廣告理論與實(shí)務(wù)

廣告的類型總體上分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。按具體內(nèi)容分類：（1）商品廣告（2）企業(yè)廣告（3）商品、企業(yè)結(jié)合廣告（4）觀念廣告；按廣告主分類：（1）制造商廣告（2）批發(fā)商廣告（3）零售商廣告；按廣告的方式分類：（1）報(bào)道式廣告（2）勸導(dǎo)式廣告（3）提醒式廣告廣告調(diào)查的內(nèi)容：（1）環(huán)境調(diào)查（2）消費(fèi)者調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）媒介調(diào)查（5）企業(yè)形象調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的方法：（1）文獻(xiàn)法（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）訪問(wèn)法（5）問(wèn)卷法（6）抽樣法4、廣告策劃的特性：（1）計(jì)劃性（2）針對(duì)性（3）統(tǒng)一性（4）效益性5、廣告創(chuàng)意的原則：（1）目標(biāo)原則（2）關(guān)注原則（3）簡(jiǎn)潔原則（4）情感原則6、廣告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）維護(hù)印象（4）促成購(gòu)買(mǎi)7、廣告文案的構(gòu)成：（1）標(biāo)題（2）正文（3）標(biāo)語(yǔ)（4）附文8、廣告文案的創(chuàng)作原則：（1）效益性原則（2）鮮明性原則（3）獨(dú)創(chuàng)性原則（4）整體性原則9、廣告媒介的基本功能：（1）傳播功能（2）吸引功能（3）服務(wù)功能10、廣告策略：（1）需求導(dǎo)向策略（2）巧用時(shí)勢(shì)策略（3）制造從眾策略（4）創(chuàng)造時(shí)尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）標(biāo)新立異策略11、廣告宣傳策略：（1）市場(chǎng)策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）時(shí)間策略12、廣告促銷策略：（1）勸說(shuō)促銷策略（2）活動(dòng)促銷策略（3）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略（4）配套促銷策略13、廣告效果的特征：（1）時(shí)間的推移性（2）積累性（3）間接性（4）競(jìng)爭(zhēng)性（5）難以測(cè)定性14、廣告效果測(cè)定的影響因素：（1）時(shí)間傳播因素（2）心理活動(dòng)因素（3）競(jìng)爭(zhēng)干擾因素（4）人際傳播因素（5）營(yíng)銷組合因素15、廣告效果測(cè)定的原則：（1）目標(biāo)性原則（2）綜合性原則（3）可靠性原則（4）經(jīng)常性原則16、廣告市場(chǎng)中最基本的要素：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介17、媒介的主要功能是發(fā)布各種有效的信息18、廣告的代理費(fèi)百分之十五19、1841年廣告代理業(yè)誕生，廣告發(fā)源于美國(guó)從狹義上講，廣告管理就是特指社會(huì)管理，而社會(huì)管理又劃分為法規(guī)管理、自律管理和消費(fèi)者組織的社會(huì)監(jiān)督管理行為規(guī)則分為（1）義務(wù)性規(guī)范（2）禁止性規(guī)范（3）授權(quán)性規(guī)范在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間不僅存在利益關(guān)系，而且存在工作關(guān)系廣告自律，就是指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例，或行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法、真實(shí)可信24、1891年成立了世界上第一個(gè)地方性的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，1898年組建了世界上第一個(gè)全國(guó)性的消費(fèi)者組織：全美消費(fèi)者同盟25、廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y(cè)定：（1）評(píng)分測(cè)定法（2）判斷測(cè)定法（3）機(jī)械測(cè)定法（4）速示器測(cè)定法簡(jiǎn)答：一、廣告的特征：（1）廣告必須有明確的廣告主（2）廣告是一種信息傳播活動(dòng)（3）廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念（4）廣告是一種非人員的促銷活動(dòng)（5）廣告以盈利為最終目的（6）廣告是非個(gè)體傳播手段（7）廣告活動(dòng)離不開(kāi)媒介物（8）廣告需要支付廣告費(fèi)用（9）廣告是一種宣傳勸說(shuō)行為二、廣告定位的方法：廣告定位的方法大體上分為實(shí)體定位和觀念定位1、實(shí)體定位：（1）功效定位（2）品質(zhì)定位（3）市場(chǎng)定位（4）價(jià)格定位2、觀念定位：（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個(gè)體成功觀念定位三、廣告創(chuàng)意理念：（一）USP理論：是由美國(guó)廣告大師羅素.里夫斯提出的。要點(diǎn)：1、必須包含特定的商品效用，提出說(shuō)辭，要有利于承諾2、必須是獨(dú)特的、唯一的3、必須有利于促進(jìn)銷售（二）BI理論：是由美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi).奧格威。要點(diǎn)：1、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資3、描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足（三）CI理論：是以美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi).奧格威為代表的人提出的。