非耐用消費品顧客滿意度及影響因素調(diào)查研究-以洗衣液為例

非耐用消費品顧客滿意度及影響因素調(diào)查研究——以洗衣液為例摘要非耐用消費品，又稱為快速消費品，是指消耗速度快，需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。本文以洗衣液作為典型非耐用消費品進(jìn)行調(diào)查研究，了解消費者對當(dāng)前市場上洗衣液的滿意度情況以及關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而幫助企業(yè)提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場占有率。本次調(diào)研采用問卷調(diào)查的方法，以西安市城六區(qū)及長安區(qū)經(jīng)常購買使用洗衣液的消費者為調(diào)查對象，利用統(tǒng)計軟件SPSS和Excel對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，對消費者基本信息和產(chǎn)品使用現(xiàn)狀進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，運用多元統(tǒng)計分析方法對不同洗衣液品牌之間的滿意度因素進(jìn)行交叉分析，將年齡、職業(yè)與影響因素進(jìn)行相關(guān)分析。通過研究分析得到在當(dāng)前市場上品牌占有率最大的是藍(lán)月亮洗衣液并且遠(yuǎn)超其他品牌；年齡、職業(yè)、月收入水平、學(xué)歷對消費者經(jīng)常購買使用的洗衣液有顯著影響；藍(lán)月亮、奧妙、威露士這三個洗衣液品牌的消費群體最多，其中，奧妙的整體滿意度評價最高，其次是威露士；年齡、職業(yè)均與包裝與外觀、香型、洗滌用量、促銷活動的相關(guān)性最顯著；洗衣液的去污能力、配方、洗滌用量對消費者的影響程度最大。關(guān)鍵詞：顧客滿意度；影響因素；洗衣液目錄TOC\o"1-4"\h\z\u1 緒論 緒論1.1研究背景非耐用消費品，又稱為快速消費品，是指消耗速度快，需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。典型的非耐用消費品包括服飾家紡、食品煙酒、個人護(hù)理產(chǎn)品、家庭日雜用品以及報紙雜志等。非耐用消費品是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常購買和使用的生活必備品，它出現(xiàn)在生活中的方方面面，它的價格可能不高，但它的社會地位不可撼動。在當(dāng)前的消費市場上，隨著中國疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，消費市場逐漸恢復(fù)消費旺季，各個品牌一系列營銷活動深入實施，消費潛力得到釋放，非耐用消費品行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模越來越大，銷售額大幅增長?，F(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)增長很難以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論和方法進(jìn)行衡量，任何一家企業(yè)，更多的是依賴生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足消費者，提高消費者對品牌的滿意度，進(jìn)而提升產(chǎn)品市場占有率。不同時期消費者對產(chǎn)品有不同需求，影響消費者滿意的關(guān)鍵因素在不斷變化，因此，如何提高消費者滿意度是一個需要長期研究的問題。一、非耐用消費品的市場現(xiàn)狀非耐用消費品與人類的生活息息相關(guān)，行業(yè)涉及的產(chǎn)品種類非常龐大，隨著人們生活節(jié)奏的快速變化，非耐用消費品與耐用消費品之間的界限也越來越模糊，本文參考國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售額中的七類指標(biāo)數(shù)據(jù)來粗略研究中國非耐用消費品市場的冰山一角。如表1-1中國七大類社會消費品零售額所示，從2019年到2021年，這七類消費品的零售額分別是39322億元、39728億元和41176億元，其中，糧油、食品類的零售總額占比最大，分別占七類零售總額的36.94%、38.47%和36.67%；其次是日用品類，所占比重分別是16.54%、15.38%和16.14%；位列第三的是中西藥品類，所占比重分別是13.62%、14.87%和12.68%。表1-1中國七大類社會消費品零售額（億元）名稱2019年2020年2021年糧油、食品類145251528315098飲料類209922942564煙酒類395439134262化妝品類430029923678日用品類650461116647中西藥品類535559075220文化辦公用品類348532283707零售總額393223972841176數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站如圖1-1日用品與洗衣液的零售總額所示，2019年洗衣液市場零售額為272億元，占日用品零售額的4.18%；2020年洗衣液市場零售額為292億元，占日用品零售額的4.78%；2021年洗衣液市場零售額為337億元，占日用品零售額的5.07%?？梢钥闯?