【中國移動S分公司5G套餐營銷策略探究：以高校市場為例（含問卷）（論文）14000字】

中國移動S分公司5G套餐營銷策略研究—以高校市場為例目錄一、緒論1（一）研究背景1（二）研究目的和意義1（三）研究內(nèi)容及方法1二、理論基礎及文獻綜述2（一）理論基礎2（二）國外研究現(xiàn)狀3（三）國內(nèi)研究現(xiàn)狀3三、中國移動昆明分公司高校市場5G套餐銷售現(xiàn)狀4（一）5G移動通信技術及5G套餐介紹4（二）呈貢高校市場5G套餐銷售現(xiàn)狀4四、中國移動昆明分公司高校市場5G套餐面臨的機遇與挑戰(zhàn)6（一）PEST分析6（二）呈貢高校大學生通訊消費行為分析7（三）5G發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)15（四）與競爭對手相比昆明移動自身優(yōu)劣勢分析15五、中國移動昆明分公司高校市場5G套餐營銷對策16（一）產(chǎn)品策略17（二）價格策略17（三）渠道策略17（四）促銷策略17六、論文研究的結(jié)論與不足18（一）結(jié)論18（二）不足之處18七、參考文獻19八、附錄20摘要：現(xiàn)如今隨著通信技術的發(fā)展，手機已經(jīng)變成人類日常生活和工作所必備的工具，所以通信市場范圍被廣闊延伸。因為高校不斷擴招，就使得高校通信市場的規(guī)模變得越來越大，所以運營商們開始激烈競爭讓自己能占有更多的市場份額，但如何在這場市場競爭中將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，在可以保持住自己地位的同時還能增加自己的客戶數(shù)量及收入，是運營商們需要解決的問題。昆明市是云南省的省會城市，是云南髙校學生聚集最集中的地方，每年都有大量的新生，這些新生就是運營商需要爭取的新客戶。本文依據(jù)市場營銷的相關知識，分析當下昆明移動呈貢高校市場的5G套餐營銷所處環(huán)境，并通過發(fā)放自己制作的面向大學生群體的校園通信調(diào)查問卷，分析當前大學生的通信消費情況及需求。最后找出昆明移動5G套餐高校市場在營銷過程中所存在的問題，提出自己認為的解決方法和策略。關鍵詞：5G套餐；昆明移動；校園營銷緒論研究背景2019年10月31日,在2019年中國國際信息通信展覽會開幕論壇上工信部副部長陳肇雄先生宣布5G商用正式啟動。與此同時,我國三大運營商公布了自家的5G商用套餐，并決定于11月1日起開始正式運行。5G技術帶來的行業(yè)風暴讓三家運營商互相之間的競爭更加激烈，而髙校市場作為一個特定的細分市場，因大學生擁有相應的消費能力以及對新事物有著較高的接受程度，而受到三大運營商的高度重視，因此大家都想在這場盛宴中分一杯羹。尤其是每年有大量新生入學的秋季新生入學的時候，各大運營商都會在前期做好詳細的市場調(diào)查工作后制定出專屬于校園市場用戶的營銷策略和相應的套餐設置。研究目的和意義1.研究目的隨著時代的變化，技術在不斷進步，經(jīng)營理念在不斷發(fā)展，通信行業(yè)中越來越激烈而市場競爭使得營銷策略形式多樣。本文的研究目的是運用市場營銷學的相關理論知識和方法，針對昆明市呈貢區(qū)高校這一細分市場，分析中國移動昆明分公司現(xiàn)階段所處市場環(huán)境，總結(jié)新形勢下中國移動昆明分公司的高校市場5G套餐銷售情況并找到自己的優(yōu)勢與不足，使得中國移動昆明分公司在激烈的市場競爭中可以繼續(xù)保持較高的市場占有率和領先優(yōu)勢，并且持續(xù)領航。2.研究意義（1）理論意義本文根據(jù)市場營銷的相關知識對昆明移動在高校市場5G營銷策略進行分析研究，并對其具體實施效果進行分析，同時分析自己的研究內(nèi)容和成果對其在具體實踐中是否有一定的參考價值，以此對昆明移動在高校市場5G套餐營銷的理論研究方面起到相應的推動作用。（2）現(xiàn)實意義雖然目前昆明移動已經(jīng)憑借著自身優(yōu)勢在呈貢區(qū)高校市場中占有了大部分的市場份額，但基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，如何優(yōu)化高校市場的長期營銷策略、增強吸引力、讓校園用戶接受并愿意購買，進而贏得更多的市場份額、更好地促進校園業(yè)務的發(fā)展是本文研究的重要現(xiàn)實意義。研究內(nèi)容及方法1.研究內(nèi)容本文從昆明移動呈貢高校市場的運營現(xiàn)狀出發(fā)，通過收集、整理其5G套餐運營的相關資料，并結(jié)合《市場營銷學》等相關課程知識，應用市場營銷學與市場營銷組合理論等，首先對中國移動昆明分公司開展的5G套餐校園營銷活動進行調(diào)查，其次分析中國移動昆明分公司在呈貢校園市場開展5G套餐校園營銷活動現(xiàn)狀及其銷售效果，再次通過分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢與不足及現(xiàn)有營銷策略存在的問題，最后，根據(jù)分析得到的調(diào)查結(jié)果總結(jié)出結(jié)論，以此對中國移動昆明分公司開展5G套餐校園營銷活動提出建議。2.研究方法（1）文獻研究法通過閱讀相關學術期刊和文獻資料，盡可能的理解昆明市呈貢區(qū)高校通信市場營銷現(xiàn)狀和策略的相關內(nèi)容，然后結(jié)合市場營銷的相關知識，對昆明移動高校市場的5G餐營銷策略提出自己的想法和見解。