數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通

保障技術(shù)研究報告

(2023年)

中國信息通信研究院泰爾終端實驗室

中國廣告協(xié)會

螞蟻科技集團股份有限公司

2023年11月

前言

2022年12月19日，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制

度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》對外發(fā)布（簡稱“數(shù)據(jù)二十條”）。

“數(shù)據(jù)二十條”指出，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，

深入貫徹黨的二十大精神，完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快

構(gòu)建新發(fā)展格局，堅持改革創(chuàng)新、系統(tǒng)謀劃，以維護國家數(shù)據(jù)安全、

保護個人信息和商業(yè)秘密為前提，以促進數(shù)據(jù)合規(guī)高效流通使用、賦

能實體經(jīng)濟為主線，以數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、流通交易、收益分配、安全治理為

重點，深入?yún)⑴c國際高標準數(shù)字規(guī)則制定，構(gòu)建適應(yīng)數(shù)據(jù)特征、符合

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、保障國家數(shù)據(jù)安全、彰顯創(chuàng)新引領(lǐng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制

度，充分實現(xiàn)數(shù)據(jù)要素價值、促進全體人民共享數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展紅利，

為深化創(chuàng)新驅(qū)動、推動高質(zhì)量發(fā)展、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)

代化提供有力支撐。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是密集型數(shù)據(jù)使用、加工、提供和委托處理的行業(yè)領(lǐng)

域。無論是廣告投放還是程序化交易、廣告歸因等場景，無不涉及到

個人信息相關(guān)的數(shù)據(jù)在不同機構(gòu)間的快速流轉(zhuǎn)、傳輸、共享和使用等

行為，潛在包含了隱私侵害等數(shù)據(jù)流通風險。因而，亟需增強產(chǎn)業(yè)對

互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)流通的安全管理，在確保數(shù)據(jù)安全的前提下，激活數(shù)

據(jù)要素的自由流通，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的安全、健康、快速發(fā)展。

本報告將從數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通背景、現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)與數(shù)

字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)等方面展開分析，在梳理平臺設(shè)計思路、

平臺技術(shù)架構(gòu)和分析平臺廣告方案特點的基礎(chǔ)上，探索廣告數(shù)據(jù)流通

平臺合規(guī)實踐方案，最后從強化政策引領(lǐng)、完善標準體系、加強技術(shù)

研究、加快推廣建設(shè)、開展評估檢測等方面給出規(guī)范和發(fā)展數(shù)字廣告

數(shù)據(jù)要素流通的對策建議。

目錄

一、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通概述......................................1

(一)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通發(fā)展背景...............................1

(二)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通概念...................................3

(三)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通場景...................................6

二、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)................................9

(一)數(shù)據(jù)安全相關(guān)政策規(guī)范逐步健全...............................9

(二)廣告數(shù)據(jù)安全相關(guān)標準持續(xù)制定..............................11

(三)數(shù)據(jù)泄露引發(fā)擔憂，流通意愿待加強..........................12

(四)數(shù)據(jù)“孤島”向“平臺”演進，平臺互通待加快................14

(五)廣告標識符策略收緊，演進方案待升級........................15

(六)隱私計算助力數(shù)據(jù)流通，落地應(yīng)用待加深......................17

(七)匿名化技術(shù)受關(guān)注，實施方案待完善..........................17

(八)“告知同意”難實施，機制實現(xiàn)待突破........................18

三、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù).................................19

(一)基礎(chǔ)安全技術(shù)..............................................21

(二)可信密態(tài)計算..............................................24

(三)受控匿名化................................................26

(四)跨域管控技術(shù)..............................................28

四、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障平臺實踐探索.........................31

(一)基于可信密態(tài)技術(shù)的廣告數(shù)據(jù)流通平臺........................31

(二)數(shù)據(jù)匿名化實施服務(wù)平臺....................................39

五、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通發(fā)展建議.................................42

(一)加強政策引領(lǐng)，推動社會共建共治............................42

(二)強化標準指導，完善數(shù)據(jù)流通體制機制........................43

(三)堅持守正創(chuàng)新，加強技術(shù)研究與應(yīng)用..........................43

(四)完善基礎(chǔ)設(shè)施，推進平臺建設(shè)與推廣..........................44

(五)開展測試評估，加強平臺審核與管理..........................44

圖目錄

圖1數(shù)字廣告角色.......................................................................................................5

圖2TECC原理示意圖..............................................................................................25

圖3受控匿名化流程..................................................................................................27

圖4數(shù)據(jù)跨域管控示意圖..........................................................................................29

圖5各實體及其間的綁定關(guān)系..................................................................................30

圖6數(shù)據(jù)流通平臺示意圖..........................................................................................32

圖7數(shù)據(jù)流通平臺原理示意圖..................................................................................35

圖8數(shù)據(jù)流通平臺技術(shù)架構(gòu)圖..................................................................................36

圖9數(shù)據(jù)匿名化實施思路..........................................................................................40

圖10數(shù)據(jù)匿名化實施服務(wù)平臺架構(gòu)圖....................................................................40

數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

一、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通概述

數(shù)據(jù)的價值在于充分的流通使用。作為新型生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)要素

具有獨特的技術(shù)、經(jīng)濟特征，可重新編程性和場景依賴性、用戶體驗

性、廣泛賦能性等特征使得數(shù)字環(huán)境下的數(shù)據(jù)要素流通能夠突破傳統(tǒng)

時空限制、組織邊界束縛與行業(yè)壁壘，以多源多模態(tài)實時數(shù)據(jù)的無障

礙流通與價值增值為核心，深刻改變?nèi)藗兊膶W習工作和生活方式，并

為數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的加速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。當前，數(shù)據(jù)已被視

為構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，有序銜接、高效暢通的數(shù)據(jù)

使用是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力不可或缺的基礎(chǔ)要件。麥肯錫

全球研究所稱，數(shù)據(jù)流動帶來價值已超過全球貨物貿(mào)易的價值。

發(fā)展數(shù)字廣告是世界性趨勢，2021年，國家統(tǒng)計局在印發(fā)的《數(shù)

字經(jīng)濟及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》中，將數(shù)字廣告列為數(shù)字經(jīng)濟及其核

心產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計范疇，標志著數(shù)字廣告的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已跨越傳統(tǒng)廣告業(yè)而

進入到新的發(fā)展階段。作為全球第二大廣告市場，中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)

市場規(guī)模達到萬億元以上，對于促進消費、擴大就業(yè)、開發(fā)創(chuàng)意空間、

激發(fā)市場活力從而拉動經(jīng)濟高質(zhì)量增長具有重要的牽引推動作用。

(一)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通發(fā)展背景

1.國家高度重視數(shù)據(jù)要素發(fā)展

數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟時代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，2020年中共中央、國務(wù)院

印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，將數(shù)

據(jù)與土地、資本、技術(shù)、勞動并列為五大生產(chǎn)要素。2021年，總書記

在中共中央政治局第三十四次集體學習的講話中強調(diào)“數(shù)據(jù)作為新型

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

生產(chǎn)要素，對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式變革具有重大影響”，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素

推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。2022年“數(shù)據(jù)二十條”提出要建立

“以數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、流通交易、收益分配、安全治理為重點”的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

制度，數(shù)據(jù)要素流通在基礎(chǔ)制度體系中無疑具有重要意義。

2.數(shù)字廣告助力數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)

數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素是所有行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，催生了全新

的數(shù)字產(chǎn)業(yè)。2021年6月，國家統(tǒng)計局出臺《數(shù)字經(jīng)濟及其核心產(chǎn)業(yè)

統(tǒng)計分類（2021）》，明確提出數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)之一，

屬于數(shù)字產(chǎn)業(yè)化中的數(shù)據(jù)要素驅(qū)動業(yè)，對應(yīng)GB/T4754-2017《國民經(jīng)

濟行業(yè)分類》中的“互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)”。相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018-2022年，

