《市場營銷》教案（第3周）市場營銷環(huán)境分析

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班、2023級連鎖經(jīng)營與管理1-2班授課日期課題項(xiàng)目二市場營銷環(huán)境分析任務(wù)1：環(huán)境分析任務(wù)2：SWOT分析學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)1、知識目標(biāo)（1）了解市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。（2）熟悉宏觀環(huán)境要素的含義及其包含的內(nèi)容。（3）熟悉微觀環(huán)境要素的含義及其包含的內(nèi)容。（4）掌握SWOT分析法及實(shí)施步驟。2、技能目標(biāo)（1）能夠結(jié)合具體企業(yè)，運(yùn)用所學(xué)知識分析其所面臨的市場宏觀環(huán)境。（2）能夠結(jié)合具體企業(yè)，運(yùn)用所學(xué)知識分析其所面臨的市場微觀環(huán)境。（3）能夠運(yùn)用SWOT分析法，科學(xué)地進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析，分析企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅。3、素質(zhì)目標(biāo)樹立正確的市場營銷職業(yè)道德觀。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）市場營銷宏觀環(huán)境分析；（2）市場營銷微觀環(huán)境分析；（3）SWOT分析；2、教學(xué)難點(diǎn)（1）SWOT分析教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、討論：宏觀環(huán)境有哪些？（5min）政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技、人口、自然三、知識精講宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境（10min）政治法律環(huán)境是對企業(yè)經(jīng)營活動起著間接影響作用的宏觀影響因素之一。各國政府都會運(yùn)用政府權(quán)力，采取某種措施限制約束或鼓勵(lì)企業(yè)，所以企業(yè)總是在一定的政治和法律環(huán)境下運(yùn)營的。政治環(huán)境是指國家的政治制度、政治傾向、政府的方針政策等。視頻：房價(jià)降了？——房住不炒法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例，它是企業(yè)經(jīng)營活動的準(zhǔn)則。視頻：保健品——法律規(guī)定保健品必須符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)；（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（10min）1、消費(fèi)者可支配收入消費(fèi)者的購買力受消費(fèi)者的可支配收入及家庭收入的影響。消費(fèi)者的收入并非全部用于購買商品。愛馬仕門店分布2、消費(fèi)支出模式消費(fèi)支出模式是消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系。在收入一定的情況下，消費(fèi)者會根據(jù)消費(fèi)的急需程度，對消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行排序，先滿足排序在前的消費(fèi)。家庭收入增加時(shí)，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通保健、娛樂教育的支出比例上升，這一研究結(jié)論被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)為什么門店分布與恩格爾系數(shù)排序不是完全一致？——經(jīng)濟(jì)環(huán)境只是影響因素之一。3、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同的階段，居民的收入水平不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也不同。因此對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷策略。（三）社會文化環(huán)境（10min）1、教育水平2、宗教信仰：視頻3、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣4、價(jià)值觀念5、審美觀念（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（5min）科學(xué)技術(shù)環(huán)境指的是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部科學(xué)技術(shù)因素。新的科研成果、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)日益受到企業(yè)的重視。（五）人口自然環(huán)境（5min）1、人口環(huán)境（1）人口規(guī)模人口環(huán)境（2）人口結(jié)構(gòu)（3）人口增長2、自然環(huán)境自然環(huán)境的變化與人類活動息息相關(guān)。這里的自然環(huán)境主要是指自然資源環(huán)境。自然資源的短缺以及環(huán)境污染的嚴(yán)重程度，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動影響越來越大。環(huán)保型企業(yè)、經(jīng)營新能源產(chǎn)品的企業(yè)，將具有很大的發(fā)展空間。案例：海底撈企業(yè)的宏觀環(huán)境分析（20min）政治：鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)；系列食品安全強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)出臺；經(jīng)濟(jì)：社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人民消費(fèi)水平提升；社會：消費(fèi)者的需求多樣化發(fā)展、外出用餐需求增加；自媒體對公眾的生活方式及價(jià)值觀念產(chǎn)生影響；我國進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代；技術(shù)：各種不同派系的餐飲業(yè)崛起；人口自然環(huán)境：城市化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)人口增長迅速；微觀環(huán)境分析（一）顧客（5min）1、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場由個(gè)人和家庭組成，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)，僅用于自己消費(fèi)?！