2010-2012年液態(tài)豆奶行業(yè)市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告

-2012年液態(tài)豆奶行業(yè)市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告第一章液態(tài)豆奶市場(chǎng)概述第一節(jié)液態(tài)豆奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、重要市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及動(dòng)向市場(chǎng)營(yíng)銷專家表示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料功能訴求已經(jīng)不是單純的解渴，對(duì)飲料的消費(fèi)需求也從口感、功能上升到時(shí)尚、體面、健康等精神層面的需求。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，康樂美5.5高蛋白乳飲料不同于目前市場(chǎng)上已有的杏仁露、核桃露、花生杏仁露等，和其他同類的豆乳產(chǎn)品，它是中國(guó)真正的第二代植物蛋白飲料，蛋白質(zhì)含量高達(dá)5.5?？芍^是高功能、高健康、高口感的能量補(bǔ)充劑。有關(guān)專家指出，康樂美5.5高蛋白乳飲料將打開高端豆乳產(chǎn)品的先河。而5.5%的蛋白質(zhì)含量也可以能成為高端蛋白乳飲料的新標(biāo)準(zhǔn)?！澳壳暗鞍罪嬃鲜袌?chǎng)存在機(jī)會(huì)，但進(jìn)軍這一市場(chǎng)需要生產(chǎn)技術(shù)的革新、高端設(shè)備的引進(jìn)和大資本的投入，才可能在這一市場(chǎng)上立足?！扁x鼎集團(tuán)董事長(zhǎng)張珂鈞意味深長(zhǎng)地說。張董事長(zhǎng)透露，為做好高蛋白飲品項(xiàng)目，公司計(jì)劃總投資數(shù)十億元，并依托國(guó)家、省、市農(nóng)作物科研單位，成立專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)小組，全面提升種植區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)大豆種植；引進(jìn)日本跨國(guó)先進(jìn)技術(shù)，先進(jìn)的生產(chǎn)灌裝設(shè)備，依托百萬余畝大豆壟斷資源，以蛋白乳系列產(chǎn)品為主線，憑借企業(yè)強(qiáng)大的資金實(shí)力，通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷整合，欲將公司發(fā)展成為全國(guó)市場(chǎng)操作的龍頭企業(yè)和中國(guó)第二代植物蛋白飲品領(lǐng)頭企業(yè)，屆時(shí)公司年銷售額將超過40個(gè)億，并具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三位一體的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，成為跨行業(yè)、跨區(qū)域的全國(guó)大型集團(tuán)企業(yè)。“康樂美5.5蛋白乳飲料最大亮點(diǎn)是，蛋白質(zhì)含量高達(dá)5.5%，目前這是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)蛋白質(zhì)含量最高的飲料?！惫究偨?jīng)理尹友慶表示，“目前市場(chǎng)上最好的牛奶飲料的蛋白質(zhì)含量也不到3%。”“有好的產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，想打開市場(chǎng)一樣是困難的?！边@是所有進(jìn)入快消品行業(yè)新軍面臨的最難越過的門檻。二、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析我國(guó)豆乳飲料發(fā)展空間巨大，未來將有千億元的市場(chǎng)等待開發(fā)?！扁x鼎集團(tuán)董事長(zhǎng)張珂鈞接受采訪時(shí)表示，我國(guó)液態(tài)豆乳產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展還不成熟。豆乳業(yè)的觀念培育、品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷體系建設(shè)等等，還缺乏足夠的支撐點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)群體的培育和其他品類的爭(zhēng)奪仍處于比較薄弱的狀態(tài)，更缺乏像乳業(yè)“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”這樣的行業(yè)響亮口號(hào)。