，2020年的日用品零售總額受疫情等因素的影響有所下降，但洗衣液的零售額仍是上升趨勢，所占日用品零售總額的比例也是增長的。圖1-1日用品與洗衣液的零售總額二、非耐用消費品滿意現(xiàn)狀如圖1-2消費者滿意指數(shù)所示，2019年非耐用消費品滿意指數(shù)為77.32略高于日用品滿意指數(shù)77.2，其中洗衣液滿意指數(shù)77低于所屬行業(yè)，而耐用消費品滿意指數(shù)最高；2020年非耐用消費品滿意指數(shù)為79.6略低于日用品滿意指數(shù)80，其中洗衣液滿意指數(shù)78.99低于所屬行業(yè)，而耐用消費品滿意指數(shù)仍是最高的；2021年非耐用消費品滿意指數(shù)為81.35略低于日用品滿意指數(shù)82.53，其中洗衣液滿意指數(shù)80.76低于所屬行業(yè)，而耐用消費品滿意指數(shù)依舊是最高的?？傮w來看，2019年至2021年消費者的滿意指數(shù)在逐年提高，但非耐用消費品和耐用消費品之間的差距仍然存在并且在逐年增大，洗衣液的滿意指數(shù)均低于行業(yè)滿意指數(shù)，讓消費者滿意的目標(biāo)仍差強(qiáng)人意。圖1-2消費者滿意指數(shù)1.2研究意義當(dāng)今社會，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭擴(kuò)展到品牌、服務(wù)和顧客資源的競爭，企業(yè)的生存發(fā)展依賴于顧客，誰能擁有更多的顧客，為顧客提供滿意的服務(wù)，和顧客建立起長期的良好關(guān)系，贏得顧客信任，誰就能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。如何吸引顧客、長期保留顧客成為企業(yè)的重要競爭力之一，而提高顧客滿意度是該競爭力的主要前提。通過在中國知網(wǎng)上閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，與洗衣液顧客滿意度、影響因素相關(guān)的文獻(xiàn)寥寥無幾，本文利用統(tǒng)計分析的方法對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，了解洗衣液的顧客滿意度，探索其關(guān)鍵影響因素，使洗衣液品牌在經(jīng)營實踐中取得現(xiàn)實意義。企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營理念、品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢等情況，合理優(yōu)化資源，最大程度的提升消費者對企業(yè)洗衣液的滿意度，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化等經(jīng)營目標(biāo)。

研究設(shè)計2.1研究思路2.1.1研究基礎(chǔ)通過查閱非耐用消費品顧客滿意度及影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)余杰（2019）[1]、管鑫（2012）[2]、胡兵兵等（2010）[3]、胡兵兵（2010）[4]、苗德宏（2007）[5]對非耐用消費品的研究均采用問卷調(diào)研的方法，通過研究分析所調(diào)查的典型非耐用消費品，得出產(chǎn)品和感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、品牌形象等相關(guān)結(jié)論，有助于企業(yè)在存在相關(guān)問題的地方做出改進(jìn)。徐凱（2010）[6]通過對顧客重復(fù)購買意向的影響因素研究，得出顧客重復(fù)購買意向的影響因素對顧客重復(fù)購買意向的影響較大。修澤榮（2017）[7]、裴飛等（2009）[8]、王霞（2005）[9]通過對典型非耐用消費品的顧客滿意度指數(shù)調(diào)查結(jié)合計算機(jī)輔助電話調(diào)查的方式，得出產(chǎn)品和滿意度或影響因素的相關(guān)結(jié)論，對非耐用消費品市場的發(fā)展提供了借鑒。羊海香（2009）[10]研究并闡述了顧客忠誠度對企業(yè)的重要性，通過分析影響顧客忠誠度的相關(guān)因素，總結(jié)出歷史傳襲是影響顧客忠誠度的重要因素之一，顧客忠誠度需要企業(yè)的保持和培養(yǎng)。通過以上文獻(xiàn)閱讀可知，學(xué)者們在這方面主要對顧客滿意度、忠誠度及影響因素做了研究分析，主要涉及的非耐用消費品有牙膏、洗發(fā)水、洗化清潔用品和個人護(hù)理用品，雖然這些都是典型的非耐用消費品代表，但由于非耐用消費品的種類繁多，且近幾年對此類消費品的研究較少，所以，從當(dāng)下來看學(xué)者們的研究存在空缺，這是一個需要不斷完善、更新數(shù)據(jù)的研究領(lǐng)域。本文將以洗衣液作為典型非耐用消費品代表，從一個新的產(chǎn)品視角進(jìn)行研究分析顧客對洗衣液的滿意度及影響因素，為非耐用消費品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展提供參考價值。2.1.2設(shè)計思路洗衣液現(xiàn)狀洗衣液現(xiàn)狀顧客滿意度影響滿意度的因素顧客滿意度影響滿意度的因素結(jié)論結(jié)論圖2-1問卷設(shè)計基礎(chǔ)2.2調(diào)查目的以洗衣液作為典型非耐用消費品的研究對象，通過調(diào)查消費者對洗衣液的滿意度以及會受哪些關(guān)鍵因素影響，從而了解洗衣液的產(chǎn)品現(xiàn)狀及需求特征之間的差異、了解消費者對當(dāng)前市場上洗衣液的滿意情況以及關(guān)鍵影響因素，對企業(yè)和消費市場提供借鑒作用，幫助企業(yè)提高顧客滿意度，提升品牌市場占有率。