數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模中的占比從1.4%升至1.8%，增幅超過廣告

在GDP中比重的變化水平，凸顯出數(shù)據(jù)賦能的廣告產(chǎn)業(yè)，成為數(shù)字

經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的助推器。

3.數(shù)字技術(shù)推動廣告產(chǎn)業(yè)迭代更新

我國經(jīng)濟正處于由高增長向高質(zhì)量發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型階段，各行各

業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。通過數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與

應(yīng)用，在數(shù)字廣告領(lǐng)域，競價搜索技術(shù)、程序化交易技術(shù)、展示技術(shù)

等都在加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)，為廣告行業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型、

智能升級、融合創(chuàng)新提供支點，對提高廣告投放精準度發(fā)揮乘數(shù)倍增

作用。數(shù)字廣告實現(xiàn)了從對媒介技術(shù)的高度依賴到獨立的數(shù)字廣告技

術(shù)開發(fā)的轉(zhuǎn)變，實則也是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素

的流動創(chuàng)新，驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要體現(xiàn)。

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

(二)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通概念

1.數(shù)據(jù)要素流通基本概念

數(shù)據(jù)要素是指以電子形式存在的、通過計算的方式參與到生產(chǎn)經(jīng)

營活動并發(fā)揮重要價值的數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)要素流通是其價值挖掘與轉(zhuǎn)

移過程，主要包括原始數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與收集，數(shù)據(jù)處理、組織成數(shù)據(jù)產(chǎn)

品，數(shù)據(jù)產(chǎn)品登記、掛牌上市，數(shù)據(jù)產(chǎn)品試用與交易，數(shù)據(jù)產(chǎn)品交付

與服務(wù)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！皵?shù)據(jù)二十條”等重要制度明

確，建立數(shù)據(jù)可信流通體系，增強數(shù)據(jù)的可用、可信、可流通、可追

溯水平，是激活數(shù)據(jù)要素潛能、賦能實體經(jīng)濟的重要途徑，而完善的

數(shù)據(jù)要素治理體系則是推動數(shù)據(jù)要素流通、充分釋放數(shù)據(jù)價值的前提

保障。

當前，數(shù)據(jù)要素流通的權(quán)屬、合規(guī)問題已成為全球高度關(guān)注的焦

點，尚處在各國的積極探索階段，并未形成共識性規(guī)則。相比傳統(tǒng)的

生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)要素的非競爭性、非排他性、非耗竭性、非稀缺性、

非均質(zhì)性、邊際效應(yīng)遞減性等特質(zhì)使其在產(chǎn)權(quán)、定價、交易、監(jiān)管、

安全等方面展現(xiàn)出新的形態(tài)要求，原有的生產(chǎn)要素市場理論面臨全新

的挑戰(zhàn)。不僅需要系統(tǒng)性探索數(shù)據(jù)要素的價值實現(xiàn)規(guī)律、市場管理框

架和風險治理機制，還需要充分運用大數(shù)據(jù)思維和數(shù)字技術(shù)，為數(shù)據(jù)

要素流通提供數(shù)字化的基礎(chǔ)支撐與替代性的技術(shù)解決方案。

隨著黨中央、國務(wù)院相關(guān)制度文件的密集性出臺，2023年我國數(shù)

據(jù)要素市場建設(shè)進入快車道，但數(shù)據(jù)流通使用實踐中長期存在的“獲

取難、確權(quán)難、定價難、互信難、監(jiān)管難”等難題仍未根治。整體而

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

言，數(shù)據(jù)要素流通的理論體系不夠完善，方法手段不夠成熟，數(shù)據(jù)權(quán)

屬界定不明晰、估值流通難落地、數(shù)據(jù)安全風險高、隱私侵害隱患大、

數(shù)據(jù)交易機制不完善等問題嚴重影響了我國數(shù)據(jù)要素的流通。

2.數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通基本概念

數(shù)字廣告是高度密集型數(shù)據(jù)使用、加工、提供和委托處理的行業(yè)

領(lǐng)域，具有數(shù)據(jù)量龐大且處理速度要求高等特點。目前，數(shù)字廣告已

從內(nèi)容密集型產(chǎn)業(yè)升級為數(shù)據(jù)密集型產(chǎn)業(yè)，所有的廣告創(chuàng)作、投放等

廣告流程以及廣告公司經(jīng)營和轉(zhuǎn)型等都高度依賴數(shù)據(jù)要素的高效流

通與計算使用。例如，用戶標簽數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等個人信息既加速了

個性化數(shù)字廣告精準推送業(yè)務(wù)的開發(fā)，也決定了廣告策略、對象群體、

可視化風格等傳統(tǒng)廣告體系的解構(gòu)與重構(gòu)。同時，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)流程

的各個階段，無論是廣告投放還是程序化交易、廣告歸因等，均涉及

大量與個人信息相關(guān)的海量數(shù)據(jù)在不同機構(gòu)間的流轉(zhuǎn)、加工、傳輸、

共享和使用。因此，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須充分考慮數(shù)據(jù)合規(guī)與數(shù)

據(jù)要素的合法利用問題，以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，增強數(shù)字行業(yè)

競爭力，釋放數(shù)據(jù)要素經(jīng)濟社會價值。

目前，數(shù)字廣告已演化為系統(tǒng)性、有強大演進能力的數(shù)據(jù)處理系

統(tǒng)。比如程序化廣告，每一次廣告展示機會，都可能引發(fā)多個廣告主

參與競爭，他們各自根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)計算該廣告的預(yù)期收益，如果

預(yù)期收益較高，廣告主就會以較高的價格競爭該次廣告，最后出價最

高的廣告主獲得本次展示機會。在這一規(guī)則下，每個廣告主都在竭力

提升自己的評估水平，進而帶動整個行業(yè)發(fā)展水平在競爭中得到快速

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

提升。另一方面，也折射出廣告行業(yè)競爭的背后本質(zhì)上是數(shù)據(jù)應(yīng)用能

力的比拼。

巨大的數(shù)字廣告行業(yè)，不是由一兩種類型機構(gòu)組成的，而是由代

表不同主體利益、擁有不同角色定位、面向不同對象群體的多個機構(gòu)

協(xié)同構(gòu)成的。下圖1展示了廣告行業(yè)中的典型角色。其中，媒體端負

責提供廣告展示，指向網(wǎng)站、內(nèi)容類手機APP等。廣告主系指投放

廣告的一方，比如服裝、消費電子產(chǎn)品方。中間機構(gòu)包括供應(yīng)方平臺

（SupplySidePlatform，簡稱SSP），即代替媒體端對外提供廣告位置

的平臺；需求方平臺（DemandSidePlatform，簡稱DSP），代替廣告

主執(zhí)行廣告投放策略、購買廣告位的平臺；廣告交易平臺（Ad

Exchange，簡稱ADX），聯(lián)系廣告主和媒體，或者DSP和SSP，組織

競價、撮合交易的市場平臺；數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform，

簡稱DMP），為DSP、SSP等提供數(shù)據(jù)挖掘、分析、管理等數(shù)據(jù)能力

支持。

來源：中國信息通信研究院

圖1數(shù)字廣告角色

廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后是通過大規(guī)模數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通不同數(shù)字

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

廣告角色的機構(gòu)系統(tǒng)，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)在不同機構(gòu)間的流轉(zhuǎn)運行。以某

SSP公司提供的廣告投放相關(guān)場景中數(shù)據(jù)流通為例，SSP首先會通過

SDK或者API的方式采集相關(guān)設(shè)備數(shù)據(jù)，主要包括設(shè)備信息、用戶

信息和應(yīng)用信息等；然后利用其他數(shù)據(jù)平臺對數(shù)據(jù)進行賦能操作（例

如用戶標簽補全）；最后SSP把上兩部分數(shù)據(jù)整合后傳遞給DSP，供

其投放廣告使用。SSP從APP側(cè)采集的數(shù)據(jù)主要分為6類：廣告位

信息、用戶信息、設(shè)備信息、網(wǎng)站信息、應(yīng)用信息、地理位置信息。

其中，用戶信息、設(shè)備信息、網(wǎng)站信息和地址位置信息均有內(nèi)容涉及

個人信息。隨著個人信息相關(guān)法律法規(guī)的頒布，企業(yè)對這部分數(shù)據(jù)的

流通持謹慎態(tài)度。

(三)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通場景

數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通場景一般包括程序化購買、廣告監(jiān)測、廣

告效果評估、無效流量排查和反作弊等業(yè)務(wù)場景。

1.程序化購買

在程序化購買場景中，一般采用開放式實時競價協(xié)議規(guī)范（Open

RealTimeBidding，簡稱OpenRTB），主要涉及廣告主、媒體方和DSP、

SSP、ADX、DMP等廣告投放平臺。實時競價過程是指用戶在訪問媒

體網(wǎng)站或媒體應(yīng)用程序上的廣告位置時，該廣告位置接入的SSP或

者ADX會根據(jù)OpenRTB將廣告請求數(shù)據(jù)封裝在競價請求中，并發(fā)