我國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值已達(dá)千億元，而液態(tài)豆乳行業(yè)產(chǎn)值只有30億元左右，還不到乳制品行業(yè)的三十分之一。而大豆原產(chǎn)于中國(guó)，大豆制品更是我國(guó)傳統(tǒng)的食品，隨著消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)蛋白功能知識(shí)的了解，這一市場(chǎng)潛力巨大，豆乳飲料有著不可估量的發(fā)展空間。而我國(guó)《飲料工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》指出，飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一就是健康，豆乳等植物蛋白飲料消費(fèi)增長(zhǎng)正是順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)。此外，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院預(yù)計(jì)，今后10-15年內(nèi)我國(guó)居民豆乳及其制品人均消費(fèi)將以6.1％的速度增長(zhǎng)。“豆乳蛋白飲料行業(yè)目前整體的盤子小與行業(yè)成長(zhǎng)的時(shí)間短有關(guān)系。“董事長(zhǎng)張珂鈞分析認(rèn)為。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)有300多家液態(tài)豆奶企業(yè)，但全國(guó)性品牌，屈指可數(shù)，并且他們所占的市場(chǎng)份額不大?！斑@一產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于萌芽狀態(tài)，是朝陽產(chǎn)業(yè)。因此豆奶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及近幾年豆奶行業(yè)的快速發(fā)展，此次進(jìn)入豆乳市場(chǎng)是千載難逢的好機(jī)會(huì)?！倍麻L(zhǎng)張珂鈞認(rèn)為?！安痪玫膶矶鼓谭壑髁鞯匚粚⒈灰簯B(tài)豆乳飲料取代，”董事長(zhǎng)張珂鈞認(rèn)為，目前市場(chǎng)上雖然豆奶粉產(chǎn)品為主，但這類產(chǎn)品食用起來極為不變，因此市場(chǎng)前景不樂觀。而且目前市場(chǎng)已趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多以價(jià)格為主，大多企業(yè)是賠本賺吆喝。而液態(tài)豆乳飲料不但口感好，而且飲用方便，加熱飲和冷飲口感更好，非常受消費(fèi)者的歡迎，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。第二節(jié)液態(tài)豆奶市場(chǎng)政策環(huán)境分析一、近年來國(guó)家以及政府頒布的相關(guān)政策法規(guī)1983年，豆奶的發(fā)展被列入中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的工作計(jì)劃，1983～1984年原國(guó)家輕工業(yè)部分別組織了三個(gè)專題的豆奶出國(guó)考察小組，先后考察了泰國(guó)、香港、日本等國(guó)家和地區(qū)。同期，邀請(qǐng)丹麥一代表團(tuán)來華進(jìn)行豆奶生產(chǎn)技術(shù)交流。1984年，輕工業(yè)部用30萬美元引進(jìn)了日本精研舍350升／升的豆奶生產(chǎn)設(shè)備，北京義利食品公司成為輕工業(yè)部組織的第一家引進(jìn)豆奶生產(chǎn)線的企業(yè)，生產(chǎn)能力2000升／時(shí)，由此開始了我國(guó)豆奶企業(yè)生產(chǎn)的序幕。由于當(dāng)時(shí)牛奶資源缺乏，而豆奶生產(chǎn)成本低，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，國(guó)家為發(fā)展豆奶生產(chǎn)，鼓勵(lì)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，很快便形成了豆奶發(fā)展的第一高潮。1984年～1987年4月，共簽訂了引進(jìn)10條生產(chǎn)線的合同，在各地上報(bào)的1985～1987的引進(jìn)項(xiàng)目中，擬引進(jìn)的豆奶生產(chǎn)線達(dá)25條，為節(jié)約國(guó)家外匯，輕工業(yè)部又積極支持和組織了豆奶設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化工作。