汽車營(yíng)銷技術(shù)“產(chǎn)品定價(jià)策略”學(xué)習(xí)手冊(cè)VIP

《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程學(xué)習(xí)手冊(cè)任務(wù)3-2-1：產(chǎn)品定價(jià)策略任務(wù)描述價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。因此，對(duì)于汽車營(yíng)銷來說，定價(jià)策略是營(yíng)銷組合中的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利水平。任務(wù)分析對(duì)于汽車營(yíng)銷來說，定價(jià)策略是營(yíng)銷組合中的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利水平。所以，本任務(wù)中新入職的劉明明首先是面臨產(chǎn)品定價(jià)策略問題。本學(xué)習(xí)任務(wù)包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫”《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程中產(chǎn)品定價(jià)策略的微課程學(xué)習(xí)。（2）小組采用角色扮演法模擬訓(xùn)練劉明明將遇到的情境。（3）完成“產(chǎn)品定價(jià)策略”項(xiàng)目任務(wù)書。（4）完成拓展訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力1.能針對(duì)汽車企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行汽車產(chǎn)品定價(jià)方法的選擇；2.能靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定價(jià)；3.能針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略的選擇。社會(huì)能力1.樹立服務(wù)意識(shí)、效率意識(shí)、規(guī)范意識(shí)；2.強(qiáng)化人際溝通、客戶關(guān)系維護(hù)能力；3.維護(hù)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的大局意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力；4.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)勤快的工作作風(fēng)；5.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多種信息化平臺(tái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的能力；2.制定工作計(jì)劃、獨(dú)立決策和實(shí)施的能力；3.運(yùn)用多方資源解決實(shí)際問題的能力；4.準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)能力和接受他人評(píng)價(jià)的能力；5.自主學(xué)習(xí)與獨(dú)立思維能力。相關(guān)知識(shí)一、汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（1）汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念1）經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)價(jià)格是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的價(jià)格＝總成本十利潤(rùn)2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)價(jià)格是可以根據(jù)需要而改變的。產(chǎn)品的價(jià)格是在產(chǎn)品理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場(chǎng)情況，是消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，即心理、感覺上的投入與收入之比（2）汽車定價(jià)的意義1）價(jià)格是調(diào)節(jié)供需的杠桿2）價(jià)格是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘二、影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1）利潤(rùn)目標(biāo)——企業(yè)期望獲取銷售利潤(rùn)而確定的價(jià)格目標(biāo)①爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化②獲得目標(biāo)利潤(rùn)③實(shí)現(xiàn)適度利潤(rùn)2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)——企業(yè)以期望達(dá)到某一汽車銷售額或市場(chǎng)占有率而確定的價(jià)格目標(biāo)采用此定價(jià)目標(biāo)應(yīng)具備的三個(gè)條件：①企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力②企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有充分了解③產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)增加銷量3）維持企業(yè)生存目標(biāo)4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（2）汽車產(chǎn)品的成本成本分為兩種，即固定成本和可變成本。1)固定成本在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對(duì)不變性質(zhì)的各項(xiàng)成本費(fèi)用2)變動(dòng)成本隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項(xiàng)費(fèi)用（3）消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求對(duì)汽車定價(jià)的影響，主要通過汽車消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。1）缺乏彈性價(jià)格的大幅度變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)影響不大，此時(shí)可以維持原價(jià)或提高價(jià)格；2）富有彈性也就是說價(jià)格的微小變動(dòng)能夠引起需求量的較大變動(dòng)，此時(shí)可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷。（4）競(jìng)爭(zhēng)者誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的戰(zhàn)略是什么優(yōu)勢(shì)是什么三、汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法1、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。（1）成本加成定價(jià)法P=AC（1-a）式中：P——單位產(chǎn)品價(jià)格；AC——單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀?；a——加成率。（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法R＝（P—AC）Q-CfP=Cv+（R／Cf）／Q式中：R——總利潤(rùn)或總虧損；P——單位產(chǎn)品價(jià)格；Q——銷售量；Cf——固定成本總額；ACv——單位產(chǎn)品可變成本。2、市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車需求的差別和對(duì)汽車價(jià)值的感受或認(rèn)知來定價(jià)的方法。采用這種方法企業(yè)要做好以下兩項(xiàng)關(guān)鍵的工作：1）找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價(jià)值2）準(zhǔn)確預(yù)測(cè)不同價(jià)格下的銷售量（1）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法1）按汽車的目標(biāo)消費(fèi)者制定價(jià)格2）按汽車的花色、樣式確定價(jià)格3）按銷售時(shí)間（季節(jié)）制定價(jià)格（2）對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法3、汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法是一種根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的汽車價(jià)格作為公司定價(jià)的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，并隨時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。（1）隨行就市定價(jià)法（2）投標(biāo)定價(jià)法四、汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略（1）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是一種汽車高價(jià)保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤(rùn)，高價(jià)格維持一段時(shí)間后，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入，供應(yīng)產(chǎn)品的增加，企業(yè)再把產(chǎn)品價(jià)格降下來。1）撇脂定價(jià)策略的適用條件①產(chǎn)品技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長(zhǎng)、成本高，新產(chǎn)品較難仿制，競(jìng)爭(zhēng)性小，需求價(jià)格彈性相對(duì)不高，暫時(shí)難以立即降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。②產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素，與高價(jià)格相符合③有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買，并且高價(jià)不會(huì)使用戶產(chǎn)生牟取暴利的感覺；2）采用撇脂定價(jià)策略的好處①短時(shí)間內(nèi)收回投資；②提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)而可有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)；③增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。3）采用撇脂定價(jià)策略的弊端①高價(jià)不利于打開市場(chǎng)②高價(jià)格高利潤(rùn)會(huì)引來大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是一種與撇脂定價(jià)策略相反的策略，它利用人的求實(shí)、求廉心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將汽車價(jià)格定得較低，使汽車消費(fèi)者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得較高的市場(chǎng)占有率。1）滲透定價(jià)策略的適用條件①新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制②企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著③產(chǎn)品市場(chǎng)供求基本平衡，新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性高，低價(jià)可以吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)這種策略的利弊與高價(jià)策略剛好相反，是一種著眼于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的策略。①利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)；②低價(jià)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。3）滲透定價(jià)策略的弊端①投入資金大，回收慢，風(fēng)險(xiǎn)大②低價(jià)可能影響產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的聲譽(yù)（3）滿意定價(jià)策略汽車定價(jià)策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者比較滿意而得名。任務(wù)實(shí)施要學(xué)好、用好“產(chǎn)品定價(jià)策略”，并很好的解決本項(xiàng)目任務(wù)中所描述的劉明明遇到的情況，建議采取如下方式開展學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。一、在線學(xué)習(xí)登陸“汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫”，選定《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程中產(chǎn)品定價(jià)策略的微課程，觀看微課教學(xué)視頻，并完成相應(yīng)的進(jìn)階訓(xùn)練，在微課學(xué)習(xí)中如有疑問可在線提問，與教師互動(dòng)交流。二、手冊(cè)學(xué)習(xí)認(rèn)真學(xué)習(xí)本手冊(cè)，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品定