阿里小米品牌IP全營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)

品牌IP全營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)全方位營(yíng)銷(xiāo)+生態(tài)閉環(huán)是阿里和小米營(yíng)銷(xiāo)的兩大精髓他們是一個(gè)由六步驟組成的閉環(huán)體系，分別是：）；）；）；）；在這張六步驟閉環(huán)圖中，只有第1點(diǎn)，阿里系和小米系樣。產(chǎn)品創(chuàng)新是6個(gè)步驟的第一步，這是企業(yè)能做大做強(qiáng)的源動(dòng)力，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和借勢(shì)造勢(shì)，企業(yè)才能壯大發(fā)展。阿里系的產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動(dòng)，是對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的不斷創(chuàng)新，從最早的阿里巴巴（B2B），到淘寶（C2C）、支付寶（解決支付的便利）、天貓（B2C）、雙11購(gòu)物節(jié)（創(chuàng)造中國(guó)購(gòu)物節(jié)）、菜鳥(niǎo)（物流）、閑魚(yú)（閑散物品交換）、盒馬鮮生（生鮮）、直播（購(gòu)物實(shí)時(shí)化）等。整個(gè)阿里的發(fā)展，就是依靠不斷豐富購(gòu)物的新體驗(yàn)應(yīng)用（產(chǎn)品）而壯大的，現(xiàn)在看回來(lái)，給阿里帶來(lái)最大價(jià)值的，都是自己創(chuàng)新成功并引領(lǐng)潮流的，純模仿跟隨的往往作用不大，比如拼團(tuán)。小米系的產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動(dòng)，是科技新體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。由于小米自身的技術(shù)很難做到元?jiǎng)?chuàng)新，所以只能在微創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和性?xún)r(jià)比等下足功夫。從小米-紅米-小米商城-再到小米生態(tài)體系的各種科技產(chǎn)品，小米打造了一個(gè)新數(shù)字智能產(chǎn)品生態(tài)的王國(guó)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)一般是四輪驅(qū)動(dòng)：“產(chǎn)品-公關(guān)-活動(dòng)-廣告”，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)在后三種，這是由于傳統(tǒng)4A觀念的偏執(zhí)，非要把產(chǎn)品和品牌分開(kāi)。阿里和小米的全營(yíng)銷(xiāo)還加入了新的兩個(gè)齒輪：“人-文化”。新雙齒輪的“人-文化”是指：打造個(gè)人IP和文化IP。個(gè)人IP能做到最快最直接有效的傳播，文化IP能抓住亞文化的人群圈層，形成自己的網(wǎng)絡(luò)文化。個(gè)人IP。馬云的時(shí)代主要靠大媒體，到雷軍的小米時(shí)代，出現(xiàn)微博，所以雷軍的省錢(qián)高效比馬云還要大得多，小米的崛起速度也更快。文化IP。阿里有“淘公仔”、“阿里動(dòng)物園”、“雙十一購(gòu)物節(jié)”等。阿里是購(gòu)物體驗(yàn)，更小米的六輪驅(qū)動(dòng)主要體現(xiàn)在個(gè)人和產(chǎn)品上，并且以公關(guān)為中心驅(qū)動(dòng)。無(wú)獨(dú)有偶，阿里的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)核心也是公關(guān)。用公關(guān)為中心驅(qū)動(dòng)，是新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的普遍特點(diǎn)，而且此公關(guān)非常傳統(tǒng)公關(guān)，包括了大量的網(wǎng)絡(luò)事件行銷(xiāo)、口碑管理和大數(shù)據(jù)。每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和六輪全驅(qū)的后面，都有品牌IP的打造過(guò)程?！捌放艻P”是一個(gè)超越傳統(tǒng)的概念，同時(shí)結(jié)合了商業(yè)和文化的屬性，可以理解為將文化價(jià)值、情感價(jià)值注入商業(yè)的產(chǎn)品和品牌中，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的軸心，打造IP是打造更高維度的品牌。