1986年9月，在輕工業(yè)部食品發(fā)酵研究所的合作下，由航空部所屬航空熱工機(jī)械設(shè)備工程公司研制的豆奶生產(chǎn)線制造成功。在以后的幾年里，共賣出了12套國(guó)產(chǎn)豆奶生產(chǎn)線。80年代，圍繞豆奶生產(chǎn)的行業(yè)管理工作，主要是結(jié)合國(guó)內(nèi)情況解決技術(shù)問題，為后來的生產(chǎn)打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。1994年，隨著椰子汁、杏仁露等同類產(chǎn)品的發(fā)展，豆奶和速溶豆（奶）粉呈現(xiàn)啟動(dòng)勢(shì)頭。1995年，中國(guó)輕工總會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布了《速溶豆粉》和《豆乳和豆乳飲料》兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并于1996年實(shí)施，規(guī)范了產(chǎn)品質(zhì)量。十五期間，國(guó)家將豆奶列為"十五"食品工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品，2002年“大豆工程”開始實(shí)施，為豆奶的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策氛圍。豆奶計(jì)劃則由中央財(cái)政提供總額為3億元的支持，同時(shí)東北三省共安排1．5億元配套資金，合計(jì)4．5億元，作為學(xué)生豆奶的補(bǔ)貼。豆奶計(jì)劃是按試點(diǎn)工作要求安排的，從2000年秋季學(xué)期起，開始第一階段試點(diǎn)，從2002年起進(jìn)入第二階段試點(diǎn)。在“滿足居民營(yíng)養(yǎng)需要的核心價(jià)值”指導(dǎo)下，“十一五”時(shí)期食品工業(yè)規(guī)劃又將大豆及其制品座位我國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一，指出了大豆豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值所在。二、相關(guān)政策法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的影響程度圖表SEQ圖表\*ARABIC1：液態(tài)豆奶政策環(huán)境及其影響國(guó)家政策法規(guī)以及扶持項(xiàng)目主要措施影響總結(jié)1983年國(guó)家飲品工作計(jì)劃鼓勵(lì)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，逐步實(shí)現(xiàn)加工設(shè)備國(guó)產(chǎn)化帶動(dòng)和促進(jìn)了豆奶及相關(guān)設(shè)備行業(yè)的發(fā)展一直以來我國(guó)政府都十分重視大豆及其制品的營(yíng)養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，采取了扶持了鼓勵(lì)的政策方針，推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展發(fā)布行業(yè)政策法規(guī)出臺(tái)《速溶豆粉》和《豆乳和豆乳飲料》兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了產(chǎn)品質(zhì)量，為豆奶行業(yè)大規(guī)模發(fā)展提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家大豆計(jì)劃——學(xué)生豆奶計(jì)劃在東北三省實(shí)行中小學(xué)生豆奶飲用試點(diǎn)工作，由中央財(cái)政提供總額為3億元的支持，同時(shí)東北三省共安排1．5億元配套資金，合計(jì)4．5億元，作為學(xué)生豆奶的補(bǔ)貼。在政府的推動(dòng)下，豆奶行業(yè)快速發(fā)展，培養(yǎng)了一大批豆奶消費(fèi)者“十一五”時(shí)期食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確大豆及其制品是我國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一宣揚(yáng)了大豆的價(jià)值，帶動(dòng)了豆奶等豆制品的快速發(fā)展第三節(jié)液態(tài)豆奶市場(chǎng)容量分析2008年我國(guó)食品工業(yè)銷售收入達(dá)31068.22億元，同比增長(zhǎng)30.1%。