送給多個對接的DSP，各DSP根據(jù)自身的競價策略決定是否參與競

價，并將結(jié)果回復(fù)。

在實時競價過程中，如果廣告主需要使用DMP，DSP在競價決

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

策過程中會向第三方DMP發(fā)送設(shè)備標簽查詢請求，請求中會攜帶設(shè)

備信息，第三方DMP會回復(fù)該設(shè)備命中的標簽情況。

在實時競價過程中，如果廣告主需要使用第三方無效流量

(InvalidTraffic，簡稱IVT)過濾服務(wù)平臺，DSP在競價決策過程中會

向第三方IVT過濾服務(wù)平臺發(fā)送本次流量IVT查詢請求，請求中會

攜帶本次請求中的設(shè)備信息、IP信息等，第三方IVT過濾服務(wù)平臺

回復(fù)本次流量的IVT得分情況。

2.廣告監(jiān)測

廣告監(jiān)測主要涉及廣告主、媒體和廣告監(jiān)測公司。廣告監(jiān)測的一

般場景為：在廣告活動開始前，廣告主或者代理公司向媒體、廣告投

放公司以及廣告監(jiān)測公司提供廣告活動排期，廣告監(jiān)測公司提供監(jiān)測

代碼，媒體或者投放方在不同廣告點位添加對應(yīng)的監(jiān)測代碼。在廣告

活動進行過程中，當有曝光或者點擊等需要監(jiān)測的行為發(fā)生時，媒體

向廣告監(jiān)測公司發(fā)送一條監(jiān)測請求，廣告監(jiān)測公司收到的監(jiān)測請求，

收集廣告信息并記錄曝光、點擊等指標，然后根據(jù)收集到的用戶行為

數(shù)據(jù)（包含用戶信息、設(shè)備信息）進行處理生成報告和服務(wù)，最終提

供報告給廣告主。

3.廣告效果評估

廣告效果評估主要涉及廣告主、廣告監(jiān)測公司。

一個完整的廣告效果評估由廣告效果監(jiān)測和廣告歸因共同構(gòu)建。

通過廣告效果監(jiān)測，廣告主實時追蹤廣告投放的數(shù)據(jù)和指標，了解廣

告活動的績效情況。廣告歸因則幫助廣告主理解廣告投放中哪些因素

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

對于轉(zhuǎn)化和銷售產(chǎn)生了最大的影響，以及各個廣告觸點之間的相互作

用。

廣告效果評估的一般場景是：在廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，DMP通

過技術(shù)手段獲取用戶對廣告或廣告品牌的響應(yīng)、認知變化等數(shù)據(jù)（包

含用戶信息、設(shè)備信息、地理位置信息）。DMP對接收到的廣告監(jiān)測

數(shù)據(jù)及廣告效果相關(guān)數(shù)據(jù)進行清洗后，按照廣告曝光、點擊、互動、

品牌認知、品牌推薦等進行分類存儲。廣告監(jiān)測公司對廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)

和廣告互動效果數(shù)據(jù)通過反作弊算法過濾掉無效流量，然后通過用戶

標識進行匹配，匹配成功即為一個有效轉(zhuǎn)化樣本，進而結(jié)合收集到的

所有有效數(shù)據(jù)綜合評估并產(chǎn)出本次廣告效果評估報告。

4.異常流量排查和反作弊

異常流量排查和反作弊主要涉及廣告主、媒體方和廣告監(jiān)測公司。

異常流量排查和反作弊的通用場景是：首先由廣告監(jiān)測公司識別

異常流量。判定異常流量時，廣告主需要向廣告監(jiān)測公司發(fā)送本次流

量IVT查詢請求，請求中會攜帶本次請求中的設(shè)備信息、IP信息等。

其次對判斷為異常的流量，在媒體或廣告主需要對判定結(jié)果復(fù)核時，

需要監(jiān)測機構(gòu)、媒體、廣告主三方在數(shù)據(jù)安全規(guī)范的條件下進行，提

取異常數(shù)據(jù)樣本或全部復(fù)核。最后，對新型的作弊手段，參與方可通

過數(shù)據(jù)分析，提煉出共性特征，完善現(xiàn)有反作弊規(guī)劃或豐富黑名單庫。

結(jié)合數(shù)字廣告業(yè)務(wù)場景與數(shù)據(jù)要素特征，厘清數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素

流通路徑，釋放數(shù)據(jù)要素價值，是推動數(shù)字廣告業(yè)務(wù)精準化、助力數(shù)

字經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)之路。

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

二、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

(一)數(shù)據(jù)安全相關(guān)政策規(guī)范逐步健全

我國陸續(xù)出臺多項數(shù)據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)和國家標準，明確提出對

個人信息的處理要求和保護要求。

2017年6月1日施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》明確對

公民個人信息安全進行保護：第四十四條指出任何個人和組織不得竊

取或者以其他非法方式獲取個人信息，不得非法出售或者非法向他人

提供個人信息。

2020年3月1日實施的國家標準GB/T37964-2019《信息安全技

術(shù)個人信息去標識化指南》，細化了去標識化活動的開展過程，就個

人信息去標識化問題給出了具體指導。

2020年10月1日實施的國家標準GB/T35273-2020《信息安全

技術(shù)個人信息安全規(guī)范》規(guī)定開展收集、存儲、使用、共享、轉(zhuǎn)讓、

公開披露、刪除等個人信息處理活動應(yīng)遵循的原則和安全要求。

2021年9月1日正式實施的《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》明

確提出，開展數(shù)據(jù)處理活動，應(yīng)當遵守法律法規(guī)，尊重社會公德和倫

理，遵守商業(yè)道德和職業(yè)道德，誠實守信，履行數(shù)據(jù)安全保護義務(wù)，

承擔社會責任，不得危害國家安全、公共利益，不得損害個人、組織

的合法權(quán)益。同時第三十二條也明確規(guī)定：任何組織、個人收集數(shù)據(jù)，

應(yīng)當采取合法、正當?shù)姆绞?，不得竊取或者以其他非法方式獲取數(shù)據(jù)。

2021年11月1日開始施行的《中華人民共和國個人信息保護法》

特別要求，個人信息處理者在處理敏感個人信息、向他人提供或公開

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

個人信息、跨境轉(zhuǎn)移個人信息等環(huán)節(jié)應(yīng)取得個人的單獨同意，并要求

通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當同時提供

不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。

2022年11月1日正式實施的國家標準GB/T41391-2022《移動

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(App)收集個人信息基本要求》，明確提出APP收集

個人信息還應(yīng)滿足定向推送信息和用戶畫像場景采用唯一設(shè)備識別

碼識別用戶時，應(yīng)使用可交更的唯一設(shè)備識別碼，且不應(yīng)將其與用戶

身份信息或不可變更的唯一設(shè)備識別碼關(guān)聯(lián)等要求。

2023年8月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《個人信息保護合規(guī)審計

管理辦法（征求意見稿）》向社會公開征求意見，提高個人信息處理

活動合規(guī)水平，保護個人信息權(quán)益。這意味著廣告主必須獲得用戶明

確的、自由的、明示的同意，才能收集、使用、處理和傳輸個人信息。

2023年10月24日發(fā)布、2024年1月1日起施行的《未成年人

網(wǎng)絡(luò)保護條例》作為我國第一部專門性的未成年人網(wǎng)絡(luò)保護綜合立法，

注重保障未成年人在網(wǎng)絡(luò)空間的健康成長，提出任何組織和個人不得

在專門以未成年人為服務(wù)對象的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)中制作、復(fù)制、發(fā)布、