（2）調(diào)查研究法在老師的指導下設計出面對呈貢高校大學生的通信消費調(diào)查問卷，對根據(jù)隨機發(fā)放后得到的數(shù)據(jù)進行充分的分析，進而得出結(jié)論。理論基礎及文獻綜述理論基礎1.PEST分析法PEST分析法是用來分析一個企業(yè)或行業(yè)所處的宏觀環(huán)境是怎樣的，雖然其中有很因素，但主流觀點認為最主要的四個因素是政治，經(jīng)濟，社會，技術。政治環(huán)境:任何一個企業(yè)或行業(yè)的經(jīng)營行為都要受到國家相關法律法規(guī)和政策的約束，否則就不能保證市場中正常的交易和經(jīng)濟秩序。經(jīng)濟環(huán)境:市場經(jīng)濟中任何一個行業(yè)也都會受到國家經(jīng)濟制度體系以及該行業(yè)整體的發(fā)展水平的影響，其主要的影響因素包括GDP水平、通貨膨脹的程度等。社會環(huán)境:中國地大物博，不同的地方有不同的風俗習慣和文化傳統(tǒng)，并且人口規(guī)模也不一樣，這些社會環(huán)境影響因素都是需要考慮的。技術環(huán)境:如今社會發(fā)展速度越來越快，在這個過程中涌現(xiàn)了很多新技術新工藝，任何行業(yè)要想獲得長遠的生存和發(fā)展，就要適應整個行業(yè)技術演進的速度，跟上新技術發(fā)展的腳步。[[][]董林萍.云南移動臨滄分公司營銷策略優(yōu)化研究[D].云南師范大學,2019：6-72.4P營銷理論因為市場需求主要受到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個因素的影響，所以企業(yè)為了滿足市場需求，使利潤最大化，就從這四個方面進行組合分析。產(chǎn)品：在整個營銷過程中，能否取得理想的銷售效果和客戶的好高度主要取決于產(chǎn)品本身，這是營銷的根本所在，只有真正滿足消費者需求的產(chǎn)品才能取得良好效果，獲得更多的用戶數(shù)量和用戶的忠誠度。價格：價格在營銷過程中也具有十分重要的意義，因為產(chǎn)品的價格會隨著產(chǎn)品的功能、品牌等各項因素的變化而變化，同時消費者對價格也有不同的接受程度。渠道：一個企業(yè)為了促使自己的產(chǎn)品、服務得到有效地銷售,就必須要建立一個與市場和社會消費相結(jié)合的組織群。使企業(yè)以直接或間接的方式面對消費者,進而推銷自己的產(chǎn)品、服務。與此同時,企業(yè)在市場營銷的整個過程中,還需要針對性地進行對市場銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建,以提升市場銷售能力。促銷：促銷是企業(yè)通過開展各項活動來吸引消費者以此達到營銷效果的過程，以一些短期行為促成消費的增長。因為不同的促銷活動有不同的效果，所以即便是同一產(chǎn)品，最終的營銷效果也會有些許不同。[[][]劉丁齊.中國聯(lián)通吉林分公司5G業(yè)務營銷策略研究[D].吉林大學,2020：8（二）國外研究現(xiàn)狀1.市場營銷相關研究伴隨著市場營銷的技術理論和實踐的不斷創(chuàng)新,在不同的歷史時期，營銷的各種基本概念可以用不同的主流營銷語言來表述。雖然如今關于市場營銷的概念及含義有許多，但人們普遍認同的、應用也是最廣泛的仍是由菲利普·科特勒提出的:市場營銷主要是指個人和集體通過創(chuàng)造自己的產(chǎn)品、服務和價值,然后與他人自由地交換產(chǎn)品、服務和價值,以此來獲得所需之物的一種過程。[[][]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].第14版·全球版.北京：中國人民大學出版社，2012國外專家學者在營銷基本理論的研究領域己經(jīng)形成了較為科學完善的理論體系框架,其中包括了許多比較重要的營銷基礎理論,如1960年麥卡錫在《基礎營銷學》中提出的著名的4p營銷理論等。2.5G套餐營銷策略相關研究韓國各大運營商在5G套餐推廣階段均采用了限期優(yōu)惠促銷的手段。雖然限期優(yōu)惠的促銷活動有很多優(yōu)點，例如它可以在一定程度打消用戶的觀望心態(tài)、激發(fā)用戶的購買沖動，從而推動打開市場的速度，但在5G商用初期階段僅靠這種手段未必能打動大部分用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，所以如何提高自家客戶數(shù)量及忠誠度，是一個值得探索的問題。韓國將4G時期的營銷策略如會員、內(nèi)容、服務、權益等各項優(yōu)惠仍大部分適用于5G時期，韓國三大運營商還通過邀請人氣明星參與活動的方式進行宣傳，通過明星效應來拉動5G，并舉行抽獎、體驗5G服務等活動。由此可以看出韓國在5G營銷推廣方面沒有太多的改變。[[][]謝劍超.韓國5G套餐探析[J].中國電信業(yè),2019(07):31-33.美國Verizon公司作為位列美國前三的通信運營商，其涉及的業(yè)務極其廣泛，他們的經(jīng)營理念是“基于先進的網(wǎng)絡建立競爭優(yōu)勢”。Verizon將5G套餐資費分為基礎、進階和高級三個檔次，并根據(jù)用戶性質(zhì)的不同分為家庭市場、個人客戶、政企客戶三類，對不同的用戶運用不同的營銷策略進而解決各自的需求。[[]許立群,耿慶鵬.5G初期全球市場觀察與借鑒[J].