ch10廣告媒體及選擇

廣告策劃與管理

第十章廣告媒體及選擇2024/11/3ch10廣告媒體及選擇2第十章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體的選擇2024/11/3ch10廣告媒體及選擇3學習目標了解廣告媒體的含義熟悉廣告媒體的主要功能理解主要廣告媒體的特點掌握廣告媒體的選擇2024/11/3ch10廣告媒體及選擇4第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類2024/11/3ch10廣告媒體及選擇5一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息,達到廣告目標的一種物質技術手段,是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品,在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質和工具都可以稱為廣告媒體。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇6一、廣告媒體的含義廣告媒體與廣告的關系(1)廣告必須借助于媒體來表達,媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質形式,不依賴媒體也能傳達給受眾的廣告是不存在的；(2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關系。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇7二、廣告媒體的特性(一)物質性廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質形式。(二)信息性廣告載負商業(yè)信息。(三)時間性廣告媒體傳播信息具有長短、快慢的特點。(四)空間性廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同,對受眾的影響也有所不同。(五)適應性2024/11/3ch10廣告媒體及選擇8三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務功能(1)傳輸廣告內容。(2)引發(fā)消費意識。廣告媒體能利用自身的條件,吸引受眾的目光、視覺或聽覺,使其關注廣告內容,引發(fā)受眾對所宣傳商品的消費欲望。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇9三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦涌筛械乃囆g,是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會文化生活。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇10四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質屬性分類

(1)電波媒體

(2)印刷媒體

(3)戶外媒體

(4)郵政媒體

(5)銷售現(xiàn)場媒體

(6)人體媒體

(7)包裝媒體

(8)禮品媒體

2024/11/3ch10廣告媒體及選擇11四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛,其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分,如電視、廣播和一般性報紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體,一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標有限的特定媒體,如戶外媒體、禮品媒體等。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇12四、廣告媒體的分類(三)按媒體時效分類(1)長期廣告媒體。指本身使用時間較長,不會輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。(3)快速廣告媒體。(4)慢速廣告媒體。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇13四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類(1)視覺廣告媒體。(2)聽覺廣告媒體。(3)視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD.錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇14四、廣告媒體的分類(五)按媒體影響范圍分類(1)國際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。(2)全國性廣告媒體。全國范圍內發(fā)行的報紙、雜志、全國范圍的廣播、電視等,都視作全國性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇15四、廣告媒體的分類(六)按廣告信息在傳播媒體中的比值分類(1)借用媒體。指借用新聞媒體和大眾媒體傳播廣告信息。報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類。(2)專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w,如路牌、交通工具、霓虹燈、售點POP等。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇16第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點二、雜志廣告媒體的特點三、廣播廣告媒體的特點四、電視廣告媒體的特點五、網(wǎng)絡廣告媒體的特點六、其它廣告媒體的特點2024/11/3ch10廣告媒體及選擇17一、報紙廣告媒體的特點

(一)報紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內容。(4)發(fā)行方式。

2024/11/3ch10廣告媒體及選擇18一、報紙廣告媒體的特點(二)報紙廣告媒體的特點(1)傳播范圍廣。(2)傳播速度快。(3)選擇性強。(4)傳播信息詳盡。(5)簡便靈活。(6)可信度高。(7)便于受眾存查。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇19一、報紙廣告媒體的特點(三)報紙廣告媒體的缺點(1)時效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇20二、雜志廣告媒體的特點(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。(3)內容。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇21二、雜志廣告媒體的特點(二)雜志廣告媒體的特點(1)針對性極強。(2)有效期長。(3)廣告對象理解度高。(4)廣告內容含量大。(5)印刷精美。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇22二、雜志廣告媒體的特點(三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小,受眾較少,影響力比不上廣播、電視、報紙。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇23三、廣播廣告媒體的特點(一)廣播廣告媒體概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播2024/11/3ch10廣告媒體及選擇24三、廣播廣告媒體的特點(二)廣播廣告媒體的特點(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(4)成本低廉(5)移動性強2024/11/3ch10廣告媒體及選擇25三、廣播廣告媒體的特點(三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內容只能通過聲音表現(xiàn),不能通過圖片、色彩等視覺效果給人直觀的感受。沒有視覺形象,難以給人留下深刻印象。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇26四、電視廣告媒體的特點(一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF)(3)有線電視(CableTV)(4)數(shù)字電視(DigitalTV)（5）交互式網(wǎng)絡電視(IPTV)2024/11/3ch10廣告媒體及選擇27四、電視廣告媒體的特點(二)電視廣告媒體的特點(1)形象生動,說服力強。(2)輻射面廣,滲透力強(3)傳播迅速,時空性強。(4)直觀真實,理解度高。(5)表現(xiàn)手法多樣,藝術性強。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇28四、電視廣告媒體的特點(三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時效短。電視圖像也具有即逝性的特征,無法保存。(2)信息量相對較小。(3)廣告費用高。(4)選擇性低。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇29五、網(wǎng)絡廣告媒體的特點(一)網(wǎng)絡廣告媒體概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務2024/11/3ch10廣告媒體及選擇30五、網(wǎng)絡廣告媒體的特點(二)網(wǎng)絡廣告媒體的特點(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。(3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。(5)廣告投放準確。(6)動態(tài)實時。(7)易統(tǒng)計性。(8)廣告投入效率高。

