《三只松鼠市場營銷策略調(diào)查報(bào)告（含問卷）》4200字（論文）

三只松鼠市場營銷策略調(diào)查報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u22438一、前言 188二、調(diào)查結(jié)果分析 126945（一）品牌定位狹窄 127452（二）線下銷售受挫 215895（三）廣告宣傳缺乏新意 320053（四）細(xì)節(jié)服務(wù)不再突出 42461三、結(jié)論及建議 416491（一）重新進(jìn)行品牌定位 47169（二）提高線下銷售能力 57025（三）豐富廣告宣傳方式 528661（四）及時(shí)創(chuàng)新服務(wù)策略 57579致謝 726633附錄 8

摘要伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，人們的生活有了明顯的改善。人們已經(jīng)開始懂得享受生活了，休閑食品已經(jīng)成了日常生活中必不可少的一種存在。伴隨著經(jīng)濟(jì)、科技的進(jìn)步，新零售行業(yè)已經(jīng)成了人們每天最主要的購物方式，產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展，也有越來越多的新入業(yè)者。三只松鼠作為休閑食品行業(yè)中的一分子，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)取得了一些成就，而公司本身的特點(diǎn)以及合適的營銷策略則是推動(dòng)其走向成功的關(guān)鍵因素。文章將通過對(duì)三只松鼠營銷策略的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)三只松鼠在營銷過程中出現(xiàn)的一些問題并提出有針對(duì)性的意見。關(guān)鍵詞：三只松鼠；新零售；營銷策略一、前言據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年電子商務(wù)交易額為42.3萬億元人民幣，與2020年相比增幅為19.6%人民幣。電子商務(wù)交易額迅速增長，意味著中國電子商務(wù)得到了高度發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場成交規(guī)模達(dá)5.3萬億元人民幣。網(wǎng)絡(luò)零售市場主要面向的客戶是消費(fèi)者個(gè)人，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求千變?nèi)f化，因此更加容易更換賣家。因此，在網(wǎng)絡(luò)零售市場上的企業(yè)更加需要采取營銷策略來吸引消費(fèi)者的注意，在保證當(dāng)前市場規(guī)模的前提下不斷擴(kuò)大銷售量。三只松鼠食品是一家年輕的企業(yè)，其成立于2012年，到現(xiàn)在也不過6年多時(shí)間。盡管三只松鼠食品成立時(shí)間比較短暫，然而其卻取得了輝煌的銷售成果，每年的銷售額高達(dá)40億元人民幣，可以說是互聯(lián)網(wǎng)食品店的銷售冠軍。然而，隨著該行業(yè)其他品牌的發(fā)展，三只松鼠的業(yè)績逐漸被瓜分，成為一個(gè)普通的互聯(lián)網(wǎng)品牌。究其原因是三只松鼠的營銷策略存在一定的不足，為此十分有必要探究三只松鼠在市場營銷方面存在的問題，幫助其更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。本調(diào)查的相關(guān)信息如下：調(diào)查目標(biāo)：三只松鼠市場營銷策略調(diào)查時(shí)間：2022年11月3日——2022年11月12日調(diào)查對(duì)象：三只松鼠的消費(fèi)者調(diào)查方式：問卷調(diào)查二、調(diào)查結(jié)果分析（一）品牌定位狹窄三只松鼠的目標(biāo)客戶群為80后、90后，即其目標(biāo)消費(fèi)者的年齡范圍比較狹窄。三只松鼠的產(chǎn)品雖然范圍在逐漸擴(kuò)大，但是堅(jiān)果依然是其主營產(chǎn)品，而堅(jiān)果的消費(fèi)人群并沒有太大的局限性，上到80歲的老人，下到幾歲的孩童都可以食用堅(jiān)果等休閑食品。值得一提的是，80后和90后消費(fèi)者與50后到70后消費(fèi)者相比，消費(fèi)能力要低一點(diǎn)，三只松鼠卻并未把50后到70后的消費(fèi)者納入其目標(biāo)客戶群，這不利于其銷售規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。如表1所示，為三只松鼠消費(fèi)者年齡、職業(yè)、月收入調(diào)查結(jié)果。由表1可知，三只松鼠的消費(fèi)者基本上都處于21歲到30歲之間，以學(xué)生為主，而月收入在2000元以下。這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，即使再怎么熱愛三只松鼠，每個(gè)月在這上面的消費(fèi)金額也有限。因此，通過這一點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠品牌定位過于狹窄。表1三只松鼠消費(fèi)者概況年齡概況職業(yè)概況月收入概況年齡人數(shù)占比職業(yè)人數(shù)占比月收入人數(shù)占比20歲以下2714.84%科研人員116.04%2000元以下10658.24%21-30歲11462.64%企業(yè)單位2312.64%2001-3000元2513.74%31-40歲179.34%事業(yè)單位179.34%3001-5000元2513.74%41-50歲179.34%自由職業(yè)2111.54%5000元以上2614.29%50歲以上73.85%學(xué)生11060.44%（二）線下銷售受挫三只松鼠最開始是一家純電商企業(yè)，也就是說其依托于天貓這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售。