2.3調(diào)研內(nèi)容及設(shè)計2.3.1主要調(diào)研內(nèi)容表2-1調(diào)查指標(biāo)表一級指標(biāo)二級指標(biāo)西安市消費者對洗衣液的滿意度及影響因素調(diào)查研究基本信息年齡性別學(xué)歷職業(yè)月收入月水平市場現(xiàn)狀可接受價格洗衣液品牌購買原因口碑整體評價顧客滿意度價格包裝與外觀香型配方去污能力洗滌用量易漂洗干凈使用效果性價比與其他競品相比的使用感受品牌形象總體滿意度影響因素價格包裝與外觀香型配方去污能力洗滌用量易漂洗干凈使用效果性價比促銷活動其他（1）根據(jù)調(diào)查對象的基本信息，了解消費者的基本特征；（2）根據(jù)市場現(xiàn)狀，了解洗衣液品牌目前在市場上的占有率以及消費者的選擇情況及評價；（3）根據(jù)調(diào)查對象對產(chǎn)品的滿意度及影響因素，了解消費者對洗衣液的使用情況是否滿意以及影響滿意度的關(guān)鍵因素有哪些等；（4）通過調(diào)查分析得出結(jié)論并提出相關(guān)建議。2.3.2問卷設(shè)計本次問卷設(shè)計在查閱了文獻(xiàn)資料，自編《西安市消費者對洗衣液的滿意度及影響因素調(diào)查》問卷。問卷共分為五個部分：（一）甄別部分，包括居住區(qū)域、年齡和購買情況；（二）市場現(xiàn)狀，主要包括可接受價格、洗衣液品牌、購買原因、口碑和整體評價；（三）顧客滿意度，主要包括價格、包裝、使用效果、產(chǎn)品功效、品牌形象和總體滿意度等；（四）影響因素，主要包括價格、包裝、香型、功效和其他因素等；（五）基本信息，包括性別、學(xué)歷、職業(yè)和收入。2.4研究對象及樣本分布2.4.1調(diào)查對象因考慮到調(diào)研的時間、成本、可實施性等限制因素，所以本次調(diào)研對象為西安市城六區(qū)（未央?yún)^(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、新城區(qū)、雁塔區(qū)、灞橋區(qū)）及長安區(qū)經(jīng)常購買使用洗衣液的18歲以上的消費者。調(diào)研采用非概率抽樣方法中的方便抽樣，依據(jù)2020年陜西省統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒中的西安市總常住人口數(shù)1295.29萬人，其中城六區(qū)及長安區(qū)常住人口數(shù)860.7萬人，按照0.005%的抽樣比例抽取430個樣本量，考慮到可能存在廢卷對后期數(shù)據(jù)分析存在影響，所以多發(fā)20份問卷作為備份樣本，即共回收有效樣本量450個。為了后期各年齡段消費者的購買情況有效對比，所有樣本按年齡分布平均分配到各年齡段，即每個年齡段（18-30歲、31-40歲、41-50歲、51-60歲和61歲及以上）分配90個樣本量，具體見表2-2樣本結(jié)構(gòu)表。表2-2樣本結(jié)構(gòu)表年齡樣本量18-30歲9031-40歲9041-50歲9051-60歲9061歲及以上90總計4502.4.2調(diào)查結(jié)果此次調(diào)查以西安市城六區(qū)及長安區(qū)經(jīng)常購買使用洗衣液的18歲以上的消費者為調(diào)查對象，共回收問卷456份，剔除答案不全、作答無效的問卷，最終得到有效問卷450份。在調(diào)查過程中，嚴(yán)格按照樣本的計劃配額控制各年齡段的人數(shù)數(shù)量，即18-30歲、31-40歲、41-50歲、51-60歲和61歲及以上的年齡段各90個，對這450份有效問卷進(jìn)行后續(xù)分析研究，無效問卷將不作為本論文撰寫的依據(jù)。2.5研究方法2.5.1文獻(xiàn)閱讀法通過知網(wǎng)搜集和查閱國內(nèi)有關(guān)非耐用消費品、顧客滿意度、影響顧客滿意的因素等相關(guān)文獻(xiàn)和期刊，了解該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和研究成果，重點關(guān)注相關(guān)文獻(xiàn)運用的研究理論和研究方法，為設(shè)計調(diào)查問卷以及后續(xù)研究積累相關(guān)經(jīng)驗。2.5.2問卷調(diào)查法運用問卷調(diào)查法，設(shè)計并線上發(fā)放問卷，再通過樣本量的配額控制問卷、收集數(shù)據(jù)，調(diào)查消費者對洗衣液的滿意度情況和影響滿意度的關(guān)鍵因素。2.5.3統(tǒng)計分析法通過統(tǒng)計分析法，運用SPSS、Excel統(tǒng)計分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗整理，對樣本量進(jìn)行信度效度分析，對基本信息和產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，運用多元統(tǒng)計分析方法對不同洗衣液品牌之間的滿意度因素進(jìn)行交叉分析，對年齡、職業(yè)和影響因素進(jìn)行相關(guān)分析，定性變量和定量變量相結(jié)合，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得到相關(guān)結(jié)論。