郵電設計技術,2019(11):89-92.]Verizon一直被認為是全球領先的寬帶和電信服務供應商，該公司在5G時期的目標是利用毫米波實現(xiàn)5G速度優(yōu)勢，所以就5G網(wǎng)速而言，Verizon在美國運營商中是最快的，這也是他提供的一系列服務套餐時常比競爭對手AT&T和T-Mobile等更貴的原因。[]許立群,耿慶鵬.5G初期全球市場觀察與借鑒[J].郵電設計技術,2019(11):89-92.[]2020年5G在美國的發(fā)展情況[J].電信工程技術與標準化,2020,33(11):20-26.（三）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.市場營銷相關研究雖然我國在市場營銷方面的研究跟國外發(fā)達國家相比較較晚，但我國相關學者和專家都積極進行探索并對此問題進行了深入的研究，他們也都在各自領域取得了十分優(yōu)秀的研究成果。這些學者和專家研究的理論有效的促進了我國營時常銷學的理論研究。從市場營銷在我國整個的發(fā)展過程來看，具體可以分為如下五個階段:[[][]朱希彥.市場營銷理論在中國的發(fā)展與展望[J].中國流通經(jīng)濟,1998(03):29-32.（1）計劃經(jīng)濟下的供銷安排階段(1949-1977年)在我國順利完成社會主義改造之后，我們學習了很多蘇聯(lián)的經(jīng)驗，并建立了一套屬于我們自己的、具有中國特色的國有企業(yè)管理方式和辦法。（2）改革開放下的市場營銷導入階段(1978-1983年)1978年，十一屆三中全會明確提出全黨的工作中心需轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設上來，為響應國家號召，國家重點發(fā)展經(jīng)濟建設，其中一個重要任務就是在社會主義制度下深入探索我國經(jīng)濟體制，市場營銷學正是從這個時候開始被慢慢引進中國。（3）市場營銷活動的快速發(fā)展階段(1984-2001年)因為我國市場經(jīng)濟得到快速發(fā)展，所以極其需要關于市場營銷的專業(yè)知識和技術性人才，我國市場營銷學科的建設就是在這個階段得到迅速發(fā)展，幾乎所有高等院校均開始開設市場營銷課程或設立市場營銷學專業(yè)。并且在這個階段以市場營銷為主題的學會、協(xié)會也陸續(xù)成立。（4）中國融入更高水平的市場營銷實踐階段(2002-2012年)經(jīng)過上一階段的迅速發(fā)展，國際市場營銷的人才、知識成為新的社會需求，營銷理論的創(chuàng)新和實踐方法的革新逐步成為新的時代主題，市場營銷這門學科也迎來了迅猛發(fā)展的階段，各大高校均開始設立市場營銷專業(yè)的博士、碩士研究生人。（5）市場營銷創(chuàng)新發(fā)展階段(2013年至今)如今科技在不斷進步，商業(yè)模式也在迅速發(fā)展。一方面，由于大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術的發(fā)展以及數(shù)字化智能設備的普及，使得企業(yè)需要更加注重運用新的營銷工具。另一方面，時代的快速發(fā)展催生了許多新的商業(yè)模式，如共享經(jīng)濟等。這些使消費者的需求發(fā)生變化，使市場營銷的發(fā)展也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。[[][]王永貴,王帥,胡宇.中國市場營銷研究70年:回顧與展望[J].經(jīng)濟管理,2019,41(09):191-208.2.5G套餐營銷策略相關研究在5G套餐營銷策略方面，運營商們不再向過去一樣糾結(jié)“價格戰(zhàn)”，而是轉(zhuǎn)為追求高質(zhì)量發(fā)展和價值經(jīng)營的戰(zhàn)略。在拓展用戶手段上他們運用了不同的策略，他們充分利用“品牌號召力”和“偶像效應”；以及與當紅明星合作，使其成為動感地帶5G合伙人，運用該明星的聯(lián)名手機號卡強化目標受眾對品牌的感知。不僅如此，動感地帶在2020年7月還組織和平精英5G校園先鋒賽，通過這種方式打入年輕人內(nèi)部，與年輕人玩在一起、成長在一起。[[][]范卉青.品牌煥新+服務運營商5G時代上演“搶人”大戰(zhàn)[J].通信世界,2020(27):8-9.中國移動昆明分公司高校市場5G套餐銷售現(xiàn)狀（一）5G移動通信技術及5G套餐介紹1.5G移動通信技術5G移動通信技術的概念是第五代移動通信技術的簡稱，通常使用5G代替，是4G移動通信技術的一種延伸及優(yōu)化。5G在通訊方面具有“三高兩低”的特征：“三高”代表高速率、高容量、高可靠性，“兩低”代表的是低時延與低能耗。其中普通群眾最關心的就是高速率，在速度上，5G達到了4G達不到的水平，研究表明其峰值理論傳輸速度能夠達到10Gbps[[]何圣鵬.5G技術應用概述[J].通訊世界,2019,26(02):95-96.[]何圣鵬.5G技術應用概述[J].通訊世界,2019,26(02):95-96.2.5G套餐從5G商用正式啟動到今天，5G套餐用戶數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高。截止到2020年12月，國內(nèi)的5G套餐用戶數(shù)已經(jīng)超過2億，其中中國移動5G套餐用戶數(shù)已超過1.3億。