2009年前10個(gè)月，全國(guó)食品工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值3.13萬億元，已超過2008年全年水平，同比增長(zhǎng)32%，實(shí)現(xiàn)銷售收入3.36萬億元，同比增長(zhǎng)31.5%。其中，2009年我國(guó)軟飲料產(chǎn)量達(dá)到了6415.1萬噸，同比增長(zhǎng)了42.1%，軟飲料制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2300.07億元，同比增長(zhǎng)了25.16%；2009年我國(guó)液態(tài)乳產(chǎn)量為1441.0萬噸，比2000年的134.1萬噸增長(zhǎng)了9.7倍，年遞增率為38.3%，以上的數(shù)據(jù)說明我國(guó)居民對(duì)飲料、牛奶的消費(fèi)需求非常大。這也從側(cè)面說明了作為植物蛋白產(chǎn)品和奶制品的液態(tài)豆奶潛在需求空間十分廣闊。在美國(guó)，近年來豆奶消費(fèi)以年均14.3%增幅快速發(fā)展，價(jià)格比牛奶高1/3；我國(guó)臺(tái)灣省的豆奶和豆?jié){人均消費(fèi)量合計(jì)達(dá)到5公斤；韓國(guó)豆奶的人均消費(fèi)近4公斤；日本豆奶銷售額達(dá)233億日元，超過牛奶的增長(zhǎng)速度，人均消費(fèi)接近2公斤。而在我國(guó)豆奶的消費(fèi)量非常有限，2009年我國(guó)城鎮(zhèn)人均消費(fèi)量還不足0.5千克，這和我國(guó)城鎮(zhèn)人均乳制品25千克的消費(fèi)量相比，差距非常大。在一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的口號(hào)宣傳下，近年來中國(guó)乳業(yè)蓬勃發(fā)展。人們對(duì)牛奶的重要性認(rèn)識(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)先入為主的誘導(dǎo)。在這種背景之下，作為植物蛋白分支的豆奶行業(yè)其引導(dǎo)和推廣的力度顯然無法與乳業(yè)比拼，人們對(duì)豆奶的食用價(jià)值沒有足夠的認(rèn)識(shí)。即便是出于優(yōu)勢(shì)地位的牛奶行業(yè)，我國(guó)的人均消費(fèi)也遠(yuǎn)低于世界平均水平。目前，我國(guó)奶產(chǎn)量人均約6.6公斤，每天人均消費(fèi)不足4錢，而世界平均水平是年人均100公斤。我國(guó)液態(tài)豆奶的人均消費(fèi)量更是僅僅只有0.3千克，可以說，我國(guó)液態(tài)豆奶、牛奶等奶制品的消費(fèi)觀念還是非常淡薄的。錯(cuò)誤的營(yíng)養(yǎng)觀念是導(dǎo)致液態(tài)豆奶低水平消費(fèi)的重要原因。我國(guó)城鄉(xiāng)居民習(xí)慣把奶類產(chǎn)品作為幼兒、老人和病人的營(yíng)養(yǎng)食品，一般人在上小學(xué)后就有“斷奶”的習(xí)慣。2009年我國(guó)液態(tài)豆奶的滲透率只有15.6%，與鮮奶、酸奶等產(chǎn)品的滲透率相比有著很大的差距，因此我們現(xiàn)在要做的一件事就是改變?nèi)藗冴P(guān)于奶類消費(fèi)品的消費(fèi)觀念，以扭轉(zhuǎn)我國(guó)豆奶等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀?？梢哉f，我國(guó)液態(tài)豆奶的消費(fèi)意識(shí)還很淡薄，消費(fèi)觀念還需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)，不過近年來，特別是三聚氰胺事件發(fā)生之后，我國(guó)居民開始更多的關(guān)注液態(tài)豆奶等牛奶替代產(chǎn)品。第四節(jié)液態(tài)豆奶市場(chǎng)特征分析一、市場(chǎng)界定及行業(yè)定義大豆蛋白飲料包括豆奶、豆粉、豆?jié){、液態(tài)豆奶等品種，我國(guó)的大豆蛋白飲料行業(yè)起步于1983年。大豆飲料生產(chǎn)所需的大豆原料供應(yīng)充足、成本低廉、而且豆奶飲料是動(dòng)、植物蛋白互相結(jié)合的品種，其營(yíng)養(yǎng)更加全面，發(fā)展豆奶產(chǎn)業(yè)有利于我國(guó)城鄉(xiāng)居民膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。作為大豆食品的代表品種之一，液態(tài)豆奶具有牛奶所不能代替的健康價(jià)值，液態(tài)豆奶在國(guó)外是新興的大豆工業(yè)產(chǎn)品，在我國(guó)工業(yè)化的液態(tài)豆奶也屬于新興產(chǎn)品。