2.6問卷信度效度分析2.6.1信度分析信度分析用于測量樣本回答結(jié)果是否可靠，即樣本有沒有真實作答量表類題目，信度分析僅針對定量數(shù)據(jù)，因此，將一級指標(biāo)中的顧客滿意度作為核心數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析?？寺“秃招哦认禂?shù)(Cronbach.α系數(shù))如果在0.8以上，表示該量表的信度非常好；信度系數(shù)在0.7以上表示都是可以接受的；如果在0.6以上,則該量表應(yīng)進(jìn)行修訂，但仍不失其價值；如果低于0.6，量表就需要重新設(shè)計題項。如表2-3信度分析中，Cronbach.α系數(shù)為0.957，說明問卷的可靠性非常高。表2-3信度分析樣本量項目數(shù)Cronbach.??系數(shù)450120.9572.6.2效度分析效度用于測量定量題項設(shè)計是否合理，通過因子分析方法進(jìn)行驗證，將一級指標(biāo)中的顧客滿意度作為核心數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析。表2-4KMO和Bartlett的檢驗中，KMO的值為0.946，KMO檢驗的系數(shù)取值范圍在0-1之間，越接近1說明問卷的效度越好，且Sig值接近于0小于0.05，說明問卷的效度非常好。表2-4KMO和Bartlett的檢驗KMO度量0.946Bartlett的球形度檢驗df66Sig03洗衣液市場現(xiàn)狀分析3.1受訪者基本情況本次問卷調(diào)查共回收有效問卷450份，包括年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入水平5個基本因素，因為是按年齡平均配額，所以各年齡段的占比均為20%。如表3-1受訪者基本信息樣本結(jié)構(gòu)表所示，受訪人群中女性多于男性；本科學(xué)歷占比最高，說明本次調(diào)研的消費群體學(xué)歷層次較高；職業(yè)為個體或私營企業(yè)的人群占比相對更高；月收入水平在5001-8000元的人群占比相對更高。根據(jù)以下的分析結(jié)果可以看出被訪者的基本特征，反映了本次被調(diào)查對象的分布情況。表3-1受訪者基本信息樣本結(jié)構(gòu)表變量選項頻率百分比性別男18140.22%女26959.78%學(xué)歷高中及以下5211.56%?？?0523.33%本科26859.56%碩士及以上255.56%職業(yè)學(xué)生7115.78%企業(yè)職工9320.67%政府、機(jī)關(guān)或事業(yè)單位6414.22%個體或私營企業(yè)11625.78%無業(yè)10322.89%其他30.67%月收入水平2000元及以下11024.44%2001-5000元13530.00%5001-8000元14933.11%8001-10000元4610.22%10001元以上102.22%3.2洗衣液市場現(xiàn)狀3.2.1洗衣液品牌市場占有率如圖3-1洗衣液品牌的購買使用柱狀圖所示，消費者購買使用藍(lán)月亮洗衣液的占比最大；其次是奧妙洗衣液；位居第三的是威露士洗衣液?？梢钥闯?，藍(lán)月亮洗衣液的購買使用情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，說明藍(lán)月亮洗衣液的市場占有率相較于其他品牌更大，其次是奧妙洗衣液，而購買使用情況最少的是雕牌和媽媽壹選。圖3-1洗衣液品牌的購買使用柱狀圖3.2.2消費者購買該品牌的原因如圖3-2消費者購買原因柱狀圖所示，消費者經(jīng)常購買使用同一品牌洗衣液的原因大多是個人習(xí)慣，其次是使用效果好。如圖3-3購買原因和年齡的關(guān)系所示，18-40歲、51歲及以上的消費者經(jīng)常購買使用同一品牌洗衣液的主要原因是個人習(xí)慣，而41-50歲的消費者購買原因主要是使用效果好、個人習(xí)慣和廣告宣傳，三者占比相差不大?？偟膩砜?，各年齡段消費者的購買原因大多傾向于個人習(xí)慣，而品牌知名度主要對60歲以下的人群有影響，而且越年輕對于品牌的關(guān)注度越大，61歲及以上的人群對于促銷活動的重視程度比較高。圖3-2消費者購買原因柱狀圖圖3-3購買原因和年齡的關(guān)系3.2.3不同特征消費者對洗衣液品牌的選擇情況基本因素對經(jīng)常購買品牌的影響分析如表3-2卡方檢驗表所示，利用卡方檢驗來判斷年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入水平對消費者經(jīng)常購買使用的洗衣液品牌是否有顯著影響。通過檢驗分析可知，在年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入水平五個消費者的基本特征中，年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月收入水平均對消費者經(jīng)常購買使用的洗衣液品牌有顯著影響，尤其年齡和職業(yè)的影響最為顯著。表3-2卡方檢驗表漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）顯著性經(jīng)常購買使用的洗衣液－年齡0.000顯著經(jīng)常購買使用的洗衣液－性別0.095不顯著經(jīng)常購買使用的洗衣液－學(xué)歷0.041顯著經(jīng)常購買使用的洗衣液－職業(yè)0.000顯著經(jīng)常購買使用的洗衣液－月收入水平0.007顯著不同年齡對洗衣液品牌的選擇情況因汰漬、雕牌、媽媽壹選和其他品牌的洗衣液選擇人數(shù)較少，為了圖形方便觀察，所以在以下圖形的展示中刪除。