傳播可能影響未成年人身心健康的信息、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者不得

通過自動化決策方式向未成年人進行商業(yè)營銷。

2023年10月1日實施的國家標準GB/T42460-2023《信息安全

技術(shù)個人信息去標識化效果評估指南》旨在依據(jù)個人信息能多大程

度上標識個人身份（即標識度）進行分級，用于評估去標識化活動的

效果，以此形成的個人信息標識度分級，該標準尚無法解決不同分級

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

下法律效果的差異，但是有利于面向未來探討一種分類分級的治理措

施。

(二)廣告數(shù)據(jù)安全相關(guān)標準持續(xù)制定

為推動數(shù)據(jù)資源自由流通，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的安全、健康、

快速發(fā)展，中國通信標準化協(xié)會（CCSA）與中國廣告協(xié)會（CAA）

聯(lián)合制定了互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)安全與個人信息保護系列標準，包括：

《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)應(yīng)用和安全技術(shù)要求》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)€人信息告知同意分類指南》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告匿名化實施指南》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告群體標識技術(shù)要求》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)分類分級指南》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)流通平臺技術(shù)架構(gòu)》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告隱私計算平臺技術(shù)要求》

2021年12月31日，CCSA與CAA聯(lián)合發(fā)布首個雙編號團體標

準：T/CCSA329-2021|T/CAAAD001-2021《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)應(yīng)用和安

全技術(shù)要求》，旨在規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)的應(yīng)用原則、應(yīng)用場景和安

全技術(shù)要求，并給出了互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)交換接口定義和升級

要求等，同時提供了技術(shù)指引建議。標準適用于廣告主、媒體和流量

平臺、用戶、廣告代理公司、廣告技術(shù)公司、廣告監(jiān)測公司、其他第

三方組織等，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)收集、使用、存儲、傳輸和刪除等

活動。

CCSA/CAA聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告隱私計算平臺技術(shù)要求》，

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

通過規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告場景隱私計算平臺的整體框架、技術(shù)流程、安全

要求，用于指導互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷企業(yè)、科技企業(yè)、用戶機構(gòu)、第三方

機構(gòu)等，對廣告場景隱私計算平臺的設(shè)計、開發(fā)、測試、使用，保障

數(shù)據(jù)在流通與融合過程中的“可用不可見”、“數(shù)據(jù)不動模型動”。

2023年1月3日，CCSA與CAA聯(lián)合發(fā)布雙編號團體標準：

T/CCSA424-2022|T/CAAAD004-2022《互聯(lián)網(wǎng)廣告匿名化實施指

南》規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告匿名化實施的目標、原則和適用場景，給出了

數(shù)據(jù)匿名預(yù)處理技術(shù)指引，相應(yīng)配套了業(yè)務(wù)法律邊界的評估見證方法

和運營過程監(jiān)控的管理控制體系，實現(xiàn)了“技術(shù)問題技術(shù)解決，法律

問題回歸法律，管理問題過程控制”的三位一體互信且制衡的實施方

法。《互聯(lián)網(wǎng)廣告匿名化實施指南》形成的“技術(shù)保障、評估規(guī)制、

過程控制”的互信制衡機制，適用于各類互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，包括廣告

投放、程序化交易、廣告監(jiān)測等應(yīng)用場景下的數(shù)據(jù)匿名化處理。

(三)數(shù)據(jù)泄露引發(fā)擔憂，流通意愿待加強

數(shù)據(jù)泄露問題已成為全球性難題。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測，

2025年全球數(shù)據(jù)量將高達175ZB，其中，中國數(shù)據(jù)總量增速最為迅

猛，正以高于全球平均年增長速度3%的幅度激增，預(yù)計2025年增至

48.6ZB，占全球數(shù)據(jù)圈的27.8％，成為全球最大的數(shù)據(jù)圈。

隨之而來的是數(shù)據(jù)泄露、數(shù)據(jù)濫用等數(shù)據(jù)安全事件頻發(fā)。據(jù)《中

國政企機構(gòu)數(shù)據(jù)安全風險分析報告》介紹，2022年1月至10月全球

政企機構(gòu)重大數(shù)據(jù)安全報道180起，其中數(shù)據(jù)泄露相關(guān)安全事件93

起，比如國內(nèi)某快遞公司10億用戶信息發(fā)生泄露。

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

國際上也發(fā)生多起嚴重的信息泄露事件，比如2018年3月曝光

的劍橋分析事件中，F(xiàn)acebook泄露8700萬用戶數(shù)據(jù)，影響美國大選；

Uber泄露全球3500萬用戶、370萬名司機的個人信息。數(shù)據(jù)一旦被

獲取后，用戶便失去了對數(shù)據(jù)的控制權(quán)，若個人數(shù)據(jù)被不法分子獲取，

很容易對用戶的財產(chǎn)、名譽等造成損失，有甚者更是會對國家安全、

公眾利益和組織利益帶來重大損害。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為企業(yè)重要的價值資產(chǎn)，潛力巨大但也暗藏安全風險，

故企業(yè)多傾向于在保留源數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計算使用。而在數(shù)字廣告數(shù)據(jù)

要素流通實踐中，數(shù)據(jù)持有方多對參與數(shù)據(jù)要素流通持焦慮態(tài)度甚至

不愿參與，具體原因可概括為下述五點：

隱私擔憂：數(shù)據(jù)持有方擔心參與數(shù)據(jù)要素流通會泄露用戶個

人信息，引發(fā)隱私問題。

競爭風險：數(shù)據(jù)持有方擔心會與競爭對手分享數(shù)據(jù)，使競爭

對手利用這些數(shù)據(jù)優(yōu)化自己的廣告策略或獲得市場份額，從而使數(shù)

據(jù)持有方失去競爭優(yōu)勢。

價值回報不確定：數(shù)據(jù)持有方擔心無法獲得足夠的價值回

報，對能否獲得充分的經(jīng)濟利益持懷疑態(tài)度。

數(shù)據(jù)安全風險：參與數(shù)據(jù)要素流通可能會面臨數(shù)據(jù)泄露、濫

用或黑客攻擊等風險，尤其像銀行、醫(yī)療機構(gòu)等敏感數(shù)據(jù)持有方會

對數(shù)據(jù)安全風險格外擔憂。

法律合規(guī)要求：由于數(shù)據(jù)要素相關(guān)制度規(guī)范的欠缺，以及數(shù)

據(jù)要素流通、安全保障等技術(shù)發(fā)展的局限，數(shù)據(jù)持有方擔心在共享

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

數(shù)據(jù)的過程中，相關(guān)工作人員因不熟悉數(shù)據(jù)要素特征，觸碰數(shù)據(jù)合

規(guī)底線。

(四)數(shù)據(jù)“孤島”向“平臺”演進，平臺互通待加快

數(shù)據(jù)孤島指的是數(shù)據(jù)在不同部門間獨立存儲和維護，受制于技

術(shù)阻礙、企業(yè)/行業(yè)保護機制以及政策法規(guī)等因素而形成的不對稱、

冗余等封閉或半封閉式現(xiàn)象，普遍存在于所有需要進行數(shù)據(jù)共享和

交換的系統(tǒng)之間，涉及不同部門、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間數(shù)據(jù)信息能否共享

等問題。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺方為加強數(shù)據(jù)安全和保護用戶隱私，紛紛

推出廣告數(shù)據(jù)平臺。一些大型企業(yè)更是建立了具有獨立存儲空間和

嚴格權(quán)限管理機制、能為重要數(shù)據(jù)加密且保證數(shù)據(jù)不出庫等特點的

AdsDataHub；廣告主和中小媒體可依附于上述數(shù)據(jù)平臺進行數(shù)據(jù)

