.B2C的概念及特點(diǎn)（1）概念。B2C電子商務(wù)一般是指企業(yè)針對(duì)個(gè)人開展的電子商務(wù)活動(dòng)總稱。B2C電子商務(wù)以電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的形式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。（2）與實(shí)體店相比，B2C的特點(diǎn)有：1）用戶群體大；2）交易涉及的支付或轉(zhuǎn)賬金額較少；3）涉及賬號(hào)和操作金額等個(gè)人隱私信息；4）經(jīng)營(yíng)主體范圍廣、覆蓋范圍大、自由程度比較高、發(fā)展前景好。2.C2C的概念及特點(diǎn)（1）概念。C2C，即customer（consumer）tocustomer（consumer）。由第三方經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，供個(gè)人之間在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)物和服務(wù)交易。第三方負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行服務(wù)和管理，但并不參與交易。（2）與實(shí)體店相比，C2C的特點(diǎn)有：1）較低的交易成本；2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制；3）便捷的信息收集；4）加大的銷售范圍和銷售力度。3.B2B的概念及特點(diǎn)（1）概念。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將B2B企業(yè)定義為，將產(chǎn)品銷售給其他企業(yè)的企業(yè)，與將產(chǎn)品直接銷售給個(gè)人的B2C企業(yè)形成對(duì)比。（2）與B2C相比，B2B的特點(diǎn)有：1）發(fā)生在企業(yè)和企業(yè)之間，而不是發(fā)生在企業(yè)和消費(fèi)者之間；2）B2B的客戶數(shù)量少于B2C的客戶數(shù)量；3）B2B的行業(yè)收入總額高于B2C的行業(yè)收入總額；4）B2B一般采取直銷的方式，而B2C一般會(huì)讓中間商或代理商進(jìn)行銷售。4.O2O的概念及特點(diǎn)（1）概念。O2O模式通過在線集中和展示信息，物流和業(yè)務(wù)統(tǒng)一線下分配來促進(jìn)資金流動(dòng)，然后鼓勵(lì)用戶和商家通過在線推廣參與。2）與實(shí)體店相比，O2O的特點(diǎn)有：1）通過互聯(lián)網(wǎng)的便捷，以及線下實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)補(bǔ)充，可以在更大程度上滿足消費(fèi)者需求。2）依賴于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，由科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)；而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盈利模式此模式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)與在線營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式。整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式主要表現(xiàn)為“企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售、訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)”。該模式又分為兩種情況。（1）傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購(gòu)服務(wù)、客戶定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)、也包括通過在線的營(yíng)銷工作促使顧客離線購(gòu)買。（2）公司以渠道商的角色出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)上訂購(gòu)來銷售別人的產(chǎn)品。1.整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái)：交互平臺(tái)，主要包括通信、交友和娛樂三個(gè)方面；媒體平臺(tái)，主要是信息發(fā)布；商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。2.綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺(tái)、多元業(yè)務(wù)盈利模式01網(wǎng)站+廣告0302網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制+搜索引擎根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用的平臺(tái)或以網(wǎng)站為基礎(chǔ)提供的不同專業(yè)服務(wù)，可以將該模式分為以下幾種。（1）在線交易的盈利模式。該模式利用網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)作用，支持交易、收取費(fèi)用，是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶及易趣等。（2）網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂模式。該模式利用的是網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易，采用時(shí)間點(diǎn)卡收費(fèi)或道具增值服務(wù)計(jì)費(fèi)。（3）付費(fèi)的在線專門（業(yè)）服務(wù)。主要有在線教育類，如提供線上培訓(xùn)的新東方；招聘類，收取企業(yè)會(huì)員費(fèi)，如中國(guó)人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘網(wǎng)站；提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務(wù)的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)，如萬方期刊網(wǎng)等。（4）專業(yè)的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競(jìng)價(jià)排名、搜索營(yíng)銷是收入的主要來源，實(shí)質(zhì)是做推廣，作用類似于廣告。（5）新的衍生盈利模式。主要是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商，如虛擬商場(chǎng)、虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)以及智能代理。3.專業(yè)的或細(xì)分的基于不同應(yīng)用平臺(tái)的盈利模式社交媒體商業(yè)模式的定義：社交媒體商業(yè)模式是指基于對(duì)企業(yè)既有商業(yè)模式與內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境充分認(rèn)知，形成“社交媒體商業(yè)化”運(yùn)營(yíng)方案；達(dá)成消費(fèi)者分析與洞察；產(chǎn)生鏈接高價(jià)值用戶的創(chuàng)意與內(nèi)容；實(shí)施精準(zhǔn)高效的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、反饋及跟進(jìn)；打造企業(yè)專屬社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈；完成基于社交媒體的商業(yè)化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)；最終推動(dòng)企業(yè)“社交媒體商業(yè)化”目標(biāo)達(dá)成。社交媒體商業(yè)模式0203階段一：以社交媒體幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)性商業(yè)訴求。01社交媒體商業(yè)模式的三個(gè)階段階段二：以社交媒體商業(yè)化專能，推動(dòng)企業(yè)成就數(shù)字化時(shí)代新商業(yè)模式。階段三：以新商業(yè)模式為驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展。（1）提供在線廣告服務(wù)主要的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式（3）創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)金融應(yīng)用（4）創(chuàng)設(shè)其他增值服務(wù)（2）提供電子支付服務(wù)（5）社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“孵化”出的一種新型經(jīng)濟(jì)模式，是指通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，圍繞網(wǎng)紅IP形成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于內(nèi)容變現(xiàn)與流量變現(xiàn)，其本質(zhì)則是網(wǎng)紅價(jià)值觀與受眾注意力資源的貨幣化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及其商業(yè)模式解析一是前端服務(wù)環(huán)節(jié)。二是內(nèi)容供應(yīng)方與傳播平臺(tái)之間的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。