在全國(guó)還未出現(xiàn)公認(rèn)的覆蓋率高的強(qiáng)勢(shì)品牌，行業(yè)還處于相對(duì)比較分散的階段，給強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。在國(guó)外豆奶粉及大豆蛋白飲料產(chǎn)品的售價(jià)比牛奶還高，在歐洲和美國(guó)高將近一倍。即便如此，其發(fā)展仍呈上升趨勢(shì)。當(dāng)前我國(guó)豆奶粉每年幾十萬噸的產(chǎn)量與我國(guó)每年5000多萬噸飲料總產(chǎn)量的發(fā)展不相稱，與國(guó)外豆奶發(fā)展趨勢(shì)比也有較大差距。我國(guó)豆奶粉的生產(chǎn)一直保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度約為20%。日本和中國(guó)同屬亞洲國(guó)家，在大豆食品的食用方面基本相同。因此，以日本2億人口年消費(fèi)20萬噸豆奶為測(cè)算基礎(chǔ)，我國(guó)13億人未來每年消費(fèi)80萬噸豆奶也并非難事，目前20多萬噸市場(chǎng)總量明顯偏低，以此計(jì)算市場(chǎng)需求量至少還可擴(kuò)大4倍以上。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀特征分析及建議目前，豆奶行業(yè)尚處于導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡的階段，植物蛋白飲品市場(chǎng)即將被撬動(dòng)?！澳壳爸袊?guó)牛奶加工能力超過奶源供給能力的30％～40％，”中國(guó)奶牛協(xié)會(huì)的一位負(fù)責(zé)任人透露，牛奶奶源缺乏幾十年來就一直是我國(guó)難以擺脫的老問題，也恰恰因此，豆奶生產(chǎn)所需的大豆原料充足、成本低廉，動(dòng)、植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，使豆奶業(yè)出現(xiàn)了出乎意料的發(fā)展契機(jī)。早在1983年，豆奶發(fā)展就被列入國(guó)家飲料行業(yè)工作計(jì)劃，然而真正將豆奶產(chǎn)業(yè)做大的卻是以前名不見經(jīng)傳的維維集團(tuán)，維維的一句“維維豆奶，歡樂開懷”，培養(yǎng)了一代中國(guó)豆奶消費(fèi)者，維維豆奶占有豆奶市場(chǎng)80％的份額，成為中國(guó)“豆奶大王”的同時(shí)，“孤獨(dú)的領(lǐng)先者”的稱號(hào)也扣在了維維的頭上，一花獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)其實(shí)對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展并非是好事。上述兩道政令對(duì)豆奶企業(yè)影響不大，相反倒是帶來了機(jī)會(huì)。近兩年中國(guó)乳業(yè)將面臨一系列的整合洗牌，受清洗影響最大的將是乳業(yè)的中堅(jiān)力量——各地方的中型乳品企業(yè)。這將是上天賜給豆奶行業(yè)大發(fā)展的一次良機(jī)，豆奶業(yè)的春天就要到了，豆奶企業(yè)能否抓住這次機(jī)會(huì)，許多行業(yè)拭目以待。健力寶、娃哈哈、樂百氏等企業(yè)的加入給豆奶業(yè)的擴(kuò)張帶來生機(jī)與活力：國(guó)內(nèi)豆奶企業(yè)近來都在調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，突破豆奶粉等固態(tài)奶陣營(yíng)，沖擊廣闊的液態(tài)奶市場(chǎng)已成為豆奶業(yè)的共識(shí)。健力寶、娃哈哈、樂百氏等都在籌謀豆奶項(xiàng)目，有的已通過小試、中試，他們都是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，他們的介入，將有助提高我國(guó)豆奶生產(chǎn)的產(chǎn)銷量，擴(kuò)大影響。這些企業(yè)的參加，將使豆奶在市場(chǎng)上的身影越發(fā)矚目。“人種學(xué)”的研究為豆奶抗擊牛奶提供了重要的理論依據(jù)：“人種學(xué)”竟在中國(guó)豆奶業(yè)發(fā)展史上出現(xiàn)意想不到的效果?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在一篇有關(guān)豆奶業(yè)的文章中指出：我國(guó)漢族居民中97％-100％的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉癥狀，而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá)86.7％，不耐受指數(shù)為0.9，而且南方地區(qū)比北方地區(qū)的人不適宜癥更多些。“人種學(xué)”的研究為豆奶抗擊牛奶