“IP點(diǎn)亮”的意思，就是在啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、活動(dòng)的創(chuàng)新，通過(guò)IP化呈現(xiàn)出來(lái)，使之可感知、符號(hào)化、可傳播。阿里的每一次新驅(qū)動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的IP，以打造成功一個(gè)品牌IP為任務(wù)。阿里巴巴、馬云、內(nèi)部武俠文化、淘公仔、雙11、阿里動(dòng)物園、合作伙伴IP、張大奕、薇婭、李佳琦、喵醬等。小米的IP點(diǎn)亮是從小米這個(gè)非常形象化的名字開(kāi)始的。然后是雷軍的個(gè)人IP效力。小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎志強(qiáng)，他撰寫(xiě)的書(shū)籍《參與感》曾經(jīng)有非常大的影響力，現(xiàn)在可能不是太多人知道，小米在成長(zhǎng)早期，就已經(jīng)引入了一個(gè)IP形象叫“米兔”——據(jù)說(shuō)米兔的衍生品銷(xiāo)售額，曾經(jīng)達(dá)到過(guò)一年1億多元擅于借勢(shì)，擅用勢(shì)能，再到擅長(zhǎng)將別人的勢(shì)阿里系和小米系的營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵。借勢(shì)的本質(zhì)就是借用別人的IP，比如明星代言。而造勢(shì)的本質(zhì)是創(chuàng)造自己的IP，才能形成自己的勢(shì)能。所以造勢(shì)擴(kuò)散的關(guān)鍵，就是如何引入自己的IP，然后發(fā)展擴(kuò)散。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和舊營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從小眾出發(fā)，再破圈擴(kuò)散到大眾；而舊營(yíng)銷(xiāo)總是一開(kāi)始從純大眾出發(fā)，只考慮大眾傳播，忽略了小眾傳播。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和舊營(yíng)銷(xiāo)的最大結(jié)果差異，就是前者容易出非常性感的爆款，后者只能出不夠性感的路人款。一切潮流均發(fā)于小眾。不同于大眾傳播的大眾口味，小眾傳播其實(shí)往往是小眾非主流口味，雖然看起來(lái)好像受眾面窄，但其實(shí)會(huì)有非常好的口碑傳播效果，有利于早期傳播。只有經(jīng)過(guò)小眾驗(yàn)證的內(nèi)容和產(chǎn)品，才值得發(fā)揚(yáng)光大。而一開(kāi)始大眾化的東西，往往都是大路貨，而非引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。阿里的雙十一是從單身族開(kāi)始的，淘寶是從二三線城市開(kāi)始的，直播是人Z世代開(kāi)始的。小米的最初是從發(fā)燒友開(kāi)始的，這為早期的小米積累了很良好的口碑。隨后，小米開(kāi)始大規(guī)模的性?xún)r(jià)比行動(dòng)，迅速拉向了大眾。同時(shí)，小米至今仍保持著、開(kāi)發(fā)先驗(yàn)產(chǎn)品。擴(kuò)散的過(guò)程在阿里系推動(dòng)直播上極為明顯：最初只是一小部分看直播購(gòu)物，隨著打造出幾個(gè)天王級(jí)的直播明星，參與直播購(gòu)物的人如滾雪球般擴(kuò)大，銷(xiāo)量也不斷刷出新高。在小米系的科技產(chǎn)品中，既有一些產(chǎn)品如插座、充電寶等是人人都適合和需要的，也總有一些產(chǎn)品是非常適合小眾人群購(gòu)買(mǎi)的，同樣有相當(dāng)穩(wěn)定的銷(xiāo)售量。這些小眾化的產(chǎn)品，其實(shí)就是小米的科技實(shí)驗(yàn)田，以不斷推出新、奇、特而著稱(chēng)，從中總會(huì)不斷孵化出能進(jìn)入大眾的產(chǎn)品，并通過(guò)加大宣傳勢(shì)能，通過(guò)全營(yíng)銷(xiāo)走向千家萬(wàn)戶(hù)。品效合一其實(shí)是一個(gè)過(guò)程，就是將產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售合在一起的過(guò)程，這當(dāng)中的關(guān)鍵，是用“產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)造就不一樣的品牌價(jià)值”。傳統(tǒng)廣告公司在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下、逐漸失去話(huà)語(yǔ)權(quán)的根本原因：傳統(tǒng)廣告公司非要將品牌和產(chǎn)品分開(kāi)的不合理執(zhí)念，會(huì)造成在新時(shí)代極大的營(yíng)銷(xiāo)困境。