[[]呂萌,程琳琳.5G2020已建成71.8萬座5G基站，應用遍地開花[J].通信世界,2020(34):24-25.]5G套餐不僅是5G商用計劃的重要內(nèi)容，還是大眾關注的焦點，所以運營商們需要用心設計，在響應國家政策的同時做到讓消費者滿意。截至2021年3月7日[]呂萌,程琳琳.5G2020已建成71.8萬座5G基站，應用遍地開花[J].通信世界,2020(34):24-25.月費（元）語音通話（分鐘）國內(nèi)流量（GB）國際流量（天）熱門會員（個）128500301158700401198100060123810008012981500100523982000150725983000300102表1（表格來源：/goods/871_871_1081741_1065556.html）其中超出套餐后的流量計費方式采用的是折扣定價，15元以內(nèi)為5元/1GB，滿15元后為３元／1GB，這與其它兩家運營商的有所不同。（二）呈貢高校市場5G套餐銷售現(xiàn)狀1.呈貢高校市場份額情況目前，中國移動在昆明市的市場占有份額大約為86%（在呈貢高校市場的占有份額略低一些），遠遠超過電信和聯(lián)通兩家之和。據(jù)相關資料顯示，昆明市呈貢區(qū)高校的教職工合計約16818人，學生合計約20萬人。由此可見，昆明市呈貢區(qū)高校市場在中國移動昆明分公司整個呈貢區(qū)的市場中是非常重要的。2.呈貢高校營銷數(shù)據(jù)昆明移動提高自己在各個高校新用戶數(shù)量的時期主要是在寒、暑假結(jié)束后的開學時期，尤其是秋季新生入學時期，把握住新生市場就能夠把握住更多的客戶，所以相對而言，秋季迎新顯得更加重要。2020年秋季迎新新增開戶人數(shù)及與2019年同期對比情況如表2所示：學校名稱開戶渠道開戶線上開戶合計開戶2019年同期開戶開戶較去年同期增降幅XX大學22113835931049昆明XX大學11423311751222-47昆明XX大學6403631003871132云南XXX大學10452663060030云南XX大學769204828171939878云南XX學院96589685533152云南XX大學502134318451203642云南XX大學4468044684061407云南XX職業(yè)學院3417391080939141云南XX職業(yè)技術學院59223222912834-543云南省XX學校211334430合計8363802416387145161871表2（數(shù)據(jù)來源為公司內(nèi)部數(shù)據(jù)整理而成）通過分析數(shù)據(jù)可以看出秋季迎新把控良好，開戶16387戶，較去年同期增長1871戶，與公司相應指標相比完成率97.02%，完成率排名全市第一。2020秋季迎新5G發(fā)展相關情況如表3所示：學校5G發(fā)展成員數(shù)5G終端客戶5G套餐用戶套餐滲透率機套匹配客戶機套匹配率XX大學176930424013.57%9531.25%昆明XX大學369174557215.50%25133.69%昆明XX大學149028822815.30%10436.11%云南XXX大學79013912916.33%5942.45%云南XX大學298953845515.22%22040.89%云南XX學院391728220.97%3143.06%云南XX大學110821220618.59%10047.17%云南XX大51%5821.09%云南XX職業(yè)學院419867016.71%3540.70%云南XX職業(yè)技術學院94019317318.40%10152.33%云南省XX學校90192426.67%1157.89%合計149812871229015.29%106537.10%表3（數(shù)據(jù)來源為公司內(nèi)部數(shù)據(jù)整理而成）成員數(shù)是指使用5G套餐或流量的客戶數(shù)。可以看到2020年秋季迎新時期5G終端客戶有2871戶，5G套餐客戶有2290戶，5G套餐滲透率15.29%，機套匹配率37.10%。因為學生長期享受優(yōu)惠政策，導致4G遷移向5G難度較大。中國移動昆明分公司高校市場5G套餐面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）PEST分析運用PEST分析法，把握5G時代昆明移動分公司面臨的宏觀環(huán)境，主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術四個維度進行。1.政治環(huán)境通信技術是信息社會的重要基礎設施。在宏觀層面上國家給5G的在未來的發(fā)展上提供了一個明確的目標和方向。第十二屆全國人大第五次會議中專門提及“第五代移動通信技術（5G）”對于國家未來經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要性；第十三屆全國人大第一次會議特別提出要努力提升對于網(wǎng)絡速度的建設和做好降低資費的工作；第十三屆全國人大二次會議提出要持續(xù)推動5G網(wǎng)絡建設，繼續(xù)做好提速降費工作，要讓廣大消費者切實感受到網(wǎng)速變得更快、更穩(wěn)定。[[][]本刊兩會報道組.奮斗創(chuàng)造歷史實干成就未來十三屆全國人大二次會議在京開幕[J].中國科技產(chǎn)業(yè),2019(03):10-15.