電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究-以手機(jī)淘寶平臺(tái)為例

摘要隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，新的垂直電商不斷涌入市場(chǎng)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，電商行業(yè)開(kāi)始自發(fā)轉(zhuǎn)型，尋找新的流量入口。于是，電商直播誕生，企業(yè)將直播技術(shù)與電商體系相結(jié)合，進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，建立新的流量入口。作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，且在新冠疫情的影響下，電商直播更是迎來(lái)了大爆發(fā)，因此研究電商直播是如何提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是至關(guān)重要的，對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)電商直播未來(lái)更好的發(fā)展具有深刻意義。本文以電商直播為研究背景，基于S-O-R理論模型，研究電商直播特性、消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，通過(guò)閱讀文獻(xiàn)建立模型，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)研究假設(shè)和模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究得出如下結(jié)論：1.電商主播的專(zhuān)業(yè)性、知名度和互動(dòng)性正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值；2電商產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)惠力度正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值；3.電商直播場(chǎng)景的流行性和緊迫性正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值；4.消費(fèi)者感知價(jià)值正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。本文豐富了電商直播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究，可以為電商直播的參與者提供一點(diǎn)建議和啟示。關(guān)鍵詞：電商直播；感知價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)意愿目錄1.緒論 [15]，如表5-4所示，對(duì)角線(xiàn)為各潛變量AVE平方根值，其余為相關(guān)系數(shù)，表中各潛變量AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的判別效度。表5-3聚合效度分析結(jié)果變量平均方差萃取AVE值組合信度CR值主播專(zhuān)業(yè)性0.7250.886主播知名度0.7380.845主播互動(dòng)性0.5170.756商品質(zhì)量0.6280.767價(jià)格優(yōu)惠0.6330.775場(chǎng)景流行性0.6350.777場(chǎng)景緊迫性0.6730.856感知價(jià)值0.6150.826購(gòu)買(mǎi)意愿0.6010.854表5-4判別效度分析結(jié)果專(zhuān)業(yè)性知名度互動(dòng)性商品質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)惠流行性緊迫性感知價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿專(zhuān)業(yè)性0.851知名度0.3740.859互動(dòng)性0.4900.4440.719商品質(zhì)量0.4630.3980.5580.792價(jià)格優(yōu)惠0.4000.4510.4690.4340.795流行性0.2300.3780.3330.5730.2480.797緊迫性0.2150.4700.3460.5390.3480.6880.820感知價(jià)值0.5670.5760.5910.5240.5710.4790.4630.784購(gòu)買(mǎi)意愿0.5240.4070.5650.5070.5520.4330.4620.6680.7755.3回歸分析5.3.1電商直播特征與感知價(jià)值將主播、商品和場(chǎng)景三個(gè)維度的電商直播特征作為自變量，消費(fèi)者感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，結(jié)果如下表5-5所示：表5-5回歸分析結(jié)果(n=249)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)-0.0390.225--0.1740.862-0.5790.567F

(7,241)=47.386,p=0.000專(zhuān)業(yè)性0.2920.0520.3625.6030.000**2.385知名度0.2100.0470.2364.4530.000**1.612互動(dòng)性0.1780.0490.1872.0230.000**3.291商品質(zhì)量0.0980.0790.0602.0360.044*2.334價(jià)格優(yōu)惠0.2900.0760.2443.8100.000**2.340流行性0.1300.0510.1572.5380.012*2.180緊迫性0.1480.0520.1542.9320.000**2.334因變量：感知價(jià)值D-W值：2.031*

p<0.05**

p<0.01各自變量對(duì)應(yīng)的P值均小于0.05，說(shuō)明他們與感知價(jià)值之間的影響關(guān)系是顯著的。另外，針對(duì)模型的多重共線(xiàn)性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部小于5，意味著不存在共線(xiàn)性問(wèn)題，且D-W值在數(shù)字2附近，說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。模型R方值為0.579，代表主播專(zhuān)業(yè)性,主播知名度,主播互動(dòng)性,商品質(zhì)量,價(jià)格優(yōu)惠,場(chǎng)景流行性,場(chǎng)景緊迫性可以解釋感知價(jià)值的57.9%變化原因。各變量的回歸系數(shù)值均為正數(shù)，說(shuō)明它們對(duì)感知價(jià)值都有正向影響關(guān)系，且影響程度從高向低分別為：主播專(zhuān)業(yè)性、商品價(jià)格優(yōu)惠、主播知名度、主播互動(dòng)性、場(chǎng)景緊迫性、場(chǎng)景流行性、商品質(zhì)量，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立。5.3.2感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿表5-6回歸分析結(jié)果(n=249)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)1.4010.161-8.6830.000**-0.4460.444F