融合流通。數(shù)據(jù)平臺的建立，可保證域內(nèi)數(shù)據(jù)安全流通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)

可用不可見，有效保障用戶隱私，一定程度上緩解了“數(shù)據(jù)孤島”

現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)平臺一定程度上能夠解決數(shù)據(jù)流通問題，但同時也成為了各

個數(shù)據(jù)控制者為拒絕數(shù)據(jù)分享而高筑的壁壘，繼而形成數(shù)據(jù)“圍墻花

園”。數(shù)據(jù)“圍墻花園”的存在，強化了強勢媒體的壟斷地位，具體表

現(xiàn)在：

平臺的建造需要大量的人力、物力和財力，這些都需要較大

的建設(shè)成本，不適合中尾部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)；

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

越來越多的數(shù)據(jù)匯入到平臺中，廣告主和中小媒體為了利用

這些數(shù)據(jù)開展廣告業(yè)務(wù)，只能與眾多強勢媒體分別合作；

由于平臺的建造者是強勢媒體，這導致合作過程中，雙方的

地位不對等，其透明度、安全性主要取決于平臺主體，對廣告主、

中小媒體和監(jiān)測公司降低了透明度。

互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，數(shù)據(jù)“圍墻花園”

可以促進數(shù)據(jù)要素在域內(nèi)的安全流通，但不利于數(shù)據(jù)要素跨域流通，

“不怕墻內(nèi)鎖春色，墻外亦能傳芬芳”，讓數(shù)據(jù)能夠在整個互聯(lián)網(wǎng)安

全、高效地流通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的努力方向。

(五)廣告標識符策略收緊，演進方案待升級

日益收緊的隱私保護法案及針對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反壟斷調(diào)查都讓

廣告界通用的基于標識符的用戶追蹤方式愈加受到挑戰(zhàn)。從全球來看，

通過唯一標識符開展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的趨勢也在逐漸收緊，國際上諸如

iOS、Android等主流操作系統(tǒng)平臺基于隱私保護方面的合法合規(guī)考

慮，都在逐漸弱化或取消直接通過唯一標識符來開展廣告業(yè)務(wù)。

2021年4月，隨著蘋果iOS14.5的上線，蘋果公司正式推出

APP追蹤透明（AppTrackingTransparency，簡稱ATT）功能，該功能

可讓用戶選擇是否允許APP跟蹤用戶在其他公司的APP和網(wǎng)站上

的活動，以便用于廣告投放或與數(shù)據(jù)代理商共享。與此同時，蘋果廣

告標識符（IdentifierForAdvertising，簡稱IDFA）獲取方式從opt-out

（手動選擇關(guān)閉）變?yōu)閛pt-in（手動選擇加入），用戶管理顆粒度從設(shè)

備變?yōu)閼?yīng)用，同時更新APPStore政策限制任何第三方標識。在iOS14

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

發(fā)布后，蘋果推出了SKAdNetwork2.0版本，可以解決IDFA缺失帶

來的安裝以及之后在APP內(nèi)注冊、購買等轉(zhuǎn)化行為，但仍然存在使

用場景局限性、歸因回傳延遲、結(jié)果完全依賴蘋果提供等問題。

谷歌為了保護用戶隱私，在谷歌應(yīng)用商店（GooglePlay）的管理

中心頁面顯示將不會再向開發(fā)者提供那些不想看個性化廣告的用戶

的廣告標識符。與此同時，為提供有效的個性化廣告體驗，谷歌為

Android引入新的解決方案——隱私沙盒。隱私沙盒通過限制與第三

方共享用戶信息，通過TopicsAPI技術(shù)能夠在沒有跨應(yīng)用標識（包括

廣告ID）的情況下運行，以及通過更加安全的方式來完成應(yīng)用程序

與廣告SDK的集成。但隱私沙盒技術(shù)本身存在一定爭議，且利用

TopicsAPI技術(shù)進行廣告定向投放、廣告歸因等業(yè)務(wù)實踐效果仍需相

關(guān)數(shù)據(jù)予以支持和證明。

國內(nèi)也在積極探索新的廣告標識符方案，主要分為兩條技術(shù)路線：

一是探索建立統(tǒng)一高效、安全合規(guī)的廣告標識符。中國信息通信

研究院聯(lián)合華米OV制定了《移動智能終端補充設(shè)備標識體系規(guī)范》、

實現(xiàn)了開放匿名設(shè)備標識符（OpenAnonymousDeviceIdentifier，簡稱

OAID）等標識的生成，OAID可作為廣告標識使用，可以被用戶主動

關(guān)閉和重置，但在統(tǒng)一管理和用戶對標識符的控制機制上有待進一步

提高。

二是群體ID技術(shù)。群體ID代表一群具有某種共性的用戶的標

識符，對該群共性用戶，標識符一致。目前，群體ID的生成是基于

用戶在平臺使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，單一平臺內(nèi)部能做到通過群體ID實現(xiàn)

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

廣告投放、廣告推薦，在不感知具體用戶及其敏感隱私信息的前提下，

為用戶提供一定個性化程度的廣告推薦服務(wù)。但由于各平臺對用戶群

體劃分，以及數(shù)據(jù)表達不一致等多方面因素，群體ID尚未完全驗證

跨平臺的應(yīng)用，基于多方數(shù)據(jù)的群體ID實現(xiàn)方案還需要進一步討論。

(六)隱私計算助力數(shù)據(jù)流通，落地應(yīng)用待加深

為做到數(shù)據(jù)被無障礙使用且能確保數(shù)據(jù)安全和個人信息不被泄

露，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)可用而不見”，以隱私計算技術(shù)為基礎(chǔ)的流通方案成

為行業(yè)首選探索方向。近年來，媒體、監(jiān)測公司等企業(yè)紛紛入局，投

入資金和人力進行深入探索，市場也陸續(xù)推出相關(guān)數(shù)據(jù)流通平臺產(chǎn)品。

但由于缺乏統(tǒng)一的標準指導、技術(shù)水平良莠不齊，導致平臺所提供的

數(shù)據(jù)流通能力也是參差不齊，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)場景支持、技術(shù)方案選擇和

流通過程中數(shù)據(jù)保護能力等方面。

行業(yè)普遍認可的隱私計算技術(shù)，涉及多方計算和通信，需對敏感

數(shù)據(jù)進行加密和解密操作，數(shù)據(jù)量龐大且處理速度要求高，伴隨的是

計算資源和網(wǎng)絡(luò)帶寬的極大消耗，這一點在大規(guī)模廣告數(shù)據(jù)處理中尤

為明顯。而在大規(guī)模廣告數(shù)據(jù)處理中，為保護數(shù)據(jù)隱私，需使用特定

算法，如同態(tài)加密、安全多方計算等，這相對于傳統(tǒng)計算方法而言更

復(fù)雜，易降低算法的運行效率，且需要額外的計算開銷，增加了計算

時間和資源的消耗。據(jù)調(diào)研，隱私計算技術(shù)目前雖初步形成技術(shù)體系，

但在數(shù)字廣告行業(yè)的落地應(yīng)用中還需進一步強化與發(fā)展。

(七)匿名化技術(shù)受關(guān)注，實施方案待完善

“數(shù)據(jù)二十條”明確提出：“創(chuàng)新技術(shù)手段，推動個人信息匿名

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

化處理，保障使用個人信息數(shù)據(jù)時的信息安全和個人隱私”。盡管我

國已將數(shù)據(jù)上升為“生產(chǎn)要素”，然而在實踐中出于數(shù)據(jù)安全的擔憂

和隱私合規(guī)要求，各個主體掌握的數(shù)據(jù)是分散而碎片化的，數(shù)據(jù)往往

難以在規(guī)模化基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值利用。在此背景下，匿名化技術(shù)作為一

種行之有效的解決路徑越來越引起更多關(guān)注。個人信息匿名化處理有

利于實現(xiàn)個人信息向數(shù)據(jù)要素的轉(zhuǎn)化。個人信息匿名化處理是平衡數(shù)