為了防止運營商之間的惡性競爭行為擾亂高校市場秩序，工信部于2017年8月頒布了《關于規(guī)范基礎電信運營商企業(yè)校園電信市場經(jīng)營行為的意見》的文件。文件中明確規(guī)定，禁止運營商們夸大描述自身的產(chǎn)品和服務內(nèi)容，或者以詆毀競爭對手的方式來進行廣告宣傳。并且各大運營商應當遵循公平競爭的市場原則，不得以任何強制性手段讓消費者使用其制定業(yè)務來完成自己的業(yè)務指標，這些規(guī)定有效地保證了校園消費者的知情權和自主選擇權。[[][]李語非.HZ市聯(lián)通公司高校營銷策略研究[D].陜西師范大學,2018：13-142.經(jīng)濟環(huán)境近年來，隨著國家整體經(jīng)濟規(guī)模的迅速擴大，許多城市和農(nóng)村居民都在一定程度上增加了自己的儲蓄和可支配收入，這為我國5G時代移動通信產(chǎn)業(yè)的消費提供了重要的經(jīng)濟保障。從城鎮(zhèn)居民消費支出的結(jié)構(gòu)來看,在各種支出比例中,用于提升個人價值和娛樂性的支出比重不斷上漲,從而反映出用戶對于娛樂性的文化需求是不斷上漲的，這有效地降低了用戶使用5G時代各項新興產(chǎn)品及服務的門檻。[[][]汪博.5G時代XX移動公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].南京郵電大學,2020：19大學生雖然不是促進我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍,但是也是對我國宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展程度的直接反映者之一,宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了家庭收入的增加,從而為校園用戶的消費能力提供了相應的支持,對于校園用戶的消費能力具有直接的影響。[[][]彭袁.衡陽移動公司4G業(yè)務校園營銷策略研究[D].南華大學,2016：25-263.社會環(huán)境當年，隨著中國移動一句“4G改變社會”的廣告詞，在過去短短幾年間中國的互聯(lián)網(wǎng)進程仿佛按下了快進鍵，移動互聯(lián)網(wǎng)客戶規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新高?，F(xiàn)在我們生活的方方面面都已離不開手機，如網(wǎng)上購物、在線支付等等，我們親眼見證了4G對我們生活方式、工作方式以及社交方式的改變。如今微信、QQ等APP已逐漸代替曾經(jīng)人們最離不開的語音、短信業(yè)務，運營商套餐中人們最關注的內(nèi)容也不再是通話時長、短信條數(shù)，而是流量。[[][]李欣潤.中國電信徐州分公司移動業(yè)務營銷策略研究[D].中國礦業(yè)大學,2020：20現(xiàn)在5G時代正在逐步到來，在將來它會帶來更多面向萬物互聯(lián)的各種信息產(chǎn)業(yè)和技術應用,由此也就將會帶動未來我國在智能家居、無人自動駕駛、智慧醫(yī)療等諸多信息技術應用領域的蓬勃發(fā)展和快速興起,并將推動遠程醫(yī)療以及遠程在線教育等諸多信息技術應用領域的快速發(fā)展。[[][]周亞建.5G能給我們帶來什么[J].前線,2020(09):52-54.4.技術環(huán)境由于最近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展飛速，用戶對手機數(shù)據(jù)業(yè)務多樣化的需求也在不斷增多。5G的出現(xiàn)旨在改變?nèi)藗兾磥淼纳罘绞?，雖然當今4G技術已經(jīng)可以滿足用戶幾乎所有的需求，但同時對運營商的技術要求也越來越高，這既是挑戰(zhàn)也是機會。如今5G發(fā)展還在初期階段,雖然一直以來5G都被譽為是改變世界的技術,萬物互聯(lián)、無人駕駛、遠程醫(yī)療等場景都賦予人們無限遐想的空間,人們對5G也抱有極高的期望,但目前各場景的發(fā)展模式和應用前景仍未清晰。并且從數(shù)據(jù)來看5G客戶應用場景還不夠豐富,雖然5G速率非?？?但4G網(wǎng)絡已經(jīng)基本可以滿足當前普通用戶的各種個人需要,比如在視頻和圖像的傳送方面都已經(jīng)很流暢,“5G沒什么用處”這種質(zhì)疑聲比比皆是,因此,缺乏廣泛的5G應用成為影響5G發(fā)展的另一個因素。[[][]（日）龜井卓也.5G時代：生活方式和商業(yè)模式的大變革[M].浙江:浙江人民出版社.2019（二）呈貢高校大學生通訊消費行為分析目前在校大學生大多為95后、00后，他們具有新時代特色的消費理念，對呈貢高校大學生通信需求及消費進行分析，有助于深入了解當代大學生的消費習慣和消費觀念，并為后文中高校市場5G套餐營銷對策的提出和完善奠定理論基礎。本次問卷調(diào)查范圍是呈貢區(qū)所轄高校，調(diào)查時間范圍在2021年3月8日—2021年3月14日，截止到3月14日，共收回有效問卷227份。我對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后，得出以下結(jié)論：消費者特征分析（1）本次調(diào)查男生106位，占總?cè)藬?shù)47.70%，女生121位，占總?cè)藬?shù)53.30%。