(1,247)=198.850,p=0.000感知價(jià)值0.6340.0450.66814.1010.000**1.000因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿D-W值：1.681*

p<0.05**

p<0.01將消費(fèi)者感知價(jià)值作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，結(jié)果如上表5-6所示，模型公式為：購(gòu)買(mǎi)意愿=1.401+0.634*感知價(jià)值，模型R方值為0.446，意味著感知價(jià)值可以解釋購(gòu)買(mǎi)意愿的44.6%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=198.850，p=0.000<0.05)，說(shuō)明感知價(jià)值一定會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，最終具體分析可知：感知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.634(t=14.101，p=0.000<0.01)，意味著感知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，因此假設(shè)H8成立。6.結(jié)論與建議6.1結(jié)論本研究通過(guò)閱讀總結(jié)大量文獻(xiàn)，基于S-O-R模型，從電商直播“人貨場(chǎng)”三個(gè)角度出發(fā)選取特征，以淘寶直播用戶(hù)為研究對(duì)象，探究了電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。利用SPSS對(duì)249份有效問(wèn)卷進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)論如下：（1）電商主播對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。電商主播是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵人物，他的專(zhuān)業(yè)性、知名度和互動(dòng)性都很重要。消費(fèi)者是通過(guò)主播的介紹與展示來(lái)了解商品信息的，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為主播在相關(guān)商品領(lǐng)域很專(zhuān)業(yè)，具有一定權(quán)威時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為主播很可靠，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者比較在意主播對(duì)商品的熟悉度和展示技巧，因?yàn)橹鞑鬟f信息的真實(shí)度和詳盡度決定了消費(fèi)者感知到的信息價(jià)值高低。消費(fèi)者主播與消費(fèi)者之間雙向即時(shí)的互動(dòng)不僅可以使用戶(hù)得到對(duì)商品更全面深層次的了解，還可以提高用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，有利于消費(fèi)者更好、更容易地做出購(gòu)買(mǎi)決策。（2）電商商品對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)惠都會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，但消費(fèi)者最在意的還是商品的價(jià)格優(yōu)惠力度。電商直播直接對(duì)接廠(chǎng)家和品牌商，減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，再加上一些頭部主播憑借流量帶來(lái)的強(qiáng)議價(jià)能力，所以電商直播間促銷(xiāo)活動(dòng)多，價(jià)格優(yōu)惠力度很大。促銷(xiāo)、打折、發(fā)優(yōu)惠券等活動(dòng)都可以讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需付出的貨幣成本減少，進(jìn)而提高消費(fèi)者感知價(jià)值，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。另外，可能出于對(duì)主播的信任，商品品牌效應(yīng)得到了弱化。（3）電商場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。電商場(chǎng)景的流行性和緊迫性都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者在直播間感受到大家都在購(gòu)買(mǎi)商品的氛圍時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)從眾的心理，進(jìn)而盲目不理性地進(jìn)行消費(fèi)。而主播對(duì)庫(kù)存量的強(qiáng)調(diào)等煽動(dòng)性話(huà)語(yǔ)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的限制更會(huì)給消費(fèi)者造成一種心理壓力，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法冷靜思考，盲目覺(jué)得該商品很好，刺激消費(fèi)者價(jià)值感知，進(jìn)而造成消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。（4）消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)值提高時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)隨之提高。消費(fèi)者通過(guò)觀(guān)看主播對(duì)產(chǎn)品的介紹以及與主播的互動(dòng)后，與主播建立信任和良好關(guān)系，得到對(duì)商品價(jià)值和情感上的感知。當(dāng)商品價(jià)格優(yōu)惠且質(zhì)量較高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感知到商品性?xún)r(jià)比較高，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，直播間所營(yíng)造的流行性和緊迫性氛圍也會(huì)影響消費(fèi)者所感知到的商品價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。6.2建議基于本文的研究結(jié)論，對(duì)電商主播、產(chǎn)品商家、電商平臺(tái)和消費(fèi)者提出以下管理建議和啟示：（1）主播增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)，加強(qiáng)互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系。