不過，自2016年開始，三只松鼠開始把重點(diǎn)放在線下銷售，其制定了“一城一店”的戰(zhàn)略，爭取在未來3到5年內(nèi)開設(shè)1000家線下實(shí)體店。值得注意的是，三只松鼠開設(shè)的線下實(shí)體店銷售情況并不樂觀，只有安徽蕪湖店在開業(yè)第一個(gè)月取得240多萬元的銷售額，其余三家實(shí)體店的銷售額比較低，并且在后續(xù)時(shí)間內(nèi)業(yè)績也不容樂觀。同行業(yè)中，良品鋪?zhàn)?、來伊份等最開始是線下銷售，后來陸續(xù)轉(zhuǎn)為線上銷售，其在線下已經(jīng)積累了豐富的客源，這一點(diǎn)是三只松鼠難以匹敵的地方。另外，三只松鼠作為純電商起家，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)點(diǎn)購買，如表2所示，在三只松鼠消費(fèi)者中只有16.92%在實(shí)體店購買，這也是導(dǎo)致其線下受挫的原因。所以，三只松鼠必須重新制定線下營銷策略，來提升實(shí)體店的銷售業(yè)績，從而也起到宣傳品牌的目的。表2三只松鼠消費(fèi)者購買渠道渠道人數(shù)占比網(wǎng)點(diǎn)12065.93%實(shí)體店3117.04%網(wǎng)點(diǎn)和實(shí)體店3117.04%盡管網(wǎng)購普及，但是很多人依然習(xí)慣同時(shí)線上、線下購物。若是線下食品質(zhì)量提升、宣傳增多，也會(huì)吸引一部分消費(fèi)者。目前我國連鎖超市數(shù)量眾多，而連鎖超市中也存在大量的堅(jiān)果產(chǎn)品，甚至還有很多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的散裝堅(jiān)果可以供消費(fèi)者選擇。更何況很多消費(fèi)者并不一定選擇國內(nèi)的堅(jiān)果品牌，還會(huì)選擇國外的堅(jiān)果品牌，這些因素都導(dǎo)致三只松鼠面臨眾多的線下競爭對(duì)手。（三）廣告宣傳缺乏新意三只松鼠為了擴(kuò)大品牌知名度也投放了廣告進(jìn)行宣傳，然而其廣告宣傳卻缺乏新意，導(dǎo)致很多消費(fèi)者并未特別留意。如表3所示，為消費(fèi)者對(duì)三只松鼠宣傳力度的認(rèn)知。由表3可以看出，有31.32%的消費(fèi)者并未特別留意過三只松鼠的宣傳，23.63%的消費(fèi)者認(rèn)為宣傳方面還存在不足，即54.95%的消費(fèi)者認(rèn)為廣告宣傳力度不強(qiáng)，沒有新意，無法引起重視。另外，三只松鼠在熱播影視劇中植入廣告，例如《歡樂頌》，通過植入廣告來提高產(chǎn)品知名度。但是，這些植入廣告在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的觀影感受，從而使得其對(duì)三只松鼠的印象也下降。另外，三只松鼠頻繁地在影視劇中植入廣告，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲憊心理，從而無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。所以，其必須在廣告宣傳方面進(jìn)行革新，給予消費(fèi)者耳目一新的感受。表3消費(fèi)者對(duì)三只松鼠宣傳力度的認(rèn)知認(rèn)知人數(shù)比例宣傳力度不到位，對(duì)其認(rèn)識(shí)不充分4323.63%宣傳力度較大，有關(guān)注4625.27%宣傳全面，對(duì)其有充分認(rèn)識(shí)3619.78%沒什么留意5731.32%（四）細(xì)節(jié)服務(wù)不再突出三只松鼠最開始能夠吸引消費(fèi)者主要是因?yàn)槠涮峁┝思?xì)節(jié)服務(wù)，其在產(chǎn)品中還配備有封口夾、擦手濕巾等等，使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)更加方便。然而，這一舉措被同行業(yè)其他企業(yè)所效仿，例如百草味、良品鋪?zhàn)拥染Х氯凰墒蟮淖龇?，在食品中放入封口夾、濕紙巾、果殼袋等等，甚至制作得比三只松鼠還要精美。如表4所示，為消費(fèi)者對(duì)三只松鼠競爭優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。根據(jù)表4的數(shù)據(jù)能夠看出，三只松鼠的競爭優(yōu)勢(shì)在于知名度比較高，有77名消費(fèi)者認(rèn)可這一點(diǎn)，所占比重為42.31%；而參與此次調(diào)查的消費(fèi)者中只有15人認(rèn)為其競爭優(yōu)勢(shì)在于人性化貼心服務(wù)，所占比重達(dá)到8.24%?？梢哉f，三只松鼠最開始依靠細(xì)節(jié)服務(wù)打開市場，但是如今隨著這些細(xì)節(jié)服務(wù)被同行業(yè)企業(yè)所效仿，其在這方面的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，無法再有效地提升自身競爭能力。表4消費(fèi)者對(duì)三只松鼠競爭優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知認(rèn)知人數(shù)占比品質(zhì)口感好4122.53%包裝呆萌可愛3519.23%品牌知名度高7742.31%價(jià)格公道126.59%人性化貼心服務(wù)158.24%其他21.10%三、結(jié)論及建議通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三只松鼠市場營銷方面存在很多問題，從消費(fèi)者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其營銷問題集中體現(xiàn)為品牌定位狹窄、線下銷售受挫、廣告宣傳缺乏新意、細(xì)節(jié)服務(wù)不再突出。