其中大一學生占比23.35%，大二學生占比15.86%，大三學生占比19.38%，大四學生占比41.41%。（2）大學生月生活費對呈貢高校大學生每月的生活費進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如圖1所示：圖1調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分學生在校的月均生活費集中在1000元-1500元之間，比例為50.66%，說明大部分學生的月消費水平普遍居于中等位置。（3）每月通訊消費額對呈貢高校大學生每月通訊消費額進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如圖2所示：圖2可以看出，通訊消費額在30元-80元的人數(shù)最多，占比64.76%，說明目前學生整體通訊消費水平適中，那么在制定學生專屬套餐的時候，若能貼近大學生的消費特征，拓展新用戶的效果或許會更好。運營商需求分析運營商選擇分布圖3圖3中的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學生選擇移動的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的70%，雖然移動運營商占比有明顯優(yōu)勢，但在5G時代與電信、聯(lián)通差距不明顯的情況下不可掉以輕心，以防失去之前培養(yǎng)的校園用戶的使用黏性和忠誠度。選擇當前運營商的原因圖4在圖4中不難發(fā)現(xiàn)，隨著通信技術的進步，學生對于網(wǎng)絡質(zhì)量和流量的需求更為明顯，學生上網(wǎng)追求更好的體驗感受，以速度快為前提。同時因為自己沒有收入來源，套餐費用對選擇的影響程度也很高。通信終端需求分析（1）手機終端價位分布圖5圖5顯示，學生目前使用手機價位普遍在1000元-5000元，其中價位在2000元-3000元的人數(shù)最多，占比35.24%。（2）手機品牌選擇分布圖6圖6顯示，當前大學生在選擇手機時既注重手機品牌也注重手機價格，雖然華為進入智能手機行業(yè)的時間較晚，但其憑借強大的品牌影響力高居榜首。（3）目前是否使用5G手機圖7圖7顯示，在227位學生中有39.21%的人使用的是5G手機。5G商用已有一周年多，隨著各大品牌相繼發(fā)布5G智能手機，目前市面上的5G手機品牌和型號豐富且已覆蓋各個價格檔次，許多品牌更是推出了千元級別的平價5G手機。4.5G套餐需求分析（1）目前是否使用5G套餐圖8圖8顯示，雖然已有四分之一的學生現(xiàn)持有5G手機，但其中只有五分之一的人升級為5G套餐。也就是說在227位大學生中，只有16位同學現(xiàn)在使用的是5G套餐，可以看出比例是比較低的。（2）選擇5G套餐的原因圖9在圖9中可以發(fā)現(xiàn)，學生選擇5G套餐主要是想體驗5G以及5G帶來的高速率網(wǎng)絡。（3）沒有選擇5G套餐的原因圖10如圖10所示，有30.4%的大學生表示不了解5G套餐，因為在校園里大學生的生活大多數(shù)較為固定，基本都是教室、宿舍、食堂三點一線的生活，那么其獲取5G相關信息的渠道主要是線上渠道，這也在一定程度上說明線下實體店宣傳成效欠佳。從學生的角度來說，目前5G套餐最低價格為128元，雖然運營商針對5G套餐也有7-8折優(yōu)惠，但33.48%的學生仍會覺得月費太過昂貴，并且現(xiàn)在4G套餐種類豐富，49.78%的學生表示已經(jīng)習慣性價比更高的4G套餐。（4）購買手機套餐的途徑圖11在圖11中可以看出，通過校園營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳購買5G套餐的人占比都為31.72%，所以運營商在做好實體渠道建設的同時應該加強電子渠道的建設與推廣。5.通信業(yè)務需求分析（1）大學生關注的業(yè)務內(nèi)容圖12從圖12中可以看出，如今在5G時代，大學生打電話以及其它方面的使用率都有不同程度的減少，而使用網(wǎng)絡的頻率大大提升，所以大學生最關注的就是流量，同時因為消費能力有限，對套餐月費的關注度同樣也很高。（2）每月通話時長圖13如圖13所示：有57.27%的大學生每月通話時長在50分鐘以下。如今各種社交網(wǎng)絡如微信、QQ等已經(jīng)成為人們的溝通方式，不僅可以通過文字、語音進行交流，還可以以視頻的方式讓遠在家鄉(xiāng)的父母感受到孩子的生活。（3）月均流量使用量圖14在圖14中可以看到學生對流量的需求很大，結(jié)合圖4和圖12可以分析得出流量是大學生選擇套餐的主要因素。（4）流量使用分布圖15如圖15所示：現(xiàn)在高校學生在教育、文娛、生活等方方面面幾乎都需要使用流量。其中有57.27%的學生表示會將流量使用在教育類方面，各類學習APP是大學生使用最多的應用；其次在文娛類方面，大學生課余時間較多，娛樂休閑時間充足，并且課業(yè)壓力相對較小，在上圖可以看出大家對娛樂的需求明顯較高；最夠在生活類方面，因為大學生追求時尚和緊隨時代的生活，所以網(wǎng)上社交和購物早已成為大學生的日常活動。[[][]王永森,金超,韓雷.5G商用初期高校場景4G流量預測及建設方案研究[J].電子技術應用,2020,46(08):21-25+32.