嫦蚪K端市場：衣食住行2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場由個(gè)人和企業(yè)組成，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)，是為了進(jìn)一步加工或生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)，以賺取利潤?！嚵悴考?yīng)商、工廠等3、政府市場政府市場由政府、學(xué)校等非營利性機(jī)構(gòu)組成，通過購買產(chǎn)品和服務(wù)來服務(wù)公眾或作為救濟(jì)轉(zhuǎn)移支付，從而履行其政府職責(zé)或社會責(zé)任?！k公伙伴4、中間商市場中間商市場由批發(fā)商或零售商組成，他們購買商品和服務(wù)用于轉(zhuǎn)售，以賺取利潤?！l(fā)市場5、國際市場國際市場由其他國家的購買者組成，包括國外的消費(fèi)者、國外的生產(chǎn)者、國外的經(jīng)銷商和國外的政府機(jī)構(gòu)?！赓Q(mào)（二）競爭者（5min）在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，壟斷是相對的，競爭是絕對的。一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)，或者說一個(gè)企業(yè)能完全壟斷的情況，這在現(xiàn)實(shí)中是不可能的，因此企業(yè)與同行之間的競爭是不可避免的。企業(yè)的經(jīng)營活動總會受到其他企業(yè)的進(jìn)攻或影響。競爭者分為4個(gè)層次，分別是：愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者及品牌競爭者?；疱伒辍b店（愿望）——中餐店（平行）——另一特色火鍋館（產(chǎn)品形式）——鹵校長（品牌）（三）企業(yè)內(nèi)部因素（5min）企業(yè)內(nèi)部因素來源于企業(yè)的市場營銷管理部門及其他職能部門。企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)同能力，影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。（四）供應(yīng)商（5min）供應(yīng)商是向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，它們對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生極其重要的影響。供應(yīng)商采用的原材料數(shù)量和質(zhì)量，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；供應(yīng)商的原材料價(jià)格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價(jià)格。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系既是一種合作關(guān)系，也是一種競爭關(guān)系?！A為：芯片制約（五）營銷中介（5min）營銷中介是指協(xié)助本企業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購買者的所有中介機(jī)構(gòu)。營銷中介分為以下4類。（1）中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）金融機(jī)構(gòu)（六）社會公眾（5min）社會公眾是與企業(yè)完成營銷目標(biāo)有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人，企業(yè)所面臨的社會公眾包括以下幾類。（1）媒體公眾（2）社會公眾（3）政府公眾案例分析：海底撈微觀環(huán)境分析（20min）顧客：消費(fèi)者市場競爭者：中餐、西餐、串串、其它品牌火鍋（主要競爭者）企業(yè)內(nèi)部因素：多部門聯(lián)動（后廚、前廳、附加服務(wù)）供應(yīng)商：營銷中介：各大線上營銷平臺社會公眾：自媒體小結(jié)：宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境微觀環(huán)境：顧客、競爭者、企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、營銷中介、社會公眾SWOT分析（25min）認(rèn)識SWOT分析法SWOT分析的步驟運(yùn)用SWOT分析法案例：海底撈SWOT分析優(yōu)勢（自己跟自己比：最能有效利用，最少受威脅影響；跟競爭對手比）劣勢（最不能有效利用）自己的長板短板與競爭對手的長短板機(jī)遇（企業(yè)通過內(nèi)部資源能夠抓得住的）威脅（企業(yè)通過內(nèi)部資源能力無法抵御的）優(yōu)勢：服務(wù)食材附加值劣勢：味道價(jià)格機(jī)遇：1.社會經(jīng)濟(jì)增長；2.消費(fèi)水平提升；3.城市化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)人口增長迅速；4.人民對美好生活的向往5.自媒體帶來的流量利用什么優(yōu)勢抓住什么機(jī)會？——增長型1.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（生日蛋糕、熒光牌、壽面、花式扯面表演），迎合人們對美好生活的向往；2.高附加值（免費(fèi)做指甲、擦皮鞋、贈送小玩具、兒童樂園區(qū)）抓住經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)水平提升帶來的市場機(jī)遇和城市化進(jìn)程加快帶來的人口紅利；借助（機(jī)會）改變（不足）——扭轉(zhuǎn)型1.豐富的自助餐臺，各種花式搭配（油條灌蛋加蝦仁、牛肉撈飯、豆腐撈），最大限度利用自媒體帶來的流量；（金色印象、鹵校長同理）2.精準(zhǔn)市場投放（選址）；考慮購買力威脅：1.食品安全要求提升2.消費(fèi)者的需求多樣化3.其它火鍋品牌的崛起4.營銷平臺的強(qiáng)勢（高額傭金）利用（優(yōu)勢）化解（危機(jī)）——突破型1.不斷創(chuàng)新附加值產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求多樣化（冬天提供手膜）；