數(shù)字營銷學課件 8第八章 數(shù)字整合營銷傳播

第八章數(shù)字整合營銷傳播MARKETING數(shù)字營銷學黃勁松教授/博士生導師開篇案例：通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷A游戲公司為了推廣一款游戲App，決定實施營銷推廣計劃。A公司擬推廣的游戲受眾人群主要以青少年男性為主。A游戲公司選擇數(shù)據(jù)分析能力強，能夠精準營銷的數(shù)字廣告平臺進行推廣。A公司將“下載”作為關(guān)鍵KPI，選擇一二線城市的青少年男性作為目標群體實施定向廣告推廣。由于廣告觸達的人群精準，單個顧客獲取成本降低了32%，達到136元，游戲下載后顧客的粘性和活躍程度顯著提升。隨后，A公司通過A/B測試不斷優(yōu)化廣告文案，使得單個顧客的獲取成本進一步降低至80元，成功實現(xiàn)了低成本大規(guī)模獲客的目標。目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字整合營銷傳播的概念和框架二、數(shù)字整合營銷傳播的特點第一節(jié)

數(shù)字整合營銷傳播原理和模型一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（一）數(shù)字整合營銷傳播的概念和框架概念數(shù)字整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它認為綜合的傳播計劃具有增值效果，即通過整合數(shù)字廣告、互動社交廣告、精準和自動化廣告、直復廣告、銷售促進、數(shù)字公共關(guān)系和傳統(tǒng)廣告等各種傳播手段，可以獲得清晰的、一致的、最大的傳播效果一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點1.精準傳播

傳統(tǒng)廣告的精準性較差，美國商人沃納梅克曾說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！睌?shù)字營銷傳播解決了傳統(tǒng)廣告無法精準傳播的問題，它能夠根據(jù)顧客對傳播內(nèi)容的偏好，以及顧客的需求精準投放廣告，并對顧客的行為過程進行追蹤與分析一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點2.品效合一

“品效合一”是指在傳播品牌形象的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，形成二者的有機統(tǒng)一。品效合一并不符合品牌建設(shè)需長期努力的觀點，因為品牌構(gòu)建和效果轉(zhuǎn)化的周期難以協(xié)同。不過，在數(shù)字化環(huán)境下，隨著移動支付、電商物流、輕量級小程序使“所見即所得”成為常態(tài)，在品牌傳播的同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化就成為可能。一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點3.傳播可迭代

數(shù)字營銷在傳播的同時，可以記錄顧客的行為反饋，并進行量化評價，從而分析不同傳播內(nèi)容的效果，形成“推薦→反饋→分析→再推薦”的迭代循環(huán)，幫助品牌提升傳播效果。一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點4.傳播生態(tài)化

數(shù)字整合營銷傳播的顯著特點是在全媒體渠道中傳播統(tǒng)一的信息，媒體渠道之間可以構(gòu)建相互鏈接的機制，使整個傳播形成一個完整的生態(tài)。企業(yè)傳播的媒體渠道主要分兩類，一類是付費流量渠道和垂直流量渠道為主的公域媒體渠道，另一類是企業(yè)自建網(wǎng)站、App、社交自媒體為主的私域媒體渠道。二、數(shù)字營銷模型（一）AIDA模型 AIDA模型是1898年推銷專家Lewis整理并提出的推銷員模型，該模型指顧客從接觸營銷信息到完成購買的完整過程，即“注意（Attention）→興趣（Interest）→愿望（Desire）→行動（Action）”的過程。二、數(shù)字營銷模型（二）ELM模型 精細加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是指顧客由于對信息的涉入程度、加工動機、加工機會等的不同導致的對信息精細加工的不同過程。二、數(shù)字營銷模型（三）AIPL模型

AIPL模型指“認知（Awareness）→興趣（Interest）→購買（Purchase）→忠誠（Loyalty）”的層次模型。AIPL模型被認為是電商平臺廣泛使用模型，它體現(xiàn)了營銷漏斗的完整操作過程。二、數(shù)字營銷模型（四）SICAS模型

SICAS模型描述的是“相互感知（Sence）→興趣與互動（Interest）→聯(lián)系與溝通（Connect）→購買行動（Action）→體驗分享（Share）”的層次模型，它與其他模型明顯的不同在于考慮了在數(shù)字環(huán)境下顧客間的分享行為。三、數(shù)字營銷傳播模式以AIDA模型為例的數(shù)字營銷傳播模式示意圖三、數(shù)字營銷傳播模式(一)知曉階段傳播