（三）5G發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)因為在前不久的疫情時期，大家已經(jīng)養(yǎng)成了在家學習和辦公的習慣，在網(wǎng)上購物的人數(shù)也來越多，并且現(xiàn)在大眾的生活水平都有不同程度的提高，從而消費觀念也有所改變。這些改變使大家對網(wǎng)絡的要求在不斷提高。[[][]彭淇,黃宇芳.5G用戶如何規(guī)模發(fā)展？[J].中國電信業(yè),2020(11):28-31.細數(shù)當前5G被詬病最多的問題，主要有以下幾方面：網(wǎng)絡覆蓋范圍有限；手機終端價格貴；套餐價格貴；缺乏殺手級應用。從網(wǎng)絡覆蓋范圍來看：雖然各大運營商在加快5G基站的建設速度，但5G網(wǎng)絡還沒有普及到各個地區(qū)甚至偏遠地區(qū)。用戶之所以選擇使用5G手機及5G套餐，是想體驗5G飛一般流暢的速度，但如果一旦去到偏僻的地方，5G網(wǎng)絡就會掉回4G/3G，甚至無網(wǎng)絡，這導致5G用戶沒有一個很好的體驗感受。從終端價格情況來看：現(xiàn)如今各大手機品牌已經(jīng)基本從4G戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到5G戰(zhàn)場，5G終端品種逐漸豐富。2020年11月5G商用已滿一周年，5G手機的價格也已經(jīng)下降至大眾可以普遍接受的程度，各個價格段的手機都已出現(xiàn)，而且在以極快的速度推陳出新。所以現(xiàn)如今終端價格問題已經(jīng)得到了很好的解決，不會成為影響5G通信技術發(fā)展的因素。從5G套餐價格來看：截止到目前，5G套餐基本上最低價格依然是128元，雖然對于大眾的平均消費水平而言確實有些偏高，但可以肯定的是，降費是必然趨勢，這是市場發(fā)展規(guī)律。如同當年4G剛推出時，新出現(xiàn)的4G也是飽受著各種爭議，但慢慢的也得到了大眾的認可，如同2G、3G會逐步退出大眾視野一樣，未來4G套餐也會變得越來越少，5G套餐必然會成為主流。并且此前工信部也明確表示將會繼續(xù)做好套餐資費降低的工作。不過在4G向5G過渡的期間，消費者需要一個緩沖期，并不是所有人都能迅速接受新事物，也不是所有人都有相應的消費能力。[[][]刁興玲.5G飛入尋常百姓家指日可待[J].通信世界,2020(30):1.從應用來看：“4G改變生活”這個標語大家已經(jīng)耳熟能詳了，但其實是4G的許多殺手級應用改變了我們的生活。當年運營商最初推廣4G時，主要宣傳的是4G網(wǎng)速快的理念，但是如何讓大家切實體驗到，各運營商并沒有具體的解決措施。這個時候是阿里、騰訊等一些企業(yè)推出的在線社交、在線支付等應用，讓大眾體驗到在3G時代不曾有過甚至從來沒想過的快。而如今互聯(lián)網(wǎng)早已覆蓋我們生活的方方面面，5G似乎沒有了用處，對于大部分用戶來講，5G可有可無，其并沒有解決剛需。[[][]劉啟誠.降費會吸引用戶用5G嗎?[J].通信世界,2020(18):1.（四）與競爭對手相比昆明移動自身優(yōu)劣勢分析國內(nèi)主要的運營商有中國移動、中國電信和中國聯(lián)通。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，各項硬件設施基本相同，產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為嚴重，使得運營商們現(xiàn)在在服務和資費上花費更多的時間、精力，但是隨著用戶增長量已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，各大運營商都處于薄利運營狀態(tài)。1.中國移動昆明分公司的優(yōu)勢（1）外部優(yōu)勢①品牌資源優(yōu)勢品牌是公司的外在形象，也是影響大眾選擇的重要因素，好的品牌形象可以間接提高公司的價值，使其更具有市場競爭力。因為中國移動成立較早，發(fā)展較快，所以中國移動的品牌形象已經(jīng)是家喻戶曉的了，并且不會發(fā)生太大的改變。它的“全球通”“神州行”以及針對年輕人的“動感地帶”都是經(jīng)典的品牌，并且擁有大量忠實用戶，所以在品牌的口碑和競爭力上，中國移動比其他兩家運營商更具優(yōu)勢。②客戶資源優(yōu)勢據(jù)內(nèi)部工作人員表示昆明移動在呈貢高校市場的市場占有份額雖然略低于86%，但也遠遠超過其他兩家之和，這主要是因為它進入高校市場的時間較早，其“動感地帶”品牌已經(jīng)被學生所廣泛接受，并且它和各大高校有良好的合作關系。這些都會影響到新生的選擇，使新生更容易成為昆明移動的新用戶。（2）內(nèi)部優(yōu)勢①與校方共建長期合作關系昆明移動一直以來都很重視與各大高校建立友好關系，通過平時幫助高校解決各類通信問題以及多年的經(jīng)營與耕耘，昆明移動已經(jīng)在這方面取得了良好的效果。截止目前，在每年的秋季入學之際，校方都會給予大力支持，為其專門劃分出較好的地段，通過搭建專屬帳篷、放置條幅來烘托氛圍，以此達到宣傳效果。2.中國移動昆明分公司的劣勢（1）外部劣勢①資費劣勢在5G商用初期階段，三家運營商的資費標準及權益幾乎沒有什么差別，所以在資費方面較其他兩家而言沒有任何優(yōu)勢。并且在“提速降費”政策的大環(huán)境下，各家運營商都被動的參與低價競爭，這使公司的收入降低，也非常不利于昆明移動的業(yè)務發(fā)展以及資費價格的定位。