如圖3-4經(jīng)常購買的品牌情況和年齡的關(guān)系所示，在18-30歲的年齡段中，使用藍(lán)月亮洗衣液的最多，其次是威露士洗衣液；31-40歲、41-50歲、51-60歲和61歲及以上的人群中，均是使用藍(lán)月亮洗衣液的最多，其次是奧妙洗衣液。而立白、超能在各年齡段的使用情況相差不大，好爸爸在中年人群中使用的相對較多。說明除了藍(lán)月亮品牌的受眾年齡范圍非常廣之外，其他品牌都有自己獨特的受眾群體，比如奧妙更受30歲以上群體喜歡，威露士更受31-50歲之間的群體喜歡，好爸爸在30歲以下群體中的使用情況非常少。橫向來看，30-50歲客群對于洗衣液品牌的選擇更多樣化，各品牌均占有一定的比例，品牌集中度較低，說明這一客群對于洗衣液的品牌關(guān)注度更多一些，選擇也更廣，在這一客群中，品牌的市場競爭更大，因此，客群消費滿意度也就尤為重要。圖3-4經(jīng)常購買的品牌情況和年齡的關(guān)系不同職業(yè)對洗衣液品牌的選擇情況如圖3-5經(jīng)常購買的品牌情況和職業(yè)的關(guān)系所示，不同職業(yè)在洗衣液品牌的購買使用上均是選擇藍(lán)月亮洗衣液的最多，其次是奧妙洗衣液，學(xué)生選擇威露士洗衣液的略多于奧妙洗衣液。學(xué)生、企業(yè)職工和個體或私營企業(yè)選擇立白和超能洗衣液的相對較多，政府、機(jī)關(guān)或事業(yè)單位選擇好爸爸洗衣液的相對較多，說明不同職業(yè)對于洗衣液品牌的選擇偏好有所不同。從總體的職業(yè)特征來看，學(xué)生和無業(yè)客群對于品牌的選擇集中度較高，其他職業(yè)客群選擇的品牌則相對比較分散。圖3-5經(jīng)常購買的品牌情況和職業(yè)的關(guān)系不同月收入水平對洗衣液品牌的選擇情況如圖3-6經(jīng)常購買的品牌情況和月收入的關(guān)系所示，不同的月收入水平在購買使用洗衣液時均是選擇藍(lán)月亮洗衣液的最多，而選擇奧妙的月收入更多在5000元以上，選擇好爸爸的月收入更多在10000元以上，選擇威露士的月收入更多在5000-10000元之間，選擇立白和超能的月收入?yún)^(qū)間相差不大，低收入客群選擇藍(lán)月亮的占比最大，說明不同的月收入水平對于洗衣液品牌的選擇情況略有不同。圖3-6經(jīng)常購買的品牌情況和月收入的關(guān)系不同學(xué)歷對洗衣液品牌的選擇情況如圖3-7經(jīng)常購買的品牌情況和學(xué)歷的關(guān)系所示，不同學(xué)歷在購買使用洗衣液時均是選擇藍(lán)月亮洗衣液的最多，其次是奧妙洗衣液。?？茖W(xué)歷選擇立白、超能的相對較多，碩士及以上高學(xué)歷選擇威露士、好爸爸的相對較多，但總體來看，各種學(xué)歷選擇洗衣液品牌的差別不太大。圖3-7經(jīng)常購買的品牌情況和學(xué)歷的關(guān)系3.2.4消費者對洗衣液價格接受情況如圖3-8消費者可接受價格柱狀圖所示，（以瓶裝2kg為例）大多數(shù)消費者在購買使用洗衣液時能接受的價格區(qū)間是41-60元，而選擇20元以下的消費者非常少，說明洗衣液并不是價格越低越受消費者青睞。如圖3-9可接受價格和月收入水平的關(guān)系所示，接受價格在20元及以下的消費者月收入水平大多數(shù)在2000元及以下；接受價格在20-40元的消費者月收入水平大多數(shù)在5000元及以下；接受價格在41-60元的消費者月收入水平大多數(shù)在5001-8000元；接受價格在61元及以上的消費者月收入水平更多在8001-10000元，說明消費者對洗衣液價格的接受情況和月收入水平呈正向影響關(guān)系，并且影響力度明顯。圖3-8消費者可接受價格柱狀圖圖3-9可接受價格和月收入水平的關(guān)系3.2.5消費者使用前后的評價消費者使用前“沒聽說過”該品牌洗衣液的占比27.78%，如圖3-10使用前后對洗衣液的評價對比所示，消費者使用前后均沒有評價“差”和“非常差”的，使用前和使用后評價“一般”的相差不多，使用后評價“好”和“非常好”的多于使用前評價“好”和“非常好”的，說明消費者經(jīng)常購買使用的洗衣液品牌在使用后的評價比印象中的有所提升。若洗衣液增加試用裝，對消費者的消費幾率提升作用會更大。圖3-10使用前后對洗衣液的評價對比4洗衣液的滿意度及影響因素分析4.1洗衣液的滿意度分析4.1.1整體滿意度分析如表4-1各品牌洗衣液整體滿意度占比所示，在滿意度五分制的情況下（1分：非常不滿意、2分：不滿意、3分：一般、4分：滿意、5分：非常滿意），消費者對經(jīng)常購買使用的洗衣液沒有評價2分和1分的情況。除好爸爸和媽媽壹選消費者評價5分多于4分之外，研究的其余品牌洗衣液消費者均是評價4分多于5分。選擇藍(lán)月亮洗衣液的消費者最多，但其滿意度平均分僅為4.26分，滿意度評價相比于其他品牌并不占前列，因此，企業(yè)需要在確保市場占有率的同時提高顧客滿意度。而媽媽壹選洗衣液雖然消費者選擇的不多，但其滿意度平均分是最高的，其次是好爸爸洗衣液，因此，企業(yè)需要在確保顧客滿意度的同時擴(kuò)大市場占有率、增加品牌營銷。表4-1各品牌洗衣液整體滿意度占比滿意度品牌5分4分3分平均分藍(lán)月亮36.07%53.55%10.38%4.26立白29.27%68.29%2.44%4.27超能22.86%71.32%5.71%4.17奧妙35.53%61.84%2.63%4.33威露士38.18%60.00%1.82%4.36好爸爸54.17%41.67%4.17%4.50汰漬28.57%50.00%21.43%4.07雕牌11.11%55.56%33.33%3.78媽媽壹選62.50%37.50%0.00%4.63其它20.00%60.00%20.00%4.004.1.2各指標(biāo)滿意度分析如表4-2各滿意度因素評價表所示，在滿意度五分制的情況下（1分：非常不滿意、2分：不滿意、3分：一般、4分：滿意、5分：非常滿意），消費者對各滿意度因素評價沒有1分的情況，評價2分的僅有洗滌用量、易漂洗干凈和使用效果這三個因素。