主播要增加自己對(duì)商品的熟悉度和相關(guān)知識(shí)的了解度，以便于在直播時(shí)向消費(fèi)者全面深入地介紹和展示商品，這樣就可以提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度、信任度和依賴(lài)感，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性，幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間。其次，主播還要注意與用戶(hù)的互動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，使用戶(hù)投入進(jìn)來(lái)，提高用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，與用戶(hù)建立良好的關(guān)系，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。（2）產(chǎn)品商家提高品質(zhì)，適當(dāng)讓利。高性?xún)r(jià)比是電商直播的一大優(yōu)勢(shì)，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因素。降低價(jià)格雖然可能會(huì)導(dǎo)致商家利潤(rùn)減少，但是，大力度的優(yōu)惠活動(dòng)在直播間會(huì)獲得銷(xiāo)量的暴增，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。另外，適度讓利會(huì)使商品獲得更多更出名、流量更大的主播的青睞，有利于和主播建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，增加商品長(zhǎng)期銷(xiāo)量，從長(zhǎng)期來(lái)看，是有利于商家獲利的。（3）電商平臺(tái)完善直播功能，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)電商直播作為一種新的消費(fèi)模式，尤其是在新冠疫情之下，更是成為了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為了促進(jìn)電商直播長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，電商平臺(tái)應(yīng)與主播一起努力優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。平臺(tái)需進(jìn)一步優(yōu)化直播間功能，方便用戶(hù)使用，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。另外，平臺(tái)還要大力推廣電商直播，為電商直播吸引流量，從根本上增加購(gòu)物人數(shù)。并且，平臺(tái)還要大力扶持優(yōu)質(zhì)主播，培養(yǎng)主播專(zhuān)業(yè)性和互動(dòng)性，提高消費(fèi)者在直播間的觀(guān)看和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。（4）消費(fèi)者需理性消費(fèi)，勿盲目跟風(fēng)。直播間的氣氛和主播的話(huà)語(yǔ)很容易影響消費(fèi)者的正常思考和判斷，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，一定要冷靜想一想自己是不是真的需要那件商品，那件商品是不是真的性?xún)r(jià)比很高，充分感知商品價(jià)值，理性判斷，謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，適度消費(fèi)。另外，本次研究的調(diào)查對(duì)象多為學(xué)生，大家要合理安排時(shí)間，不能沉溺于電商直播中，要注重現(xiàn)實(shí)生活努力學(xué)習(xí)，立志為社會(huì)做貢獻(xiàn)。6.3局限與展望本研究雖然通過(guò)實(shí)證分析了電商直播和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，但因筆者個(gè)人能力和研究時(shí)間限制，本研究仍然存在許多不足與局限之處：（1）研究樣本存在局限性，樣本數(shù)據(jù)較少且對(duì)象大部分為在校學(xué)生，研究結(jié)論不一定適用所有人，在以后的研究中，可以進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象，囊括各個(gè)年齡、職業(yè)和地區(qū)；（2）電商直播特征會(huì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值，這其中的影響機(jī)制可以在未來(lái)進(jìn)行深入探究；（3）消費(fèi)者感知價(jià)值可以分為感知情感價(jià)值和感知功能價(jià)值，本文沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，并且未研究它們之間的影響關(guān)系，因此未來(lái)的研究可以從這方面入手，比較不同感知價(jià)值的影響力大小，豐富這方面的理論。參考文獻(xiàn)艾瑞咨詢(xún).中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告［EB/OL］.，2021年9月.曹鈺瑩.基于CEV模型的網(wǎng)絡(luò)直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)業(yè)性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響研究[D].吉林財(cái)經(jīng)大學(xué),2021.陳密.網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2020.陳詠綺.電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究[D].暨南大學(xué),2020.但鳴嘯,武峰.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證研究[J].管理觀(guān)察,2018(36):41-44.蓋夢(mèng)凡.淺析“電商+直播”的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].上海商業(yè),2022(01):10-11.韓睿,田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響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