品效合一就是品牌建設(shè)和產(chǎn)品差異化合一，是由產(chǎn)品差異化程度、IP化溫度決定的，差異化越明顯、IP化越受人喜愛(ài)，品效合一的效果才能越好。阿里的所有成功品牌營(yíng)銷(xiāo)，背后都是由一個(gè)提供不一樣的、解決消費(fèi)者問(wèn)題的創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)的。比如淘寶當(dāng)年和易趣的不同；支付寶和傳統(tǒng)支付的不同；雙十一和沒(méi)有購(gòu)物節(jié)的不同；直播購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物的不同。小米所處的市場(chǎng)不一樣，科技產(chǎn)品的差異化很難通過(guò)硬件呈現(xiàn)，因?yàn)槎际峭ㄓ闷脚_(tái)，這也是小米要以性?xún)r(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)手段的原因。但其中仍然存在著產(chǎn)品的差異化，這是通過(guò)軟件、服務(wù)以及用戶(hù)習(xí)慣形成的。無(wú)論是阿里還是小米，成功都在于先打造出差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品不能差異化就服務(wù)差異化，如果還不能差異化，就給產(chǎn)品打造出獨(dú)特的IP化內(nèi)容，變成某種文化IP呈現(xiàn)，這樣也能實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。前面5點(diǎn)講的是：造勢(shì)+全方位營(yíng)銷(xiāo)+IP能量池，第6點(diǎn)要談的是生態(tài)完善，由此實(shí)現(xiàn)生態(tài)的閉環(huán)和升級(jí)。什么是生態(tài)的閉環(huán)升級(jí)呢？就是每一次產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)造勢(shì)+全方位營(yíng)銷(xiāo)+IP能量池之后，最終帶來(lái)的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上的領(lǐng)先，甚至碾壓。什么是更好的生態(tài)？歸根結(jié)底，是能否讓消費(fèi)者得到更多的價(jià)值，包括便利性、連接性、社群阿里的每一次全方位營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)的是阿里購(gòu)物大生態(tài)的不斷蛻變——過(guò)去的淘寶營(yíng)銷(xiāo)是改進(jìn)了電商生態(tài)；支付寶營(yíng)銷(xiāo)是改進(jìn)了支付生態(tài)；雙十一則實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)的大整合，也是改進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)物生態(tài)?，F(xiàn)在，為什么要推進(jìn)“阿里動(dòng)物園”的IP系統(tǒng)，其實(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)各種購(gòu)物應(yīng)用的大生態(tài)環(huán)境；為什么要從真人實(shí)播到虛擬直播，也是為了讓直播生態(tài)進(jìn)化……小米的每一次全方位營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)的也是小米科技產(chǎn)品大生態(tài)的不斷進(jìn)步，從小米手機(jī)到小米商城，從單一手機(jī)到全科技產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境都會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。小米的高速發(fā)展，在于以最快的速度結(jié)自己的產(chǎn)品+自己的賣(mài)場(chǎng)+自己的IP，最終是不斷完善自己的生態(tài)場(chǎng)。這才是360度的閉環(huán)全營(yíng)銷(xiāo)，能將產(chǎn)品創(chuàng)新、自流量和生態(tài)發(fā)展都放進(jìn)來(lái)，而過(guò)去所說(shuō)的360度整合營(yíng)銷(xiāo)，真的只是純傳播層面而已。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)生態(tài)升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)造成這樣的結(jié)果：打贏了每一場(chǎng)戰(zhàn)役，卻最終輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。全營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)的7句總結(jié)：1