三是傳播平臺(tái)與用戶（個(gè)人用戶與商家）之間的內(nèi)容傳播和消費(fèi)環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈在其構(gòu)成上，包括網(wǎng)紅群體專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容供應(yīng)方、傳播平臺(tái)、用戶、軟硬件服務(wù)商以及第三方咨詢機(jī)構(gòu)等，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)通過提供內(nèi)容資源、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式02從廣義的金融角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融包括但不限于第三方支付、在線理財(cái)產(chǎn)品的銷售、信用評(píng)價(jià)審核、金融中介、金融電子商務(wù)等模式。從狹義的金融角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融涉及貨幣的信用化流通支付的相關(guān)層面，也就是資金融通依托互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的方式方法都可以稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字1.互聯(lián)網(wǎng)金融的概念（1）成本低2.互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)（2）效率高（3）覆蓋廣（4）發(fā)展快（5）管理弱（6）風(fēng)險(xiǎn)大3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（1）第三方支付。第三方支付就是與產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)內(nèi)外各大銀行簽約，由具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方平臺(tái)通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知第三方平臺(tái)付款給賣家，第三方平臺(tái)再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（2）P2P網(wǎng)絡(luò)信貸。P2P（peertopeer或persontoperson）網(wǎng)絡(luò)信貸，2005年起源于英國(guó)，是一種全新的信貸模式。該模式指擁有資金并且有投資意愿的個(gè)人，通過第三方建立的網(wǎng)絡(luò)融資平臺(tái)牽線搭橋，以信用貸款的方式將資金貸給其他有借款需求的人。由于具有收益率高、門檻低等優(yōu)勢(shì)，P2P網(wǎng)絡(luò)信貸迅速在全球范圍內(nèi)興起。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中幾個(gè)較為典型的P2P平臺(tái)有英國(guó)的Zopa，美國(guó)的Prosper、LendingClub。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（3）“眾籌”融資模式。莫利克（Mollick，2012）對(duì)“眾籌”給出的定義為，融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的“眾籌”融資平臺(tái)為其項(xiàng)目向眾多投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實(shí)物（如預(yù)計(jì)產(chǎn)出的產(chǎn)品）或股權(quán)回報(bào)。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（4）虛擬貨幣。國(guó)外早期的互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣都是由某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)行和管理的，只能在自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用。最為著名的是林登實(shí)驗(yàn)室在其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“第二人生”中推出的林登幣。目前國(guó)外較為知名的互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣還包括Litecoin、Freicoin

Ripple、AmazonCoins等。當(dāng)前國(guó)內(nèi)虛擬貨幣已有十幾種，例如Q幣、百度幣、新浪U幣等。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（5）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)在國(guó)外有多年發(fā)展歷史。成立于1999年的eCoverage是美國(guó)第一家所有業(yè)務(wù)活動(dòng)均通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的公司。Ineas是歐洲第一個(gè)完全通過互聯(lián)網(wǎng)銷售自己產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。1999年7月，日本出現(xiàn)首家完全通過互聯(lián)網(wǎng)推銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，韓國(guó)在2000年出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)汽車保險(xiǎn)公司。在國(guó)內(nèi)，眾安在線的成立引發(fā)業(yè)界的熱議，其完全通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和理賠是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新金融創(chuàng)新上的一次突破。4.互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)現(xiàn)有金融體系的影響（1）互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣對(duì)貨幣政策的影響。一是互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣對(duì)現(xiàn)實(shí)通貨的替代作用會(huì)使中央銀行的資產(chǎn)負(fù)債表的規(guī)模萎縮，削弱其在公開市場(chǎng)操作大規(guī)模對(duì)沖外匯市場(chǎng)波動(dòng)或者對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行大規(guī)模緊急流動(dòng)性援助的能力。二是互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣的出現(xiàn)和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致基礎(chǔ)貨幣、M1增速以及社會(huì)融資規(guī)模等貨幣政策中介指標(biāo)失真，從而影響貨幣政策的針對(duì)性、有效性。4.互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)現(xiàn)有金融體系的影響（2）互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)金融穩(wěn)定及金融監(jiān)管的影響。從短期來看，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的準(zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致大量非金融機(jī)構(gòu)介入金融業(yè)務(wù)，但是這些非金融機(jī)構(gòu)不具備傳統(tǒng)金融完善的公司治理結(jié)構(gòu)和合規(guī)機(jī)制，在風(fēng)險(xiǎn)控制方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，這可能給金融穩(wěn)定帶來隱患。但是從長(zhǎng)期來看，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展將降低系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。4.互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)現(xiàn)有金融體系的影響（3）互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的影響。互聯(lián)網(wǎng)金融更加民主和普惠的特性使更廣泛的金融消費(fèi)者受益，特別是有利于緩解中小企業(yè)融資難問題，但是也為金融消費(fèi)者保護(hù)帶來新的挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融涉及的交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，雖然目前加密、認(rèn)證技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，但是交易數(shù)據(jù)被截獲或者被篡改的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融在大的環(huán)境下的資金安全面臨著重大的挑戰(zhàn)?；诖髷?shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新03大數(shù)據(jù)的概念1.大數(shù)據(jù)的定義在維基百科中，關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義為，大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具來獲取、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時(shí)間超過可容忍時(shí)間的數(shù)據(jù)集。IDC對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是：大數(shù)據(jù)一般會(huì)涉及兩種或兩種以上數(shù)據(jù)形式，它要收集超過100TB的數(shù)據(jù)，并且是高