據(jù)要素流動和數(shù)據(jù)合規(guī)安全利用的一種關(guān)鍵路徑。高效地對個人信息

進行匿名化處理，能夠確保數(shù)據(jù)要素的合規(guī)流通，極大地提高數(shù)據(jù)利

用效率。

但在廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實踐中，匿名化技術(shù)方案沒有大規(guī)模推廣應(yīng)

用，主要挑戰(zhàn)在于：匿名化、個人信息的定義標準不明晰，在實踐中

擴大解讀個人信息范疇；同時一些追求絕對安全和零風險的思路導致

匿名化合規(guī)門檻高、難以落地，在數(shù)據(jù)使用和共享具體場景中匿名化

無法被有效證明；產(chǎn)業(yè)實踐中的匿名化技術(shù)方案還缺乏標準方面的合

規(guī)認定支撐，難以進行大規(guī)模推廣。

(八)“告知同意”難實施，機制實現(xiàn)待突破

數(shù)字廣告涉及曝光、點擊、歸因分析等多個環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)需要在多

個機構(gòu)間進行流轉(zhuǎn)。在法律法規(guī)的要求下，用戶個人信息不能再隨意

流轉(zhuǎn)，必須取得用戶的同意并采取合理的安全保護措施。如果每個數(shù)

據(jù)處理環(huán)節(jié)都在用戶同意的前提下進行，將對廣告投放效率效果和用

戶體驗帶來影響。告知同意機制偏重于數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)，難以滿足后續(xù)

數(shù)據(jù)處理的發(fā)展要求。在廣告行業(yè)，數(shù)據(jù)持有方既難以在數(shù)據(jù)收集時

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

要求用戶給予廣泛的授權(quán)，也難以在數(shù)據(jù)流通過程中獲得用戶的二次

授權(quán)。此時，不僅告知同意的難度加大、成本上升，強調(diào)告知同意還

可能會影響數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

透明和同意框架（TransparencyandConsentFramework，TCF）是

行業(yè)為遵從GDPR而制定的傳達程序化同意信號的機制，由歐洲互

聯(lián)網(wǎng)廣告局（IABEurope）和互動廣告局技術(shù)實驗室（IABTechLab）

在2018年8月聯(lián)合推出。2019年8月21日推出TCF2.0版本，持

續(xù)深化TCF的總體推動力，涵蓋消費者授予或拒絕同意的權(quán)利，以

及行使反對處理其數(shù)據(jù)的權(quán)利，消費者還可以更好地控制廣告技術(shù)供

應(yīng)商是否以及如何使用精確地理定位等數(shù)據(jù)處理的某些功能。IAB的

會員可使用這一框架允許合作伙伴為了廣告和其他目的合法收集和

處理數(shù)據(jù)。但是，為滿足GDPR的要求而設(shè)計的這一技術(shù)框架，在

2022年還是被歐盟監(jiān)管方按照GDPR進行了處罰。

目前在我國，僅有少數(shù)有海外廣告業(yè)務(wù)的國內(nèi)廠商加入TCF框

架，但大部分仍處于研究和觀望階段，類似TCF同意管理框架是否

符合我國法律法規(guī)還有待商榷，國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的框架體系和同意

管理平臺。

三、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)

保障技術(shù)主要分為兩類：匿名化技術(shù)，例如假名化、泛化、加噪、

受控匿名化；隱私計算技術(shù)，例如可信執(zhí)行環(huán)境、多方安全計算、聯(lián)

邦學習、可信密態(tài)計算。

匿名化技術(shù)著重強調(diào)去除數(shù)據(jù)中的個人身份信息、但保留其他信

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

息，進而達到“既能保護個人隱私、又能讓數(shù)據(jù)用于計算”的目的，

但是這一方向的技術(shù)存在數(shù)據(jù)精度損失的問題。近期提出的受控匿名

化技術(shù)則更好地兼顧了保護個人隱私和保證數(shù)據(jù)精度。

隱私計算技術(shù)能夠在保證數(shù)據(jù)不對外泄露的前提下完成計算，所

以，它可以很好地保證數(shù)據(jù)方的數(shù)據(jù)利益，這一點是匿名化技術(shù)不具

備的。此外，在（高安全的）隱私計算過程中，數(shù)據(jù)的暴露范圍并沒

有擴大。也就是說，“個人隱私信息原來由哪一方持有，還是哪一方

持有”，個人隱私信息暴露的范圍并沒有擴大，因此，隱私計算技術(shù)

也是個人隱私信息保護的有效手段。實際應(yīng)用中，隱私計算技術(shù)還可

以與差分隱私等技術(shù)聯(lián)合，避免從結(jié)果中泄露個人隱私。

除了匿名化、隱私計算之外，一些簡單的數(shù)據(jù)裁剪也能達到很好

的個人隱私保護效果，比如只傳遞身份ID或者只傳遞屬性信息。前

者只泄露了某個人參與了某項事情，在該項事情不具備敏感性的時候，

對個人隱私的侵犯很??；后者再結(jié)合前述的匿名化方法后，反推出個

人身份的難度較大。但這些方式具有一定的局限性，只適用于部分場

景。

“跨域管控”指的是“數(shù)據(jù)方管控自己運維域之外的數(shù)據(jù)”，前

面的幾種技術(shù)都具備一定的跨域管控能力，但大多集中在計算環(huán)節(jié)。

而大型數(shù)據(jù)流通中心需要支持豐富的功能、超高且可擴展的性能、靈

活的微服務(wù)體系等。任一環(huán)節(jié)的設(shè)計失誤，都會導致數(shù)據(jù)方的數(shù)據(jù)面

臨威脅。此時，需要有一個體系化的技術(shù)理論，來指導實踐。本章介

紹的跨域管控技術(shù)從框架抽象、數(shù)據(jù)生命周期等入手，全方位地保障

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

了數(shù)據(jù)方對域外數(shù)據(jù)流通的數(shù)據(jù)的管控。

(一)基礎(chǔ)安全技術(shù)

1.典型匿名化技術(shù)

匿名化是指個人信息經(jīng)過處理后無法識別特定自然人且不能復(fù)

原的過程。匿名化技術(shù)通過對數(shù)據(jù)進行模糊化處理，改變數(shù)據(jù)顆粒度，

進而降低數(shù)據(jù)的可識別風險。常用技術(shù)包括假名化、泛化、加噪等。

（1）假名化

假名化是使用假名替換真值的技術(shù)，通常用來處理直接標識符。

假名化技術(shù)一般通過隨機假名分配、散列函數(shù)、加密算法來實現(xiàn)，使

用過程中需要對假名分配表、散列函數(shù)、密鑰等輔助信息采取合理的

安全保護措施。

在廣告行業(yè)中，假名化技術(shù)能夠很好地隱藏用戶ID、身份證號、

郵箱等直接標識用戶身份的信息。但是假名化技術(shù)一般是基于密鑰、

映射表構(gòu)建假名和真名之間的連接，數(shù)據(jù)流通的部分參與者知曉這些

因素，因此它們能夠從假名中恢復(fù)身份信息。假名化技術(shù)主要是保護

身份類信息，無法保護需要參與計算的屬性類信息，對于外部攻擊者、

部分數(shù)據(jù)流通參與者，是無法從假名化信息中獲得身份信息的。因此，

假名化技術(shù)更多的是保護用戶的個人隱私，對企業(yè)的數(shù)據(jù)利益保護效

果較小。

（2）泛化（Generalization）

泛化是將屬性值抽象為較一般化、不易區(qū)分值的過程。泛化技術(shù)