各滿意度因素中，除洗滌用量評價5分略多于4分之外，其余滿意度因素評價均是4分多于5分，評價3分的均較少。從各滿意度因素的平均分可以看出，易漂洗干凈的平均分最高，其次是使用效果，說明企業(yè)在這些方面應(yīng)繼續(xù)保持、穩(wěn)步提升滿意度，以做到更好。平均分最低的是與其他競品相比的使用感受，其次是性價比，企業(yè)在這些方面應(yīng)加強(qiáng)改進(jìn)，提高顧客滿意度。表4-2各滿意度因素評價表滿意度因素5分4分3分2分平均分價格34.89%58.89%6.22%—4.29包裝與外觀35.11%58.67%6.22%—4.29香型36.89%51.56%11.56%—4.25配方39.56%51.11%9.33%—4.3去污能力43.33%46.22%10.44%—4.33洗滌用量44.89%43.56%11.33%0.22%4.33易漂洗干凈43.78%47.56%8.44%0.22%4.35使用效果43.78%46.67%9.33%0.22%4.34性價比34.22%55.56%10.22%—4.24與競品相比34.22%54.67%11.11%—4.23品牌形象35.78%54.00%10.22%—4.264.1.3各指標(biāo)與不同品牌的滿意度分析從上述分析中可知，藍(lán)月亮、奧妙、威露士這三個洗衣液品牌的消費者群體最多，因此，將這三個洗衣液品牌和各滿意度因素進(jìn)行交叉分析。通過以下分析得到表4-3各指標(biāo)與品牌的滿意度平均分匯總表，可以看出，這三個品牌中藍(lán)月亮的滿意度平均分均低于奧妙和威露士，威露士除了香型、配方和品牌形象平均分高于奧妙之外，其余因素均是奧妙的平均分最高。在整體滿意度平均分中，奧妙的平均分最高，其次是威露士，藍(lán)月亮是三者中最低的。在三個品牌的各指標(biāo)因素中，洗滌用量的整體平均分最高，其次是使用效果，再次是易漂洗干凈。藍(lán)月亮作為消費群體最多的品牌，滿意度卻差強(qiáng)人意，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)提高顧客滿意度，奧妙和威露士企業(yè)應(yīng)繼續(xù)改進(jìn)，擴(kuò)大市場占有率。表4-3各指標(biāo)與品牌的滿意度平均分匯總表排名前三的洗衣液品牌整體平均分藍(lán)月亮奧妙威露士價格4.254.374.264.28包裝與外觀4.264.344.244.28香型4.214.374.404.28配方4.244.384.404.30去污能力4.264.424.404.32洗滌用量4.304.464.414.36易漂洗干凈4.304.434.404.34使用效果4.304.444.364.35性價比4.214.354.314.26與競品相比4.174.394.254.24品牌形象4.224.284.384.26整體平均分4.254.384.354.30表4-4價格*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士價格313.1%0.0%1.8%8.0%449.2%63.2%70.9%56.4%537.7%36.8%27.3%35.7%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.254.374.264.28表4-5包裝與外觀*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士包裝與外觀39.8%2.6%3.6%7.0%454.1%60.5%69.1%58.3%536.1%36.8%27.3%34.7%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.264.344.244.28表4-6香型*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士香型313.7%5.3%5.5%10.2%451.9%52.6%49.1%51.6%534.4%42.1%45.5%38.2%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.214.374.404.28表4-7配方*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士配方312.0%6.6%1.8%8.9%451.9%48.7%56.4%51.9%536.1%44.7%41.8%39.2%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.244.384.404.30表4-8去污能力*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士去污能力313.1%7.9%5.5%10.5%448.1%42.1%49.1%46.8%538.8%50.0%45.5%42.7%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.264.424.404.32表4-9洗滌用量*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士洗滌用