（一）重新進(jìn)行品牌定位三只松鼠應(yīng)當(dāng)重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，把自身的目標(biāo)客戶群擴(kuò)大，把50后到70后的消費(fèi)者也納入到目標(biāo)客戶群中。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在差異，所以在擴(kuò)大目標(biāo)客戶群范圍之后，三只松鼠還應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)。和年輕的消費(fèi)者不同，年長的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及性價(jià)比等，相反對(duì)時(shí)尚等因素沒有太高重視程度。因此，三只松鼠可以推出更加實(shí)惠、簡潔的包裝，以高性價(jià)比來吸引年長消費(fèi)者。除此之外，逢年過節(jié)也是干果的銷售旺季，那么此時(shí)三只松鼠不妨推出大禮包、禮盒等，豐富其中包含的產(chǎn)品類別，從而獲得消費(fèi)者的青睞。（二）提高線下銷售能力線下銷售和線上銷售存在不同，三只松鼠的管理者偏年輕化，雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，但是卻沒有太多線下運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，所以其想要提高線下實(shí)體店的銷售能力，必須招聘具有豐富線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人才。三只松鼠應(yīng)當(dāng)面向社會(huì)招聘線下運(yùn)營方面的人才，借助這些人才來加大對(duì)線下實(shí)體店的運(yùn)營管理，從而有效地提高銷售額。三只松鼠還應(yīng)當(dāng)制定人才儲(chǔ)備計(jì)劃，在現(xiàn)有員工中篩選優(yōu)秀員工，對(duì)其進(jìn)行專門培養(yǎng)，使其掌握線下運(yùn)營知識(shí)，從而為實(shí)現(xiàn)開設(shè)1000家實(shí)體店奠定基礎(chǔ)。待到未來，三只松鼠實(shí)體店數(shù)量增多之后，依然需要這些專業(yè)的運(yùn)營人才。（三）豐富廣告宣傳方式三只松鼠目前主要是在影視劇中植入品牌來提高知名度，但是這種方式較為單一，長時(shí)間下去容易導(dǎo)致審美疲勞。另外，三只松鼠往往選擇時(shí)尚熱播劇，然而這些影視劇的收視人群有一定限制，無法大規(guī)模的進(jìn)行宣傳，而且也會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞。對(duì)此，三只松鼠可以進(jìn)行多元化的廣告宣傳。三只松鼠可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，作為依靠純電商起家的三只松鼠，其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都是年輕人，自然更加懂得網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，能夠較好地通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳。除此之外，三只松鼠還可以在報(bào)紙、地鐵公交站牌上面打廣告，從而有效地?cái)U(kuò)大受眾。三只松鼠進(jìn)行營銷時(shí)，要注意消費(fèi)者的反饋，避免引起消費(fèi)者的厭煩情緒，得不償失。（四）及時(shí)創(chuàng)新服務(wù)策略三只松鼠在成立之初制定的服務(wù)策略幫助其吸引了一大批消費(fèi)者，但是隨著其他其余同行業(yè)的模仿，其在這方面的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，自然也降低了其競爭能力。針對(duì)這一點(diǎn)，三只松鼠必須及時(shí)創(chuàng)新服務(wù)策略。三只松鼠制定服務(wù)策略的目的是更好地滿足消費(fèi)者需求，從而提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。目前，三只松鼠在微博等平臺(tái)開設(shè)了公眾號(hào)，可以隨之與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。那么三只松鼠可以利用這些平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，隨時(shí)了解消費(fèi)者在服務(wù)方面的需求，進(jìn)而為其提供相應(yīng)的服務(wù)。另外，三只松鼠應(yīng)該不斷完善個(gè)性化服務(wù)，甚至可以結(jié)合消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)包裝等，融入綠色環(huán)保理念在其中，這更加符合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，從而有效地提升自身的競爭能力。

附錄關(guān)于三只松鼠營銷策略調(diào)查問卷1.您的性別是？A、男性B、女性2.您的年齡段是？A、20歲以下B、21-30歲C、31-40歲D、41-50歲E、50歲以上3.您的職業(yè)是？A、科研人員B、企業(yè)單位C、事業(yè)單位D、自由職業(yè)E、學(xué)生4.您的月收入是？A、2000元以下B、2001-3000元C、3001-5000元D、5000元以上5.您知道“三只松鼠”這個(gè)品牌嗎？A、知道B、不知道6.您購買過“三只松鼠”這個(gè)品牌