②創(chuàng)新人才缺乏5G時代到來不久，昆明移動需要創(chuàng)新的技術人員和市場管理人員來帶領新技術的研發(fā)和拓展市場，從而在激烈的市場競爭中取得一定的競爭優(yōu)勢，但是目前缺少這類的人才儲備。[[][]王倍智.中國移動通信H分公司競爭戰(zhàn)略研究[D].黑龍江大學,2020：26-28（2）內(nèi)部劣勢①5G套餐營銷不到位。本次調(diào)查問卷顯示有30.40%的同學表示不了解5G套餐。這說明昆明移動在高校的5G套餐宣傳工作不到位，并沒有給大部分學生留下印象，這是影響學生進行套餐選擇的重要因素之一。②宣傳力度不足大學生在消費方面很容易受到周圍環(huán)境以及商家宣傳效果的影響。但是昆明移動在高校的宣傳方式主要是通過成本較低的廣告宣傳欄和校內(nèi)營業(yè)點，很少借助校園里的其他方式和媒介。這樣常年且單一的宣傳方式局限了5G套餐及相關信息的傳播，使公司宣傳效果大打折扣。③缺乏完善的服務營銷體系經(jīng)過以往辦理套餐的經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)迎新現(xiàn)場的工作人員都是臨時招聘的人員，沒有經(jīng)過篩選和較為完整、系統(tǒng)的培訓，他們只是接受了怎樣辦理業(yè)務這樣簡單的培訓，當學生想要了解其他信息時，他們基本都不知道，只會給消費者一個“我也不太了解”的答復，雙方不能進行良好的溝通和交流。并且這種現(xiàn)象一年比一年嚴重，之前還會有一名專業(yè)人員在現(xiàn)場，如今根本不見蹤影。這樣的服務態(tài)度和質(zhì)量會給消費者非常差的體驗[[][]王彥森.中國電信石河子高校市場營銷策略研究[D].石河子大學,2018：14中國移動昆明分公司高校市場5G套餐營銷對策產(chǎn)品策略1.套餐產(chǎn)品多樣化。相比于4G套餐的產(chǎn)品種類和數(shù)量，中國移動目前的5G套餐產(chǎn)品只有7種，其產(chǎn)品設計過于簡單。隨著時代的發(fā)展，用戶對產(chǎn)品的要求和需求更加嚴格、更加豐富，中國移動僅憑目前的7種套餐難以吸引大量用戶，但我相信隨著時間的推進，5G建設工作會更加完善，運營商也會推出更多用戶愿意更換的5G套餐。[[][]黃華鳴,侯楊楊.中國移動5G套餐資費及營銷策略分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2020(20):61-62.2.打造具有品牌影響力的產(chǎn)品中國移動未來會有多種5G套餐，針對高校學生的特點，選擇適合高校學生的主推產(chǎn)品，如現(xiàn)在已有的專為年輕時尚人群量身定制的動感地帶，該品牌就非常深入人心。如果有更加適合學生群體的品牌產(chǎn)品，就有更大的可能提升客戶數(shù)量及客戶忠誠度。3.推出季節(jié)性套餐優(yōu)惠服務由于寒暑假及各大節(jié)假日，使得高校學生都具有很高的人員流動性。在此期間，適時向?qū)W生推送學生專屬的相關套餐優(yōu)惠活動，有助于提高用戶的好感度、保持用戶的忠誠度。例如，可在每年寒假期間，針對學生大部分回家過年的情況，推出新春特惠套餐，通過學生證認證后就可辦理，讓學生切實感受到優(yōu)惠。[[][]任思霖.海南移動高校營銷策略研究[D].海南大學,2019：23-24（二）價格策略1.根據(jù)學生消費能力定價在本次調(diào)查問卷中有多項數(shù)據(jù)表明，學生對套餐的價格比較在意，同時發(fā)現(xiàn)學生用于通信業(yè)務方面的消費普遍在30元-80元，所以在制定套餐價格時，要考慮大學生群體的接受能力。在考慮學生消費能力的同時，還需要參考競爭對手的套餐資費設置情況，雖然現(xiàn)在與電信、聯(lián)通的價格沒有差別，但通過對比各家的套餐價格，消費者會優(yōu)先考慮價格更加實惠的產(chǎn)品。2.降低套餐資費價格，贈送額外優(yōu)惠在如今“流量為王的時代”，套餐內(nèi)附帶的其他權益也越來越成為影響學生進行選擇的因素，例如各大視頻、學習軟件的會員贈送。昆明移動可以從學生追求物美價廉的角度出發(fā)，針對不同套餐附帶相應權益，給學生不同程度的優(yōu)惠措施，從而吸引學生進行消費。（三）渠道策略1.完善線上渠道調(diào)查顯示當前有31.72%的學生通過線上來辦理相關業(yè)務，那么對當前線上渠道的完善就是有必要的。不斷完善線上渠道（如掌上營業(yè)廳、公眾號）的功能，以更簡潔明了的方式向消費者說明，從而保證辦理過程的快速、方便，這都可以為消費者提供更大的便利。2.精準張貼布告欄廣告在學校里，除了必要情況基本上不會有學生主動到校內(nèi)營業(yè)點去了解相關信息，所以要把握好宣傳欄和廣告張貼板這兩個途徑，因為大學生主要是從這些地方獲取學校的一些活動和宣傳信息，所以最簡單也是最便捷的方法就是在人流量大的食堂及宿舍門口張貼海報，在做品牌宣傳的同時，可以為高校學生提供有針對性的有關資費內(nèi)容的詳細介紹，學生們就可以對當前主推套餐的詳細內(nèi)容有所了解。（四）促銷策略1.利用大型活動進行宣傳高校內(nèi)經(jīng)常舉辦各式各樣的大型活動，期間會聚集大量的學生群體，昆明移動可以利用這些機會與主辦方進行合作，通過發(fā)放廣告、懸掛橫幅等方式快速進入到學生的視野中，引起學生的注意，還可以提供一些有意義的物品，例如印有中國移動標志的水杯、雨傘等，這樣可以獲得一定的好感度，對提升市場占有率有進一步的推動作用。2.增強促銷人員的服