知曉階段的傳播主要目標是使顧客產(chǎn)生品牌的認知，并吸引顧客點擊網(wǎng)站或者App應用。在知曉階段首先可以采用的是推式品牌媒體進行傳播，盡可能觸達更多的顧客群，廣泛地建立品牌的認知。第二種知曉階段的傳播方式是拉式內(nèi)容媒體的傳播方式，目的是塑造和改變顧客的品牌態(tài)度。三、數(shù)字營銷傳播模式(二)興趣階段傳播

興趣階段的傳播目標是使顧客更加了解品牌的優(yōu)勢，激發(fā)顧客對品牌的興趣，增強顧客對網(wǎng)站和App應用的粘度，提升顧客使用的時長和活躍度。三、數(shù)字營銷傳播模式(三)愿望與行動階段傳播

愿望與行動階段的傳播主要目標是建立顧客對品牌的信任，實現(xiàn)向顧客銷售產(chǎn)品。此時的傳播方式首先是推式定向媒體的傳播，包括信息流廣告、實時競價廣告等，它根據(jù)顧客的畫像精準匹配顧客的需求實施廣告投放，提升顧客的購買比率。三、數(shù)字營銷傳播模式(四)復購與分享階段傳播

復購與分享階段的目標是提升顧客的忠誠度，擴大交叉銷售額，使顧客能夠轉(zhuǎn)介紹或分享產(chǎn)品體驗，從而協(xié)助品牌獲得新的顧客。在這一階段主要采用的傳播方式是社交互動媒體的傳播和人際分享的傳播。目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字媒體類型二、影響數(shù)字媒體選擇的因素第二節(jié)

數(shù)字媒體策略三、數(shù)字媒體策略制定一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（1）推式媒體

推式（Push）廣告媒體指向顧客推送廣告的媒體，推式媒體分為兩種類型，一種是大眾傳播的媒體，例如傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外廣告、短信營銷、郵件營銷等媒體的廣告形式均屬于推式媒體廣告。（2）拉式媒體

拉式（Pull）媒體是指通過植入品牌信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引顧客閱讀或觀看，使顧客對內(nèi)容產(chǎn)生情感反應和積極的態(tài)度，進而提升的品牌認知。一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（3）互動媒體

互動式媒體是指顧客能夠?qū)π畔⒆龀龇磻?，與信息傳播者溝通交互的一種媒體形式。（4）搜索媒體

搜索媒體最早是PC時代的產(chǎn)物，它通過競價排名策略為顧客提供信息，是顧客首選的信息獲取的入口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，搜索不再局限于單一渠道，電商、社交平臺和垂直內(nèi)容媒體的搜索逐漸興起，成為了影響顧客購買的重要媒體。一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（5）產(chǎn)品媒體

產(chǎn)品媒體一般指企業(yè)為產(chǎn)生銷售而搭建的銷售展示體系，包含官網(wǎng)、小程序、自建商城、平臺專賣店等，產(chǎn)品媒體可以通過設(shè)計觸達機制和流程，對某類顧客實現(xiàn)多波次差異化的營銷，也有人稱之為“私域整合營銷”。（6）人際分享媒體

人際分享媒體指顧客通過顧客間的分享進行人際傳播的媒介。人際分享的方式非常多，主要包括口碑傳播、病毒營銷、裂變營銷等。一、數(shù)字媒體類型（二）媒體類型比較二、影響數(shù)字媒體選擇的因素（1）營銷任務（2）媒體覆蓋（3）媒體預算（4）成本收益（5）目標顧客觸達（6）全過程數(shù)字化運營（7）顧客流質(zhì)量（8）迭代便利性（9）競爭干擾（10）媒體組合三、數(shù)字媒體策略制定（一）基于任務的媒體策略，可以采用5M模型基于任務導向的媒體策略可以采用5M模型，該模型認為在進行媒體選擇時需要考慮的5個方面的因素，分別是：（1）任務（Misson）。當前廣告的目標是什么？（2）資金（Money）。傳播需要的預算是多少？（3）信息（Message）。準備傳播什么信息？（4）媒體（Media）。應當采用何種媒體傳播？在不同的媒體渠道如何分配？（5）衡量（Measurement）。應當如何評估傳播效果？5M模型的起點是任務，它指導所有其他因素的選擇。三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于傳播模型設(shè)計媒體組合三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于任務設(shè)計媒體組合在營銷傳播的不同時間階段，企業(yè)的營銷任務可能是不同的。將營銷傳播的任務劃分為認知、情感和行動三個大的階段，在數(shù)字化環(huán)境下可以實時監(jiān)控各項指標的達成情況。三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于媒體連接媒體組合在數(shù)字化時代，數(shù)字媒體之間可以非常方便地點擊轉(zhuǎn)換，因此如何構(gòu)建媒體之間的連接就成為媒體組合需要關(guān)注的問題。一般而言，可以通過以下三種方式設(shè)計媒體組合的連接，包括顧客行為邏輯連接、顧客需求推薦連接、目標任務導向連接等。三、數(shù)字媒體策略制定（三）數(shù)字媒體平臺投放的實施流程數(shù)字平臺媒體投放的工作流程目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述二、廣告內(nèi)容設(shè)計第三節(jié)