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

的目標是減少獨特記錄的個數(shù)，使得泛化后的屬性值在多個用戶中都

會出現(xiàn)，從而降低從屬性反推用戶信息的可能性。

除了對單一屬性進行泛化外，目前泛化技術(shù)研究還考慮了兩種擴

展情況：①從多維度屬性反推用戶信息；②針對流式數(shù)據(jù)，如何保障

用戶信息。前者的典型處理技術(shù)包括k-匿名算法等；后者主要是基于

擾動、樹狀結(jié)構(gòu)、偽造值和聚類等構(gòu)建方案。

在廣告行業(yè)中，泛化能夠減少對外傳播的信息的量，進而減少個

人隱私暴露以及企業(yè)信息泄露的程度。但是泛化也會損失數(shù)據(jù)精度，

導致部分計算任務(wù)無法完成。實際使用中，泛化程度的選擇常常令人

左右為難。

（3）加噪

在原始數(shù)據(jù)上添加擾動噪聲，能夠降低攻擊者識別出數(shù)據(jù)主體的

可能性。常用的加噪技術(shù)為差分隱私，該技術(shù)為隱私保護提供了嚴格

可量化的數(shù)學定義。差分隱私算法一般通過在特定分布中生成不可預(yù)

測的隨機數(shù)的方法實現(xiàn)，同時能夠保證加噪結(jié)果在真實值附近，保留

了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征。

按照差分隱私實施的位置，又可以分為本地差分隱私（Local

DifferentialPrivacy，簡稱LDP）和集中式差分隱私（CentralDifferential

Privacy，簡稱CDP）。LDP一般作用在數(shù)據(jù)開始計算以及對外傳播之

前，比如機器模型訓練之前；CDP一般作用在數(shù)據(jù)完成計算之后、對

外傳播之前，比如數(shù)據(jù)庫返回聚合信息。

加噪與泛化的作用類似，能一定程度上保護用戶信息和企業(yè)數(shù)據(jù)

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

利益，但同時也面臨“加噪程度如何選擇的難題”。

2.可信執(zhí)行環(huán)境及可信計算技術(shù)

可信執(zhí)行環(huán)境（TrustedExecutionEnvironment，簡稱TEE）提供

一個基于硬件的隔離運行環(huán)境，其隔離性不受任何外部軟硬件和運營

人員的影響。所以多個參與方可以把數(shù)據(jù)都放到一個TEE中，而不

擔心TEE的物理持有者可以窺探其中的內(nèi)容。TEE還提供遠程驗證

能力，通過該技術(shù)，遠程客戶端可以確認TEE內(nèi)執(zhí)行的代碼邏輯，

進而可以判斷該代碼是否會惡意輸出數(shù)據(jù)。與典型的匿名化技術(shù)相對，

TEE不需要損失數(shù)據(jù)精度，可以全面保護各種類型的數(shù)據(jù)；與MPC/FL

相比，TEE在計算過程中不需要密碼學計算和網(wǎng)絡(luò)交互，性能可接近

明文。

可信計算（TrustedComputing，簡稱TC）指的是計算機系統(tǒng)的行

為如預(yù)期的計算技術(shù)。廣義上也包括TEE，一般情況下特指基于可信

平臺模塊(TrustedPlatformModule,簡稱TPM)、可信平臺控制模塊

(TrustedPlatformControlModule，簡稱TPCM)的計算系統(tǒng)度量和驗

證技術(shù)。在恰當?shù)能浻布浜舷拢热缛コ浖奶貦?quán)賬號、防止物

理攻擊內(nèi)存等，上述技術(shù)可以實現(xiàn)抵御物理持有者的攻擊。

在廣告行業(yè)中，TEE和TPM技術(shù)可以用來保護各個場景下的用

戶數(shù)據(jù)，對場景和性能的約束很小。它主要缺點是依賴特殊硬件，會

引起一些額外的成本，從現(xiàn)實情況來看，部分廣告場景數(shù)據(jù)量大、數(shù)

據(jù)價值密度低，額外的成本市場接受度低。TEE和TPM技術(shù)一般需

要部署在數(shù)據(jù)方自己的管理域外，一旦有系統(tǒng)漏洞，數(shù)據(jù)可能會面臨

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

失竊風險。

3.多方安全計算與聯(lián)邦學習

多方安全計算（SecureMulti-PartyComputation，簡稱MPC）通

過密碼學技術(shù)讓多方共同計算一個目標且不需要將自己的數(shù)據(jù)泄露

給其他方。MPC一般會針對每個基礎(chǔ)運算設(shè)計不同的協(xié)議，再通過

基礎(chǔ)運算的組合實現(xiàn)復(fù)雜運算。每個基礎(chǔ)運算的協(xié)議一般都會伴隨著

密碼學運算和網(wǎng)絡(luò)交互，所以MPC協(xié)議一般需要大量的密碼學運算

和網(wǎng)絡(luò)交互。

為了探索技術(shù)理論，一些弱化的MPC算法會在“參與方不會篡

改本地邏輯”的假設(shè)下進行研究，但這種假設(shè)一般與現(xiàn)實不符，通常

僅能提供一定的安全性，但無法充分滿足現(xiàn)實要求。

聯(lián)邦學習（FederatedLearning，簡稱FL）指多個參與方在不交換

原始數(shù)據(jù)的情況下，僅通過交換模型參數(shù)和中間結(jié)果，完成機器學習

訓練和預(yù)測。與MPC相比，F(xiàn)L存在中間變量泄露、被惡意參與方竊

取有價值信息的風險。目前一些FL在探索使用同態(tài)加密、差分隱私、

TEE等技術(shù)緩解上述風險。

在廣告場景中，MPC和FL可用于數(shù)據(jù)價值大但規(guī)模較小的場

景，因為MPC和FL不需要特殊硬件，部署相對靈活。但與此同時，

MPC和FL同樣也有著“安全性”和“性能”處于蹺蹺板關(guān)系的困境，

實際使用中需根據(jù)情況甄別。

(二)可信密態(tài)計算

可信密態(tài)計算(Trusted-Environment-basedCryptographic

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

Computing，簡稱TECC)是指將數(shù)據(jù)以密態(tài)形式在高速互聯(lián)的可信節(jié)

點集群中進行計算、存儲和流轉(zhuǎn)的一種可信隱私計算技術(shù)?？尚琶軕B(tài)