要點(diǎn)：1、強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性2、廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象（四）BC理論：是由美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的‘品牌哲學(xué)’和日本學(xué)者小林太三教授提出‘企業(yè)性格哲學(xué)’二合一的產(chǎn)物。要點(diǎn)：1、在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性追求的最高層面2、品牌的人格化，能夠幫助實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌個(gè)性找到像人一樣的價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征3、塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，經(jīng)久不衰4、尋找、選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要（五）定位理論：是美國(guó)兩位營(yíng)銷大師A.里斯和J.曲特提出的。要點(diǎn)：1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占有一席之地2、廣告應(yīng)將力量集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，對(duì)消費(fèi)者的心理多作推敲，創(chuàng)造出一個(gè)有利的心理空間3、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有位置，特別是‘第一說(shuō)法、第一時(shí)間、第一位置’4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示品牌之間的區(qū)別5、定位一旦建立，無(wú)論何種情況下，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業(yè)勢(shì)必‘先聲奪人’，取得‘第一時(shí)間’上的優(yōu)勢(shì)（六）ROI理論要點(diǎn)：1、一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)系、原創(chuàng)性、震撼性2、關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品。消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，廣告沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意深入到人心深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)‘關(guān)聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’是個(gè)高要求4、同時(shí)實(shí)現(xiàn)‘關(guān)聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’必須解決以下五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告的對(duì)象是誰(shuí)？品牌的個(gè)性是什么？選擇什么媒介是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里四、廣告媒介的特點(diǎn)（優(yōu)缺）：1、報(bào)紙媒介，優(yōu)：（1）信息傳遞快（2）讀者廣泛而穩(wěn)定（3）可信度高，影響力強(qiáng)（4）信息量大，便于閱讀和存查（5）制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低缺：（1）有效時(shí)間短（2）閱讀注意度低（3）印刷不夠精美（4）受文化水平限制2、雜志媒介，優(yōu)：（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定（2）閱讀率高，有效時(shí)間長(zhǎng)（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）時(shí)效性差（2）影響面窄3、廣播媒介，優(yōu)：（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）收聽(tīng)方便，不受限制（3）節(jié)目制作靈活，信息容量大（4）制作成本與播出費(fèi)用低廉缺：（1）時(shí)效性極短（2）有聲無(wú)形4、電視媒介，優(yōu)：（1）試聽(tīng)兼?zhèn)洌蜗笾庇^（2）形式多樣，感染力強(qiáng)（3）傳播迅速，覆蓋面廣缺：（1）信息不易保留（2）廣告費(fèi)用高5、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介，優(yōu)：（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時(shí)空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費(fèi)用低廉缺：（1）廣告效果難以評(píng)價(jià)（2）網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)要求高（3）受眾不明確6、戶外廣告媒介，優(yōu)：（1）形式多樣，信息保留時(shí)間長(zhǎng)（2）形象鮮明，容易引人注意（3）費(fèi)用適中，企業(yè)能夠承擔(dān)缺：（1）影響面小，無(wú)法選擇廣告受眾（2）表現(xiàn)力簡(jiǎn)單，信息容量小（3）靈活性差，干擾因素多7、售點(diǎn)廣告媒介，優(yōu)：（1）美化購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為缺：（1）設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大（2）清潔度要求高8、直郵廣告，優(yōu)：（1）針對(duì)性最強(qiáng)（2）形式靈活（3）具有雙向溝通的作用缺：（1）費(fèi)時(shí)費(fèi)力（2）由于針對(duì)性強(qiáng)，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生反感簡(jiǎn)述廣告代理制及我國(guó)推行廣告代理制的必要性：1、實(shí)行廣告代理制是推進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展