數(shù)字內(nèi)容營銷三、內(nèi)容分發(fā)與管理一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（一）內(nèi)容營銷的概念

內(nèi)容營銷是一個營銷和商業(yè)過程，它創(chuàng)造和分發(fā)相關(guān)的（relevant）和有價值的內(nèi)容，吸引和獲取目標受眾，引導目標顧客參與，從而達到驅(qū)動可盈利顧客行為的目標。

內(nèi)容營銷作為一種傳播手段，強調(diào)傳播內(nèi)容與顧客的連結(jié)、參與、互動和再傳播，往往以口碑營銷、事件營銷、病毒營銷為表現(xiàn)形式。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

1．圖文內(nèi)容

最常見的內(nèi)容類型，制作成本低，且能滿足多種營銷場景。最早期的圖文內(nèi)容可以追溯到門戶網(wǎng)站時代，通過彈窗、圖片等方式跳轉(zhuǎn)到圖文內(nèi)容頁，內(nèi)容以圖文的形式嵌入，在其中植入品牌信息。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

2．視頻內(nèi)容

視頻內(nèi)容是通過音頻、視頻、動畫、多媒體等流媒體展現(xiàn)的內(nèi)容。品牌一般嵌入在視頻內(nèi)容前作為貼片廣告形式傳播。視頻內(nèi)容制作成本較高，需要完成從腳本撰寫、分鏡制作、拍攝與后期合成等一整套流程，創(chuàng)作能力要求較高。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

3．互動內(nèi)容

互動內(nèi)容是隨著傳播形式日益多元化的產(chǎn)物，是指顧客在瀏覽內(nèi)容的同時，可以主動的進行交互.互動式內(nèi)容最重要的是設(shè)計的趣味性與互動性，需要在設(shè)計時考慮顧客交互的動機，在通過玩法機制或利益激發(fā)顧客的參與。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

4．原生廣告

原生廣告（nativeadvertising）是近年來常出現(xiàn)的內(nèi)容傳播形式，它是指品牌信息作為內(nèi)容的一部分植入到內(nèi)容中的廣告形式，相較于其他標準化的廣告類型，原生廣告需要結(jié)合產(chǎn)品本身的形態(tài)進行個性化的內(nèi)容設(shè)計。二、廣告內(nèi)容設(shè)計（二）生成內(nèi)容 用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）是指顧客自制的原創(chuàng)內(nèi)容，它主要通過社交媒體或內(nèi)容平臺向網(wǎng)絡發(fā)布。二、廣告內(nèi)容設(shè)計（二）生成內(nèi)容 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalGeneratedContent,PGC）是指有一定影響力的人士依靠專業(yè)團隊制作的內(nèi)容。二、廣告內(nèi)容設(shè)計（二）生成內(nèi)容 人工智能生成內(nèi)容（AIGC）隨著大模型等生成式人工智能出現(xiàn)，內(nèi)容生成的方式發(fā)生了巨變，文字、聲音、視頻等內(nèi)容均可以通過提詞的方式由AI生成三、內(nèi)容分發(fā)與管理（一）內(nèi)容分發(fā)平臺的類型 對于平臺而言，可以分為中心化分發(fā)平臺、社交分發(fā)平臺和個性化分發(fā)平臺三、內(nèi)容分發(fā)與管理（二）數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量評價1.平臺內(nèi)容篩選指標 為了獲得更好的平臺資源，PGC制作團隊一般會重點研究平臺的內(nèi)容推薦算法，以便提升內(nèi)容被平臺推薦的概率。常見的平臺推薦算法指標包括以下幾個維度：（1）點擊率（2）完播率（3）分享率與轉(zhuǎn)發(fā)率（4）收藏率（5）點贊率（6）評論率（7）贊賞率三、內(nèi)容分發(fā)與管理（二）數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量評價2.企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量評價指標 對于企業(yè)而言，平臺的內(nèi)容算法指標是平臺用于篩選內(nèi)容的維度，不能覆蓋企業(yè)關(guān)注的所有經(jīng)營指標。以下描述企業(yè)所關(guān)注的幾類內(nèi)容質(zhì)量指標：（1）展示類指標（2）傳播類指標（3）互動指標（4）銷售指標目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、定向類傳播二、影響類傳播第四節(jié)