計算既能夠抵御常見的安全隱患又能夠快速處理大規(guī)模數(shù)據(jù)。具體表

現(xiàn)在，它能夠緩解供應(yīng)鏈攻擊、系統(tǒng)漏洞等常見的硬件安全隱患，以

及抵御合謀攻擊、惡意敵手攻擊等常見的密碼協(xié)議攻擊。同時，它不

受公網(wǎng)傳輸瓶頸和復(fù)雜的密碼計算拖累，沒有顯著的性能瓶頸。

圖2是TECC典型的原理示例圖：

來源：螞蟻科技集團股份有限公司

圖2TECC原理示意圖

數(shù)據(jù)提供者在本地將數(shù)據(jù)拆分成多個密態(tài)分片數(shù)據(jù)，并將每

個密態(tài)分片數(shù)據(jù)傳遞給不同分區(qū)的可信計算節(jié)點。這里單個密態(tài)分

片數(shù)據(jù)不會泄露原始數(shù)據(jù)的任何信息。

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

每個分區(qū)的可信計算節(jié)點只接觸一份密態(tài)分片數(shù)據(jù)，不接觸

任何明文數(shù)據(jù)。多個分區(qū)的可信計算節(jié)點通過密碼協(xié)議（MPC、安

全聯(lián)邦學習等）完成目標計算，單一分區(qū)被攻破不會產(chǎn)生數(shù)據(jù)泄露

風險。

可信計算節(jié)點使用可信計算技術(shù)（TEE/TPM/全棧可信

等），保證運營者無法進行窺探。

密碼協(xié)議的同一個角色由一個可信計算分區(qū)集群承擔，計算

資源可以進行動態(tài)水平伸縮。

數(shù)據(jù)采用密態(tài)膠囊形式進行存儲，包括密態(tài)分片數(shù)據(jù)以及與

其綁定的訪問規(guī)則，運營者無法濫用密態(tài)數(shù)據(jù)。

在廣告行業(yè)中，TECC可以用于構(gòu)建面向廣大機構(gòu)的數(shù)據(jù)流通的

平臺，一方面讓中小企業(yè)能夠享受到高安全的數(shù)據(jù)流通服務(wù)，另一方

面通過多場景的共享，平攤TECC的建設(shè)成本。

(三)受控匿名化

絕對匿名化是指任何情況下都無法識別特定自然人且不能復(fù)原，

但科學無法證明未知，因此絕對匿名化難以被有效證明。在具體實踐

中，相對匿名化會是更加切實可行的方案。相對匿名化是指個人信息

經(jīng)過處理，在不結(jié)合額外信息、在經(jīng)典算力和合理時間范圍內(nèi)，無法

識別特定自然人且不能復(fù)原的技術(shù)。受控匿名化是指將相對匿名化的

數(shù)據(jù)限制在受控環(huán)境中使用，以確保在受控環(huán)境中，達到無法識別特

定自然人且不能復(fù)原的匿名化效果。通過嚴格管控受控環(huán)境與外界的

交互，進而滿足了相對匿名化的限制條件。

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

受控匿名化技術(shù)中，各參與方首先在本地對數(shù)據(jù)進行去標識和模

糊化處理，并且數(shù)據(jù)的后續(xù)處理和使用也受到嚴格的管控，通過受控

環(huán)境來限制其與外部的交互。圖3所示為典型的受控匿名化流程。

來源：公開資料整理

圖3受控匿名化流程

在參與方本地，需要分別對標識符（Identifier，簡稱ID）和屬性

進行處理。首先，參與方在本地對ID進行去標識。為保證ID能夠支

持融合碰撞計算，一般通過HMAC或確定性加密算法實現(xiàn)去標識。

其次，參與方對屬性信息進行模糊化處理，可采用泛化、加噪等方式，

通過對屬性的模糊處理能夠進一步降低數(shù)據(jù)的可識別性。最后，所有

參與方完成數(shù)據(jù)處理后，將數(shù)據(jù)傳輸?shù)绞芸丨h(huán)境中進行融合計算，相

對匿名化的數(shù)據(jù)在離開參與方后僅出現(xiàn)在受控環(huán)境中，在研發(fā)中的數(shù)

據(jù)展示和結(jié)果輸出中，需要對數(shù)據(jù)進行泛化、加噪等模糊化處理，以

避免通過結(jié)果推斷原始數(shù)據(jù)。

受控環(huán)境通過可信計算等安全保障技術(shù)，可實現(xiàn)受控環(huán)境與外部

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

通道交互的嚴格管控，降低了數(shù)據(jù)泄露的風險。此外，受控匿名化極

大程度地保留了ID和屬性的數(shù)據(jù)價值，且計算量小性能高，能夠適

用于較多數(shù)據(jù)碰撞、融合計算等場景中。

在廣告產(chǎn)業(yè)中，受控匿名化可以保障數(shù)據(jù)流通過程中用戶的隱私，

尤其是同時需要流通身份、屬性信息的場景，且由于受控匿名化方案

性能損耗小，能夠適用大規(guī)?；?qū)崟r運算場景。例如在廣告程序化交

易流程中，供應(yīng)方將其用戶的UserID、IP地址和廣告位信息發(fā)送給

廣告主，廣告主結(jié)合其已有的用戶信息，給出更為精準的報價，提升

資金利用效率。

對受控環(huán)境的審核是合規(guī)的重要環(huán)節(jié)。由于廣告行業(yè)數(shù)據(jù)傳輸鏈

路非常多，全部自建受控環(huán)境審核壓力較大，因此，部分自建、部分

適用公共服務(wù)，也是平衡上述問題的一種選擇。

(四)跨域管控技術(shù)

在數(shù)據(jù)流通場景中，跨域管控是指數(shù)據(jù)離開持有者（也叫數(shù)據(jù)方、

數(shù)據(jù)持有方）的運維域后，數(shù)據(jù)方仍然能夠有效地控制數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)過

程，避免其被竊取或者非預(yù)期地使用。

圖4是跨域管控技術(shù)通用邏輯的抽象示意圖。一部分工作需要數(shù)

據(jù)方親自進行（在數(shù)據(jù)方域內(nèi)進行），包括：1）驗證數(shù)據(jù)方域外的環(huán)

境，以確認該環(huán)境是否安全；2）對數(shù)據(jù)做預(yù)處理，以滿足后續(xù)處理

的格式要求，或者減少對外傳遞的信息量；3）對數(shù)據(jù)進行加密，并

且保證只有前述驗證過的環(huán)境才能解密；4）當有其他方請求數(shù)據(jù)時，

要對數(shù)據(jù)進行授權(quán)。

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

來源：公開資料整理

圖4數(shù)據(jù)跨域管控示意圖

在數(shù)據(jù)方域外，要有相應(yīng)的機制，提供數(shù)據(jù)跨域管控的底層基礎(chǔ)，

如圖中的“可控機制”；在此基礎(chǔ)上，設(shè)計支持數(shù)據(jù)生命周期管理的

相應(yīng)技術(shù)功能，如圖中的“可控功能”，這里需要指出的是，跨域可

控技術(shù)里面的數(shù)據(jù)生命周期比一般的數(shù)據(jù)生命周期要更細致，因為任

何一個細小的生命周期設(shè)計不當，都有可能導致數(shù)據(jù)泄露，除此以外，

數(shù)據(jù)生命周期的相互轉(zhuǎn)換，也需要進行周密的設(shè)計，否則也有可能被

攻擊者利用。部分域外的功能可以由域外運維者自主控制，叫做非可

控功能，包括各種資源的管理、任務(wù)的管理、任務(wù)與資源的映射、軟

件環(huán)境的維護等。這一靈活度可以很好地提升資源利用率和保障系統(tǒng)

穩(wěn)定性。

圖5是一個“如何將參與方、ID、數(shù)據(jù)、計算、結(jié)果嚴密地綁

定在一起”的示例，避免因設(shè)計不周密導致數(shù)據(jù)受威脅。假設(shè)整個

數(shù)據(jù)生命周期在可信環(huán)境中進行，但是由于采用微服務(wù)體系，不同

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

的生命周期可能被分散到不同的可信環(huán)境中，數(shù)據(jù)也是通過可信環(huán)

境的密鑰加密后存儲在可信環(huán)境之外。其中的標識、屬主關(guān)系等在

“非數(shù)據(jù)流通場景”通常不需要施加安全保護措施，也是容易在數(shù)

據(jù)流通方案設(shè)計中被忽略的地方。主要原理如下：

來源：公開資料整理

圖5各實體及其間的綁定關(guān)系

授權(quán)：數(shù)據(jù)方聲明“誰能夠?qū)ξ业哪姆輸?shù)據(jù)使用什么算法進

行計算”，聲明的方式一般采用數(shù)字簽名。

標識：聲明消息中的三個實體一般采用ID進行標識。所以必

須要有可靠的機制確保ID和其背后的實體關(guān)聯(lián)起來，并且關(guān)聯(lián)程度

要能夠防止域外的惡意者進行破壞。一種可行的實現(xiàn)方法是采用身

份公鑰的哈希值作為身份ID、采用數(shù)據(jù)的哈希值作為數(shù)據(jù)ID、采用

算法的哈希值作為算法ID。

屬主關(guān)系：在采納數(shù)據(jù)方聲明的授權(quán)之前，還需要確認“該

數(shù)據(jù)”是否屬于“該數(shù)據(jù)方”，并且這一關(guān)聯(lián)關(guān)系不能被域外的惡意

者破壞。一種可行的實現(xiàn)方法為，數(shù)據(jù)方通過密碼學手段證實自己

擁有解密該數(shù)據(jù)的密鑰。

在廣告行業(yè)中，跨域管控技術(shù)可以助力構(gòu)建大規(guī)模的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)中

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數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障技術(shù)研究報告（2023年）

心，使得大規(guī)模數(shù)據(jù)中心既可以具備豐富的功能、高的性能和靈活性，

同時也避免了因為這些能力的增加，導致數(shù)據(jù)方失去對自己數(shù)據(jù)的管

控。從而極大地提升數(shù)據(jù)方參與數(shù)據(jù)流通的意愿。

四、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)要素流通保障平臺實踐探索

(一)基于可信密態(tài)技術(shù)的廣告數(shù)據(jù)流通平臺