2024/11/3ch10廣告媒體及選擇31五、網(wǎng)絡廣告媒體的特點(三)網(wǎng)絡廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網(wǎng)費用高。(3)主動性差。網(wǎng)上的信息只有等待用戶上網(wǎng)索取,不能主動出擊,導致網(wǎng)絡媒體不具備強制收視的效果,從而影響到網(wǎng)絡廣告的收視率、到達率。(4)視覺效果不佳。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇32六、其它廣告媒體的特點(一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體2024/11/3ch10廣告媒體及選擇33六、其它廣告媒體的特點(2)戶外廣告媒體的特點1)重復出現(xiàn),強化印象。2)成本低廉。3)選擇性強。廣告客戶可以在自己認為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點,布置不同類型的戶外廣告。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇34六、其它廣告媒體的特點（3）戶外廣告媒體的局限性1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體,難以借此增加商品對目標顧客的吸引力,尤其是高檔、能顯示身份地位的產(chǎn)品。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇35六、其它廣告媒體的特點(二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類

1)交通工具2)交通設施3)廣告宣傳車2024/11/3ch10廣告媒體及選擇36六、其它廣告媒體的特點（2）交通廣告媒體的特點1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品的具體性能和目標消費者的類型,選擇在目標消費者所在區(qū)域的交通設施上或不同種類交通工具上投放廣告。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇37六、其它廣告媒體的特點（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大,內容必須精而簡,媒體傳播的信息量受到限制。3)不能引起立即購買。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇38六、其它廣告媒體的特點(三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說明書。4)產(chǎn)品目錄。5)企業(yè)刊物。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇39六、其它廣告媒體的特點（2）直郵廣告媒體的特點1)選擇性強。2)較強的靈活性。3)費用低廉。4)廣告效果可測。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇40六、其它廣告媒體的特點（3）直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下,直郵廣告由于缺乏編輯支持,難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇41六、其它廣告媒體的特點(四)售點廣告（POP）媒體的特點（1）售點廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內POP廣告3）柜臺廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告7）地面廣告2024/11/3ch10廣告媒體及選擇42六、其它廣告媒體的特點（2）POP廣告媒體的特點1)有利于促成購買行為。2)有利于營造購物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過售點廣告媒體展示出來,特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告,既提高了產(chǎn)品的知名度,又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇43六、其它廣告媒體的特點（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點現(xiàn)場廣告,輻射范圍小,對消費者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。2)雜亂無章。售點現(xiàn)場通常容量有限,設置各種POP廣告太多,勢必造成店堂擁擠、凌亂,不但不能很好地利用廣告宣傳商品,反而可能影響商品銷售活動。3)設計要求高。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇44六、其它廣告媒體的特點(五)禮品廣告媒體的特點（1）禮品廣告的種類1)廣告贈品。為了使顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象,廣告主將印有公司、、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機等贈給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務而向與產(chǎn)品銷售有關的人員贈送的禮品。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇45六、其它廣告媒體的特點（2）禮品廣告媒體的特點1)媒體生命周期長。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體,它不受版面和時間的限制,完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤,都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強。廣告主可以根據(jù)需要,將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會成為消費者的顧客,廣告目標受眾的選擇性較強。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇46六、其它廣告媒體的特點（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小,刊載的廣告內容通常僅局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等,信息容量較小。因此,禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對個人消費者產(chǎn)生作用,雖然廣告的制作成本不高,但若以廣告投入的每人成本計算,禮品廣告的費用要大大高于其他大眾傳播媒體。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇47第三節(jié)廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標二、選擇廣告媒體應考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法2024/11/3ch10廣告媒體及選擇48一、廣告媒體的評價指標定義:廣告媒體的選擇，就是指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客那里。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇49一、廣告媒體的評價指標(一)視聽率(Rating)視聽率:接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標。如果某一節(jié)目視聽率高，這個節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會被停播。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇50一、廣告媒體的評價指標(二)毛評點(GrossRatingPoints，簡稱GRPs)毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內總人數(shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計算公式是:毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽率2024/11/3ch10廣告媒體及選擇51一、廣告媒體的評價指標(三)視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和，實際上是毛評點的絕對值。其計算公式為:視聽眾暴露度=視聽眾總人數(shù)×毛評點視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標的不足之處。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇52一、廣告媒體的評價指標(四)到達率(Reach)又稱“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內總人數(shù)的比率。其計算公式為:到達率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內的總人數(shù)×100％本指標特點:第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復計算；第二，到達率是對傳播范圍內的總人數(shù)而言的，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇53一、廣告媒體的評價指標(五)暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率,是指在一定時期內,每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇54一、廣告媒體的評價指標(六)每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本計算公式如下:每千人成本=廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）2024/11/3ch10廣告媒體及選擇55一、廣告媒體的評價指標(七)有效到達率(EffectiveReach)有效到達率也稱有效暴露頻次,是指在一特定廣告暴露頻次范圍內,有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。研究認為,暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值,最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次,媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦,其后的廣告暴露將沒有任何效果,甚至可能產(chǎn)生負效果。2024/11/3ch10廣告媒體及選擇56二、選擇廣告媒體應考慮的因素(一)媒體的性質與傳播效果(二)廣告商品的性能和使用范圍(三)受眾的習慣和文化程度(四)市場現(xiàn)狀和消費趨勢(五)廣告的制作和成本費用2024/11/3ch10廣告媒體及選擇57三、廣告媒體的選擇方法(一)線性規(guī)劃法是在一定限制條件下，利用線性規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求能達到最有效暴露頻