典型的數(shù)字營銷傳播形式三、分享類傳播一、定向類傳播（一）定向廣告的概念

定向廣告（targetedadvertising）是針對顧客的個性化需求或?qū)傩远ㄖ苾?nèi)容，并向該顧客定向推送信息的廣告。定向廣告有非常多的類型，包括實時競價廣告、千人千面營銷、look-alike精準廣告、自動化營銷、重定向廣告等一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實時競價廣告 實時競價廣告（RealTimeBidding,RTB）是一種針對顧客的實時需求，通過廣告競價系統(tǒng)實時向顧客定向傳播的廣告。RTB廣告對每一個廣告展示的費用進行競價交易，它遵循非合約廣告的特點，即廣告主無需在事先約定好廣告的內(nèi)容、展示的時間和廣告的價格。一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實時競價廣告

RTB廣告系統(tǒng)包括以下幾個部分，分別是需求方平臺（DemandSidePlatform,DSP）、供給方平臺（Supply-SidePlatform,SSP）、廣告交易平臺（AdExchange）、數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform,DMP）組成RTB廣告交易系統(tǒng)一、定向類傳播（二）營銷自動化

營銷自動化（MarketingAutomation）是根據(jù)顧客的行為路徑進行自動化設(shè)計，開發(fā)自動化營銷工具，從而實現(xiàn)顧客行動、機制觸發(fā)、營銷傳播的自動化過程。

一、定向類傳播（二）營銷自動化

在設(shè)置營銷自動化操作時，企業(yè)通常會給營銷人員一個標準的流程畫布和操作組件，組件分為數(shù)據(jù)管理組件、操作組件和邏輯判斷組件。營銷自動化包含新客自動化運營、流失顧客自動化贏回、自動化A/B測試等場景一、定向類傳播（三）其他常見的精準傳播方式 1.千人千面營銷：針對每一個顧客展示不同的營銷內(nèi)容，從而個性化精準抓住顧客的興趣與偏好，實現(xiàn)營銷效率的提升。千人千面營銷的原理是將每一名顧客抽象化為多個標簽的組合，例如屬性標簽或態(tài)度標簽。一、定向類傳播（三）其他常見的精準傳播方式 2.look-alike精準廣告look-alike精準廣告是針對目標顧客的相似人群精準投放的廣告形式。相似人群擴展（look-alike）本質(zhì)上是一個分析模型，它利用廣告主提供的種子顧客，通過模型算法在廣告平臺的大數(shù)據(jù)庫中找到與種子顧客相似的顧客群，并向這些顧客群體進行廣告投放。一、定向類傳播（三）其他常見的精準傳播方式 3.重定向廣告重定向（Retargeting)是根據(jù)已有顧客的某一次關(guān)鍵行為，重新設(shè)計對該顧客的推薦策略，從而實現(xiàn)“再營銷”的過程。重定向一種網(wǎng)頁廣告的定向技術(shù)，其關(guān)鍵在于“重”字，即通過識別顧客的訪問、搜索、加購、購買、收藏等行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)顧客的偏好，進而確定后續(xù)精準傳播策略。二、影響類傳播（一）影響者營銷

影響者營銷（InfluencerMarketing）是指利用個體的影響來培養(yǎng)消費者對品牌的正面態(tài)度和行為，從而達到品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的目標。根據(jù)影響力和專業(yè)性可分為：二、影響類傳播（二）直播營銷 直播具有高度傳播性和低成本性，使得營銷擺脫了時間和空間限制，實現(xiàn)了快速傳播和對目標顧客的覆蓋，增加顧客參與度，拉動了企業(yè)的銷售。 直播營銷需要關(guān)注主播選擇、選品、定價等方面的要點。二、影響類傳播（二）直播營銷1.主播的選擇

主播可以選擇銷售能力較強的頭部主播，這類主播就有著巨大的粉絲量和銷售量，一般會取得不錯的銷售效果。2.商品選品

在選擇商品前，需要對主播的粉絲畫像充分了解。例如通過短視頻平臺工具分析粉絲的手機品牌和型號、男女比例、年齡分布等等3.商品定價

在產(chǎn)品的價位上，對于專業(yè)型主播，推薦的商品以高客單價商品為主；文化娛樂型主播，推薦的商品以中客單價為主。三、影響類傳播（一）數(shù)字口碑

顧客對企業(yè)的信任往往來自于口碑。在數(shù)字化環(huán)境下，在線口碑傳播變得極為容易，這導致在線口碑成為企業(yè)的主要手段。社交媒體時代的口碑營銷費用其實很低，有時甚至是免費的。數(shù)字口碑傳播的主要動機來源于樂于助人、互惠、聲譽、歸屬感和道德責任。三、影響類傳播（二）病毒廣告

病毒廣告（virusadvertising）是一種