量315.3%3.9%1.8%10.2%439.3%46.1%54.5%43.6%545.4%50.0%43.6%46.2%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.304.464.414.36表4-10易漂洗干凈*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士易漂洗干凈20.5%0.0%0.0%0.3%312.0%5.3%1.8%8.6%444.3%47.4%56.4%47.1%543.2%47.4%41.8%43.9%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.304.434.404.34表4-11使用效果*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士20.5%0.0%0.0%0.3%使用效果312.6%3.9%5.5%9.2%443.2%48.7%52.7%46.2%543.7%47.4%41.8%44.3%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.304.444.364.35表4-12性價比*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士性價比314.2%5.3%3.6%10.2%450.8%55.3%61.8%53.8%535.0%39.5%34.5%36.0%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.214.354.314.26表4-13與其他競品相比*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士與其他競品相比315.3%5.3%7.3%11.5%452.5%50.0%60.0%53.2%532.2%44.7%32.7%35.4%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.174.394.254.24表4-14品牌形象*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合計藍(lán)月亮奧妙威露士品牌形象313.7%7.9%1.8%10.2%451.4%56.6%58.2%53.8%535.0%35.5%40.0%36.0%合計100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.224.284.384.264.1.4消費者對洗衣液的其他關(guān)注因素如圖4-1消費者的其他關(guān)注因素詞云圖所示，消費者在購買使用洗衣液時除了常規(guī)的香型、去污能力、外觀、價格等因素，還會關(guān)注洗衣液的品牌代言人、企業(yè)輿論、保質(zhì)期時長、物流時長、留香時間、功能性等，說明現(xiàn)在消費者在購買洗衣液時關(guān)注點越來越多，需求越來越復(fù)雜，品牌方應(yīng)該在確保洗衣液質(zhì)量的同時提高產(chǎn)品的功效性，注重品牌輿論和外在評價。圖4-1消費者對洗衣液的其他關(guān)注因素4.2洗衣液的影響因素分析4.2.1影響因素的結(jié)果分析如表4-15影響因素排位占比表所示，在眾多影響因素中，去污能力的排名在前三位中均占第一位，綜合得分最高，說明消費者在購買使用洗衣液時最在意的是洗衣液的去污能力。位居第二的是配方，而配方的綜合得分與去污能力相比相差較多，位居第三的是洗滌用量。促銷活動、包裝與外觀、性價比、其他這四個因素的綜合得分最低，說明這四個因素對消費者購買使用洗衣液時的影響較小。表4-15影響因素排位占比表排位因素排在第1位占比排在第2位占比排在第3位占比綜合得分價格16.00%1.78%5.33%9.60包裝與外觀1.33%2.89%3.33%2.20香型7.78%11.11%13.33%9.89配方17.56%16.67%13.78%16.54去污能力26.89%35.33%20.00%28.04洗滌用量8.22%15.56%15.11%11.80易漂洗干凈7.78%6.44%9.56%7.73使用效果9.56%8.44%12.67%9.85性價比1.78%0.89%2.89%1.74促銷活動2.89%0.89%2.89%2.29其他0.21%0.00%1.11%0.33合計100%100%100%100圖4-2影響因素綜合排序柱狀圖4.2.2年齡、職業(yè)與影響因素的相關(guān)性根據(jù)上述卡方檢驗結(jié)果可知，年齡和職業(yè)對洗衣液品牌的影響最為顯著，因此，將年齡、職業(yè)與洗衣液的影響因素進(jìn)行相關(guān)分析。如表4-16年齡和影響因素的相關(guān)性所示，可以看出，年齡和包裝與外觀、香型、洗滌用量、促銷活動這四個因素在0.01的水平上顯著相關(guān)；年齡和價格、易漂洗干凈、性價比這三個因素在0.05的水平上顯著相關(guān)；年齡和配方、去污能力、使用效果這三個因素顯著不相關(guān)，說明這三個影響因素不受年齡的變化影響，任何年齡在購買洗衣液時都會考慮這三個影響因素。如表4-17職業(yè)和影響因素的相關(guān)性所示，可以看出，職業(yè)和包裝與外觀、香型、洗滌用量、促銷活動這四個因素在0.01的水平上顯著相關(guān)；職業(yè)和價格、配方、去污能力這三個因素在0.05的水平上顯著相關(guān)；職業(yè)和易漂洗干凈、使用效果、性價比這三個因素顯著不相關(guān)，說明這三個影響因素不受職業(yè)的變化影響，任何職業(yè)在購買洗衣液時都會考慮這三個影響因素。表4-16年齡和影響因素的相關(guān)性年齡價格Pearson相關(guān)性-0.116*顯著性（雙側(cè)）0.014包裝與外觀Pearson相關(guān)性-0.272**顯著性（雙側(cè)）0.000香型Pearson相關(guān)性-0.261**顯著性（雙側(cè)）0.000配方Pearson相關(guān)性0.059顯著性（雙側(cè)）0.208去污能力Pearson相關(guān)性0.042顯著性（雙側(cè)）0.374洗滌用量Pearson相關(guān)性0.229**顯著性（雙側(cè)）0.000易漂洗干凈Pearson相關(guān)性0.100*顯著性（雙側(cè)）0.035使用效果Pearson相關(guān)性0.056顯著性（雙側(cè)）0.239性價比Pearson相關(guān)性-0.104*顯著性（雙側(cè)）0.028促銷活動Pearson相關(guān)性0.185**顯著性（雙側(cè)）0.000其他Pearson相關(guān)性-0.058顯著性（雙側(cè)）0.220表4-17職業(yè)和影響因素的相關(guān)性職業(yè)價格Pearson相關(guān)性-0.117*顯著性（雙側(cè)）0.013包裝與外觀Pearson相關(guān)性-0286**顯著性（雙側(cè)）0.000香型Pearson相關(guān)性-0.243**顯著性（雙側(cè)）0.000配方Pearson相關(guān)性0.101*顯著性（雙側(cè)）0.033去污能力Pearson相關(guān)性-0.095*顯著性（雙側(cè)）0.044洗滌用量Pearson相關(guān)性0.205**顯著性（雙側(cè)）0.000易漂洗干凈Pearson相關(guān)性0.078顯著性（雙側(cè)）0.099使用效果Pearson相關(guān)性-0.010顯著性（雙側(cè)）0.829性價比Pearson相關(guān)性-0.091顯著性（雙側(cè)）0.054促銷活動Pearson相關(guān)性0.208**顯著性（雙側(cè)）0.000其他Pearson相關(guān)性-0.069顯著性（雙側(cè)）0.1444.2.3消費者對洗衣液的建議如圖4-3消費者對洗衣液的建議所示，消費者對洗衣液的建議主要是希望有便攜裝、提高性價比、要注重質(zhì)量、不要做一些花里胡哨的東西、去污能力強(qiáng)、不添加防腐劑等，可以看出消費者對于洗衣液的需求更注重實用性，品牌方可以多關(guān)注消費者的實際需求，并做出改進(jìn)。圖4-3消費者對洗衣液的建議5結(jié)論及建議5.1結(jié)論（1）洗衣液的市場現(xiàn)狀通過對經(jīng)常購買使用洗衣液的450位消費者進(jìn)行調(diào)查研究，了解到在當(dāng)前市場上品牌占有率最大的是藍(lán)月亮洗衣液并且遠(yuǎn)超其他品牌，位列第二的是奧妙洗衣液，位列第三的是威露士洗衣液。根據(jù)不同的年齡段，消費者經(jīng)常購買使用同一品牌洗衣液的原因大多是由于個人使用習(xí)慣，其次是使用效果好。通過卡方檢驗可知，年齡、職業(yè)、月收入水平、學(xué)歷這四個基本因素對消費者購買使用洗衣液有顯著影響。不同年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷均是選擇藍(lán)月亮洗衣液的最多，其次是奧妙和威露士，而立白和超能在?？茖W(xué)歷、學(xué)生、企業(yè)職工和個體或私營企業(yè)中選擇的相對較多，好爸爸在中年人群、政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位、碩士及以上學(xué)歷、月收入在10000以上的群體中選擇的相對較多。根據(jù)不同的收入水平，月收入在2000元及以下的消費者更傾向購買價格在20-40元的洗衣液，月收入在2001-10000元的消費者更傾向購買價格在41-60元的洗衣液，月收入在10001元以上的對于洗衣液的接受價格在41元及以上，說明月收入水平與消費者對洗衣液價格的接受情況成正比。消費者在使用后，對經(jīng)常購買使用的洗衣液品牌評價比印象中的更好。（2）洗衣液的滿意度及影響因素消費者對洗衣液品牌的整體滿意度評價較高，除好爸爸和媽媽壹選洗衣液消費者評價5分多于4分之外，其余品牌洗衣液均是評價4分的最多，滿意度平均分最高的是媽媽壹選（4.63分），消費群體最多的藍(lán)月亮平均分（4.26分）并不是很理想。消費者對于經(jīng)常購買使用的洗衣液品牌在各滿意度因素中平均分最高的是易漂洗干凈（4.35分），其次是使用效果（4.34分）；平均分最低的是與其他競品相比的使用感受（4.23分），其次是性價比（4.24分）。藍(lán)月亮、奧妙、威露士這三個洗衣液品牌的消費群體最多，通過交叉分析可知，藍(lán)月亮的滿意度平均分均是最低，奧妙的整體平均分最高（4.38分），其次是威露士（4.35分），在三個品牌的各指標(biāo)因素中，洗滌用量的整體平均分最高（4.36分），其次是使用效果（4.35分）。消費者在購買使用洗衣液時，洗衣液的去污能力、配方、洗滌用量這三個因素對消費者的影響程度最大，而促銷活動、包裝與外觀、性價比對其的影響程度最小。通過年齡、職業(yè)與影響因素的相關(guān)分析可知，年齡、職業(yè)均與包裝與外觀、香型、洗滌用量、促銷活動這四個因素的相關(guān)性最顯著；年齡和配方、去污能力、使用效果這三個因素顯著不相關(guān)，職業(yè)和易漂洗干凈、使用效果、性價比這三個